2019-2020在线教育市场研究报告.pptx

,2019-2020在线教育市场研究报告,1,前言,研究定义在线教育市场包括在线学前教育、在线K12教育、在线语言教育、在线职业教育、在线高等教 育、在线素质教育等，本报告重点研究在线K12教育、语言教育、职业教育市场,研究定义,研究对象在线K12教育、语言教育、职业教育市场情况，包含用户规模、用户画像、用户下沉市场情况 以及在各领域表现,研究对象,研究意义教育是永恒的刚需，在线教育用户规模逐年扩大，行业玩家逐步增多，与此同时随着下沉市 场的挖掘和开发，未来下沉市场将成为在线教育的主战场,研究意义,2,目 录,2019在线教育市场发展篇2019在线教育政策篇3.2019在线K12篇2019在线语言教育篇2019在线职业教育篇2019在线教育下沉市场篇,3,在线教育市场发展篇,4,Source：2018.8-2019.8,5,2019在线教育用户规模接近4亿，同比增长超两成,当前在线教育用户超3亿，其中4、5、6月份成为在线教育用户高峰期，2019年较2018年同比 增长20.7%,6,作业帮,快对作业,小猿搜题,掌门1对1,学而思网校,myOffer 留学,美术宝,一起学网校,一起中学,纳米盒,多多动画屋,小站托福,作业类,洪恩识字,考研帮,小希留学,高考直通车,标准日本语,可可宝贝,一点英语,金山词霸,韩语U学院,51talk,每日英语听力,课表类,教育工具类,升学E网通,少儿英语成年英语,小语种,流利说英语可可英语语言工具,托福单词,雅思哥,在线K12,语言教育,职业教育,学前教育,高等教育,素质教育,留学教育,智课选校帝,伴鱼少儿英语,弹琴吧吉他钢琴谱古筝吉他社画画板美术圈,虫虫钢琴,指南者留学,考研题库通,法语助手,百词斩网易有道词典,星火英语,超级课程表 高考励志倒计时 Timetable,阿凡题,粉笔公考尚德机构一起考教师法宣在线会计云课堂建造师快题库MBA智库百科,儿歌点点启蒙版,网易云课堂,有道精品课,在线教育图谱赛道多样，玩家众多，集中度相对不高,本报告重点研究在线K12教育、语言教育、职业教育、综合教育平台市场,7,掌门一对一,时间：2019.9金额：1.5亿美元轮次：战略投资投资方：腾讯投资,VIPKID,在线教育资本市场K12作为刚需，赛道更受资本青睐,K12教育、语言教育一直保持较高投资吸引力，其中作业帮、掌门1对1等获得超3亿美元大额融资，流利说纽交所上市,猿辅导时间：2018.12金额：3亿美元轮次：E+轮投资方：腾讯投资、华平投资、经纬中国等,洋葱数学时间：2019.3金额：3亿人民币轮次：D轮投资方：春华资本、昆仑万维等,哒哒英语时间：2019.1金额：2.55亿美元轮次：D轮投资方：华平投资、好未来等,2018-2019年在线教育App大额度融资情况,作业帮时间：2018.7金额：3.5亿美元轮次：D轮投资方：Coatue、高盛、春华 资本、红杉中国等Source：天眼查,流利说小盒科技（原名作业盒子）,8,在线教育运作模式“双师课堂”或将重构传统教培行业,双师课堂通过双师互动教学，最大化地还原了线下教学场景，也最大化地提高了学习效果，是在线教育行业的新星,时间线,企业部署,发展历程2006-2015年职业教育领域率先推出双师2015-2018年以K12学科类辅导机构探索为主纯双师分校与原有教师改造并行2019年以后模式探索基本结束，双师课堂布局数量激增,好未来在南京分校试行双师课堂 新东方在泰安设立首个纯双师分校高思教育、明师教育、星火教育等培训机构推出双师课堂新东方成立双师东方子公司好未来用双师课程替换部分面授课程 智课教育推出中美双师品牌USKid,2015年2016年2016年2017年2017年2018年2018年2018年,好未来推出“未来魔法校”项目 卓越教育推出双师加盟项目,自营模式即将双师课堂应用于自家分校，包 括新建纯双师分校，在现有分校将 部分教室改造为双师教室，以及收 购地方龙头机构并注入双师课堂产 品，自营模式以新东方、好未 来为代表,合作模式将自身资源打包成产品，输出给其他机构或是公立学校，收 取一揽子服务费用及课程费 用，这类模式企业对品牌实 力、师资实力和教研实力要求 较高，以高思为代表,9,在线教育盈利分析获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态,在线教育公司销售费用率明显高于线下培训机构，拖累盈利能力,Source：公司财报，公开资料整理,10,在线教育政策篇,11,教育整体政策环境重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大,家长的培优补差心态以及资本的驱动不断推动着校外培训机构的野蛮生长。从2016年至今，国家 不断加大对课外培训行业的规范整顿力度，相关整顿政策频出，从2018年开始，国家的规范治理 要求更加细化办学标准提高,场所条件：同一培训时段内学生人均占地面积不低于3平方米； 师资条件：不得聘用中小学在职教师，从事学科知识培训教师 应具有相应教师资格,2018.2 教育部等四部委关于切实减轻中小学生课外负担开展校外 培训机构专项治理行动的通知,2018.8 国务院关于规范校外培训机 构发展的意见,2018.11 教育部等关于健全校外培训机构专项治理整改若干 工作机制的通知,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用,备案公布：学科知识培训内容、班次、进度、上课时间等要向教育部门 备案并向社会公布；具体内容：不得超纲，进度不得超过中小学同期进度，培训结束不得留 作业，不能组织举办学科类等级考试、竞赛及排名,办学资质严格证照齐全：审批取得办学许可，登记取得营业执照； 严格审批：在同一县城设立分支机构均需获得审批；中 小学校不得举办校外培训机构,收费标准规定,教学安排监管,排查在线教育App，建立学习类App校园备案审查制度,重点提出了对于在线教育机构的监管；明确在线教育的培训班的名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等；要求展示出所有教师的备案资料，要求教师都具有教师资格证，同时规定了对于兼职教师 的限制,严禁学生将个人手机、平板电脑代入课堂；教学和 布置作业不依赖电子产品，原则适用市场不超过 总时长30%,送审稿中第16条，第一次对在线教育进行了政 策层面的规范，涵盖许可与备案等相关规定 和要求,12,在线教育政策环境已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始,近年来国家对互联网行业不再持观望和宽容态度，线上线下同步规范监管趋势明显，在线教育野蛮生长时代已结束，未来行业监管政策将逐渐与线下同步,2018.8中华人民共和国民办 教育促进发实施条例（送审稿）,2018.8综合预防儿童青少年近视实施方案,2018.11关于健全校外培训机 构专项治理整改若干工作机制的通知,2018.12关于严禁有害APP进入中小学校园的通知,13,在线教育政策环境K12领域App受到重点排查和监管,当前针对涉及K12教育的进校App已经实行了严格监管和整治，对App内涉嫌色情暴力、网络游戏、商业广告等内容实行了强监管，建立学习类App进校园备案审查制度和日常监督机制,内容,内容,内容排查,杜绝有害App色情暴力、网络游戏、商业广告 等内容及链接，或利用抄作业、 搞题海、公布成绩排名等应试教 育手段增加学生课业负担的App，要立即停止使用，涉嫌违 法违规的App报告当地网络信息 管理和公安部门查处,内容,内容,严格审查,审查备案建立学习类App进校园备案审查 制度，按照“凡进必审”“谁选 用谁负责”“谁主管谁负责”的 原则建立“双审查”责任制不向学生收费进入校园的学习类App不得向学 生收费或由学生支付相关费用,加强监督,建立日常监督机制凡未经备案审查的学习类App一 律禁止在校园内使用，不得在课 外统一组织或要求、推荐学生使 用未经备案审查的学习类App 不得利用App发布成绩学校和教师不得利用App发布学 生成绩、排名等信息,探索机制,建立学习类App管理长效机制 进一步完善学习类App内容要 求、审查标准和监管办法等，及 时总结推广成功经验，逐步建立 学习类App使用管理的长效机 制，推进“互联网+教育”，发 挥好现代信息技术促进基础教育 教学改革的有益作用,14,在线教育政策环境虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向,2019年9月30日发布首部纲领性文件关于促进在线教育健康发展的指导意见，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入手，全面鼓励在线教育行业的发展,肯,t h定e,地 位,提高在线教育地位,拔高地位：着重强调在线 教育为现代教育服务的重 要组成部分；确立发展目标：提到2020 和2022年两个时间点，完 善在线教育模式，提高在 线教育质量,行,t h业e,门 槛,构建行业准入体系,财,t h政e,支 持,打开进校大门,金,t h融e,支 持,金融服务支持,鼓,t 励,融 合,鼓励校内外深度融合,鼓励在线教育进校类服务： 进一步打开在线教育进校类 服务的大门。过往在线教育 进校主要以工具应用类产品 为主，未来培训服务、优质 教育内容同样有望通过政府 采购的模式与校内教育深度,参考过往政策出台的在 线教育规范发展指导意 见、进校类 App 专 项 治理行动等构建的基本准 则。 规范发展仍将是主旋 律，行业门槛及行业集中 度将进一步提升,财政支持：完善政府购买 优质在线教育资源与服务 的相关制度，将在线教育 资源与服务纳入地方政府 购买服务指导性目录，将 为校外优质在线教育内容 及服务打开进校的大门,金融服务支持：例如退费 险、教育分期付等，有效 缓和了机构退费及预收款 收取的压力；拓宽企业融资渠道：创业 投资基金、天使投资、创 新创业公司债券等,15,在线K12教育篇,16,在线K12教育：用户规模1.8亿量级,在线K12整体规模基本维持在1.8亿左右量级，2019年整体用户量相较于2018年呈现上升趋势，增速同期达到80%,Source：2018.8-2019.8,在线K12教育：题库类、教育工具类App受众较多,在线K12领域中，题库类、教育工具类App一直受到较多关注，其中作业帮、小猿搜题、快对作业等受众广泛，教育工具类中，安全教育平台、晓黑板等走进更多校园,在线K12领域典型App用户规模题库类App教育工具类App,9701.6,3554.02843.22227.6,1465.8,1190.2,848.7,798.9,683.8,516.4,作业帮,安全教育平台,小猿搜题,快对作业,一起小学学生,晓黑板,作业盒子小学,家长通,小猿口算,洋葱数学,单位：万,Source：2019.9,17,在线K12教育：晓黑板成为新晋黑马,最近一年里无论在月活量和留存率方面都表现亮眼，未来这类通过移动端连接家校关系、改变传统互动模式的教育工具类App，有望受到更多学校和家长青睐,86.5%,80.1%,87.9%,75.4%,68.3%,87.0%,88.7%,87.9%,75.6%,83.8%,89.7%84.2%,一个月后留存率,2018-2019晓黑板App月留存率,Source：2019.9,18,在线K12教育：传统教育机构用户留存率表现优异,传统教育机构由于在线课程与线下课程高度协同，且具有广泛的线下学生基础，用户留存率表现亮眼，在线教育机构中，跟谁学留存率一路飙升典型K12用户三个月留存率,13.5%,26.8%,28.8%,30.7%,30.5%,32.4%,31.2%,20.4%,19.5%,21.8%18.8%,21.9%,21.3%,23.0%,21.3%,23.5%,17.8%,12.7%9.3%,9.5%,11.0%,11.5%,11.1%,9.4%,16.8%,18.6%,26.3%,2018年9月,2018年10月,2018年11月,2018年12月,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,作业帮,小猿搜题,新东方在线,学而思网校,跟谁学,19,在线语言教育篇,20,在线语言教育：用户规模超1亿量级,2019年在线语言教育整体规模突破1亿大关，整体用户量相较于2018年增速同期达到63%,Source：2018.8-2019.8,21,在线语言教育：词典类App用户规模优势明显,语言学习成为在线教育优质赛道，其中词典类App用户规模优势明显，网易有道词典拔得头筹；英语学习类百词斩、流利说用户规模接近两千万；少儿英语类叽里呱啦表现较好在线语言教育典型App用户规模,单位：万,3265.5,1975.0,1948.6,1465.8,1378.6,1277.3,472.2,398.7,68.5,62.4,网易有道词典,百词斩,英语流利说,有道翻译官,百度翻译,金山词霸,英语趣配音,叽里呱啦,VIPKID,51talk,词典类App,英语学习类App,少儿英语学习类App,Source：2019.9,22,在线语言教育：忠诚用户比例高，App重合率低,语言学习领域同类别产品基本已经培养起自己的忠诚用户，竞品之间的用户重合度不高，少儿英语培训、词典翻译类重合度都在5%以下,VIPKID vs 51 talk,3.6%,4.0%,VIPKID,51 talk,2.4%,2.6%,百度翻译,金山词霸,百度翻译vs金山词霸,23.8%,24.1%,百词斩,英语流利说,百词斩vs英语流利说,Source：2019.9,23,在线语言教育：少儿英语培训方兴未艾，各路玩家纷纷进场,近年来针对少儿的英语培训的线上培训机构纷纷涌现，新东方、好未来、精锐教育等传统教育巨头 纷纷推出自己的在线少儿英语品牌，亲自下场搏杀；而如乐宁教育等线下少儿英语培训机构也开始 开发线上课程，但当前在线少儿英语培训马太效应明显，VIPKID、51 Talk位列第一梯队,51 Talk VIPKID,叽里呱啦斑马英语 DaDa英语 vipJr,第一梯队,第二梯队,第三梯队,无忧英语久趣英语 呱呱英语阿卡索迪士尼英语 米乐英语,成人英语培训转型少儿英语培训代表：51Talk、vipJr等原因：比起成人英语教育的高获客成本，低付费意愿，在 线少儿英语需求强烈，家长付费意愿更强，且续费率高,互联网巨头跨界代表：gogokid等原因：今日头条在18年5月跨界推出gogokid，拥有巨大流量的互联网巨头始终关注在线教育细分赛道，以流量换取较低获客成本24,在线少儿英语梯队分布,在线少儿英语主要转型类型分布线下转型线上代表：新东方旗下Bling ABC(2017.10上线) 学而思旗下VIPX（2018.4上线）原因：利于抢占市场，外教可线上授课，不必本人来中国； 获客可以摆脱地域限制；实现线上+线下一体化教培体系,Source：Mob研究院,在线少儿英语玩家：综艺赞助、广告投入齐发力，获客成本居高不下,近年来在线少儿英语企业集中发力综艺赞助，广告投入成本持续增加，在获得较大曝光的同时亦变 相提高获客成本，部分企业已高达5000-8000元/人，相较于当前线下获客成本控制在百元以内， 降低拉新成本仍旧是线上平台待解决问题,VIPKID,51Talk,DaDa英语,vipJr,广告投放长视频广告、微博广告、地铁广告、电梯广告屏等综艺赞助中餐厅第二季网络首席在 线青少儿英语合作伙伴疯狂的麦咭品牌合作伙伴人偶总动员3首席合作伙 伴,广告投放网络大V广告、微博广告、地铁广告、电梯广告屏等综艺赞助极限挑战第四季特别赞助妈妈是超人1独家在线教 育合作伙伴捉妖记2官方唯一指定在 线青少儿英语合作品牌,广告投放微博广告、地铁广告等,综艺赞助放开我北鼻3官方指定青 少年在线教育平台,广告投放地铁广告、户外广告、电视剧广告植入等综艺赞助爸爸去哪儿第五季官方指 定在线少儿英语合作品牌中餐厅第三季官方指定首 席在线少儿英语妈妈是超人3在线少儿英语独家合作伙伴,25,在线职业教育篇,26,在线职业教育：用户规模突破3000万,2019年在线职业教育整体规模突破3000万大关，整体用户量相较于2018年增速同期达到100%,Source：2018.8-2019.8,27,430.4,332.7,331.6,227.4140.4104.7,83.2,83.0,74.4,55.4,得到,腾讯课堂,粉笔公考,我要自学网,网易云课堂,中华会计网校,中公教育,尚德教育,慕课网,学堂在线,在线职业教育：职业资格培训、泛知识付费等成为主要细分赛道,新时代的职场人对优质产品付费意愿增加，且职业技能提升与终身学习的需求愈加增强，更可能为 职业技能课程付费，其中得到、粉笔公考、网易云课堂等积累了百万量级用户,在线职业教育典型App用户规模知识付费类综合平台App职业资格考试培训类App,Source：2019.9,28,单位：万,在线职业教育：垂直领域平台更加容易植入用户心里，留存率更高,比起综合知识付费平台，垂直职业资格培训类型App在用户留存方面表现更佳，中华会计网校、 中公教育等一个月用户留存率均超过30%,9.6%,9.8%,8.1%,7.5%,11.6%,8.9%,9.4%,8.3%,8.8%,7.6%,7.5%,19.7%,18.3%,18.5%,27.8%,24.5%,20.3%,15.7%,17.4%,17.6%,20.3%,35.1%,50.0%,51.6%,57.6%,61.9%,58.3%,56.8%,51.1%,59.7%,56.9%,58.1%,27.7%21.9%,38.7%,38.6%,36.3%,42.3%,34.6%,31.7%,28.3%,29.4%,29.1%,32.3%,腾讯课堂,得到,在线职业教育App一个月留存率网易云课堂粉笔公考中华会计网校,中公教育,Source：2019.9,29,企业白领32.7%,学生28.3%,教师12.5%,服务业人员6.3%,32.7%,28.3%,12.5%,6.3%,自由职业者5.0%,5.0%,在线职业教育：职场小白与学生一族用户占比最高，用户超半数,在线职业教育的用户职业分布上，企业白领与在读学生的比例名列前茅，两者比例超过半数，其次 是教师、自由职业者等职业群体在线职业教育用户职业分布,Source：2019.9,30,Source：2019.9,31,在线职业教育：初现“哑铃效应”，中间阶层有待开发,无论学历和收入层面均呈现两头大，中间小的格局，相较于本科生，专科及以下学历&硕士及以上更愿意参加在线职业教育培训和学习，收入方面同样如此，中等收入阶层职业教育意愿不高,32,在线教育下沉市场篇,当互联网在线教育撞上下沉市场，一片蓝海将惊起怎样的波涛？,33,在线教育用户等级分布三线以下城市用户比例逐年提高,11.4%,34.8%,32.6%,12.3%,30.1%,22.9%21.2%,34.7%,一线城市,二线城市,三线城市,四线以下城市,教育培训行业用户不断下沉，三线城市及以下用户占比不断增加，由于移动端的快速普及，在线教育在一定程度上解决了传统教育难以跨越的空间问题、师资覆盖等问题中国在线教育用户城市等级分布2018.82019.8,注：此处二线城市包含新一线城市 Source：,在线教育下沉市场用户规模约2亿，占比过半,据大数据，当前在线教育下沉用户约2亿量级，下沉用户占比不断提升，接近60%,中国在线教育下沉市场用户规模,1.6,1.7,1.8,1.9,1.9,1.9,1.8,2.1,2.2,2.2,2.2,2.1,2.0,201808201809201810201811201812201901201902201903201904201905201906201907201908,在线教育下沉市场用户规模（亿）,53.8%,52.4%,51.5%,51.8%,51.9%,54.0%,53.1%,57.8%,57.0%,56.3%,56.7%,57.6%,57.5%,下沉市场用户占总体用户比例,Source：2018.8-2019.8,34,在线教育下沉市场日均使用时长基本维持在1小时左右,据大数据，当前在线教育下沉用户在日均使用时长上接近或突破1小时，尤其职业教育领域 日均突破100分钟,41.3,51.7,201808,201908,坐标轴标题,60.3,80.5,201808,201908,201808,201908,下沉市场在线教育用户日均使用时长,Source：2018.8-2019.8,35,下沉市场在线K12教育用户 日均使用时长（分钟）,下沉市场在线语言教育用户 日均使用时长（分钟）,下沉市场在线职业教育用户 日均使用时长（分钟）108.096.0,在线教育下沉市场巨头的下沉之路，任重而道远,尽管新东方和好未来两大教育巨头几年前就已经开始布局下沉市场，向三四线城市要生源要师资，但从其分别对应的在线教育App新东方在线与学而思网校用户城市分布来看，下沉之路仍然任重道远,Source：2019.9,36,在线教育下沉市场巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具App下沉尚可,尽管教育巨头下沉之路并不顺利，但在线K12领域却表现优秀，尤其是题库类App已抢占下沉市场， 作业帮、快对作业、作业互助组等基本超过七成用户来自三线以下城市,5.6%,4.1%,15.3%,7.4%,24.1%,23.5%,36.4%,27.3%,22.1%2.2%,25.2%,27.3%,27.6%,26.8%,22.9%,32.9%,33.6%,18.0%,31.3%,37.6%,12.2%,11.4%,2.7%,7.1%,15.2%,作业帮,快对作业,一起小学学生,作业盒子小学,作业互助组,一线城市,在线K12典型App用户等级分布二线城市三线城市四线城市五线城市,下 沉 市 场 占 比 情 况,70.3%,85.7%,Source：2019.9,37,38,在线教育下沉市场下沉市场需要怎样的在线教育产品？,这群人对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃，信赖教 师或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，需要配套相应的产品,操作层面足够简单、足够新颖，相较于好看复 杂的页面设置，家长更愿意看最直接 的内容,内容层面给出清楚的结果预判，比如参与教培 就能提分或就能获得某项技能,价格层面低价、补贴、打赏、礼物等方式都会 为小城消费者带来一定的刺激和兴奋 点，同时也是带来流量的重要方式,师资层面师资和教研层面要优秀但更要接地 气，符合当地课标并适配当地学生学 习特性，能否获取优秀师资是成功关 键,THANKS,