2020年男士化妆品行业市场发展前景及投资研究报告.pdf

中商产业研究院编制 更多产业情报：askci/reports/ 2020 年 男 士 化妆 品 行业 市 场 发展前景及投资研究报告 消 费 升 级 和 新 兴 消 费 群 体 ， 直 接 拉 动 了 男 性 化 妆 品 行 业 的 快 速 增 长 。 化妆已 经 变 得 不 以 性 别 为 导 向 ， 越 来 越 多 男 性 开 始 注 重 “ 精致 ” 。 虽 然 远 不 及 中 国 女性 化妆品的渗透率 ， 但男性护肤及化妆品市场的发展速度正在加快 。 预计2020 年内 地男性护肤品及化妆品市场的零售额将突破20亿元。 前 言 Introduction 男士化妆品概况 01 化妆品行业发展现状分析 02 目 录CONTENTS 男士化妆品的定义 男性化妆品发展阶段 化妆品企业数量增加 化妆品零售总额持续增长 化妆品进口增多 化妆品出口增加 国妆品牌占据半壁江山 药妆市场需求大 男士化妆品行业驱动因素分析 03 男士化妆品行业发展现状分析 04 目 录CONTENTS 监管严格保障化妆品消费安全 消费观念改变释放需求 收入增加消费能力增强 社交电商带动消费 新兴技术促进行业发展 全球男性化妆品市场突飞猛进 中国男士化妆品市场高速增长 男士化妆品各品类消费增速猛增 男士专用化妆品品牌大增 男士化妆品品牌分析 05 男士化妆品行业发展前景 06 目 录CONTENTS 男士化妆品行业发展趋势 男士化妆品投资热点 妮维雅 曼秀雷敦 吾诺 珀莱雅 欧莱雅 李医生 高夫 百雀羚男士 男士化妆品概况 男士化妆品的定义 男性化妆品发展阶段 男士化妆品的定义 6 男士化妆品是针对男性肤质特点而研制的化妆品 。 男士化妆品主要分为：发用化妆品 、 皮肤用化妆品 、 唇用 化妆品 。 分类 主要产品 发用化妆品 洗发水、剃须膏、发乳、发蜡、摩丝 等 皮肤用化妆品 洗面奶、须后水、香水、爽肤水、面 霜等 唇用化妆品 润唇膏、口红 资料来源：中商产业研究院整理 男性化妆品发展阶段 7 清洁 仅使用洁面膏、剃 须 、 须后产品 护理 重视自己的肌肤状 态和问题，使用保 湿喷雾、乳业、保 湿水、精华、眼霜 等 美容 精细妆扮，使用彩 妆产品 ， 包括 粉底、 口红、眉笔等 男 士 化 妆 品 需 求 发 展 历 经 了3 个 阶 段 ： 清 洁 、 护 理 和 美 容 。 中 国 市 场 上 男 士 化 妆 品 在 过 去 很 长 一 段 时 期 都 集 中 在 基本 清 洁 阶 段 。 随着 社 会 的 发 展 ， 国 内 男 士 化 妆 品已 经 处 于 护 理 阶段 ， 而 随 着 男 士使 用 香 水等 观念 的 转 变 ， 男士 美容市场也将显现 。 化妆品行业发展现状分析 化妆品企业数量增加 化妆品进口增多 国妆品牌占据半壁江山 化妆品零售总额持续增长 化妆品出口增加 药妆市场需求大 化妆品企业数量增加 9 我 国 化 妆 品 生 产 经 营 主 体 呈 现 上 升 趋 势 。2014 年 我 国 共 有 化 妆 品 企 业4316 家 ， 截至2018 年11 月底 ， 共 有 化 妆 品 生 产 企 业 4664 家 。 2018 年 共 批 准 国 产 特 殊 用 途 化 妆 品 首 次申报1458 件 ， 延续1337 件 ， 变更1507 件； 批 准 进 口 非 特 殊 用 途 化 妆 品 首 次 备 案 16624 件 ，延续3281件 ，变更1661 件 。 数据来源：国家食药监局、中商产业研究院整理 2000 2400 2800 3200 3600 4000 4400 4800 2014 2018年1-11月 中国化妆品企业数 量情 况 企业数量（家） 化妆品零售总额持续增长 10 2013 年 中 国 超 越 日 本 成 为 世 界 第 二 大 化 妆 品 消费国 ， 随 后 这 几 年 ， 人 们 越 来 越 重 视 自 身 形 象 ， 甚 至 标 榜 “ 颜 值 即 正 义 ” ， 颜 值 经 济 时 代 ， 化妆 品 已 经 成 为 一 种 刚 性 需 求 ， 无 论 男 女 。 庞 大 的 市 场 需 求 下 ， 化 妆 品 零 售 总 额 持 续 增 长 。2015 年中 国 化 妆 品 零 售 总 额 突 破2000 亿元 ，2018 年增至 2619 亿元 ， 同比增长9.6% 。2019 上 半 年 中 国 化 妆 品 零 售 总 额1462 亿元， 同 比 增 长13.2% 。 有机构预 计 ，2019 年 全 年 全 国 化 妆 品 零 售 额 将 超2700 亿元 。 数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2015年 2016年 2017年 2018 年 2019E 中国化妆品零售总 额情 况 零售总额（亿元） 化妆品进口增多 11 数据来源：中国海关总署、中商产业研究院整理 在强劲的消费需求与国家政策的驱动 ， 近年来化妆品进口量和进口金额持续增多 。2019 上半年美容化妆品及 护肤品10.59 万吨 ， 同比增长19.2% 。 进口金额41.35亿美元，同比增长46.5% 。 7.79 9.89 11.61 20.37 10.59 0% 20% 40% 60% 80% 0 5 10 15 20 25 2015年 2016年 2017年 2018 年 2019H 中国美容化妆品及 护肤 品进口 量情 况 进口数量（万吨） 增速 30.66 39.95 58.74 99.21 41.35 0% 20% 40% 60% 80% 0 20 40 60 80 100 120 2015年 2016年 2017年 2018年 2019H 中国美容化妆品及 护肤 品进口 金额 情况 进口金额（亿美元） 增速 化妆品出口增加 12 数据来源：中国海关总署、中商产业研究院整理 中国化妆品出口可追溯到古代 。 明朝时期， 就有胭脂水粉通过海外商贸流往日本 。 近几年 ， 中国化妆品出口 持 续 增 加 。2018 年 中 国 美 容 化 妆 品 及 护 肤 品 出 口 量20.88 万吨 ， 同比增长15.6% 。 出口金额24.69 亿美元， 同 比 增 长 21.5% 。2019年上半年，中国美容化妆品及护肤品出口量和出口金额 均有所 增长 。 0% 5% 10% 15% 20% 0 5 10 15 20 25 2015年 2016年 2017年 2018 年 2019H 中国美容化妆品及 护肤 品出口 量情 况 出口数量（万吨） 增速 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5 10 15 20 25 30 2015年 2016年 2017 年 2018 年 2019H 中国美容化妆品及 护肤 品出口 金额 情况 出口金额（亿美元） 增速 国妆品牌占据半壁江山 13 数据来源：凯度BrandZ 、中商产业研究院整理 近 几 年 ， 新 国 货 崛 起 ， 国 妆 接 受 度 不 断 增 强 。 从 市 场 份 额 来 看 ， 国 妆 品 牌 已 占56% 的 市 场 份 额 。 国 产 化 妆 品 品 牌主要集中在中低端市场 ，而海外合 资品牌 则主要 占据着 高端市 场 。 国产品牌 国际品牌 中国化妆品竞争格 局情 况 性价比高 品质受到国际认可 包装时尚 原创领先技术 富有中国元素 便宜 品质差 包装老土 山寨 缺少原创 过去 现在 药妆市场需求大 14 药妆的品种丰富 ， 随着人民生活水平的提高以及对药妆行业认识的加深 ， 药妆市场蕴藏着巨大的市场需求 。 从2013 年的232亿元增长到2018年的665亿元，预计2023年药妆市场规模将达到810亿元左右。 0 300 600 900 2013 2018 2023E 中国药妆市场规模 情况 市场规模（亿元） 数据来源：中商产业研究院整理 药妆品种 除臭化妆品 祛斑化妆品 育发化妆品 皮肤护理化妆品 男士化妆品行业驱动因素分析 监管严格保障化妆品消费安全 16 近几年 ， 化妆品安全越发受到重视 ， 国 家 监 管 趋 于 严 格 ， 保 障 化 妆 品 消 费 安 全 ， 男 士 化 妆 品 消 费 无 后 顾 之 忧 。 资料来源：中商产业研究院整理 中 国 化妆品 行业相 关政策 2011 年2月 关于印发化妆品命名规定和命名指南的通 知 化妆品命名禁止使用夸张、扩大和绝对化的次于，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语； 医学名人的姓名；外文字母、汉语拼音、数字、符号等； 2011 年11月 关于加快推进化妆品不良反应监测体系建 设的指导意见 明确，国家食品药品监督管理局负责全国化妆品不良反应监测的管理。主要是制定化妆品不良反 应监测的相关政策法规规定及技术标准并监督实施；制定监测哨点的人员、设备、环境和管理等 方面应具备的条件，组织开展对监测哨点的认定、考核，并实施动态管理，通报全国化妆品不良 反应监测情况。 2012 年11月 关于增设特殊用途化妆品行政许可技术审 评结论有关事宜的通知 进一步规范化妆品行政许可工作，提高化妆品行政许可工作效率，依据 化妆品卫生监督条例 等相关规定，对符合产品质量安全要求的特殊用途化妆品，在其行政许可申报资料中，存在通知 中所列示情况的，技术审评结论判定为“完善资料后建议批准”。 2013 年12月 关于调整化妆品注册备案管理有关事宜的 通告 国产非特殊用途化妆品实行告知性备案，省级食品药品监管部门不再发放国产非特殊用途化妆品 备案凭证;食品药品监管部门不再受理国产或进口美白产品的非特殊用途化妆品备案申请,生产企 业应按照美白化妆品管理要求 进行产品注册申请。 2015 年5月 食品药品监督管理总局关于国产非特殊用 途化妆品命名有关事宜的批复 根据规定, 新申请备案产品一律不得使用”医生”等相关用语，对于已使用“医生”等相关用语 且已备案的化妆品，企业应在2016年12 月31日前完成相应修正，否则会被强制注销。 2015 年7月 化妆品监督管理条例（修订草案送审稿） 明确国家对化妆品原料实行目录管理，化妆品新原料须经过4 年的观察期，不得使用禁用原料，不 得超量或超范围使用限用原料。规定了明确的法律责任。 2016 年8月 国家新闻出版广电总局关于进一步加强医 疗养生类节目和医药广告播出管理的通知 医疗、药品、医疗器械、保健品、食品、化妆品、美容等企业、产品或服务的广告，播放时长不 得超过1分钟，且不得以任何节目形态变相发布，也不得以电视购物短片广告形式播出。 2011 年2月 关于印发化妆品命名规定和命名指南的通 知 化妆品命名禁止使用夸张、扩大和绝对化的次于，医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语； 医学名人的姓名；外文字母、汉语拼音、数字、符号等； 监管严格保障化妆品消费安全 17 资料来源：中商产业研究院整理 中 国 化妆 品 行业 相 关政 策 时间 政策名称 主要内容 2016 年10月 关于调整化妆品消费税政策的通知 取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”。 2016 年12月 化妆品安全技术规范 规定了化妆品的安全技术要求，包括通用要求禁限用组分要求、准用组分要求以及检验评价方法 等，适用于中华人民共和国境内生产和经营的化妆品(仅供境外销售的产品除外)。 2017 年2月 “ 十三五”国家食品和药品安全规划 “十三五”期间，加快食品安全国家标准制修订，实施药品、医疗器械和化妆品标准提高行动。 2017 年3月 进口化妆品境内收货人备案、进口记录和 销售记录管理规定 收货人应当向其工商注册登记地检验检疫机构申请备案，并对所提供备案信息的真实性负责。收 货人应当建立化妆品进口记录, 并指派专人负责。 2018 年1月 化妆品功效宣称评价指导原则 征求意见 稿 化妆品企业需对产品功效宣称类别进行评价，要求功效宣称与其证据水平(评价）相-致。 2018 年1月 化妆品分类规范(征求意见稿) 尝试在确保产品质量安全的前提下，建立科学合理的化妆品分类方式,为化妆品行业的规范发展和 科学监管提供依据。 2018 年1月 化妆品风险监测工作规程 6大类化妆品将被重点监测,包括:可能含有潜在危害因素的产品;流通范围广、 消费量大的产品; 引起化妆品安全事故或受到消费者关注的产品;涉嫌虚假夸大宣传误导消费者的产品; 根据不良反 应监测结果显示具有潜在风险的产品;技术上无法避免，导致风险物质作为杂质带入的产品。 2019 年5 月 关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承 诺制审批有关事宜的公告 批准证件（以下简称批件）有效期届满申请延续的特殊用途化妆品，经申请人自查并承诺符合法 规和标准要求的，国家药品监督管理局准予其批件延续申请，事后组织技术审查，并结合日常监 管工作加强监督检查。省级药品监督管理部门要加强对延续产品的监督检查，发现违法违规情形 的，依法立案查处；需要撤销行政许可的，上报国家药品监督管理局。 消费观念改变释放需求 18 曾经男人化妆被认为 “ 娘 ” ， 随着大众对多元文化的接受程度提升 ， 男性正在渐渐褪去传统性别定位 ， 进入 自 我宠 爱 、 精 致 优 雅的 新 型 男 时 代 。当前， 男 性 开 始频 繁 的 出 现 在 美妆 市 场 ， 尤其是95 后 的 男性 ，近四成95后接受 男性日常化妆 。此外， 女性对男性观 念也发 生变化 。 数据来源：QQ大数据95后审美观 、中商产业研究院整理 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 95后 95前 接受男性日常化妆 的比 例 19% 19%的 男 士 彩 妆由 女性 购 买 数据来源：天猫中国男士理容白皮书 、中商产业研究院整理 收入增加消费能力增强 19 随 着 宏 观 经 济 的 发 展 ， 我 国 居 民 可 支 配 收入持续增长 ， 居民消费能力大大提升 。 数 据显示：2019 年 前 三 季 度 ， 全 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入22882 元 ， 比 上 年 同 期 名 义 增 长 8.8% ， 扣除价格因素， 实 际 增 长6.1% 。 人均 可支配收入持续增长购买力增强 ， 带动了男 士化妆品行业的消费 。 数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2014 2015 2016 2017 2018 2019年1-9 月 中国全体居民人均 可支 配收入 情况 居民人均可支配收入（元 ） 社交电商带动消费 20 近几年 ， 社 交 电 商 高 速 发 展 ， 催 生 了 不 少明星企业 ， 包 括 蘑 菇 街 、 贝店 、 小 红 书 等 ， 同时 ， “ 美 妆 达 人 ” 、 “ 美 妆 推 荐 ” 等 网 络 红 人 通 过 直 播 或 图 集 的 方 式 录 制 化 妆 教 程 ， 传播 美妆经验 ， 推荐男士化妆品。 社 交 电 商 先 建 立 人 与 人 之 间 的 联 系 ， 然 后再卖货 。 社 交 电 商 蓬 勃 发 展 进 一 步 带 动 化 妆 品消费的增长 。 图片来源：小红书截图 新兴技术促进行业发展 21 当今 ， 随 着 人 工 智 能 、 大 数 据 等 产 业 的 不 断 发 展 ， 促 进 着 化 妆 品 行 业 加 速 发 展 。 例如 ， 人工智能在 美 妆 行 业 占 据 着 不 可 或 缺 的 一 席 之 地 ， 像近年来比较 火的皮肤检测仪 、 魔镜 、AR 试 装等 相 关 的 智 能 化 产 品 层出不穷 ， 消 费 者 开 始 被 数 据 化 、 智能化的颠覆式产 品所征服 ， 这 不 仅 表 明 了 人 工 智 能 高 科 技 产 品 对 消 费 者的吸引力 ， 更 说 明 了 智 能 化 市 场 在 用 户 群 体 里 的 高 接受度 。 可 以 展 望 ， 向AI 皮 肤 监测 仪 等 高 科 技 产 品 已 经 成 为 行 业 内 一 种 新 现 象 和 一 股 新 生 力 量 ， 正引领化 妆品和皮肤养护行业迈向新的潮流 。 男士化妆品行业发展现状分析 全球男性化妆品市场突飞 猛进 中国男士化妆品市场高速 增长 男士化妆品各品类消费增 速猛增 男士专用化妆品品牌大增 全球男性化妆品市场突飞猛进 23 数据来源：中商产业研究院整理 全 球 男 人 越 来 越 爱 “ 面子 ” ， 男 性 化 妆 品 市场 规模 大增 。2017 年全球男 士化 妆品 市场 的规 模就达577 亿美元， 约 合 人 民 币4000 亿元， 并且 正在 迅速 增长 。 如今 越来 越多 的 男士 尝试 使用 化 妆品 ， 也 有越 来 越多 的化 妆产 品 正瞄 准男 性 。 预 计到2023 年 ， 全 球 男 士 化 妆 品 市 场 将 达 到786 亿 美元 ， 约合人民币5400亿元 。 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2017 2023E 全球男士化妆品市 场规 模情况 市场规模（亿美元） 中国男士化妆品市场高速增长 24 虽然远不及中国 女 性 化 妆 品 的 渗透率 ， 但男 性 护 肤 及 化 妆 品 市 场 的 发 展 速 度 正 在 加 快 。 预计 2016 年-2019 年 中 国 内 地 男 性 护 肤 品 及 化 妆 品 市 场 的 零 售 额 平 均 年 增 长 速 度 将 达 到13.5% ， 远 高 于 全 球的5.8% 。2020 年 内 地 男 性 护 肤 品 及 化 妆 品 市 场 的零售额将突破20 亿元 。 数据来源：欧睿、香港贸发局、中商产业研究院整理 0 5 10 15 20 25 2016 2019E 2020E 中国内地男性化妆 品及 护肤品 零售 总额 情况 注意： 本报告只展示部分内容，欲知 详细报 告及 报告中涉及数据请下载报告PPT 版本。