2018年中国数字出版行业研究报告.pdf

中国数字出版行业研究报告2018年22018.1 iResearch Inc iresearch摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国数字出版产业已经形成了 完整的产业链 ，各方分工协作，权责明确。但受限于历史原因和行业特殊性，中国数字出版产业链没有出现强有力的主导者。社交化 、 出版公司提供内容综合服务 、 有声化 是中国数字出版行业未来的重要发展方向。本报告主要研究阅读类大众数字出版物，包括 电子书 、 数字报刊杂志 以及 互动类图书 APP。硬件技术和软件技术的共同发展推动了数字出版行业的变革，其中 支付技术的便捷化 极大提升了用户的数字阅读付费率， 用户付费 是行业最大的收入来源。中国数字出版产业整体规模稳步增长， 2014年 接近 30亿元 ， 2017年将 超过 40亿元 ，2020年有望 超过 70亿元 。SMS3中国数字出版概述 1中国数字出版产业链 2欧美数字出版概况 3中国数字出版行业现存问题 4中国数字出版行业发展趋势 542018.1 iResearch Inc iresearch数字出版概念定义广义的数字出版是数字文件为内容载体的公开出版物广义的数字（网络）出版是指有资质的企业或个人生产制作及发行以 数字文件 为内容载体的 公开出版物 。根据 2016年颁布的 网络出版服务管理规定 ，网络出版物，是指通过信息网络向公众提供的，具有编辑、制作、加工等出版特征的数字化作品。狭义的数字出版指以文字图片内容为主的数字阅读产品，包括面向个人用户的网络文学、出版电子书、数字报刊杂志等；以及面向企业或教育机构的电子图书馆、电子数据库等。本报告的研究范畴主要聚焦于 传统图书报刊出版业转型 的基础上，专业公司制作的面向个人用户的 阅读类大众数字出版物 ，包括出版电子书、数字报刊杂志以及互动类图书 APP。不需要出版号的网络文学，面向非个人用户的电子图书馆、电子数据库等不在本报告的研究范围之内。来源：互联网公开资料。电子书PDFePub以 ePub、 PDF等国际通用标准格式制作存储的数字化书籍文件数字报刊杂志通过网络分发下载或在线浏览的数字化报刊杂志互动类 图书APP以 APP形式制作，通过APP商店分发的交互式阅读 APP本报告研究的数字 出版领域范围52018.1 iResearch Inc iresearch数字出版政策环境受到政策法规的严格监管，需要完备的资质在我国，新闻出版业是具有意识形态属性的重要领域，受到相关法律、法规及政策的严格监管。因此数字出版、发行的相关企业，需要获得完备的资质许可。对于出版社和杂志社，电子书的出版需要获得相应的版号，数字报刊杂志的发行需要获得相应的刊号。版号、刊号只有国营出版社（公司）有权申请，民营出版企业策划出版的图书（电子书）需要挂靠国营出版社（公司）以获得图书版号。对于数字阅读平台，根据 2016年颁布的 网络出版服务管理规定 ，其必须依法经过出版行政主管部门批准，取得 网络出版服务许可证 。该规定明确了“中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务”。来源：艾瑞整理互联网公开资料。版 号我国的图书出版执行许可证制度，在市场上公开发行的图书需要图书出版号。电子书的制作发行，也需执行相应的规定。版号有且仅有国营出版社（公司）有权申请网络出版服务许可证电子书、数字报刊杂志的发行运营平台需要取得 网络出版服务许可证 。由于“中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务”，“有从事网络出版服务所需的必要的技术设备，相关服务器和存储设备必须存放在中华人民共和国境内“， 亚马逊 Kindle电子书店（测试版）就由中文在线提供运营支持。中国数字出版需要 的资质许可62018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾 瑞整理互联网公开资料。数字出版政策环境国家对数字出版的大力扶持成行业发展重要动力从 2008年开始，原国家新闻出版总署批准成立家国家级数字出版基地，为数字出版相关企业提供办公场所并 进行税收减免等政策 扶持；另一方面，出版社还可通过项目申报获取国家出版基金的项目补助。国家对数字出版行业的大力扶持和政策倾斜为行业的发展注入动力。国家级数字出版基地分布基地名称 成立（挂牌）时间 基地所在地上海张江国家数字出版基地 2008年 7月 上海市重庆北部新区国家数字出版基地 2010年 4月 重庆市广东国家数字出版基地 2011年 5月 广东省广州市、深圳市江苏国家数字出版基地 2011年 7月 江苏省南京市、苏州市、无锡市、镇江市华中国家数字出版基地 2011年 9月 湖北省武汉市天津国家数字出版基地 2011年 10月 天津市中南国家数字出版基地 2011年 11月 湖南省长沙市杭州国家数字出版基地 2012年 4月 浙江省杭州市西安国家数字出版基地 2012年 6月 陕西省西安市安徽国家数字出版基地 2012年 12月 安徽省合肥市、芜湖市北京国家数字出版基地 2013年 3月 北京市青岛国家数字出版基地 2014年 3月 山东省青岛市江西国家数字出版基地 2015年 4月 江西省南昌市72018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。数字出版技术环境硬件技术和软件技术的共同发展推动了行业的变革数字出版的诞生及发展仰赖于数字技术本身的进步，技术发展直接决定了数字出版的发展程度。硬件技术：移动设备的普及加速了数字阅读的普及，专业的电子阅读器设备刺激了行业的快速增长。软件技术：字体设计和排版工具的进步，通用文件标准的确立，为行业营造了规范化、简易化、美观化的技术环境。移动设备排版工具字体设计 文件标准除了功能强大的智能手机和平板电脑，移动便携而又护眼的电子阅读器也在市场上获得了认可。数字阅读APP或电子书设备具备的内置字典查询、标记等功能，跨系统多平台以及云书签同步等特性为用户的数字阅读提供了极大的便利，成为其相较于传统纸质阅读的巨大优势国际数字出版论坛 (IDPF)是数字出版行业标准规范的制定者，国际上广泛使用的 ePub格式标准即由其制定，并不断更新迭代。这一通用格式标准建立在 html的基础上，具有自由开放的特征，解决了内容在不同设备不同操作系统下显示的问题，为数字出版提供了文件标准支持和保障阅读内容的呈现质量与排版技术休戚相关，很大程度上影响了用户的阅读意愿，也是其常常与传统纸质出版物进行比较的地方。 Adobe、苹果、方正等一些专业公司推出的排版工具解决了数字文件的制作问题，在数字出版中扮演了极为关键的角色。与字母语言不同，汉字作为表意文字，其常见字库多达上千个，这给字体的制作和渲染带来了极大挑战。目前国内有汉仪字库、方正、常州华文等字体设计公司，国外有蒙纳字库等公司。这些公司近年来设计或协助设计了诸如思源黑体 、思源宋体等 符合现代审美潮流的新型字体，或者将古代书法字体带到数字世界，为数字出版奠定了文字显示上 的基础中国数字出版行业涉及的关键技术82018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。数字出版技术环境支付技术的便捷化极大提升了用户的数字阅读付费率用户付费一直是数字出版过程中的核心问题之一。过去，一方面在于 支付流程的繁琐复杂 ，另一方面是 单笔支付额度较低 ，用户的付费兴趣普遍不高，而直接下载阅读的盗版网站或服务有了可乘之机。支付宝、微信支付的发展，大大提升了用户付费尤其是小额用户付费的便捷化，亚马逊 Kindle的一键下单、苹果 APPStore的指纹支付、连续包月订阅等，使支付流程臻于无形。支付技术的便捷化极大提升了用户的数字阅读付费意愿和实际付费率。移动支付服务 亚马逊一键下单 APP Store指纹支付微信支付、支付宝等移动支付服务能够通过 APP跳转迅速实现电子书购买，支付流程十分快捷在账户绑定支付宝、信用卡后，亚马逊能够实现Kindle电子书的一键下单，支付流程基本上被省略苹果 APP Store在绑定银行卡、支付宝或微信支付后，通过安全的 Touch ID可以实现应用内指纹支付，连续包月订阅还能自动从用户账户中扣款中国数字出版行业支付技术便捷化的主要体现92018.1 iResearch Inc iresearch来源：中国新闻出版研究院 第十四次全国国民阅读调查报告 数字出版社会环境成年国民数字化阅读方式接触率连续上升24.5% 24.6%32.8%38.6% 40.3%50.1%58.1%64.0%68.2%0%20%40%60%80%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162008-2016年中国成年国民数字化阅读方式接触率数字化阅读方式接触率（ %）数字出版的发展根植于国民数字阅读习惯的形成和不断提高，用户的数字阅读需求成为数字出版不断发展的源动力。根据中国新闻出版研究院 第十四次全国国民阅读调查报告 ， 2016年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、 Pad平板阅读等）的接触率为 68.2%，该数据连续八年都呈上升之势 。根据目前的移动设备普及情况，艾瑞咨询认为中国成年国民数字化阅读方式接触率将会持续增长到 80-85%后达到天花板。在人群普及后，提高我国国民的数字化阅读数量和质量将是行业发展升级的关键。102018.1 iResearch Inc iresearch来源： 综合互联网公开信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。中国数字出版产业规模总体稳步增长，用户付费和硬件销售是主要收入来源中国数字出版产业整体规模稳步增长， 2014年接近 30亿元， 2017年将超过 40亿元， 2020年有望超过 70亿元 。其中 用户付费和以电子书阅读器为代表的硬件销售是主要的收入来源 。艾瑞咨询认为，由于电子书阅读器技术发展乏力，市场难觅创新型硬件产品，加之存量市场接近饱和，因此 2018-2019年，硬件销售对产业的收入贡献下滑，并拖累收入的整体增长。 2020年，彩色墨水电子屏技术有望成熟以实现大规模量产，从而带动电子书阅读器硬件的新一轮升级换代，并且促进绘本、摄影、旅游等画册类电子书的制作销售。产业因此将迎来显著的高速增长。28.6 29.234.2 41.545.852.871.72.1% 17.1% 21.3% 10.4% 15.3%35.8%2014 2015 2016 2017e 2018e 2019e 2020e2014-2020年中国数字出版产业规模市场规模（亿元） 增长率（ %）112018.1 iResearch Inc iresearch2017年行业发展动态硬件篇来源：艾瑞 整理互联网公开资料。11月 1日，掌阅发布高端电子书硬件产品iReader Ocean6月 8日，掌阅发布了iReader Light，机身仅重 142克，分为青春版和悦享版两个版本6月， QQ 阅读在其天猫旗舰店上线 QQ电子书阅读器10月 12日，亚马逊发布 2017款 KindleOasis，屏幕尺寸升级至 7 英寸，外壳材质从塑料换成金属，并具备 IPX8防水等级122018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。2017年行业发展动态平台篇7月，微信读书推出2.0版本，新增了深度解读、读书电台、有声书等音频板块10月，当当读书改名为当当云阅读，推出吉祥物大眼蛙，以及布局有声书业务3月，网易推出电子书 APP网易蜗牛读书，按照阅读时间计费是其独到的创新之处4月，掌阅 APP推出了音频板块大咖开讲13中国数字出版概述 1中国数字出版产业链 2欧美数字出版概况 3中国数字出版行业现存问题 4中国数字出版行业发展趋势 5142018.1 iResearch Inc iresearch中国数字出版产业链形成完整的产业链，缺乏主导者目前中国数字出版产业已经形成了完整的产业链，各方分工协作，权责明确。但受限于历史原因和行业特殊性，中国数字出版产业链没有出现强有力的主导者，各参与方的力量薄弱和相互之间的不信任感依旧显著。作者海外版权代理公司海外出版社国营出版社（公司）民营 图书出版公司报刊杂志社数字制作与技术支持公司用户数字出版分发平台作品签约授权出版授权 版权代理数字版权授权工具开发、提供技术支持提供数字出版物授权提供 数字出版物2018年 中国数字出版行业产业链上游：内容 中游：出版 下游：平台出版合作提供 电子阅读器来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。152018.1 iResearch Inc iresearch中国数字出版行业产业图谱国内出版 体系创作者作者 /译者编辑 /校对插画 /美工图书出版社图书 出版与策划公司报刊杂志社数字制作 与技术支持公司内容运营亚马逊 Kindle当当 云阅读京东阅读多看阅读微信 读书豆瓣阅读行政监管中华人民共和国国家新闻出版广电总局 数字出版司2018年 中国数字出版行业产业图谱海外出版公司及代理机构QQ阅读 掌阅 iReader咪咕 阅读网易云阅读知乎书店来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。162018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。产业链组成 -电子书阅读器研发商2008国内起步早，竞争激烈，产品同质化严重2010 2012 2013电子书阅读器是一种以阅读电子书文件为主要功能的便携式移动阅读设备。电子书阅读器一般使用的电子墨水屏，通过反射环境光达到可视效果，呈现效果更接近普通印刷纸张，具有高能效，护眼等特性。因此电子书阅读器适合长时间阅读，在功能方面较为单一。亚马逊于 2007年在美国推出了电子书阅读器 Kindle，受到了消费者极大地认可，从而刺激了电子书阅读器的市场需求。中国的电子书阅读器发展起步较早， 2008年汉王推出了国内最早的电子书阅读器产品汉王电纸书。但由于内容渠道建设的滞后，电子书阅读器在中国市场难以像 Kindle一样取得持续积极的市场反馈，发展陷入低谷。 2013年，亚马逊 Kindle入华，一些电子书阅读平台也相继推出了包含自身渠道的电子书阅读器产品。市场迎来了一段高速发展期。但近年来发布的电子书阅读器同质化严重，难有亮点。彩色电子墨水屏在技术层面难以取得短时突破，限制了电子书阅读器市场的进一步发展。汉王推出中国最早的电子书阅读器汉王电纸书盛大发布锦书（ bambook），并推出内容平台云中书城当当 网推出的电子阅读器“都看”上市亚马逊中国正式发售 KindlePaperwhite电子书阅读器2015掌阅 发布电子书阅读器掌阅 iReader电子书20172016京东通过众筹 的方式推出电子书阅读器 “ JDRead”QQ 阅读在其天猫旗舰店上线 QQ电子书阅读器2008-2018年 发布的主要电子书阅读器硬件产品172018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。产业链组成 -数字出版分发平台参与方众多分散，背景复杂目前国内的数字出版分发平台主要可分为四类：以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的 运营商平台 ，是国内运营最早的电子书阅读平台，通过与合作手机厂商预装应用以及话费扣费付款的方式，收获了大批的早期用户。以亚马逊、当当、京东为代表的 电商平台 ，通过纸质图书的网络销售，与出版社建立了良好的合作关系，在电子书分销方面具有品牌优势和渠道优势；以豆瓣、微信、知乎为代表的 社交平台 ，通过社交引流和用户分享评论的方式，推出旗下的豆瓣阅读、微信读书、知乎书店等数字阅读平台，在社交属性方面有着极大的优势；以 QQ阅读、掌阅为代表的 移动阅读平台 ，借助智能手机、平板电脑等移动上网设备的普及，培育了大批的核心用户。总体来看，我国出版物数字出版分发平台众多且分散，没有绝对领先的优势平台，且平台之间的内容差距（电子书种类数量）在逐步缩小。因此为了提升平台的核心竞争力，寻求新的盈利点，各主要平台都推出了自家的电子书阅读器产品，通过“硬件 +内容”的生态体系，实现内容和硬件产品的双向竞争。并在功能层面，通过优化排版显示、增加听书模式等，提升其竞争力。中国数字出版分发平台比较运营商平台 电商平台 社交平台 移动阅读平台代表平台 咪咕阅读、天翼阅读、 沃阅读 亚马逊 Kindle、当当读书、京东阅读 豆瓣阅读、微信读书、 知乎书店 QQ阅读、掌阅、多看 阅读是否研发电子书阅读器 否 是 否 部分是主打特色 手机应用预装，话费付款、丰富的电子书资源 丰富的电子书资源、纸 书电子书联动阅读 社交分享、熟人推荐评 论等 丰富的电子书资源、听 书功能、智能推荐182018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。产业链组成 -数字报刊杂志平台综合型分发订阅平台和自研型数字报刊杂志 APP并存目前国内订阅型数字报刊杂志平台主要分为两大类，一类是以龙源期刊网、读览天下为代表的 综合型数字报刊杂志分发订阅平台 ，平台通过与各报刊杂志社的授权合作获得内容来源，期刊种类丰富是其主要特征；另一类是以 第一财经周刊 APP、 商业周刊中文版 APP等为代表的 自研型数字报刊杂志 APP，报刊杂志社负责旗下杂志内容的数字化制作和 APP运营，更新及时和富媒体内容是其主要特征。中国数字报刊杂志平台比较综合型数字报刊杂志分发订阅平台 自研型数字报刊杂志 APP运营主体 专业的数字报刊杂志运营分发平台 报刊杂志社内容来源 报刊杂志社授权合作 自行采编制作获取方式 单期购买或包年包月订阅（部分数字阅读平台只支持单期购买）特征 期刊种类丰富，选择性多、在线阅读 便捷 更新及时、富媒体内容丰富代表案例 龙源期刊网、读览天下、豆瓣阅读、 多看阅读等 第一财经周刊 APP、 商业周刊中文版 APP、 环球银幕 APP、 华夏地理 APP等192018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。产业链组成 -出版社（公司）从被动参与和观望到积极拓展主动参与和传统纸质图书出版一样，出版社（公司）同样也是数字出版行业重要的参与者。从最初的选题和作者签约，购买外文版权到编辑数字制作，以及最终与平台合作进行内容上架，出版社都扮演了不可或缺的角色。但由于我国传统纸质出版业还处于上升发展期，大多数出版社对数字出版的兴趣不大，很多都处于试水阶段，且都由数字阅读平台主导进行合作谈判，出版社的角色较为被动。但近年来，诸如中信出版社、广西师大出版社等规模较大，资源相对丰富的出版社都开始设立专门的数字出版部门，在数字出版领域有了更多的尝试和动作，从而积极主动地参与到数字出版的行业竞争。中国出版社在数字出版中承担的主要工作纸书电子化 电子书版权获取及制作运营 自有内容平台将已经出版发行的纸质书的排版母文件或其他类型数字文件进行转码，重新编辑制作符合行业和平台发行规范和要求的电子书文件与国外版权方及出版公司进行合作或谈判，获取在国内公开发行电子版的授权许可，在书籍设计与排版的过程中做到 “纸电同步”一些电子书出版经验丰富，旗下自有电子书资源充裕的出版社会自主及合作开发运营内容平台，如中信出版社、广西师范大学出版社202018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。产业链组成 -互动类图书 APP开发商国外公司为主，本地化和市场认知是其主要问题以 APP形式制作，通过 APP商店分发的互动类阅读 APP，也是近年来数字出版领域的新秀。 这些 APP一般包含音频、图片、视频等富媒体内容，还能通过多点触控交互的方式与图书中的各类元素进行互动。内容的 丰富性 和 互动性 是互动类图书APP的主要特征，而儿童读物也就成为了其中的典型代表。2010年苹果发布旗下第一代平板电脑 iPad，引发了互动类图书 APP开发的热潮。但由于 创意需求强 、 开发周期长 、 制作成本高 等原因，这类应用的开发商以国外公司为主，国内公司较少见。这类 APP虽然大多能上架中国区 APP Store，但很多还是以英文为主，本地化程度不完善，同时又面临政策监管的潜在风险，因此在中国的整体规模很小，影响有限。中国 APP Store销售的部分互动类图书 APPJogo动物马戏团 -吃完盘中的食物是件有趣的事韩熙载夜宴图 卯榫 美的历程 -英国The Fox & Sheep Gift Collection地球万象 北极：儿童动物历险记小绿帽神奇的化学元素 Theodore Gray时光倒流212018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。中国互动类图书 APP发展概况小型独立设计团队对交互式阅读的探索中国互动类图书 APP主要由小型的独立设计团队制作，这些团队或工作室往往依托于高校资源，其侧重点更多在于新媒体环境下对交互式阅读和媒介融合的探索，因此艺术性、实验性色彩浓郁，而商业化程度较低。华中师范大学美术学院数字媒体艺术专业师生创建的武汉乐达互动工作室（ Looda Game）是国内互动类图书 APP制作的先驱，代表作品是彩绘类互动 APP 慢先生 系列。故宫博物院出品了 紫禁城祥瑞 、 韩熙载夜宴图 、 皇帝的一天 等众多互动类图书 APP，背后的合作方包括中央美术学院数码媒体工作室副教授费俊成立的某集体交互媒体工作室，中央美术学院交互设计实验室副教授彦风创办的柠檬岛互动设计工作室等。故宫博物院出品的互动类图书 APP大多供用户免费下载阅读，主要目的是提升故宫的品牌形象和文化输出，商业价值主要体现在由此衍生开发的文创产品。tag Design是北京的一间设计团队，开发了介绍传统手工艺的互动类 APP 卯榫 和 折扇 。总体来看，中国本土的互动类图书 APP呈现出了小而美的精品化特征，因此其 开发周期长 ， 制作成本较高 。但商业化拓展的不足和核心盈利模式的空白是其普遍存在的问题，并成为掣肘行业发展的阿喀琉斯之踵。中国互动类图书 APP代表案例折扇 慢先生 系列武汉乐达互动工作室韩熙载夜宴图 紫禁城祥瑞北京某集体交互媒体工作室胤禛美人图 每日故宫北京柠檬岛互动设计工作室卯榫北京 tag Design222018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。中国互动类图书 APP发展概况工具书 APP成行业发展突破口专供查找资料的纸质工具书一般具有部头大、页数多、查找不便的特征，且信息呈现方式仅包括图文。具有搜索功能、超链接、丰富媒介（视频、音频等）呈现方式的工具书 APP有效弥补以上的缺陷和不足，并通过移动设备，成为随时随地进行资料查询的得力助手。因此工具书 APP将成为行业发展的重要突破口。作为国内工具书出版的领头羊，商务印书馆在开发工具书 APP上也走在了行业前列。 2015年，商务印书馆推出了 牛津高阶英汉双解词典（第 8版） 的移动 APP版，试水工具书 APP。 2017年 6月，商务印书馆与与海笛合作，推出移动 APP版 新华字典 。 新华字典 APP与以往工具书 APP的不同之处在于其以 新华字典 为依托建立的内容服务平台体系。 新华字典 APP的主要特征多功能除了键入查字查词外，语音朗读和纠正、相机识别等功能也成为 新华字典 工具书 APP的重要功能点富媒体 新华字典 工具书 APP邀请原 新闻联播 播音员李瑞英来为字典配音，用户在听完标准读音后，还可以进行发音练习，提升普通话水平。在富媒体方面移动 APP具有纸书无可比拟的优势平台化 新华字典 工具书 APP跳脱了工具书的传统范畴，向一个综合性的知识服务平台发展。除了字典内容外，其还囊括了汉字听写、人名地名读音大挑战等学习内容23中国数字出版概述 1中国数字出版产业链 2欧美数字出版概况 3中国数字出版行业现存问题 4中国数字出版行业发展趋势 5242018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。欧美数字出版背景商业化、成熟化的发达出版产业欧美地区具有历史悠久的出版传统，经过数百年的发展，形成了高度发达成熟的出版产业，和以英国伦敦、德国法兰克福、美国纽约为代表的世界性出版中心，为数字出版的发展提供了良好的产业环境。因此欧美数字出版的发展建立在商业化、成熟化的出版产业基础上，这其中有着深厚的社会文化因素。技术实力从最早的古登堡印刷机开始，欧美地区不断通过技术革新来实现出版的效率提升甚至是行业变革。因此如 epub文件格式、 DRM反盗版机制等技术也由其主导研发依靠严格的法律保护和惩处机制，欧美地区较高的公民版权意识和盗版打击力度为出版行业营造了良好的版权环境版权保护商业运作欧美地区一直有着出版自由的传统，商业化运作程度极高，并形成了高效的出版流程和机制阅读 习惯文化高度发达的欧美地区有着悠久的阅读传统，人均阅读量等指标高居世界排名前列欧美出版产业高度成熟发达的体现252018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。欧美数字出版背景高度集中的出版公司对市场的垄断欧美出版产业的一大特点就是高度集中和市场垄断。经过数年来的兼并收购，形成了企鹅兰登书屋、阿歇特（桦榭）出版公司、西蒙与舒斯特、哈珀柯林斯出版集团、麦克米伦出版公司为代表的大型出版集团公司。以美国为例，以上五大出版公司占美国图书出版市场份额的 50%以上。由此带来的结果，便是五大出版公司在数字出版的定价、签约及发行过程中高度的话语权。为了保护纸质图书市场，五大出版公司对数字出版缺乏足够的兴趣，并且主张电子书高定价，与主张低价电子书的亚马逊大相径庭，二者间的矛盾也愈演愈烈。美国五大图书出版商创立年份 总部所在地 母公司企鹅兰登书屋 1927年 （兰登书屋）1935年 （企鹅图书） 美国纽约 培生集团 （ Pearson PLC）贝塔斯曼（ Bertelsmann）西蒙与舒斯特 1924年 美国纽约 CBS公司 （ CBS Corporation）阿歇特（桦榭）出版公司 1826年 法国巴黎拉加代尔集团（ Lagardre Group）哈珀柯林斯出版集团1817年 （哈珀）1819年 （柯林斯） 美国纽约新闻集团 （ News Corporation）麦克米伦出版公司 1843年 英国伦敦霍尔茨布林克出版集团（ Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck）262018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 整理互联网公开资料。欧美数字出版背景大型科技公司建立强势的分销渠道与国内众多分散的内容分发渠道相比，欧美数字出版产业出现了亚马逊 Kindle、苹果 iBooks和 Google Play为代表的依托大型科技公司的强势内容分销渠道。这些渠道与亚马逊、苹果和谷歌在移动硬件及操作系统上的话语权密不可分。亚马逊 Kindle电子书商店起步最早，配合 Kindle于 2007年上线，依托 Kindle硬件的热销，以及亚马逊作为全美最大线上图书销售渠道的平台优势，成为绝对领先的欧美电子书分销渠道。苹果 iBooks电子书商店，配合 iPad于 2010年上线，依托 iPad和 iPhone等 iOS设备的热销，迅速成为重要的欧美电子书分销渠道。Google Play Books于 2010年 12月在美国最先推出，是 Google Play数字商店中的重要组成部分，而 Google Play作为安卓操作系统的原生应用，具有重要的装机优势。美国三大电子书分销渠道上线年份 使用平台 是否支持 DRM保护 电子书分销的目的亚马逊Kindle 2007年Kindle、 iOS、安卓、 PC、Mac 支持推广 Kindle电子书硬件，争夺图书销售市场的话语权苹果iBooks 2010年 iOS、 Mac 支持推广 iPad硬件，通过内容分发提升用户粘性以及对苹果内容生态的依赖GooglePlay 2010年安卓、 iOS、 PC（网页端）、 Mac（网页端） 支持通过内容分发提升用户粘性以及对安卓内容生态的依赖272018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。电子书定价电子书的定价权成为出版公司和分销渠道矛盾的核心除了分发渠道外，定价是数字内容商品与实体内容商品开展竞争的关键因素之一。新的定价尤其是具有诱惑力的定价在早期的用户吸引和培养中发挥了重要作用。但对于内容发行商而言也意味着利润的降低和对渠道控制话语权的让渡。因此在定价方面，内容发行商和数字销售平台往往会进行旷日持久，相互拉锯的谈判。这也是欧美地区，电子书定价权成为行业核心问题的原因所在。欧美地区的数字内容商品销售一般遵循两种模式：买断模式和代理模式。亚马逊 Kindle采取的是买断模式，而苹果 iBooksStore采取的是代理模式。前者的电子书定价权在亚马逊（平台）手中，后者则在出版社手中。批发 模式 代理 模式批发模式，即渠道以批发价向出版社购买电子书的分销权（一般是纸质图书定价对折），然后在平台自行定价销售，出版社无权干涉定价的多寡代理模式，即平台是出版社面向用户的销售渠道，电子书定价由出版社自主决定，平台根据一定比例与出版社共享 收益（抽成）欧美 两种电子书销售模式282018.1 iResearch Inc iresearch来源： AAP（美国出版商协会）。电子书定价电子书定价权的争夺本质是图书价值和行业话语权的争夺9421180568 5775104240200400600800100012002014 20152014-2015年美国图书销量分布平装图书销量（百万种） 精装图书销量（百万种） 电子书销量（百万种）亚马逊的定价（ 9.99美元以下）由亚马逊自行承担批发价与售出价的差价，没有让出版社承担损失，但用户在习惯了电子书的低定价后，出版社也失去了电子书定价权的掌控，在亚马逊一家独大后极易丧失行业的话语权。谈判过后，出版社在亚马逊 Kindle上掌握定价的话语权，抬升电子书定价后，美国图书市场则出现了纸质图书的回暖和电子书销售额的显著下滑。因此对电子书定价权的争夺，从本质上来看是对图书价值和行业话语权的争夺。292018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。总结欧美电子书销量的下滑预示着从付费下载到付费订阅的转变近年来欧美地区电子书销售的下滑和纸书的回暖是出版行业的周期性调整。但这一变化也说明，用户对于数字内容的付费模式已经从付费下载转移到了付费订阅。以流媒体音乐订阅（ Spotify、 Apple Music）、流媒体视频订阅（ Netflix、 HBO NOW）为代表的付费订阅模式在全球范围的流行，极大地转变了用户的数字消费习惯。付费订阅相比付费下载，能够给用户带来更多的内容选择，更加符合中重度用户的实际需求。以亚马逊 Kindle Unlimited、 Scribd为代表的电子书包月付费订阅模式将取代单本付费下载的模式，成为用户消费的主流。但这也可能进一步侵犯出版社的利益，导致更加激烈的斗争。付费下载 付费订阅用户通过付费下载的方式，无限期拥有数字内容本身的使用（消费）权，可以无限期的重复下载、使用数字文件的拷贝。但付费下载一般仅限购买者使用，不得进行复制传播和商业分发用户通过订阅的方式，在订阅周期内拥有数字内容本身的使用（消费）权。一般是通过网络流媒体在线消费、有的也可以下载并使用数字文件的拷贝。若订阅被取消，则用户无法再访问相应的内容或数字文件两种数字内容付费模式302018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。欧美数字报刊杂志苹果提供硬件和分发渠道， Adobe提供制作工具欧美地区同样也是数字报刊杂志的发源地，早期的数字报刊杂志主要是把相关文章发表到 Web端，通过网页浏览的形式实现。以 iPad为代表的平板电脑诞生后，移动 APP成为数字报刊新的内容分发渠道。苹果借助 iPad在市场份额上的绝对优势，从系统内置的报刊杂志应用以及 APP Store分发平台入手，构筑了一套完整的付费订阅下载的 数字报刊杂志分发体系 ；而软件巨头 Adobe则从制作工具入手，依靠数字排版工具 InDesign及数字出版套件Digital Publishing Suite（ DPS）构筑了一套完整的 内容制作及托管服务体系 。苹果的分发体系 Adobe的制作管理体系APP内订阅模式 报刊杂志 APP 排版工具 InDesign 数字出版套件 DPSAPP Store推出的订阅模式使报刊杂志类 APP能够在一定的时间周期内向用户账户扣取相应的费用报刊杂志 APP能够让用户管理并获知自己订阅的报刊杂志内容从 InDesign CS5开始支持用户制作交互型数字报刊文件DPS包含的 Content Server服务允许开发者将制作好的数字报刊文件上传到 Adobe的开发服务器以供用户在 APP内下载阅读付费 整合 制作 管理苹果和 Adobe在数字报刊杂志中的主导地位312018.1 iResearch Inc iresearch来源：艾瑞 研究院自主研究及绘制。欧美数字报刊杂志互动多媒体没能解决用户媒介消费需求改变引发的问题以移动 APP为代表的数字报刊杂志最大的特征是互动性和多媒体性。互动性是指用户能够通过拖拽、放大等操作实现与内容的互动；多媒体性是指用户能够在数字报刊杂志中欣赏视频、音频等数字媒体内容。数字报刊杂志成为了挽救传统报刊杂志发行量不断下滑的希望所在。2015年 6月 ，苹果发布移动操作系统 iOS 9，系统内置报刊杂志 APP被彻底取消，报刊杂志类 APP回归成独立应用的呈现方式，苹果转而推广内容聚合服务 Apple News。数字报刊杂志的发展陷入到低谷。艾瑞咨询认为，数字报刊杂志发展受阻的真正原因在于移动互联网已经改变了用户的媒介消费需求，即时化碎片化的阅读成为了主流。迅速生产而又便于社交传播的内容组织形式培养了用户新的阅读消费习惯。遵循定期分发且封闭的数字报刊APP难以对用户产生持续的吸引力。即时性 社交 性即时性体现在媒体内容能够随时随地获得补充和更新，用户能够及时获取和浏览相关内容。而根据固定时间周期推送的数字报刊杂志则明显滞后，难以吸引用户持续的注意力社交性体现在社交渠道成为媒体内容绝对的传播渠道，用户能够自主评论和再传播。数字报刊杂志由于付费的限制十分封闭，内容的宣传和传播方式十分有限在线 性移动互联网的发达使得内容不需要存储在本地，而是借助在线浏览的方式实现，动辄几百 M一个的数字报刊文件大量占据用户设备的存储空间，管理成本极大互联网引发的用户数字媒介消费需求的改变322018.1