从智能电视用户行为解读——2018春节假期，还有年味吗？.pdf

从智能电视用户 行为解读 2018春节假期，还有年味吗？勾正数据 2018年 3月01 春节期间大屏使用热情高涨2018.2.152018.2.21，除夕至大年初六小结1.春节习俗影响智能电视用户行为，走亲访友迎财神，使得春节期间开机率呈现“首尾高，中间低”的特色，相较于平时，开机率上涨 4.5个百分点，使用时长上升 42分钟；2.地域开机率变化反映春节国民大迁徙的特征。上海、广东等地春节期间开机率较平时下降；河南、山东等华中、华东地区春节期间的开机率相较于平时，涨幅则高于 10%；3.长假期间，刚从影院下线的电影或当季电视台热播的电视剧， 芳华 妖猫传 和平饭店 等热门影视剧，合家欢式喜剧内容，动漫等，均取得不俗的点播收视表现， 正所谓合家欢乐 ，其乐融融1 春节假期，智能电视用户对电视的依赖度增强，开机率、使用时长明显上升；并且受春节民俗影响，春节假期用户收视重度呈现“首尾高、中间低 ”特点春节假期期间，相较于 1月平均水平，智能电视开机率达到 56.6%，上升 4.5个百分点；日均使用时长 360分钟，增长 42分钟。春节习俗影响电视的 使用热度：初一至初四，拜年、走亲访友模式开启后，智能电视使用热度有所降温；初五，民间有“迎财神”习俗，用户出行相对减少；初六，春节假期的最后一天，出游的人们回到家中，智能电视的使用行为随之重新走高。数据源：勾正数据（ GozenData）59.8% 56.3% 53.9% 54.6% 56.0% 58.2% 57.7%400 371342 349 351 358 35205010015020025030035040050.0%52.0%54.0%56.0%58.0%60.0%62.0%除夕 初一 初二 初三 初四 初五 初六开机到达率 1月开机率均值 终端使用时长 1月时长均值分钟终端日均使用次数58%57%57%55%55%54%54%53%53%52%48% 50% 52% 54% 56% 58%河南省山东省河北省山西省广西壮族自治区福建省江西省新疆维吾尔自治区四川省辽宁省春节日均到达率 TOP10省份数据源：勾正数据（ GozenData）受春节假期全国范围内人口迁徙影响，相较于 1月平均水平，广东、上海等经济发达地区开机率下降；而河南、山东、河北等华中、华东地区，开机率上升在 10%以上，反应出人口迁徙的方向到达率涨幅 15%21%到达率涨幅 10%14%新疆西藏青海甘肃四川云南贵州广西 广东香港澳门海南台湾福建江西湖南重庆湖北 安微河南江苏 上海宁夏陕西内蒙古山西 山东河北北京天津辽宁吉林黑龙江浙江注：到达率涨幅 =（春节日均到达率 /1月日均到达率 -1） *100%到达率涨幅 -5%0%1腾讯 TV：春节期间，人们热衷于通过点播收看刚从院线下线的新电影和当季热播的电视剧；另外小孩对电视的“控制权”上升，少儿类内容比重大幅上升， 小猪佩奇 成为时下最热门的动画片单位：万台数据源：勾正数据（ GozenData）4374092992671761351321281211120 100 200 300 400 500和平饭店谈判官 DVD版警犬来啦恋爱先生国民老公福星盈门初心西游记我的青春遇见你三生三世十里桃花电视剧榜单4574073833172582292041761691590 100 200 300 400 500芳华二代妖精之今生有幸妖猫传捉妖记战狼 2机器之血好莱坞 VIP精选集唐人街探案奇门遁甲京城 81号 2电影榜单6303523513442792151841631591590 200 400 600 800小猪佩奇熊出没之秋日团团转斗罗大陆 第 1季汪汪队立大功合集国内外爆笑动画大集合小猪佩奇第 2季汪汪队立大功第 2季豆乐儿歌海底小纵队动画萌物爆笑过圣诞少儿榜单1数据源：勾正数据（ GozenData）银河 奇异果：狗年春节档电影带动相关系列电影在大屏的点播表现；合家欢式喜剧内容也受到用户喜爱 唐人街探案 2 、 捉妖记 2 以超 20亿票房领跑春节档电影票房，带动系列影片 唐人街探案 、 捉妖记 在OTT端的点播；喜剧内容也受到用户喜爱，电影 TOP10榜单中前 4部均为喜剧类影片。单位：万台注：监测内容来源于银河 奇异果免费频道3392852782612081861721551451440 100 200 300 400小猪佩奇全集熊出没之探险日记汪汪队立大功 第 2季超级飞侠 第 4季熊出没之冬日乐翻天汪汪队立大功爆笑虫子全集最强战士之迷你特工队猫和老鼠全集小猪佩奇 第 4季少儿榜单3763632472181981691591361231210 100 200 300 400唐人街探案捉妖记大闹天竺喵星人京城 81号 2建军大业侠盗联盟功夫熊猫 3战狼傲娇与偏见电影榜单6864483623261961681661431401150 200 400 600 800和平饭店福星盈门热血勇士琅琊榜之风起长林三生三世十里桃花幸福有配方熊爸熊孩子初心小楼又东风爱情公寓 2电视剧榜单1芒果 TV：依托湖南卫视原创资源，老牌、新生内容衔接紧密，观众依旧热衷湖南卫视老牌节目 快乐大本营 、 歌手 以及新生节目 声临其境 点播数据表现优异；数据源：勾正数据（ GozenData）715444272314121211110 20 40 60 80快乐大本营 2018歌手 2018声临其境爸爸去哪儿 贺岁篇明星大侦探 第三季2018湖南卫视春节联欢晚会快乐大本营 20172018辽宁卫视春节联欢晚会变形计之平行世界天天向上 2018综艺榜单单位：万台31171513121211111080 10 20 30 40熊出没之探险日记小猪佩奇全集宝宝巴士儿歌喜羊羊与灰太狼之奇幻天空岛超级飞侠 第四季汪汪队立大功 第四季汪汪队立大功 第三季宝宝巴士美食总动员熊鼠一家汪汪队立大功 第二季少儿榜单102 央视春晚影响力巨大，春晚收看完整度高达 58%2018-2-15 20： 00至 2018-2-16 00： 46小结1. 央视春晚影响力巨大，助力直播超越 OTT；2. 开机看春晚，依然是多数国人的习惯，并且春晚观看完整度高达 58%；3. 除夕当晚，呈现出多元化的电视使用特点。春晚播出期间，共有 13%的开机用户未收看春晚，其中 4成用户收看了非春晚播出频道的节目， 6成用户选择使用 OTT，其中视频、音乐、游戏三类应用点播量占比最高；4. 北京、重庆、四川三地区用户春晚热衷度最高，广告触达率领先其它省份；央视春晚影响力巨大，助力直播超越 OTT0%4%8%12%16%20%24%2:00:002:58:003:56:004:54:005:52:006:50:007:48:008:46:009:44:0010:42:0011:40:0012:38:0013:36:0014:34:0015:32:0016:30:0017:28:0018:26:0019:24:0020:22:0021:20:0022:18:0023:16:000:14:001:12:002018年 除夕当 天 分分钟收视曲线直播到达率 OTT到达率18:00左右，直播到达率开始走高， 19:34分钟左右，用户已提前锁定央视春晚，直播到达率已经超过 OTT到达率；21:47分左右，直播到达率达到峰值 20.5%，高于 OTT到达率 7.86个百分点。20.5%数据源：勾正数据（ GozenData）0%4%8%12%16%2:00:002:58:003:56:004:54:005:52:006:50:007:48:008:46:009:44:0010:42:0011:40:0012:38:0013:36:0014:34:0015:32:0016:30:0017:28:0018:26:0019:24:0020:22:0021:20:0022:18:0023:16:000:14:001:12:002018年 1月日均 分分钟收视曲线1月日均直播到达率 1月日均 OTT到达率7.86%212.64%注： OTT到达率是指使用过智能应用的终端占所有智能终端的百分比开机看春晚依然是多数国人的习惯，并且春晚收看完整度高达 58%数据源：勾正数据（ GozenData）87% 58%春晚到达率（ 47%）开机到达率（ 54%）春晚平均收视时长（ 165min）春晚整体时长 （ 286min）注：春晚到达率 =收看 34家直播频道（含央视及各卫视频道转播）春晚节目的去重规模 /样本总量 *100%开机到达率 =开机用户去重规模 /样本总量 *100%除夕夜，阖家团圆吃年夜饭、守岁是国人自古以来的习俗，而收看央视春晚则成为近年来除夕夜的另一道“电视大餐”；春晚播出时段内，收看春晚的用户占时段内开机用户的 87%，开机看春晚依然是大部分国人的习惯；春晚整场共计 286分钟，平时收视时长 165分钟，观看完整度高达 58%。2除夕当晚呈现出多元化的电视使用选择特点数据源：勾正数据（ GozenData）游戏视频腾讯 TV银河 奇异果芒果 TVCIBN酷喵影视全球播音乐歌友汇QQ音乐酷我 K歌百灵 K歌HiFi音乐腾讯电视游戏JJ斗地主奥特曼有乐斗地主圣剑联盟OTT用户点播 APK排行87%5%8%收看春晚用户 只看其它直播频道 使用 OTT行为注：只看其它直播频道指开机用户未收看央视及各卫视转播春晚的用户比例；使用 OTT行为指春晚播出时间段内只使用 OTT点播行为的用户比例；春晚播出期间，仅有 13%的用户未收看春晚，在未收看春晚的用户群体中， 5%收看了非春晚直播频道， 8%的用户选择使用点播，其中视频、音乐、游戏三类应用点播占比最高；呈现出多元化的选择特点。220:30分 -22:30分是央视春晚收视黄金时段数据源：勾正数据（ GozenData）0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%20:00:00 20:10:00 20:20:00 20:30:00 20:40:00 20:50:00 21:00:00 21:10:00 21:20:00 21:30:00 21:40:00 21:50:00 22:00:00 22:10:00 22:20:00 22:30:00 22:40:00 22:50:00 23:00:00 23:10:00 23:20:00 23:30:00 23:40:00 23:50:00 0:00:00 0:10:00 0:20:00 0:30:00 0:40:00 0:50:00 1:00:00关注度王菲、那英合体唱 岁月 关注度 31.5%小品 学车 蔡明、潘长江、贾青关注度首次突破 30%黄渤、陈伟霆、张艺兴 最好的舞台 关注度 29.3%伴随着 20： 00春晚正式开播，春晚直播关注度呈快速上升状态， 20点 47分起，关注度首次突破 30%，时刻在播节目小品 学车 ；关注度峰值出现在 21点 39分，达 31.6%，时刻在播节目 丝路绽放 ；零点过后，关注度下降幅度逐渐增大； 丝路绽放 关注度 31.6%王凯、杨洋 我的春晚我的年 关注度 31.3%2数据源：勾正数据（ GozenData）新疆西藏青海甘肃四川云南贵州广西湖南湖北重庆陕西宁夏 山西河南河北北京天津辽宁内蒙古黑龙江吉林广东江西安徽山东江苏浙江福建台湾海南上海澳门香港高 低北京、重庆、四川三地区用户春晚热衷度最高，广告触达效果领先其它省份87%83%83%80%79%77%74%72%72%68%0% 20% 40% 60% 80% 100%北京市重庆市四川省河北省天津市黑龙江省甘肃省吉林省上海市辽宁省各地区用户春晚热衷度注：用户春晚热衷度 =时段内春晚节目的到达率 /直播到达率 *100%直播到达率指收看所有直播频道（含地面频道）的用户到达率各省份用户收看春晚到达率分布2THANK YOU