2019“限古令”下古装剧市场洞察报告.pdf

艺恩 2019年 8月2019“限古令”下古装剧市场洞察报告2在 “ 限古令 ” 政策日益 趋紧的环境下 ， 2019古装剧集市场仍产出爆款： 东宫 陈情令 长安十二时辰 品质发力 ，口碑热度双丰收 ， 吸引大批剧粉 。古装电视剧数量占比下降趋势明显 ， 古装网路剧领衔头部精品大剧 。 在古装剧数量比例分布上 ， 电视剧数量占比有所下降 ，网络剧远超电视剧占比近 8成； 从头部市场看 ， 网络剧 数量反超 电视剧 ， 逐步引领头部市场 。古装剧整体口碑水平逐年下降 ， 热度和口碑表现不成正比 。 古装电视剧整体口碑急剧下滑 ， 破 8精品剧数量稀缺； 古装网络剧平均口碑水平稳中有降 ， 头部两极分化加重 、 高分门槛突破 8.5， 低热度 、 高口碑剧仍存在 。IP剧呈下降之势 ， 网络剧是古装 IP的主要领地 。 整体 IP改编剧集数量有所下降 ， 相比电视剧而言 ， 古装网络剧 IP改编数量较多 ， 古装网络剧更倾向于使用 IP改编 。奇幻 、 爱情领衔古装剧题材分布 ， “ 限古令 ” 下奇幻开始下降 、 宫廷剧锐减 。 “ 限古 ” 风再起 ， 奇幻古装占比高但开始下降 ， 触及红线的宫廷古装剧数量骤减；以奇幻为题材的古装电视剧数量领先 ， 热度表现不俗；在头部古装网络剧题材分布上 ，2019年题材分布涉及 7类 ， 愈加多元 ， 武侠 、 神话 、 女性等题材为头部市场带来新意 。“ 限古令 ” 下古装电视剧头部大剧空位热度下沉 ， 古装网络剧数量和热度均向头部集中 。 2019年古装电视剧剧均未冲进前五 ， 热度出现明显下沉； 2019年古装网络剧包揽榜单 TOP5， 成为市场主要热度支柱 ， 头部效益凸显 。古装电视剧以平台联播为主 爱奇艺数量领先 ， 古装网络剧多为平台独播 腾讯领衔头部 精品 大剧 。 古装电视剧独播剧较少 ，爱奇艺在播出数量上领先其他平台；古装网络剧多为平台独播 ， 从头部市场看 ， 腾讯 主打网络剧精品化策略效果显著 ， 以 20部独播剧优于其他平台 。前言3 01 古装剧整体市场概览 02 古装电视剧市场分析 03 古装网络剧市场分析政策调控：古装剧政策收紧，网台审核趋于一体化4 近几年，国家新闻出版广电总局出台多次不同程度的“限古令”，调控范围逐步从电视台迈向网络平台，管控的力度日趋增强，且对演员片酬和剧集版权费进行全面管控， “限古”政策不断趋紧； 古装剧何去何从？ “限古令”不是“禁古令”。陷入低潮的古装剧，要跳出后宫频频领盒饭，前朝阴谋理不断，戏说历史图爽爆的顽疾，用严谨的唯物史观正解历史，用思辨性的视角进行当代解码。真正制作精良、历史文化底蕴深厚、传播正能量的优秀古装剧，依然大有可为，市场可期。古装剧限制政策逐年收紧，市场进一步规范，精品化进程日益凸显网传行业新风向新风向： 国家电影电视剧广电总局大力扶持现实题材电影电视剧 ， 提供过审 、 备案 、 资金扶持 ， 史上最严 “ 限古令 ” 2018年颁布 ， 严禁戏说胡编乱改历史的古装宫斗剧一线卫视播出 ， 鼓励历史正剧的创作 ，古装剧黄金档限额由 15%改为 19%。一剧两星一剧两星： 自 2015年 1月 1日开始 ，总局将对卫视综合频道黄金时段电视剧播出方式进行调整 。 具体内容包括：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家 ， 同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过二集 。限古令限古令： 2013年 6月 ， “ 限古令 ”出台 ， 广电总局颁布的 22条规定 ，对古装剧的播出比例进行了严格控制：卫视综合频道黄金时段每月以及年度播出古装剧总集数 ， 不得超过当月和当年黄金时段所有播出剧目总集数的 15%， 原则上两部古装剧不能接档播出 。2013 2015 2017近年国家对古装剧领域的政策调控分析百日展播百日展播： 2019年 7月 ， 国家广电总局下发通知 ， 遴选 86部剧目进行为期百日的展播活动 ， 推荐剧目聚焦中华民族站起来 、 富起来到强起来伟大奋斗历程的不同阶段 ， 真情讴歌祖国 、 人民 、 英雄 、 时代 ， 着重反映新时代中国人民追求美好生活的生动实践 ， 唱响团结奋进的新时代主旋律 。 展播期间不得播出娱乐性较强的古装剧 、 偶像剧 。古装剧纷纷二次 “ 加更 ” ， 为献礼剧让路 。 陈情令 8月 7日超前点播直通结局 ， 长安十二时辰 8月12日中午 12点更新大结局 ， 热播剧“ 快进 ” 结尾 。2019卫视播放位置一票难求，网络渠道成为古装剧的主要出口，催生新的播出形式 “网台联动”。伴随着“一剧两星”政策的出台，“限古令”再度升级，上星卫视每年可播放的古装剧集数为 110集左右调控力度增大 ， 监管范围扩展到多题材古装剧 ， 乱改历史的宫斗剧严禁一线卫视播出 ， 或是古装剧市场的淘汰与优化 。政策影响501古装剧整体市场概览古装剧 数量规模：市场容量每年 75部左右，网络剧 年均占比近 8成6 2017和 2018年，古装剧年播出总量约在 70到 80部之间，年平均数量为 75部； 近 3年，古装电视剧的数量占比有所下降，从 39%下降至 20%；与此同时，古装网络剧数量占比上升趋势明显，从 61%上升至80%，未来视频网站或将取代电视台成为古装剧输出的主要渠道。6782302017 2018 20192017-2019年 7月古装剧新播数量古装剧数量source：艺恩视频智库； 统计周期： 2017年 1月 1日 -2019年 7月 18日39%16% 20%61% 84% 80%2017 2018 20192017-2019年 7月古装电视剧与网络剧数量占比电视剧 网络剧7芈月传 青云志 楚乔传 延禧攻略 亲爱的，热爱的 -青春花千骨 锦绣未央 三生三世十里桃花 如懿传 都挺好 -都市琅琊榜 欢乐颂 -都市 人民的名义 -悬疑 知否知否应是绿肥红瘦 陈情令何以笙箫默 -爱情 幻城 择天记 香蜜沉沉烬如霜 长安十二时辰克拉恋人 -爱情 微微一笑很倾城 -爱情 欢乐颂 2-都市 大江大河 -剧情 破冰行动 -悬疑大秧歌 -军旅 好先生 -都市 猎场 -都市 恋爱先生 -都市 全职高手 -青春大汉情缘之云中歌 麻雀 -悬疑 孤芳不自赏 沙海 -悬疑 少年派 -都市虎妈猫爸 -都市 武神赵子龙 我的前半生 -都市 天盛长歌 东宫千金女贼 -爱情 老九门 -悬疑 那年花开月正圆 -剧情 你和我的倾城时光 -都市 白发特警力量 -军旅 亲爱的翻译官 -都市 因为遇见你 -爱情 烈火如歌 我的真朋友 -都市2015 2016 2017 2018 2019排名123456789102015-2019年 7月热播 TOP10剧集古装剧头部市场 ： “限古令”下古装剧让位， 2019年青春、都市剧崛起 “限古令”颁布至今，波及范围甚广，头部内容影响较大，从 2015-2019年 7月头部 TOP10剧集看， 2019年仅 4部古装剧， 2017年现实主义题材大剧 人民的名义 挤进前三，为主旋律剧集打开市场， 2019年青春热播剧 亲爱的，热爱的 和都市现象级爆款都挺好打破古装剧稳居榜首的格局，包揽榜单一二，抢占头部市场份额，审核制度的不断收紧促使市场对剧集选择更加谨慎。source：艺恩视频智库； 统计周期： 2015年 1月 1日 -2019年 7月 18日， 2015-2017年按照播放量排名， 2018-2019年播映指数按照 上线 30天周期指数均值排名4部 4部 4部 6部 4部古装剧部数8 基于 视频平台的大力驱动，网络剧的制作门槛逐步提高，内容与质量齐头并进，电视剧与网络剧的差距逐渐缩小 ； 从头部市场看， 在 2017-2019年 7月播映指数 TOP10剧集中， 网络剧 数量反超 电视剧 ，逐步引领头部市场； 从 2019年 1月 -7月 TOP10古装剧集看，网络剧占 6部，包揽榜单 TOP4，精品化优势凸显。古装剧 市场表现：电视剧头部占比下降趋势明显，网络剧领衔头部大剧84 426 62017 2018 20192017-2019年 7月热播 TOP10古装剧中电视剧与网络剧数量电视剧 网络剧属性网络剧网络剧网络剧网络剧电视剧网络剧网络剧电视剧电视剧电视剧source：艺恩视频智库； 统计周期： 2017年 1月 1日 -2019年 7月 18日， 2017年按照播放量排名， 2018-2019年播映指数按照 上线 30天周期指数均值排名82.98278.97877.475.97271.770.770.6陈情令长安十二时辰东宫白发九州缥缈录倚天屠龙记宸汐缘封神演义大宋少年志小女花不弃2019年 1月 -7月播映指数 TOP10古装剧集古装剧口碑变化：整体口碑水平逐年下降，低热度、高口碑现象仍存在9豆瓣8.58.58.18.18.08.07.97.47.47.1豆瓣8.68.17.77.57.57.47.26.86.26.1豆瓣8.28.18.17.77.67.67.57.47.47.2 近 3年古装剧口碑呈下降趋势，豆瓣评分均值从 7.9分跌至 7.3分， 7分以上高口碑作品从 10减少至 7部； 2019年口碑热度双高古装剧增多，豆瓣高分门槛突破 8.6， 长安十二时辰 凭借口碑 8+成绩撰写口碑热度双高传奇； 古装剧仍存在较多热度和口碑不对等的现象， 2018年 小戏骨系列及 2019年 少年江湖物语 天真派武林外传 等古装剧成为高口碑低热度的小众剧集代表。40.679.647.890.985.257.569.581.466.486.6小戏骨包青天天盛长歌小戏骨水浒传香蜜沉沉烬如霜知否知否应是绿肥红瘦夜天子将夜如懿传萌妻食神延禧攻略2018年 古装剧 豆瓣评分 TOP10及播映指数均值 7.9 7.7 7.38270.753.782.978.938.37277.450.870长安十二时辰大宋少年志少年江湖物语陈情令东宫天真派武林外传宸汐缘九州缥缈录绝世千金第一季招摇2019年 1月 -7月 古装剧集 豆瓣评分TOP10及播映指数source：艺恩视频智库； 统计周期： 2017年 1月 1日 -2019年 7月 18日， 2019年豆瓣评分统计日期截至 8月 6日6146819470.542443琅琊榜之风起长林大秦帝国之崛起大军师司马懿之军师联盟大军师司马懿之虎啸龙吟射雕英雄传小戏骨放开那三国花间提壶方大厨第一季颤抖吧，阿部花间提壶方大厨第二季醉玲珑番外之玲珑醉梦2017年 古装剧 豆瓣评分 TOP10及播放量 (亿 )