2020泛体育营销研究报告.pptx

,2020泛体育营销研究报告,CONTENTS,3,2,1,What 体育营销是什么？,Why为什么做体育营销？,How如何做成功的体育营销？,What体育营销是什么？,媒体碎片化时代，体育营销是品牌战略中的催化剂,营销环境变化：海量触点，信息爆炸，消费者越来越难被说服,10%,16%,35%,单一设备安装APP数量比例%18%16%,21-30个,31-40个,41-50个,51个以上,4,媒体碎片化-粉末化，营销触点爆发增长中国拥有世界最庞大，最复杂，竞争最激烈的媒体体系：直播电视台超过2500个，公共广播节数量 超过2800套，纸媒出版社超过500家，期刊超过10000种，户外电梯媒体屏数超过300万，网站数量 超过500万，APP数量超过400万款。海量媒体造就了海量传播触点。中国消费者，每单一数字终端设备安装APP数量平均达46个，69%以上按装30个以上APP。,信息易获取，消费者有效记忆下降2011年Science研究显示，假设人们知道某种知识会存在电脑中，之后就会更难记住这些知 识。中国高度发达的互联网环境下，普通人获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云 包给电脑或其它人脑。因此，相比大众传媒时代信息获取便利性不足需要主动记忆，数字时代的 消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成有效记忆。,10个以下11-20个2019年9月,营销环境变化：流量红利衰退，获客成本激增，营销越来越难突破,数据来源：CNNIC中国互联网络发展状状况统计报告 5,电商获客成本增加,移动端流量增速放缓,CNNIC第44次中国互联网络发展 状况统计报告：截止2019年6月 网民整体规模8.54 亿， 手机网民 8.47亿，较2018年底提升0.5个百分 点，网民数量增长接近天板。移动 互联网接入流量2019上半年增幅从 67%降至25%。互联网人口流量红利 衰退成为不争事实。2019年二季度,阿里巴巴、京东、 拼多多获客成本同比增速分别为 43.9%、24.5%、150.8%，其中阿里 京东两家获客成本增速已经超过了 其同期营业收入增速 ，数字渠道端 获客成本不断增加，也推高了品牌 主的营销成本，营销变得越来越难 以突破。,89,157,266445,58%,77%,70%,67%,25%554,90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,0,400300200100,500,600,2017H12017H22018H12018H22019H1,移动互联网接入流量,增长%,42.4% 43.9%,22.0% 24.5%,阿里,京东,拼多多,营业收入增长,获客成本增长189.5%150.8%,随着中国企业自身经济实力不断增强，体育营销成为 中国品牌提升形象，拓展市场，甚至国际化出海的战 略选择。无论是刚刚过去的2018年俄罗斯世界杯，正 在火热进行中的2019年男篮世界标，还是未来的 2022年冬奥会，都有大量中国品牌的身影出现。支付宝成为欧足联顶级合作伙伴，百岁山成为国际篮 联和国际排联的全球合作伙伴，泸州老窖成为澳网的 全球合作伙伴中国品牌以多样化方式参与国际体 育赛事的营销尝试越来越多，并且从主流的运动、汽 车，延展到金融、家居、饮料，能源等多行业。从主 流的大型综合形国际赛事合作，延展到不同细分领域 和项目合作。部分中国品牌通过持续的体育营销战略建立起独有文 化符号，如：红牛与极限运动间紧密关系；青岛啤酒 多年体育营销对其年轻化，活力化品牌形象的贡献。,1,2,2018年俄罗斯世界杯国际足联合作伙伴：万达中国企业为俄罗斯世界杯贡献了8.35亿美元的赞助费5家世界杯赞助商中3家来自中国：海信、蒙牛、Vivo3个亚洲区赞助商：雅迪、指点艺境、帝牌2019年男篮世界杯全球合作伙伴：BG北控、百岁山、TCL 、腾讯、万达。 赛事合作伙伴：麻袋财富、东风启辰赛事赞助商：中国人寿、乐虎。 赛事供应商：慕思寝具2022年冬奥会8家官方合作伙伴：中国银行、国航、伊利、安踏、中国联通、 首钢、中国石油、中国石化4家官方赞助商：青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、顺鑫。,3,市场机会：体育营销对中国品牌吸引力不断增强,6,体育是营销的催化剂，成功体育传播案例可引发消费者高度关注,万人报名。,体育营销成为中国品牌开拓国际市场的重要方法。Vivo通过赞助世界杯获得巨大线上舆情声量及关注度。不仅提升了品牌在国内一线城市及国际上的知名度和影响力，同时也成功把Vivo的科技实力展现到国际舞台上。,7,体育营销是一种企业战略，是依托于体育赛事活动、体育媒 体平台，体育明星运动员等资源，将产品与体育结合，借助 他们传达企业品牌和产品信息，加强和目标消费者之间的联 系，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系 统工程。体育营销具有持续性、系统性和文化性的特点。钢铁侠体育创始人确切说，体育营销是企业着眼于体育IP本身，使品牌与体育IP长期共建成长的过程，用体育相关资产为载体进行的营销 活动，包括赛事，运动队，运动员，及衍生体育内容。广义 上，在任何体育相关的场景下进行的营销都是体育营销。腾讯体育商业开发总监,专家视角,8,1978年美国的广告时代杂志首次出现“体育营销”一词。此后与体育相关的各种商业促销活动都被称为体育营销。本报告中的体育营销，是指以“体育”作为营销的 载体和渠道，通过”体育“进行的营销活动 (marketing through sports)。主要是“企业通过实物资金赞助等手段，同体育组织、体育赛事、体育活动、体育明星、体育平 台等建立密切联系，获得相应市场权利，进而运用广告、公关、促销等营销手段，围绕企业目标和品牌定位进行的整合传播，建立独特品牌联想，从而有效地推进企 业营销策略实施的过程。体育营销是以“体育”作为营销的载体和渠道，通过”体育“进行的营销活动,企业&品牌主（营销发起方）,体育营销触点（体育媒体&内容）,体育资源方（拥有赛事明星IP）,受众&消费者（体育爱好者）,选择渠道,获得收益,获得传播,体育营销是什么？,体育营销的范畴：不断衍生的“泛体育”有极大发展空间,体育营销范畴：是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动。近年体育营销的范畴不断泛化，本报告认为，现阶段的”泛体育营销”范畴中，包括上述资源衍生出的泛化体育项目，例如电子竞技赛事；泛化营销触点：例如体育娱 乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。,体育赛事项目,专业竞技类赛事或项目 如足球,群众参与类赛事或项目如马拉松,电子竞技赛事,民间体育赛事,体育营销触点,体育媒体,体育节目,体育娱乐节目&内容,体育社交&电商平台,体育名人组织,专业运动员,素人体育明星&体育KOL,民间体育组织&体育IP,专业运动队/组织 如俱乐部,9,体育营销被众多品牌认可，成为一种必要，持续，安全的营销投资战略。,中国也好世界也好，对于体育产业投入都是越来越大， 呈上升趋势的。我们其他产业投资板块也可以通过体育 营销有新的提升。某集团体育投资负责人,体育营销不是简单策略，一些国内国际知名品牌长期坚 持体育营销，用体育营销作为企业品牌战略重要组成部 分。企业要从高度上认识体育营销是系统的整体品牌战 略，不是简单追热点，投放一次媒体广告或签个代言 人。钢铁侠体育创始人,体育营销独特优势在于可长线规划、场景立体、兼具全 球化与本地化、高情感卷入度与品质的内容与流量。体 育的精神内涵非常丰富，包括拼搏、奋斗、自律、高科 技等等，对于要打造精神内涵的品牌来说，有非常多的 结合点。腾讯体育商业开发总监,长期战略,高情感卷入度 投入沉浸,全人群覆盖 特定精准触达,积极正面 安全投资,粉丝参与和互动 情感与品牌联系,体育精神 打造品牌内涵,专家视角,10,Why为什么做体育营销？,触达力，文化力，扩散力，体育营销三重价值助力品牌健康高速成长,体育营销被看好的基础：体育朝阳产业高速发展，体育人口规模持续上升,中国体育产业虽然起步较晚，但发展快，产业领域不断拓展，发展规模不断扩大。2017年中国体育产业总产出占国内生产总值0.96%，同比增长15.7%。无论是总产出还是增长值，都显著高于同期经济增长速度，是名副其实的国家朝阳产业。,2017年国家体育产业总产出规模为2.2万亿元,占国内生产总值比重0.96%，同比增长15.7%。高于2016同期增速约4.52个百分点。,国家体育总局、国家统计局2019年1月发布2017年全国体育产业总规模与增加值数据公告,未来6年，我国体育产业将基于宏伟战略规划实现快速发展,数据说明：体育产业总产出（也称总规模），指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产的所有体育货物和服务的价值，反映常住单位从事体育生产活动的总规模。 12,体育营销，具有品牌营销需求的三大价值影响力,体育+娱乐，专业+民间，内容+社交 体育事件自身传播属性，借助营销不断扩散体 育圈层从精神意识到消费习惯不断影响受众体育营销借助多样运营手段帮助品牌获得衍生收益,营销扩散力,整体范畴触达广泛、细分领域触达精准 体育营销帮助品牌实现营销的基本需求： 更大&更准地触达品牌需求的目标受众,营销触达力,营销文化力体育先天具备的强大精神内核和高情感卷入度，赋予体育营销独有文化力 帮助品牌渗透消费者心智，建立积极向上，不断进取，挑战自我的品牌联想。 13,整体高覆盖：体育覆盖人群广泛，营销触达力强区隔有精准：体育营销通过不同赛事，触点形成各类群体精准触达体育营销新细分领域的触达机会,市场机会：蓝海价值，体育在下线市场的发展潜力巨大受众机会：不止男性，泛体育营销在女性，青少群体中也具影响项目机会：电竞等新晋体育营销项目，成为热门趋,体育营销触达力,整体高覆盖：体育做为主流文化，人群覆盖广泛，营销触达力强。,体育具有一定垂直属性，受众分布在各个项目领域，但有 一些大赛事IP，像世界杯、欧洲杯、奥运会等受到全球普 遍的高度关注，已具有事件营销的典型意义。人民生活水 平提高之后，对文化、健康、休闲也有了更高诉求，并且 这种需求也更多元丰富。民众关注和喜欢的体育项目也更 多元，以前主要是足球、篮球，跑步，乒乓球、羽毛球这 些大项目受关注，现在一些以前在国内比较小众的项目如 网球、冰上运动、马术、射箭，棒球等，也有越来越多的 人喜爱和参与。腾讯体育商业开发总监,体育营销不是给精英阶层或少数族群做的事情，你可以从 不同的受众、不同群体都找到不同的切入点，都可以发挥 自己的价值。我认为现在体育已经是几乎涵盖了所有年龄 的人群，是全人群覆盖某集团体育投资负责人,专家视角,24.5%,53.7%,21.9%,体育人群兴趣程度,资深体育迷,活跃体育迷,一般体育迷,网民群体中，泛体育人群（即有收看看体育节目&赛事&关注体育资讯，参与各类专业/民间/社团体育比赛行为的人群）比例高达51%。在泛体育人群中，表现出对体育非常有兴趣，比较有兴趣的资深和活跃体育迷，占比达到78%。,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研体育行业专家深访 15,51%手机网民中有体育兴趣人群的占比,整体高覆盖：体育营销触达力不断提升，网络舆情逐年持续走高,206,231,326,366,585,体育舆情声量趋势（百万）495490,2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2014-2018年为数据库数据，2019-2020年为模型推算。 16,全网体育舆情持续增长,66.5%,13.3%,12.8%,体育舆情平台分布 2018年10月-2019年9月各主流社媒平台均有大量体育类舆情声量5.9%,微博新闻论坛微信视频问答博客其它,微博平台,体育声量达3.3亿,新闻平台体育声量达630万,论坛平台体育声量达627万,整体高覆盖：越来越多体育明星走出赛场，活跃荧屏，形成营销新触达,2016,2017,2018,2019,节目表现TOP10综艺中邀请体育明星的节目个数 / 嘉宾人数,知乎网友评论：看完第四期，听了傅园慧的自我剖析，真心泪目。 和她同年龄段的我自惭形秽，看似大大咧咧的她实则活得通透，思 想也很成熟。微博网友发文：做梦梦到一个个子好高的大帅哥一定是因为昨 天看奔跑吧我喜欢上了郭艾伦觉得他特别可爱作为篮球运动 员有一米九不是梦就好了,奥运年,世界杯年,17,趋势：越来越多综艺节目邀请体育明星 体育明星的受众影响面不断扩大,通过综艺节目，观众了解体育明星赛场外性格特征和生活 状态，增强喜好和情感链接。,区隔有精准：体育营销覆盖主流群体是”高收入、高教育的青年男性“,体育人群的整体特征：男性为主，专科以上的高教育群体为主，25-34岁青年为主，收入和消费力普通较高。资深体育迷与整体体育人群相比，在男性，高教育，青年，高收入上的特征更为显著。,29%,41%35%,25%24%26%,个人月收入分布,16% 16%,24%,18% 19%,35% 41%,10000以下,7% 9%5000元以下5001-10000元 10001-20000元 20001元及以上家庭月收入分布31%,16% 16%,19% 12%,25% 25%,3000元以下,3001-5000元,5001-10000元,10000以上,10001-20000元20001-30000元30001元及以上家庭月消费分布40% 48%,高中及以下专科或本科硕士及以上资深体育迷83.8%体育人群79.7%,体育人群：专科以上为主,体育人群：具有高收入和高消费力,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研 18,虽然体育人群整体是以男性为主,不 同体育项目，吸引的受众在性别上 有显著差异，如跳水，游戏，冰雪 运动等相对更吸引女性爱好者。,不同年龄受众在项目上的特征不同，,高年龄受众喜欢棋类，中青年偏好 网球，排球。,区隔有精准：不同类型体育项目的喜好人群差异显著,男,女,15-24岁,足球,电竞,乒乓球,羽毛球,跳水,游泳,排球,体操,网球,田径,赛车,冰雪运动,极限运动35-44岁,搏击,马拉松,45岁以上棋类,运动项目&受众特征对应关系篮球25-34岁,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研 19,女性32.3%,男性67.7%,女性35.2%,男性64.8%,女性46.8%,男性52.2%,39.9%,17.1%,26-30岁,31-35岁,36-40岁5.7%41-45岁1.8%46-50岁1.0%50岁以上2.9%,2.3%,9.8%,44.6%,33.0%,6.7%,15岁以下,16-20岁,20-25岁,26-30岁,31-35岁,英超粉丝：一二线城市20-30岁男性为主关注数码产品和汽车，女性粉丝关注美妆。,F1粉丝：31-40岁占比高，一线城市占比高。喜欢奢侈品和高端车，属中年高收入群体。,LPL粉丝：男女比例相近，16-20岁比例高。关注电子产品及快餐、功能性饮料。,性别年龄分布,城市级别分布,汽车：本田雷诺福特,品牌偏好TOP3电子数码：,苹果索尼华为,美妆：MAC植村秀圣罗兰,品牌偏好TOP3,家电：索尼三星海尔,电子数码：,苹果索尼外星人,食品饮料：肯德基百事红牛,性别年龄分布,性别年龄分布,城市级别分布一线城市58.5%,二线城市17.8%三线城市9.7%四线城市5.9%五线城市3.8%港澳台0.3%海外4.0%,品牌偏好TOP3,奢侈品：,路易威登,迪奥古驰,汽车：,法拉利奔驰保时捷,交通运输：中国国航南方航空东方航空,69.6%,城市级别分布一线城市,二线城市12.6%三线城市6.7%四线城市3.5%五线城市2.2%港澳台0.5%海外4.8%,20,区隔有精准：不同赛事粉丝画像不同，社媒平台的触达人群特征差异,14.1%,15岁以下2.6%,31-35岁,14.7%7.5%,一线城市64.6%二线城市 三线城市,声量（万）,0,50,100,F1声量趋势及平台分布,LPL声量趋势及平台分布,声量（万）150,声量（万）6000500040003000200010000,微博新闻 论坛 微信 视频 博客 问答,微博新闻 论坛 微信 视频 博客 问答,微博69%,新闻9%,论坛12%,微信7%,微博89%,英超声量:随赛季周期波动舆情主要集中在微博、新闻、论坛平台。,F1声量：咪咕买版权带来峰值，整体趋势平缓增长。 除微博以外，论坛、微信也有较高比例。,LPL声量：11月夺冠引发高峰，随后持续小幅回升。 社媒营销主战场在微博。,19年4月咪咕购买F1版 权，请了众多明星，引 发声量高峰。,18年11月IG夺冠， 成为LPL历史上S 系列赛的第一个冠军。,论坛7%,新闻3%,21,区隔有精准：不同赛事营销的影响受众的量级和平台不同,403020100,英超声量趋势及平台分布,微博 论坛 新闻 微信 问答 视频 博客,微博49%,论坛22%,新闻18%,微信9%,区隔有精准：不同类型的体育媒介平台，形成人群差异互补,13.3%,14.0%,13.0%,14.9%,16.1%,3.4%,32.9%,23.8%,21.5%,31.8%,28.2%,24.6%,30.4%,42.7%,36.5%,25.2%,25.5%,19.9%,27.8%,34.2%,25.8%,33.4%,15.1%,41.6%,电视台体育频道,体育电台,视频网站/APP的体育频道,直播网站/APP,垂直体育网站/APP,智能电视点播,短视频媒体,赛事方公众号/官微,15-19岁20-24岁,25-29岁,30-34岁,35-39岁,40-44岁,45-49岁,50-54岁,55+,不同媒体平台，人群存在一定差异性，以收看体育赛事行为为例，电视台平台，直播网站，体育电台的受众年龄结构中，35岁以上成熟观众较多。短视频媒体，智能电视点播，垂直体育网站媒体，直播网站媒体，观众结构相对年轻化，35岁以下比例更高。,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研 22,年轻受众,成熟受众,受众使用最多【看体育赛事】的媒体平台%,区隔有精准： 社交平台的体育人群标签丰富，支持多样精准营销,电竞核心用户,篮球核心用户,足球核心用户,微博体育标签人群：规模约1.4亿电竞、篮球和足球为核心用户 人数最多的TOP3运动（赛事） 项目。微博三大运动（赛事）均有属 于自己的独占粉丝，其中篮 球、足球的重合度最高。,电竞,足球,篮球,19.6%,32.3%35.4%28.6%,体育人群标签特征：90后男性，集中于经济发达省，爱好广泛,6%,64%,24%,5%,00后90后80后70后,男性占比59.2%,女性占比40.8%,16%,7%,6%6%,5%,4%4%4%,4%3%,广东 北京 江苏 浙江 山东 四川 上海 河南 湖北 福建,微博兴趣标签,微博平台数据 2017年10月2019年9月 核心用户为三类项目去重后的独占用户数。 23,区隔有精准：满足沟通需求的新【体育社区】媒体，深度聚合体育爱好者,典型平台受众画像【虎扑】高度集中男性，90后年轻人，一线发达省市，热议话题集中在体育和赛赛,以体育为主题，聚合共和相近兴趣的受众群体，进行交流，沟通，学习， 互动的社交媒体平台，代表有虎扑等.,46%,53%50%,69%,84%84%,看体育新闻资讯 通过媒体看比赛关 注体育明星名人上 体育类论坛社区买 票去现场看比赛购 买体育商品藏品,体育爱好者的兴趣行为,受众体育兴趣不仅限获取资讯和收看赛 事，更延深为基于体育文化的社交需求（关注明星）、消费需求（购买商品）。,4,3,2,受众心中理想的体育类社区媒体,未来社交模式媒体产品会越来越受 欢迎，比如体育论坛虎扑。体育社 交不只是聊天，是对某项运动的参 与式社交，这样消费者才会更多时 间投入。对品牌来说，体育社交媒 体能从数据角度量化受众。受众是 什么人，喜欢什么，不喜欢什么都 可以获得数据。这是体育社区媒体 的营销优势。 支持品牌精准营 销。某集团体育投资负责人,专家视角,女 性 VS. 男 性5%:95%,22%,5% 7%,66%00s90s80s70s社区类 体育媒体平台,17%,8%,7%,6%,6% 6%,5%,4%,4%,3%,广东,北京,江苏,浙江,上海,山东,四川,福建,河南,湖北,90后 为主,区隔有精准：满足购买需求的新【体育电商】媒体，深度聚合体育消费者,电商类 体育媒体平台,典型平台受众画像【识货】：男性比例高，18-25岁年轻人群比例最高，活跃购买体育类商品，并且费用增长趋势明显。,以体育类商品为核心，延展到时尚，男性用品，数码产品等品类，聚合体 育爱好中消费群体的电商交易，沟通平台,女 性 VS. 男 性29.9%:70.1%,体育人群的体育商品消费需求旺盛，且 呈现不断增长趋势，推动了 “体育电商” 媒体平台的发展。“体育电商”不只是销售渠道，因其具备 社区板块，也成为青睐体育营销品牌主 的营销触点和转化阵地。,58%,51%,42%,看电商社区内容,参与社区话题讨论,与社区大V互动,受众体育电商的购物外行为,真货，品质保障,58%,商品齐全品牌丰富,%,53,价格合适,%,48,购买过程便利,30%,页面使用体验好,26%,有限量版商品,有红人名人可交流,23%,受众心中理想的体育电商媒体,专家视角,我认可体育电商的商业价值，能把 最终消费直观体现给品牌主，目前 体育电商媒体的专业度还要提升， 要深入的把体育设计融入到媒体产 品中，比如识货这种做专业化商品 验真，希望有更多的这类平台。某集团体育投资负责人,18-25岁30-40岁,18岁以下26-30岁40岁以上,48%,47%,44%,户外运动器材 小型运动器械 球类运动器材,2019年体育商品购买率%运动休闲服饰58%,高于去 年, 58%,36%,2019年体育商品消费金额变化少于去 年, 6%,泛体育营销,在新领域，不断寻找新触达机会,市场机会,体育营销不只集中在1-2线城市3-4线市场中，不但拥有大量体育人口， 也有巨大的体育营销机会。,受众机会,体育营销，都是针对中青年男性？错，其它群体中也有大量体育爱好者。关注并挖掘女性、青少年群体体育偏 好，把握更多受众的体育营销机会和方 法。,资源机会,体育人群喜好不断丰富化，值得投资的 体育项目越来越多。小众赛事，特殊项目的商业价值凸显。以电竞为代表的新体育竞技项目，成为 体育营销领域热门投资对象。,26,下沉的蓝海，下线市场体育营销发展潜力巨大,近年的品牌下沉是比较被动的，因为中国市场分层差异很大，过去一二线和三四五线差别非常大，过去阿迪、耐克这类一线运牌，包括像汽车 类高端耐用消费品，营销对象范围基本以一二线城市为主，现在随着上线市场饱和，竞争激烈。各类行业营销，包括体育下沉趋势已经开始。在 体育营销上，因为下线市场的体育基础设施还与上线市场有较大差距，但也会越来越小。从媒体传播来说各线城市间差距很小，因为现在媒体也 在下沉，各种数字渠道都推动受众从移动端接触体育信息可能性、便利性。4G、5G普及也帮助体育内容覆盖更广范围。钢铁侠体育创始人,专家视角,9.0%,8.2%,8.3%7.8%7.8%,11.2%,8.9%,8.2%,8.6%,8.8%,2014,20152016,2017,2018,城镇居民人均可支持收入增速% 农村居民人均可支持收入增速%,8.0%,7.1%,7.9%,6.8%,12.0%,10.0%,9.8%,8.1%,10.7%,5.9% 20142015201620172018城镇居民人均消费支出增速%农村居民人均人均消费支出增速%,110,113,114,110,-3,4,6,2,11511,0,5,10,15,20,140120100806040200,-5一线城市二线城市三线城市四线城市农村2018中国各级城市消费信心指数2018VS2016 增量,27,居民人均可支持收入增速：农村高于城镇,居民人均消费支出增速：农村高于城镇,2018中国各级城市消费信心指数,下线市场体育爱好者喜欢大众热门类项目，营销法则需要更接地气,排球,羽毛球,体操,3-4线城市 体育项目关注度TGI Top3,113.8,109.8,109.4,101.2101.2100.93-4线城市 体育项目喜好度TGI Top3排球足球体操,民间群众参与的比赛对下线城市渗透很有帮助，尤其是对 大品牌做区域营销或销售促进。近年这种区域性赛事越来越,多，如果在中国能够遍地开花，对某类专项运动的推广，参 与都很有帮助，这是好的现象。有助于区域体育项目普及， 品牌传播、销售都。特别是草根体育红人，可能没有特别大 的全国性流量，但区域流量价值高，对本地品牌，或想渗透 当地市场的全国，国际品牌是很好的选择。下沉市场重要，但是下线市场推动难度大，需要有很好抓 手或媒介去触达，不能像一线城市那样做营销，比如智慧运 动馆这种形式对下线受众是难以接受的。必须找合适的，接 地气的营销方式，比如广场舞，民间赛事，有让受众感觉新 奇好玩，能接受的创新方式。我们就投资过主打三四线城市 的广场舞APP。某集团体育投资负责人,下线市场 体育营销法则生活化、接地气：民间赛事+素人明星+线下活动,专家视角,28,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研下线市场为三线及三线以下城市，城市级别以2019年5月第一财经中国城市商业排行榜为准。,各线市场都有一定比例的女性体,育受众,在二线及以上城市体育人群中的,女性比例明显高于3-4线市场,各线市场都有青少年体育占比新一线城市的15-19岁比例最高上线市场青年少体育人群比例明,显高于下线市场。,体育营销受众不限于中青年男性. 女性、青少年是最值得关注的对象女性体育受众的营销方式具有独特性,从营销的角度，女性冲动消费往往比男性程度更,高，这就是为什么男性垂直媒体，比较难做但是 比较长久。像虎扑、知乎长期屹立不倒，男性垂 直很难培养，但一旦培养出来，这些人就不会因 为另一个平台出现瞬间转变。做女性受众，选择平台需要看当时当下影响力， 是不是引领潮流。有social话题，女性会做冲动性 的购买。诱发冲动的先决条件可能是男明星，对 品牌来说有女性受众能配合品牌的活动，毋庸置 疑是最好的，传播力更强。某知名运动品牌 亚太区营销负责人,特殊群体机会：泛体育营销最大契机，就是体育人群的不断拓展,55%,57%,52%,64%,62%,45%,43%,48%,36%,38%,一线,新一线,二线,三线,四线,男性,女性,一线,新一线,二线,三线,四线,15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40+,专家视角,特殊群体偏好：女性体育迷偏好高欣赏度项目、成绩好女子赛事,冰雪运动,125.5,体操,123.2,马拉松,121.5,女性 体育项目关注度TGI Top3,冰雪运动,198.1,马拉松,177.3,游泳,162.1,女性 体育项目喜好度TGI Top3,2019-2020年重大赛事关注度TGI Top3,2020年世界女排联赛,115.1,2019年亚洲乒乓球锦标赛111.3,2020年世界乒乓球锦标赛103.0,专业竞技体育赛事,2019年企鹅电竞天王杯106.3,2019年“可口可乐” 英皇电竞网红杯104.2,2019首届中国移动 电子竞技大赛100.9,电子竞技体育赛事,企鹅跑112.9,Color Run（彩虹跑）106.7,Bubble Run（泡泡跑）105.3,民间体育赛事,特殊群体的偏好：青少年体育迷，偏好更具刺激体验的项目,搏击,127.2,极限运动,121.6,马拉松,120.5,青少年 体育项目关注度TGI Top3,电竞,176.0,冰雪运动,174.2,跳水,156.7,青少年 体育项目喜好度TGI Top3,2019-2020年重大赛事关注度TGI Top3,2019年世界田径锦标赛,121.0,2020年世界女排联赛108.1,2019年亚洲乒乓球锦标赛103.6,专业竞技体育赛事,2019年企鹅电竞天王杯113.6,2019年世界电子竞技大赛105.3,电子竞技体育赛事,Bubble Run（泡泡跑）134.2,126.3,企鹅跑路人王篮球赛,120.2,民间体育赛事,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研,资源机会：电竞等新进入泛体育领域的项目，带来新晋投资机会和挑战,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研体育行业专家深访,体育营销文化力,体育对受众有强大的精神影响力体育因其文化内涵，具有稳定，安全的营销特征品牌通过民间赛事、素人明星建立贴近民生的体育文化,体育对受众的心智影响是体育营销的最强精神力量,体育营销在对受众心智影响和渗透方面最有优势，超 越像娱乐或其他任何营销，这是我一直强调的。体育 能够俘获人心，让受众自然而然的想购买服务，对赛 事推介的商品或所赞助的赛事，运动队、运动员，受 众产生移情作用，把对赛事、运动的热爱转移到和它 相关联的品牌、产品上。钢铁侠体育创始人,品牌借助体育的影响力建立自身的精神内核是非常高 效的。与娱乐节目相比，体育的情感联动更强，具有 强竞技性和对抗性。这使得受众在关注体育赛事及参 赛队伍、运动员的表现时，会有强烈牵动人心的投入 感。对品牌来说，选择一个优质的赛事、球队合作， 即是投资一项稳定、长期的优质资产。腾讯体育商业开发总监,专家视角,积极向上,激情有活力,有实力社会责任感,流行时尚,炫酷有个性,高端大气,严肃认真,亲切,有趣娱乐,受众对不同赞助的评价态度品质有保障,体育赞助综艺赞助,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研体育行业专家深访,行业高度认同体育营销对受众的心智影响力,受众眼中体育营销品牌的品质、实力更有保障,不同体育项目，给受众带来差异化的精神感受和影响力,符合特定感受词的体育项目Top3,35,数据来源： 2019年9月 体育人群线上定量调研,体育项目&精神感受对应分析,不同的体育项目：受众所讨论沟通的精神内涵不同,篮球讨论热词,赛车讨论热词,电竞讨论热词,社交平台受众对各体育项目讨论热点不同拼搏向上的体育精神后，每个项目都有独特的精神感召力。,体育营销文化力，还表现在受众对商业行为的认同态度上,受众对体育营销的品牌态度评价非常正面，资深体育迷受体育营销的影响更高,体育人 群, 44%,资深体 育迷, 56%,认同不认同,合作体育的品牌是值得信赖的,体育人 群, 45%,资深体 育迷, 50%,认同不认同,合作体育的品牌更有社会责任感,体育人 群, 41%,资深体 育迷, 45%,认同不认同体育内容中看到的品牌 会增加我购买的可能性,体育人 群, 38%,资深体 育迷, 43%,认同不认同体育内容中看到的品牌 我对其的好感会增加,体育营销文化力：受众对体育明星的情感链接，使投资更安全高效,17.4%,68.4%,长得好看,为国争光56.0%优秀的成绩53.2%性格魅力42.6%,拼搏精神,对我们来说投资体育明星更注重的是他的竞技 精神，这不同于娱乐明星带来的是快乐层时尚 层的感觉，体育明星从精神面貌上形容，是精 神上的“奢侈品”，越是这个行业的明星，越能 代表人类最高水平状态，非常积极向上。 某集团体育投资负责人,除了个体运动员，运动队也是非常好的投资选 择，比如中国女排。首先做为一个整体，中国 女排有非常清晰显著的标签女排精神，这 是无需多言就能被理解和共情的精神内涵，并 且这种精神是可以传承延续的，这种传承也使 得这样一项优质资产可以也值得进行长期的投 资，最后但也是非常重要的一点，中国女排的 成绩非常好。因此，选择运动队进行体育营销， 不仅有整体的精神内核做保证，也可以通过长 期的支持建立稳定的精神连接。腾讯体育商业开发总监,专家视角,胜败仍兵家常事，仍支持他/她,整体79%，资深体育迷84%,不会再喜欢他/她整体12%，资深体育迷9% 换其他明星喜欢,整体8%，资深体育迷5%,基于体育精神的【爱】，更加持久稳定,