2019-2020辅食营养品行业研究报告.pptx

,2019-2020辅食营养品行业研究报告,辅食营养品叶子类目分析,辅食营养品行业发展概况,辅食营养品消费者洞察,目录 Content,1,2,3,附录&趣味榜单,4,辅食营养品行业概况,01,2016,2018,淘宝天猫平台辅食营养品行业近三年来稳步增长，其中天猫增速远高于整体，且市场占比逐年大幅提升，2018年天 猫平台在整体淘系辅食营养品销售份额达50%以上。2016-2018 辅食营养品行业销售规模及增速淘宝天猫天猫规模淘宝天猫增速天猫增速,2017注：辅食营养品行业包括宝宝辅食、宝宝零食、婴幼儿营养品和婴幼儿调味品四个二级类目,近三年辅食营养品销售规模稳步提升，其中天猫平台增速迅猛,100%80%60%40%20%0%,2016,2017,2018,2016-2018 辅食营养品各类目销售占 比婴幼儿营养品宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品,辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比逐年提升，从2016年不足50%提升至2018年50%以上；宝宝零食销售占比呈 现逐年下降趋势。从各细分品类销售增速来看，婴幼儿营养品增长态势良好，宝宝辅食2018年增速略有放缓，婴幼 儿调味品2018年的增速较高。,婴幼儿营养品,宝宝辅食,宝宝零食,婴幼儿调味品,2017-2018 辅食营养品各类目销售增 速2017增速2018增速,辅食营养品中，婴幼儿营养品销售占比最高，且占比逐年提升，宝宝零食占比逐年 下降,2018年被称为中国辅食行业元年，国家发布多项政策法规，加强对辅食生产和辅食企业的指导和管理，促进婴幼儿 辅食行业的发展升级,近两年，我国频频出台婴幼儿辅食相关政策法规，促进行业发展升级,2017/1/10,2018/6/21,2018/12/25,2018/1/10,国家卫生健康委员会和国家市场监管总局发布关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告规定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.006mg/kg,国家市场监管总局发布关于进一步加强婴幼儿谷类 辅助食品监管的规定，要求生产企业严格执行原料 进货把关义务，并真实记录和保存视频质量安全信息， 确保食品可追溯,国家食品药品监管总局发布婴幼儿配方食品 备案管理办法（征求意见稿），就婴幼儿配 方食品备案管理办法公开征求意见,与2016和2017年相比，淘系辅食营养品品牌减少了近2成，其中集市的品牌减少较多；天猫平台商家品牌清洗时间 提前，在2017年较为剧烈，2018年基本完成,2017-2018辅食营养品品牌数同比变化（分渠道）天猫集市20172018,随着新的审查管理办法的实行，行业门槛被提高，驱逐杂牌企业，辅食营养品行业 经历大洗牌，总体品牌数有所减少,2016,2017,2018,2016-2018年淘系辅食营养品品牌数变 化减少近2成品牌数,前1%的品牌,前5%的品牌,前10%的品牌,2017和2018年，辅食营养品前1%的品牌贡献了6成以上销售额，前5%的品牌贡献了8成左右的销售额，品牌集中度 非常高，且逐年增强2016-2018年辅食营养品品牌集中度201620172018100%80%60%40%20%0%,辅食营养品品牌集中度进一步增强，1%头部品牌贡献六成以上销售额,0%,20%,40%,60%,80%,100%,2016,2017,2018,2016-2018年辅食营养品销售额占比（分国别）其他欧美中国日韩,-40%,-20%,0%,20%,40%,60%,80%,其,他,欧美,中国,日韩,2017-2018年辅食营养品销售额同比增 幅（分国别）20172018,2017-2018年欧美品牌贡献辅食营养品超过一半的销售额；大陆品牌保持稳健增速；2018年日韩品牌发展较快,辅食营养品消费者洞察,02,30%25%20%15%10%5%0%,0-3个月,3-6个月,6-12个月,1-2岁,2-3岁,3-6岁,6-9岁,9-12岁,12岁以上,2018年不同阶段宝宝辅食营养品销售占比,注：计算按照购买行为发生时宝宝年龄汇总，同一个家长随着其购买时间的不同可能会被分在不同的年龄组中，因此不能据此推断不同年龄段宝宝的人数规模,使用者年龄分布 | 6-12个月、1-2岁和3-6岁阶段辅食营养品消费金额最高,0-3月主要以营养品消费为主，3-12个月家长主要购买宝宝辅食，6-2岁宝宝零食消费 占比突出,100%80%60%40%20%0%,0-3个月,3-6个月,6-12个月,1-2岁,2-3岁,3-6岁,6-9岁,9-12岁,12岁以上,宝宝辅食,不同阶段家长的品类消费金额占比宝宝零食婴幼儿调味品（新）,婴幼儿营养品,80%60%40%20%0%,2016-2018年辅食营养品消费者性别人数分布及同比增幅占比同比增幅,注：全量消费者数据，非抽样数 据,辅食营养品消费者以女性为主，且人数逐年大幅度增长,备注：顾客渗透率=该性别群体中购买某一品类的顾客数/该性别群体总数,女 男,2018年辅食营养品各品类销售额占比宝宝辅食宝宝零食婴幼儿调味品（新）婴幼儿营养品,营养品和辅食是父母双方都较为关注的品类，但女性购买辅食、零食和调味品占比较男性更高，更倾向于给宝宝提 供细致和多样化饮食；而男性消费者在宝宝营养品消费占比相对更高，对宝宝营养摄入较为关注。,男,女,2018年辅食营养品各品类的顾客渗透率宝宝辅食婴幼儿营养品宝宝零食婴幼儿调味品（新）,妈妈更热心于宝宝饮食多样化，奶爸相对更加关注营养摄入,注：叶子类目指在四个类目下进一步划分的小类目，如婴幼儿营养品包含蛋白质、核桃 油、益生菌、维生素等叶子类目；详情见附录,0%,50%,100%,1-2个,3-4个,=5个,2018年顾客购买辅食营养品叶子类目数分布女男,超过8成的爸爸在2018年仅购买1-2种辅食营养品，近7成仅消费一个品牌的商品；妈妈中，近3成购买2种以上品类， 消费2个及以上品牌的人数超过4成,0%,40%,1个,2-3个,4-5个,5个,2018年顾客购买辅食营养品品牌数分布女男,与爸爸相比，妈妈选购辅食营养品的种类、品牌更为丰富和多样,说明：品牌按照销售额排名,说明：品牌按照销售额排名,女性&男性辅食营养品消费品牌榜单,宝 宝 辅 食,婴 幼 儿 调 味 品,宝 宝 零 食,婴 幼 儿 营 养 品,85后为主要购买力，90后/95后快速进入宝妈奶爸角色,60%40%20%0%,80%,100%,2016,2017,2018,85后仍是辅食营养品的主要购买人群，人数占比37%；90后/95后消费者人数大幅增长，人数占比从2016年20%左右 提升至30%以上，2018年90后人数较2017年增长66%，95后人数较2017年增长108%。2016-2018年辅食营养品消费者代际分布70前70后75后80后85后90后95后,同比+108%,同比+66%,注：大促包括双11和618两天,80后,2018年不同代际女性消费者辅食营养品消费情况,人均消费额,90后商品均价,95后消费频次,80后、90后妈妈人均消费额和消费频次都远高于95后的年轻妈妈，其中80后妈妈人均年消费金额是95后的1.8倍， 但三群顾客消费商品的均价非常接近；80后、90后妈妈在双11和618促销期间的花费占全年花费的1成以上，该比例高于95后妈妈，显示了对促销活动较强 的参与意愿,80后,95后,2018年不同代际女性消费者大促期购买辅食营养 品消费金额占比和顾客渗透率,90后消费金额占比,顾客渗透率,在消费能力上80后、90后妈妈远高于95后的年轻妈妈，对促销活动的参与度也更高,0%,35%,1个,2-3个,4-5个,5个以上,三个代际中，全年消费一个品牌的人数都超过一半，但95后妈妈中，这一比例近7成；95后妈妈消费多个品牌的顾客 比例普遍低于80后和90后妈妈2018年不同代际女性消费者辅食营养品的消费品牌数80后90后95后70%,80后、90后妈妈尝试多个品牌的意愿度相对更高，七成95后妈妈每年仅消费一个品 牌,注：以上所有品牌按照销售额排名,注：以上所有品牌按照销售额排名,消费能力较高的80后家长很大程度上决定了品类中的品牌格局，品类的品牌榜单与其消费品牌基本一致；90后、95后的妈妈们则更愿意尝试其他品牌，这种倾向在95后年轻妈妈中尤为突出，她们会在不同的品类中尝试更 多小众品牌,80后妈妈消费品牌榜与品类中TOP品牌基本一致；95后妈妈会尝试更多小众品牌,宝 宝 辅 食,婴 幼 儿 调 味 品,宝 宝 零 食,婴 幼 儿 营 养 品,注：全量消费者数据，非抽样数据,二三线城市用户占比六成左右，但三线和四线城市人数占比逐年上升,一线,二线,三线,四线及以下,二三线城市是主要用户来源，近三年来三线城市和四线城市人数占比逐年增大，尤其四线城市消费者快速涌入，辅 食营养品城市下沉趋势明显。2016-2018年辅食营养品消费者城市线级分布20162017201835%30%25%20%15%10%5%0%,数据说明：顾客渗透率=大促期间消费人数/全年消费人数，大促指618和双11,一线,二线,三线,四线及以下,2018年不同级别城市辅食营养品消费频次及人均 年消费额分布人均年消费额消费频次,2018年辅食营养品消费者中，上线城市消费者全年消费额和购买频次均高于下线城市，且大促期间购买需求旺盛， 顾客参与度更高,16%12%8%4%0%,一线,二线,三线,四线及以下,2018年辅食营养品不同级别城市大促期间销售情 况销售额占比顾客渗透率,一二城市消费者消费额和消费频次明显高于下线城市，且对大促活动更为敏感,0,200,400,600,800,100%80%60%40%20%0%,孕妇装/孕产妇用品/营养,尿片/洗护/喂哺/推车床,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,保健食品/膳食营养补充,童装/婴儿装/亲子装,传统滋补营养品,水产肉类/新鲜蔬果/熟食,大家电,玩具/童车/益智/积木/模型,咖啡/麦片/冲饮,OTC药品/医疗器械/计生,美容美体仪器,2018年辅食营养品高关联品类,共有顾客比例TGI注：共有顾客比例=2018年购买过辅食营养品和相应类目的顾客数/2018年辅食营养品的顾客数TGI=共有顾客比例/相应类目在淘系的顾客渗透率,辅食营养品消费者跨品类购买偏好|辅食营养品与玩具、童装和尿片洗护重合度最高， 对孕妇相关用品和保健食品偏好度较高,注：按照消费人数排名,跨类目购买的品牌选择TOP5,辅食营养品叶子类目分析,03,宝宝辅食叶子类目分析,宝宝辅食类目中，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和面条这四大叶子类目的合计销售 额占比达到90%以上，且2018年的销售同比增速较高,米粉/米糊/汤粥,面条,磨牙棒/饼干 果/菜/肉/混合泥,果汁/饮品肉松/鱼松,0%,40%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,2018 各叶子类目销售额增速,2018 各叶子类目销售额占比,宝宝辅食类目中，米粉的销售占比最高，达到40%以上，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥及面条四大叶子类目的总 占比达到90%以上，且增速可观；菜粉/水果粉虽然增速很高，但销售占比不足1%。2018 宝宝辅食各叶子类目销售额占比及增速160%菜粉/水果粉120%80%,100%80%60%40%20%0%,0-3m,3-6m,6-12m,1-2y,2-3y,3-6y,6-9y,9-12y,over 12y,米粉/米糊/汤粥,不同段位消费者购买宝宝辅食消费金额分布磨牙棒/饼干果/菜/肉/混合泥面条肉松/鱼松果汁/饮品,菜粉/水果粉,宝宝在0-3个月期间，家长购买辅食主要以米粉为主，随着宝宝年龄的增长，磨牙棒、果泥和肉松等的比例逐渐提高， 直到宝宝1岁以后，辅食的结构逐渐趋于稳定。,宝宝在0-3个月期间，家长购买辅食主要以米粉为主，3个月到1岁期间，其他辅食的 比例会逐渐提高，1岁以后辅食购买比例趋于稳定,宝宝辅食2018年品牌榜单（按销售额排序）,宝宝零食叶子类目分析,100%80%60%40%20%0%,0-3m,3-6m,6-12m,1-2y,2-3y,3-6y,6-9y,9-12y,over 12y,不同段位消费者购买宝宝零食消费金额分布泡芙溶溶豆肉肠果肉条海苔奶酪糖果奶片,宝宝在6个月大之前，零食主要以泡芙和溶溶豆为主，1岁之后其他零食的比例显著 提高，3岁之后趋于稳定,注：一段指6个月之内宝宝；二段指6-12个月宝宝,0%,20%,40%,60%,80%,100%,果肉条,泡芙,溶溶豆,肉肠,2018年各类宝宝零食不同产地销售占比中国其他,溶溶豆中，国产商品的销售贡献略高于进口商品；其他三种宝宝零食中，进口商品销售贡献在6成以上；果肉条和溶 溶豆的主要消费群体在6个月以上、3岁以下；泡芙和肉肠的消费者中，6-9岁宝宝的消费占比明显高于其他品类,0%,20%,40%,60%,80%,100%,果肉条,泡芙,溶溶豆,肉肠,2018年各类宝宝零食不同适用阶段的销售占比一段二段1-3岁3-6岁6-9岁,宝宝零食以进口商品为主，二段及以上宝宝是宝宝零食的主要需求群体,宝宝零食2018年品牌榜单（按销售额排序）,婴幼儿营养品叶子类目分析,100%80%60%40%20%0%,0-3m,3-6m,6-12m,1-2y,2-3y,3-6y,6-9y,9-12y,over 12y,钙铁锌维生素DHA/核桃油,不同段位消费者购买婴幼儿营养品消费金额分布益生菌清凉/调理/奶伴鱼肝油婴幼儿保健食品,蛋白粉牛初乳葡萄糖,宝宝0-3个月期间婴幼儿营养品主要以益生菌为主，之后益生菌的比例显著降低，维生素的比例逐渐升高，钙铁锌的 比例在1-2岁之间达到顶峰。,宝宝0-3个月期间婴幼儿营养品主要以益生菌为主，之后益生菌的比例显著降低，维 生素的比例逐渐升高,注：维生素和钙铁锌商品没有产地属性，使用“是否进口”标签替代,注：一段指6个月之内宝宝；二段指6-12个月宝宝,0%,20%,40%,60%,80%,100%,DHA/核桃油,益生菌,维生素,钙铁锌,2018年各类婴幼儿营养品不同产地销售占比中国其他,主要营养品中，进口商品的销售贡献都在7成以上，维生素的销售额几乎全部来自进口商品；钙铁锌最大的需求来自 身体发育较快的6-9岁儿童；DHA/核桃油、益生菌这两种针对性解决宝宝头脑发育和消化系统问题的营养品，在宝 宝6个月之前就受到家长重视,0%,20%,40%,60%,80%,100%,DHA/核桃油,钙铁锌,维生素,益生菌,2018年各类婴幼儿营养品不同适用阶段销售占比一段二段1-3岁3-6岁6-9岁9-12岁12岁以上,婴幼儿营养品以进口商品为主，一段宝宝和6-9岁儿童是主要需求群体,婴幼儿营养品2018年品牌榜单（按销售额排序）,婴幼儿调味品叶子类目分析,注：一段指6个月之内宝宝；二段指6-12个月宝宝,0%,20%,40%,60%,80%,100%,食用油,调料,2018年各类婴幼儿调味品不同产地销售占比中国其他,食用油和调料1岁以下宝宝的销售贡献都在6成以上，其中二段宝宝是最主要的需求群体；6-9岁儿童是仅次于二段宝 宝的需求群体，销售贡献在2成以上,0%,20%,40%,60%,80%,100%,食用油,调料,2018年各类婴幼儿调味品不同适用年龄销售占比一段二段1-3岁3-6岁6-9岁,婴幼儿调味品9成左右销售额来自进口商品，二段宝宝、6-9岁儿童是主要需求群体,婴幼儿调味品2018年品牌榜单（按销售额排序）,附录&趣味榜单,04,趣味榜单2018年辅食营养品人均年消费额TOP10城市,注：去除销售贡献低于0.1%的城市,注：按照男性消费者人数排名,注：按照男性消费者在总体消费者中的占比排名,趣味榜单奶爸数量最多城市&占比最大城市,2018年辅食营养品奶爸数量TOP10城市,2018年辅食营养品奶爸占比TOP10城市,注：按照品牌购买人数排名,趣味榜90后和95后妈妈最爱品牌TOP5,THANKS,