2019-2020制造行业趋势研究报告.pptx

,2019年工业制造行业营销趋势2019年制造行业营销&销售趋势白皮书-致趣百川解读版,2019-2020制造行业趋势研究报告,数字营销现状,51%的制造商认为自己的数字营销水平落后于竞争对手,对于传统制造业来说，营销并不是他们的 重点，但是现在越来越多的制造商在数字,营销上投入更多的预算，得到了很好的效 果。报告显示，B2B行业中，94%的客户会在 购买产品之前先进行在线研究。所以如果 制造商在数字营销平台上没有任何信息， 那么将有可能错失潜在客户或合作伙伴。数字营销不仅仅是产生新的线索，一般数 字营销可以将现有的销售额提高15。对 于希望提高客户留存率的制造行业来说， 这是一种很好的方式。,与竞争对手相比，企业对自己的数字营销水平的看法,严重落后,有点落后,并驾齐驱,领先，但不是很多,将他们甩在后面,7%,19%,23%,38%,13%,35%的制造业营销人员认为缺少预算是限制数字化转型 的最大障碍,公司的上级不一定了解数字营销的运作方式。 而决策者是不可能在未知的策略上增加预算 的。所以营销人需要用数据和信息说服决策层 数字营销的重要性。市场部向来被认为是“花钱部门”，所以要让 决策层明白数字营销的作用，量化营销结果是 非常必要的。通过数字，让决策层了解到这个 策略可以带来多少潜在客户，带来多少业务增 长。公司的业务增长和收入会让市场部门有更多话 语权，也可以提高在数字化转型上的预算水 平。,预算 团队规模管理层的支持缺乏战略 缺乏数字体验 不熟悉过程没有,13%,4%,8%,10%,14%,16%,35%,限制制造业企业数字化转型的最大障碍,制造商开始认识到数字营销的价值，因此愿意在 其中投入更多资源。大部分制造商企业计划在2019年增加数字营销预 算，可见他们已经开始认识到了数字化转型的重 要性，这是一个好趋势。他们已经开始注意到客户正在发生变化，潜在客 户会在购买之前先通过线上渠道进行沟通，了解 产品并进行互动。但是如何将这些预算合理的分配，如何衡量这些 预算的投入产出比，让预算投入到最适合自己企 业的数字化渠道上将会是制造商需要考虑的另一 大挑战。,65%的制造商已经计划在2019年增加数字营销的预算,企业是否会在2019年增加数字营销方面的预算,否 35%是 65%,2019年，制造业的数字营销主要集中在社交媒体、邮 件、视频等方式,一般来说，制造业的人对自己行业有着深 刻的见解，通过社交媒体，可以将这些有 价值的信息分享给他人，既可以打造企业 的专业形象，也可以与客户保持联系，了 解客户的痛点，以及竞争对手的动向。电子邮件营销是国外很常用的触达方式， 在国内落地一般是用微信。致趣百川提供 的系统可以根据潜在客户参加过的活动， 个性化生成相关消息推送给客户。制造行业的产品具有一定的技术门槛，所 以相对比较难懂。而视频可以非常直观地 展示自己的产品技术以及解决方案。,社交媒体 电子邮件营销视频 搜索引擎优化在线广告 付费搜索网 络研讨会电 子商务播客没有,7%,15%,10,%,24%,22%,42,%,37%,34%,44%,59%,制造业计划在2019年使用的数字营销方式,营销战略,营销策略就像是一个路线图，是为了实现特定目标 所采取的方式，可以指导每项业务的落地执行。明确的营销策略，可以清晰地显示出需要投入多少 资源，这些资源如何有效地进行分配，将一个长远 的目标拆分成多个更小的部分，来进行落地执行。 数字营销包括的内容非常多，所以营销策略要能够 覆盖到不同购买旅程阶段的客户，针对各个阶段的 用户找到能够最大化ROI的方法。一个好的营销策略具有5个特点：具体、可衡量、可 实现、与业务和客户相关、有时效性。明确的营销策略可以更好地将想法付诸实践，让相 关人员对自己的工作负责，高效地执行。,68%的制造业营销人员有明确的营销策略,企业是否有明确的营销策略,不确定 10%没有22%有 68%,企业是否对数字线索设定了月度目标,没有持续的跟踪，是难以实现目标的，更不用说根本没有创 造目标了！ 企业需要创建特定的、可衡量的、可实现的、 实时的潜在线索目标。设定潜在客户的目标和投资回报率至关重要。很多营销人员 经常做活动计划，然后提交预算，但是并没有为最后的计划 结果建立任何的目标，这也使得市场部门经常被质疑成“只 花钱不挣钱”。而要想解决这个问题，就需要在活动执行之前，就先制定好 这次活动需要实现的目标，可以带来多少个潜在客户线索。另外，设定了明确的业绩目标以后，可以在活动结束以后进 行分析和比较，是否达到了预期目标，如果没有达到的愿意 的是什么，方便进行总结和复盘。,65%的制造商没有设定潜在线索的月度目标,是 35%否65%,使用数字营销，是否缩短了您的销售周期,有效执行的数字营销策略可以缩短销售周期，因为 人们购买的方式已经进化了。今天的B2B买家通过 数字媒体会了解一定的信息。 营销自动化可以培养 潜在客户，直到客户最后购买。 所以，当销售人员 准备好联系潜在客户时，他们正处于销售漏斗的底 部而不是顶部。数字化营销和自动化分析可以帮助营销人员更准 确、更快速地了解到客户想要什么，痛点和需求。比如通过广告点击率或者网页的跳出率，就可以看 出客户的很多想法。营销自动化可以解放劳动力， 让机器去做大量重复性的工作，而让人将更多的精 力放到策略上，实时优化业务策略。,44%的制造商认为数字营销可以缩短销售周期,缩短超过 50%缩短25% 到 50%缩短 10% 到 25%缩短不到10保持不变更长,9%,47%,7%,13%,10%,14%,您的网站有多大比例的潜在线索转化为了客户？,如果没有持续的追踪，那么营销人员将很难证明其策略的有效性。跟踪线索的转化率是一种衡量ROI 的方式，通过转化率的数据，可以 看到自己在各个渠道、活动、资源 上的投入有效性，用数据衡量最终 的效果，从而可以在之后的营销策 略中进行改善，将更多的资源投入 到能够带来更多转化的渠道上。,45%的制造商不确定其网站的潜在线索转化率,0%1-5%6-10%11-20%21% 或者更多不确定,45%,1%,10%,17%,22,%,5%,SEO就是通过自然搜索增加网站流量的做法。当客户搜索您的产品或服务时，您希望尽可能接近最优点。 SEO 融合了用户体验（UX）、相关高质内容和技术优化。 拥 有和实施SEO策略是成功的数字营销战略的基本要素。越来越多人会在购买之前通过搜索引擎寻找自己需要的 产品或服务，所以制造商需要保证自己在搜索结果的排 名是靠前的，并且能够保证潜在客户对自己公司信息的 可见度足够高。SEO是实现这一目标的最佳方式，但许 多制造公司迟迟没有意识到这一点。SEO需要时间并且不断发展，是一项长期投资，对于希 望获得长期发展的制造商而言至关重要。,将近40%的制造商没有SEO策略,企业是否有SEO 策略？,有 61%,没有 39%,很多制造业认为自己可以通过活动展会接触 到很多潜在客户，但其实最多只能影响到自 己身边的一些人，而且这些人也不一定潜在 客户，或者即便对方有需求，可能这个人并 不是决策者。所以，在数字化的今天，活动展会的营销效 果并不一定是制造商的最佳选择。但是如果 通过营销自动化产品，将这些线下活动在线 化，就可以获得更高的回报，也可以减少潜 在客户线索的流失。让参加线下活动的人只 有注册了才能看到活动详细信息，设置目标 用户的着陆页，收集参与者的信息，做到会 前、会中、会后的自动化营销转化。,活动展会是制造业营销策略的首选,制造业公司的最佳营销渠道,活动展会电子邮件 在线广告 社交媒体 平面广告博客视频,2,%,5%,6%,13,%,14,%,27%,33%,销售 & 营销,您的销售和营销团队多久会面一次讨论策略和内容？,销售和营销部门之间的沟通对于增加、转 化潜在客户和销售至关重要。 营销和销售 应该是协调一致的，而不是对立的。销售团队经常会抱怨市场部给的线索质量 不够好，而市场部经常会抱怨销售没有对 线索好好跟进。产生这种问题的原因就在于通常他们都是 分开工作的，对彼此不了解，没有及时分 享信息，沟通不畅，这导致了二者之间产 生了隔阂，难以有效合作。在整个销售漏斗推进的过程中，市场部门 与销售部门的关系越来越密切，不再是市 场在漏斗前端，销售在漏斗后端，而是你 中有我，我中有你，相互配合。,仅有38%的制造商每周开会讨论销售和营销策略及内容,每天每周 每月每 季度每年 很少或从不,%,7%,您每年会多久一次分析您的营销数据，以找到改进的新方法？,数字营销在不断发展。 今天起作用 的策略可能明天就不再适用。 重要 的是要随时了解新策略并不断评估 您的策略的效果。,成功的营销需要对目前的趋势有足 够的了解，因为随时会有新的渠 道、技术的出现，从而客户的行为 和喜好也会受到这些变化的影响。,营销策略绝对不可能长期不变的， 所以营销人员需要根据最新的趋势 及时地更新自己的策略。,27%的制造商每月分析营销数据，找到改进的方法,14,%,10%,26%,27%,18%,5%,每天每周 每月每 季度每年 很少或从不,贵公司目前是否使用客户关系管理CRM?,对于大多数企业而言，他们最宝贵和最重要的资产 是他们的客户群。 随着业务的增长，需要有一个 系统可以汇总所有的客户信息。CRM可以让制造商更加了解客户的需求和要求， 从而做出更加明智的决策。同时，客户关系对制造商非常重要，而CRM可以 改善制造商与客户之间的关系提供更高质量的服 务。在许多情况下，CRM系统可能也成为经销商 网络的管理系统。CRM有助于提高生产力水平，还可以改善不同业 务流程，所以在制造业中，CRM是最重要的工具 之一。,45%的制造商目前没有使用CRM系统,是 55%,否 45%,销售线索,您是否看到过去几年活动展会线索的减少了？,数字化的今天，活动展会带来的线索数量和质量 有一定程度的下降。为了获得更多有效线索，制造商可以通过营销自 动化产品，将这些线下活动在线化，就可以获得 更高的回报，也可以减少潜在客户线索的流失。通过营销自动化，实现会前报名-会中签到、互 动-会后数据收集反馈在线化，真正实现会前、 会中、会后的自动化营销转化，一站式方便高效 办会。在会议进行中，也可以在会议传单，易拉宝，海 报，宣传册，以及演讲PPT中利用 “二维码集客 表单+自动触发智能邮件” 的组合收集参会潜在 客户信息。,53%的制造商认为过去几年活动展会带来的线索减少了,是 53%,否 47%,内容营销,研究报告显示，对内容营销较大投入的企业 通常更容易成功。制造业对内容营销的投入度有所提高。表示 在内容营销上极度/非常投入的企业从去年 的38%上升到了今年的52%。可见制造业也意识到了内容营销对业务的重 要性。但这个比例还不是很高，可能由于制造行业 倾向于快速取得效果，而内容营销通常需要 1224个月才能看到明显的效果，所以一部 分制造商对内容营销还没有足够没有耐心。,52%的制造商极度/非常致力于内容营销,非常投入,略有投入,不是很投入,根本没有投入,制造业营销人员如何评价其企业对内容营销的投入程度38%40%,7%,1%,14%,极度投入,制造业营销人员研究目标用户的方式,销售团队反馈和网站分析是制造业内容营销 人员研究用户的最常用的两种方式。,从销售团队的反馈得到的用户需求信息通常 比较宽泛，那么对于市场部来说，想要通过 这种方式获取准确的用户需求，是相对比较 难的。和客户直接进行访谈是一种理解潜在用户需 求的好方式，然而制造业的内容营销人员 中，只有32%采用此方式，而在所有行业 的内容营销人员中，使用这种方式的营销人 员比例也不到一半（42%）。,销售反馈和网站分析是制造业研究用户的最常用的方式,82%,75%,62%,53%,45%,40%39%,7%,0,20,40,60,80,90,32%,销售团队反馈网站分析 关键词研究社 交媒体调查,二次研究数据库分析 初步研究客户访谈/客户小组其他方式,使用用户角色模型的制造业营销人员的比例,建立用户角色模型是内容策略中的关键部分， 但只有39%的制造业营销人员使用这一模型。通过用户角色模型，企业可以更深入地了解目 标用户及其购买行为，在用户购买旅程中创建 可以培育转化这些潜在用户的内容。另外，用 户角色模型可以帮助营销团队进行决策，可以帮助销售预先确定潜在客户的需求和意见，帮 助市场团队和销售团队更好协作。而且用户角色模型可以了解到用户在挑选产品 的时候更关注什么方面，产品部门就可以基于 此研发出更受用户喜欢的产品。,66%的制造业营销人员计划在2019年使用用户角色模型,使用没有，但在2019年计划使用没有，且在2019年没有计划,39%,27%,34%,与一年前相比，制造业营销人员内容类型/方式的 使用有何改变,大部分制造业营销人员使用的各种内容类型 都有所增加。用户的时间越趋碎片化，视 频、在线会议、信息图表是目前很受欢迎的 内容类型，可以帮助企业获得越来越分散的 用户注意力。尤其视频对制造行业来说是一 个很好的机会。案例研究、演示和回顾有助于在用户中间建 立信任，企业可以通过视频演示产品的主要 功能，以及解决方案，或者通过虚拟体验让用户直接对生产过程有一个直观体验。另 外，企业可以请一些大客户提供一些推荐和 评价，或者看他们是否愿意参与案例研究。,和一年前相比，制造业内容营销人员增加了音频/视频内容， 书面数字内容和图像的使用,音频/视频内容（例如，视频，直播，在线会议）,数字化内容（例如，文章，博客，电子书）,图像（例如，信息图表，照片，图表，GIF）,线下内容（例如，活动，演讲，研讨会）,书面打印内容（例如，杂志，书籍，小册子）,66%,29%5%,59%,54%,30%,23%,57%,20%,61%,9%,42%,4%,36%,5%,增加,保持不变,减少,制造业营销人员在内容创建时总是/频繁考虑的问题,制造业的营销人员中，只有51%会优先考 虑用户对内容的信息需求，而在整个北美,B2B内容营销人员中，有73%的人会优先考 虑用户的需求。制造行业在重视用户的内容 需求上远低于整体水平。,制造业的营销人员需要停止创建没有考虑用 户需求的内容。如果没有为用户提供他们需 要的、有价值的信息和内容，那么在内容营 销上投入再多的资金也是没有用的。,所以要首先了解用户，绘制用户画像，了解 用户在购买旅程中每个阶段感兴趣的内容， 这是制定内容营销策略的关键步骤之一。,超过一半的制造业营销人员会优先考虑用户对信息的需求， 而不是销售/促销信息,优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息,在合适的时间，向合适的人提供合适的内容,与其他人合作开展内容营销活动， 以吸引他们的用户群体,将交互式功能整合到内容中,51%,34%15%,40%,25%,21%,33%,46%,41%,34%,46%14%,总是/ 频繁,有时,很少/从不,网站,网站访问者转化为潜在客户的百分比,数字化时代，用户在购买前会先了解产 品，而官网是用户想到的第一个了解这个 公司的方式。通过官网，用户可以了解这 个公司的基本信息、产品、公司的声誉、 以前的客户反馈等。在官网上可以用视频、图片或文字展示客 户案例、解决方案，并放置CTA进行转 化。衡量官网的转化率可以让企业及时发现存 在的问题以及改进的方向，确定哪种方式 可以带来最多的转化或销量，将更多资源 投入到这些方式中，不断迭代和优化。,56%的制造商可以将网站访问者转化为潜在客户 但是39%的企业不知如何追踪这些线索,01-56-1011-2020+不确定,39%,4%,5%,24%,23%,5%,您的网站上有多少个登陆网页？,对于制造商而言，登录页面非常重要。制造业的客户细分程度高，用户群体的 差异化程度高，所以将潜在的客户线索 进行培育和转化变得至关重要。登录页面可以帮企业获得潜在客户的联 系信息，利于后期线索的培育和转化。登录页面中最重要的部分是CTA（号召 性用语），引导网页访问者作出决定。CTA可以是填写表格，或者搜索产品数 据库，或者是立即购买，将这些客户向 漏斗更深处进行转化。,73%的制造商在自己的网站上使用了登录页面,01-45-1213-20 20不确定+,19,%,13%,10%,24%,26%,8%,你是否会积极建立入站链接吗?,链接建设被认为是搜索引擎优化的重要基石之一。 您是 否拥有强大的入站链接策略会直接影响您的搜索引擎优 化结果和最终的流量。入站链接是来自其他高级别排名网站的链接。 通常情况 下，对接您网站的链接越多，您的网站在搜索结果中的 排名就越高。最佳的入站链接策略是与PR策略相结合。 公共关系战略 的重点是在新闻和其他高权威出版物中获取知名度。 免 费优惠是您网站的高价值的入站链接。入站链接与企业的搜索排名直接相关，同时，关联到您 网站的高质量、高权威的入站链接越多，对您公司的SEO 策略将越有利。,只有51%的制造商积极建立入站链接， 将其作为SEO策略的一部分,是 51%,否 49%,您计划在2019年的官网中添加多少可供客户下载的内容,使用内容优惠是将匿名网站流量转换为 已知潜在客户的技术。 通过利用内容，您可以用被视为对潜在客户非常有价值 的内容，以换取其联系信息（如电子邮件地址）。 使用其他内容优惠来从潜在 客户进入渠道时收集他们的其他信息。这种在官网上添加可供用户下载的内容 是一种CTA，通过为客户提供高质量、 有价值的内容，引导用户注册留资。但是，如果要保证CTA足够有效，提供 的内容就需要足够有价值，触及客户的 痛点，让客户有下载的欲望。,78%制造商计划在2019年官网中添加内容，吸引客户下载,0,1-5,6-20,21+,21%,28%,29%,22%,电子邮件营销,您是否会细分客户列表，发送不同的邮件？,电子邮件细分非常重要，它可确保您在正确的时间向 正确的人发送正确的信息。 通过更精确的细分，电子邮件可以按产品、垂直领域、购买者的旅程阶段、 角色等细分领域重组。一个很好的例子是向航空航天 产品经理的潜在客户发送有针对性的电子邮件，而不 是向所有潜在客户发送通用的大众营销电子邮件。对于不同阶段、不同类型的用户，需要用不同的内容 触达他们。致趣百川建议根据不同内容深浅，推送给 不同阶段的用户： 电子书/白皮书推送给漏斗浅层（对企业了解还不多）的用户；随着阶段的深入，可 以慢慢给漏斗更深层的用户推送活动、直播或客户案 例。通过致趣百川的营销自动化系统，可以针对不同阶段 的用户自动触发不同内容的发送，培育线索，引导用 户向漏斗下层转移。,68%的制造商会根据不同的客户类型，个性化发送邮件,否 32%是 68%,你设置了多少不同的线索培育活动？,有效的线索培育活动对于将潜在客户转化为客户至关 重要。 通过自动化线索培育，可以让销售更专注于交易，而不是探索/培育非销售质量的潜在客户。 即 便是销售不认可的线索也需要继续培育，直到他们愿 意购买，而不是一开始就从“销售漏斗”剔除。B2B行业的销售周期长，决策人众多，所以客户不会 立刻购买。对于这些没有立即购买的客户线索，如果 直接放弃将会是极大的浪费。通过致趣百川的营销自动的培育，可以将这些线索慢 慢孵化，提高转化。比如微信服务号上，用户关注 后，自动推送模欢迎模板消息。通过多种类型的内容 慢慢教育客户，培育线索，当线索足够成熟的时候再 转出给销售。,31%的制造商没有设置任何线索培育活动,0,1-5,超过5个,23%,46%,31%,视频,您的销售团队是否在销售流程中使用视频？,否41%,是59%,视频是可以在销售过程中使用的最强的策略。 没有比其更好的媒介来快速传达一致的 消息了。 B2B买家在购买前平均观看30多分 钟的视频。视频营销越来越受欢迎，这为制造商创造了 一个很好的机会。不止是To C行业可以利用 视频宣传自己，To B行业也可以利用视频策 略来吸引客户。无论您是什么产品，都可以用视频进行展 示。通过视频，不仅可以对潜在客户进行教 育，还可以定期发布新内容，与客户建立互 动和联系。,59%的制造商没有在销售过程中没有使用视频,为了最大化利用您的视频投资，请思考如何重新调整 内容。例如，培训和教程视频非常适合用作售前工 具。另一个例子是重新定位产品视频中的视频片段，以用于社交媒体、行业权威打造或其他内容。对于产品演示类型的视频，最好可以用具象/动画的 方式呈现，可以让客户更容易理解复杂的产品，且有 兴趣看下去。以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营 销，一方面，所有潜在客户沉淀在企业自己的并且是 最有效的触达渠道上；另一方面，潜在客户过来后的 所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动 化系统追踪到，当产生线索后还可以更好的形成营销 协同。,制造商的视频类型主要是公司介绍、产品介绍、在线直播,公司在其网站上的视频类型,公司介绍视频产品演示 网络研讨会行业权威新闻动态 员工培训没有,20%,12%,18,%,15,%,23,%,63%,41%,THANKS,