2019中国房地产百强企业研究主报告.pdf

中国房地产 TOP10 研究 组 目录 主报告 一、 研究背景与目的 二、 研究方法体系 三、 主要研究成果 （一）2019 中国房地产百强企 业 （二） 百强企业整体发展特点分析 业绩规模 市场份额提升至 近六成 ，销售业绩跃上新高度 聚焦热点区域主流需求， 调结构优产品强营销 运营表现 加快周转提升运营效率 ，降本增效拓展盈利空间 适应大势调整投资节奏 ，多渠道融资保稳健发展 风险管理 高价地去化压力 渐释放，精准布局降低经营风险 强现金管控 努力去杠杆 ，借势融资防范财务风险 社会责任 响应号召投身精准扶贫，助力全面建成小康社会 多方位行动回馈社会 ， 积极践行企业公民责任 四、 结语 副报告 一、2019 中国房地产百强企业 TOP10 研究 二、 聚焦主业，协同创新 新形势下中国房地产企业发展策略探讨 三、2019 中国房地产服务优秀 企业研究 研究主持 ： 中国房地产 TOP10 研究组 联席组 长： 马 骏：国务院发展研究中心 企业研究所所长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中指研究院院长 主要成 员： 黄瑜：中指研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办 公室主任 国务院发展研究中心企业研究所：袁东明、马淑萍 清华大学房地产研究所：吴璟、张标、朱恩伟、赖 智勇、肖金一 中指研究院： 白彦军、 李建桥、 蒋云峰、 牛晓娟、 刘佩佩、 古超、 黄靖、 王怀泉、 赵鹏花、 张冉、 邱玲玲、 迟行、 颜海清、 陶淑茹、 彭澧 丽、 张怀志、 肖杨、 张晓 飞、 马琛、 马岚、 王琳 、 蒋金 丽、 蔡艳平、 高枫沐、 柴志宏 、 李畅、 王昭玥、 韩瑾 、 范优 、 畅磊、 张 曼、李文哲 、李潇帅 、汪勇、 黄秀青、李 力、张化 学、丁晓 、樊鹏飞、 赵玉国、 温戴婉蘭 、薛建行、 薛琳、黄 雪、钱慧 群、王玲 、 袁彬彬、黄艳、王永斌、高院生、童晓玲、谢俊云、田文刚、李益峰、高阳、张梦圆、刘莉芬 1 中国 房地 产 百强 企业 研 究 主报告 201 9 主报告 一、 研究 背景与 目的 由 国 务院 发展 研究 中心 企业 研究 所 、清 华大 学房 地产 研 究 所 和 中 指 研 究 院 三 家 研 究 机 构 共 同 组 成 的 “ 中 国 房 地 产 TOP10 研究组” ，自 2004 年以来开展 中国房地产百强企业研究，已连 续进行 了十 六年 。研 究组 紧随 行业发 展脉 搏， 深入 研究 房地 产 企业经 营规 律， 为促 进行 业良 性运行 、企 业快 速成 长发 挥了 重 要作用 ，相 关研 究成 果已 成为 评判房 地产 企业 经营 实力 及行 业 地位的重要标准。 2018 年 中 央经 济 工作 会 议 指出 ， “ 我 国 发 展仍 处 于并 将 长 期处于重要战略机遇期” ， 要继 续“ 坚持稳中求进工作总基调， 坚 持新发 展理 念， 坚持 推动 高质 量发展 ，坚 持以 供给 侧结 构性 改 革为主线” ； “ 要构建房地产市场 健康发展长效机制， 坚持房子是 用来住的、 不是用来炒的定位， 因城施策、 分类指导” 。 在“ 房 住 不炒” 、“ 不断 满足人民 日益增 长的美好生 活需要” 等 理念不断 强 化的背 景下 ，房 地产 业正 在快 速转入 高质 量发 展阶 段， 房地 产 企业应 顺应 行业 转型 升级 大势 ，追求 更有 质量 的增 长， 实现 均 衡稳健创新发展。为此，中国房地产 TOP10 研究组启动“2019 中国房地产 百强企业 研究” ，以 “ 稳健谋发展 ，提质开 新篇” 为 主 题，发 掘行 业中 综合 实力 强、 成长潜 力大 、经 营稳 健、 社会 责 任感强 的优 秀房 地产 企业 群体 ，鼓励 企业 积极 改进 业务 模式 、 高效整合发展资源， 引领行业在新时代下实现持续、 健康成长。 在分 析 总 结历 年研 究经 验及 房地 产 企 业发展 现 状的基 础上 ， 研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系， 继续从规模性、 盈利性 、成 长性 、稳 健性 、融 资能力 、运 营效 率和 社会 责任 感 等七个 方面 全面 、客 观地 评价 企业的 综合 实力 ，引 导企 业不 断 优化发展模式，推动行业健康、良性运行。 中国房地产百强企业研究目的 （1 ） 通过企业 规模性、 盈利性 、 成长性、 稳健性、 融资能 力、 运营效率和社会责任 等指标的量化研究， 发掘综合实力强、 经营稳健以及具备较强社会责任感的优秀企业群体； （2 ） 通过系统研 究， 打造“ 中国房地产百强企业” 品牌， 提 升企业 知名 度和 影响 力， 发挥 百强企 业的 行业 示范 效应 ，推 动 房地产企业做强做好做大； （3 ） 通过企业评价， 鼓励企业为社会多做贡献， 以营造行 业重视 社会 责任 的氛 围， 发挥 房地产 业作 为国 民经 济重 要支 柱 产业和重要民生行业的作用。 二、 研究 方法体系 （一）标 准和门 槛值 中 国 房地 产百 强企 业研 究坚 持以 数 据为 依据 ，坚 持客 观 、 公正、准确、全面的研究原则。TOP10 研究组依照国际惯例， 对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （1 ） 依法设立并登记注册的房地产开发经营企业作为本次 的研究对象； （2 ） 按照国际惯例， 对进入研 究的企业给予一个门槛指标， TOP10 研究组根据近 5 年百强 企业实际状况，确定近三年每年 的房地产业务销售额均须达到 10 亿元或销售面积 10 万平方 米 为入选门槛值； （3 ） 为了引导房地产开发企业 做强做好做大， TOP10 研究 组鼓励以集团的名义参与； （4 ）符合上述 1 3 条，但是 有严重拖欠工程款，或有重 大偷漏税等违规行为问题的企业，取消评审资格。 （二）评 价指标 体系 评价指标 体系设 立原则 2019 中国房地产百强企业研究 以 2016-2018 年度为研究 时间段， 涵盖 7 个二级指标 34 个三级指标， 全面考量企业的 综 合实力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （1 ） 企业规模与运营效率相结合。 规模与效率是企业向前 发展的 双驱 动力 ，规 模经 济的 获取离 不开 高效 率的 经营 管理 ， 基于资 金密 集型 特性 ，房 地产 企业只 有在 不断 提高 经营 管理 的 运转效 率， 更好 地实 现资 本的 良性增 值循 环的 基础 上， 才能 稳 健扩张 规模 ；在 市场 波动 明显 的情况 下， 较高 周转 率对 于企 业 的稳健经营更是具有重要意义。 TOP10 研究组在此采用净资产、 房地产 业务 收入 、总 资产 周转 率、存 货周 转率 等指 标， 综合 反 映企业规模化发展与运营效率的情况 。 （2 ） 成长潜力与经营稳健相结合。 房地产是资金密集型行 业，也 是一 个容 易受 政策 影响 的行业 。企 业的 高杠 杆运 营， 在 市场调整期往往带来资金链断裂的巨大压力； 而一旦市场向好， 企业为 补偿 资本 所承 受的 风险 ，又容 易诱 发提 高房 价、 盲目 囤 地，进 一步 推高 了行 业的 不确 定性风 险， 增加 了企 业的 经营 难 度。此 次研 究继 续强 调企 业成 长潜力 的培 育必 须建 立在 稳健 经 营的前 提下 ，注 重短 期财 务风 险的控 制， 处理 好稳 健经 营与 快 速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康发展。 2 中国房地产 TOP10 研究 组 （3 ） 盈利能力与社会责任相结合。 企业必须稳步盈利才能 实现永 续经 营， 研究 组对 房地 产企业 盈利 能力 的评 价， 将从 净 利润、 净资 产收 益率 、营 业利 润率等 角度 来进 行， 更全 面地 衡 量企业 在不 同市 场形 势下 的盈 利状况 及成 本控 制水 平。 同时 从 纳税、 政策 性住 房新 开工 面积 、慈善 捐赠 三个 基本 层面 引导 企 业重视社会责任，并将其作为企业综合实力评价的重要内容。 （4 ） 融资能力与综合实力相结合。 融资能力对于房地产企 业有着 极其 重要 的意 义， 项目 的获取 、运 营等 环节 都离 不开 强 大的融 资能 力支 持。 本次 研究 通过筹 资活 动现 金流 入、 本年 新 增银行 授信 额度 及综 合资 金成 本率三 个指 标来 分析 企业 的融 资 实力，表现突出的企业其综合实力指数相应提高。 评价指标 体系 在 2019 中国房地产百强企业 研究中，中国房地产 TOP10 研究组 根据 企业 规模 与运 营效 率相结 合、 成长 潜力 与经 营稳 健 相结合 、盈 利能 力与 社会 责任 相结合 、 融 资能 力与 综合 实力 相 结合 的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 （三） 数 据来源 和复核 数据来源 （1 ）房地产开发企业填报数据； （2 ）中国房地产指数系统（CREIS ）数据库； （3 ） 房地产企业对外公布的信息 （包括公司年报、 企业网 站公布的信息和对外派发的宣传资料） ； （4 ） 有 关 政 府 部 门 （ 包 括 建 委 、 房 管 局 和 统 计 局 等 ） 的 公 开 数 据 ； （5 ）2016-2018 中国房地产 百强企业研究收集数据资料； （6 ）2016-2018 中国房地产 上市公司研究收集数据资料； （7 ）2016-2018 中国房地产 品牌价值研究收集数据资料。 数据复核 企业填报数据须如实客观， 研究组将对填报数据进行复核。 （1 ） 企 业 财 务 数 据 通 过 会 计 师 事 务 所 出 具 的 报 表 进 行 复 核 ； （2 ）通过税单复核企业经营收入及利润； （3 ）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易 中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计 局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要 求进行现场复核。 企业填报数据经过复核存在疑义或未提供数据的企业未纳 入本次研究范畴。 （四）计 量评价 方法 （1 ） 在研究方法上， 为增加研究的严谨性， 采用因子分析 （Factor Analysis ） 的方法。 因子分析是一种从变量方差 协 方差结 构入 手， 在尽 可能 多地 保留原 始信 息的 基础 上， 用少 数 新变量 解释 原始 变量 方差 的多 元统计 分析 方法 。它 将原 始变 量 分解为 公共 因子 和特 殊因 子之 和，并 通过 因子 旋转 ，得 到符 合 现实意 义的 公共 因子 ，然 后用 这些公 共因 子去 解释 原始 变量 的 方差。 计算 中国 房地 产百 强综 合实力 时， 主要 是计 算各 构成 要 素的相 关矩 阵， 通过 相关 矩阵 得到特 征值 、累 计特 征值 及因 子 载荷。 根据 最初 几个 特征 值在 全部特 征值 的累 计百 分率 大于 或 等于某 百分 比的 原则 ，确 定公 共因子 的具 体个 数。 然后 再根 据 因子载 荷矩 阵确 定各 个因 子 的 现实意 义并 进行 重新 命名 ，最 后 根据不 同企 业各 个因 子的 得分 及载荷 矩阵 ，通 过加 权累 加构 成 2019 中国房地产百强综合实力 指数。 （2 ） 企业按评价指标体系排序出现相同时， 依照慈善捐赠 数据确定排序； 当上述累加计算又基本相同时， 按西部、 中部、 东部排序确定。 总 资 产 净 利 润 增 长 率 土 地 储 备 规 划 总 建 筑 面 积 新 开 工 面 积 房 屋 销 售 面 积 增 长 率 房 地 产 业 务 收 入 增 长 率 净 资 产 房 屋 竣 工 面 积 房 屋 销 售 面 积 经 营 性 物 业 持 有 面 积 房 地 产 业 务 收 入 总 资 产 周 转 率 销 售 回 款 率 存 货 周 转 率 总 资 产 收 益 率 营 业 利 润 率 净 资 产 收 益 率 净 利 润 资 产 负 债 率 净 负 债 率 速 动 比 率 预 收 账 款 经 营 现 金 流 量 净 额 房 地 产 持 有 经 营 收 入 占 比 现 金 到 期 债 务 比 筹 资 活 动 现 金 流 入 综 合 资 金 成 本 率 新 增 银 行 授 信 额 度 政 策 性 住 房 新 开 工 面 积 慈 善 捐 赠 纳 税 额 规模性指标 盈利性指标 运营效率指标 融资能力指标 稳健性指标 成长性指标 社会责任指标 2019 中 国 房 地 产 百强 企业 评价指标体系 房 地 产 销 售 额 可 变 现 货 值 人 均 创 利 3 中国房地产 百强企业研究主 报告 201 9 “2019 中国 房地产 百强企业 ” 名单 恒大地产集团有限公司 广州市敏捷投资有限公司 华鸿嘉信控股集团有限公司 碧桂园控股有限公司 上海中建东孚投资发展有限公司 美好置业集团股份有限公司 万科企业股份有限公司 红星地产 保集控股集团有限公司 保利发展 金辉集团股份有限公司 德杰集团 融创中国控股有限公司 海伦堡中国控股有限公司 中交地产 中海地产 （中国海外发展） 中冶置业集团有限公司 厦门大唐房地产集团有限公司 绿地控股集团股份有限公司 大悦城控股集团股份有限公司 奥山控股 华润置地有限公司 珠海华发实业股份有限公司 康桥集团 绿城中国控股有限公司 隆基泰和置业有限公司 杭州市城建开发集团有限公司（大家房产） 龙湖集团控股有限公司 宝龙地产控股有限公司 实地集团 新城控股集团股份有限公司 东原集团 上海爱家集团 华夏幸福基业股份有限公司 联发集团有限公司 上海城建置业发展有限公司 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 苏宁置业集团有限公司 领地集团股份有限公司 阳光城集团股份有限公司 俊发集团有限公司 中惠熙元房地产集团有限公司 世茂房地产控股有限公司 重庆华宇集团有限公司 百步亭集团有限公司 荣盛房地产发展股份有限公司 福晟集团有限公司 中建信和地产有限公司 金科地产集团股份有限公司 花样年集团（中国） 有限公司 时代大地控股集团有限公司 中南置地 武汉地产开发投资集团有限公司 上海大发房地产集团有限公司 正荣集团有限公司 卓越置业集团有限公司 中迪禾邦集团有限公司 雅居乐集团控股有限公司 景瑞地产（集团）有限公司 云星集团 四川蓝光发展股份有限公司 仁恒置地集团有限公司 宋都基业投资股份有限公司 中国金茂控股集团有限公司 中国葛洲坝集团房地产开发有限公司 云南实力控股集团有限公司 龙光地产控股有限公司 星河控股集团有限公司 武汉联投置业有限公司 融信集团 光明房地产集团股份有限公司 长沙房产（集团）有限公司 杭州滨江房产集团股份有限公司 福星惠誉控股有限公司 金侨投资控股有限公司 奥园集团有限公司 德信中国控股有限公司 上海上坤置业有限公司 中梁控股集团 当代置业（中国）有限公司 正黄集团有限公司 泰禾集团股份有限公司 北大资源集团 广东方直集团有限公司 佳兆业集团控股有限公司 北京北辰实业股份有限公司 四川圣桦集团有限公司 祥生地产集团 北京鸿坤伟业房地产开发有限公司 财信国兴地产 新力地产集团有限公司 上海建工房产有限公司 奥克斯地产 美的置业集团有限公司 三盛集团 重庆融汇地产（集团）有限公司 合景泰富集团 上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司 时代中国 北京金隅集团股份有限公司 4 中国房地产 TOP10 研究 组 三、主要 研究成 果 （一）2019 中国 房地 产 百 强企业 在 2019 中国房地产百强企业研 究中， 中国房地产 TOP10 研究 组根据近 5 年百强企业实际状 况， 初选了 500 家符合要求的 开发 企业， 依据企业规模与运营效率相结合、 成长潜力与经营稳健相结合、 盈利能力与社会责任相结合、 融资能力与综合实力相结合的 原则， 运用因子分析法及相关数学模型， 对全国 500 家房地 产企业 （集团） 的规模性、 盈 利性、 成长性、 稳健性、 融资 能力、 运营 效率和社会责任等 7 个方面的 34 个指标和其他数据信息进行 深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研 究产生了 2019 中国房地产综合 实力百强企业。 （二） 百强 企业 整体 发展 特点分 析2018 年 ， 中国 房地产非理性需 求继续得到抑制， 房地产逐步回归居住属性， 市场保持平稳发展态势， 全国商品房成交规模 保持 历史 高位， 百强企业市场份额进一步扩大。 伴随着楼市调控进入深水区， 百强企业 紧抓城镇化与城市发展分化机遇， 在激烈的市场 竞争中奋力 奔跑，通过 锚定热 点区域主流 需求 ，打 造 与创新 适销 产品、 踩准市场 发展节奏 等 策略，实 现了销售 业绩的跨 越式增长 。 2019 年， 房地产行业仍面临较 多的不确定性， 从 企业设定的未来 发展目标来看， 百强企业不再 过度追求销售规模的单边快速 增长， 而更多地追求规模与效益的均衡发展， 努力提升企业经营硬实力。 1. 市场份额 提升至 近六成 ， 销 售业绩 跃 上新高 度 百强企业 1 2018 年 销售总额增 长 33.2% ，市场份额提升至 58.1% 1如无特 别说 明, 本报 告中 的“ 百强 企 业”均 指“2019 中 国房 地产 百强 企业 ” ； 数据 为“2019 中 国房 地产 百强 企 业”的 历年 数据 。 2018 年， 伴随着 “ 房住不炒” 理 念的深入和调控的持续 深化， 全国商品房销售增速继续 放缓， 但销售规模 再次刷新历史记录 ， 全国商品房销售额和销售面积分别为 149973 亿元和 171654 万 平方米，同比分别增长 12.2% 和 1.3% 。 2018 年， 百强企业积极进行 规 模化扩张， 通过精准把握市 场需求， 销售再创佳绩 （见图 1 ） ， 销售总额、 销售面积分别 达 87239.1 亿元、66244.5 万平方 米， 同比增长 33.2% 和 32.0% ， 增 长率分别高于同期全国增 幅 21.0 、30.7 个百分点，持续跑赢大 势。从 增速 看， 百强 企业 销售 额、销 售面 积增 速较 上年 分别 增 长 1.1 、10.7 个百分点，规模 优 势进一步扩大。 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 百强企业销售额增长率 百强企业销售面积增长率 全国商品房销售额增长率 全国商品房销售面积增长率 业绩规模 图 1 百强企 业 2014-2018 年销售 增长 情况 5 中国房地产 百强企业研究主 报告 201 9 百 强 企业 市场 份额 持续 扩大 ，首 次 挑起 半壁 江山 ，行 业 集 中度进一步提升 （见图 2）。 2018 年， 百强企业 销售额市场份额 快速上升至 58.1% ，较上年提 高 10.6 个百分点。其中，综合 实 力 TOP10 企业 销售额市场份额为 26.4% ，较上年提高 2.5 个百 分点，占百强企业销售总额 的 45.4% ，强者恒强态势依旧。 规模效应加速资源集聚 ，中型企业 增长表现亮眼 百强企业超级阵营形成 ， 千亿 阵营大幅扩容。2018 年， 碧 桂园 销 售金 额突 破七千 亿 ，万 科销售 金额 突破 六千 亿， 融创 、 保利销 售金 额均 突破 四千 亿关 卡；阳 光城 、正 荣、 融信 等 成功 跨越千亿 ，千亿 阵营进一步扩大。 2018 年， 百强企业各层级销售 表现分化 明显， 强者恒强态 势延续 （见图 3 ） 。 全年百强各层级企业销售额增长率均值位于 18%-60% 之间。其中，百强前 10 企业秉持审慎投资策略，在业 绩稳步 增长 的同 时保 持了 良好 的财务 状况 ，销 售额 增长 率均 值 为 23.1% ；11-30 企业聚焦重点 城市群及周边城市， 以 更高周转 效率 和更强执行力实现快速发展 ，销售额增长率均值达 57.9% ， 高于百强企业销售额增速 24.7 个百分点；31-50 中等规模的 百 强企业 把握 区域 和城市 潜 力释 放 机遇 ，通 过城 市深 耕及 做好 产 品实现了销售规模快速增长， 销售额增长率均值为 40.8% ， 高 于 百强企业销售增速 7.6 个百分 点。 中 型 企业 销售 增速 表现 亮眼 ， 其 中 ，融 信销 售额 同比 增 速 达 142.6% ， 奥园 销售额同比增 长 约 100% ， 新城、 世茂、 阳光城 等企业销售增速均超 70% 。 伴 随 着行 业的 快速 发展 ，龙 头 企业规模 效应 日趋 明显 ， 资 源加速 向优 势企 业聚 集， 促进 行业集 中度 进一 步提 升。 百强 企 业凭借 自身 较强 的综 合实 力、 出众的 产品 打造 能力 及良 好的 口 碑等， 在项 目布局 、 拿地 及融 资等方 面不 断集 聚优 质资 源， 助 力其业绩规模的进一步扩大 。 在项目布局方面， 规模较大 的百强企业城市布局更为广泛， 拥有项目 数量 明显高 于其他 企 业。前 10 企业项目数量均 值 达 606.4 个， 平均进入 103.6 个地 级城市 ， 地级以上城市覆盖率达 35.2% ， 资源集聚效应明显 ； 11-30 企业平均项目数量为 89.6 个， 平均进入 32.4 个地级城市，地 级城市覆盖率 11.0% （见图 4 ） 。 在拿地方面，2018 年，百强 前 50 企业招拍挂拿地 总额约 两万亿元，拿地总规划建筑面积 约 48000 万平方米，其中， 前 10 企业招拍挂拿地金额约 9500 亿元， 占前 50 企业拿地总额近 五成，11-30 企业招拍挂拿地 金额约 8800 亿元，占前 50 企业 拿地总额的 43.1% 。 在资金方面，2018 年 ， 百 强 企 业国内信用债发行规模为 2443.0 亿 元 ， 占 行 业 发 行 总 量 的 44.1% ； 海 外 债 发 行 规 模 为 1949.2 亿元， 占行业发行总量 的 72.0% 。 规模较大的百强企业 凭 借稳健经营及广泛布局， 更容易受到资金支持， 助力企业发展。 在信用债方面， 前 10 企业、11-30 企业、30-50 企业、51-100 企业国内信用债占行业发行总量比重分别为 15.0% 、 20.0% 、 5.8% 、 3.3% ； 在海外债方面， 四个阵营发行规模分别占行业发行总量的 40.4% 、23.7% 、5.7% 、2.2% （见 图 4 ） 。 34.7% 35.1% 39.6% 47.5% 58.1% 15.3% 16.2% 18.1% 23.9% 26.4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 百强企业销售额市场份额 综合实力TOP10 企业销售额市场份额 3961.1 1307.5 550.9 209.2 23.1% 57.9% 40.8% 18.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 900 1800 2700 3600 4500 前10 企业 11-30 企业 31-50 企业 51-100 企业 销售额均值（亿元） 销售额增长率 图 2 百强企 业及综 合实 力 TOP10 企业 2014-2018 年 市场份 额 图 3 百强企 业不同 层级 2018 年销 售额及其 增长率 均值情 况 6 中国房地产 TOP10 研究 组 发展目标兼顾规模与效益，着力提升企业经营硬实力 预计 2019 年楼市调控政策仍将 持续， 政府以稳地价、 稳房 价、稳 预期 为目 标， 促进 市场 平稳健 康发 展 。 面对 当前 市场 环 境， 百强企业 一方面 把握市场机遇， 寻求业绩规模的适度增长， 继续做强 做大 ； 另一 方面 更加 重视 对 产品 的打 造， 着力 提升 运 营硬实力 ，实现企业 高质量发展。 百 强 企业 销售 目标 更加 稳健 ，同 时 更多 地 将 降负 债 、 降杠 杆、 优 品质 、 提 效率 等作 为其 发展 目 标的 关键 词， 企业 逐步 迈 入以 提升综合竞争力 为目标的高质量发展 阶段。 恒大 2019 年销 售目标为 6000 亿元并提出要 朝着“ 世界百强企业” 的目标奋 斗， 努力 到 2020 年底， 实现年利 税 1500 亿元且负债率下降到同 行 业 中 低 水 平 ； 绿 城 未 来 三 年 将 “ 理 想 生 活 综 合 服 务 商 ” 作 为 发 展 愿景， 保持 产品 品质 第一 品级 、客户 满 意 度第 一身 位、 业绩 规 模第一阵营； 华润置地 2019 年 要推动质量 变革、 效率变革、 动 力变革， 努力实现“ 高品质、 高 效率、 低风险” 的高质量增长 （见 表 1 ） 。 可 见 ，随 着房 地产 行业 的快 速发 展 ，百 强企 业 日 趋成 熟 、 稳健， 其发展目标不再“ 唯规模 论” ， 企业在追求规模适度扩张 的 同时， 更加 注重 对企 业经 营水 平等内 功的 修炼 ，切 实提 升自 身 经营硬实力。 企业 发展目标 恒大 朝着“ 世界百 强企业” 的目标 努力 。 到 2020 年底， 总资 产达 3 万 亿元、 年 销售规模 8000 亿元、 年 利税 1500 亿元且负债率下 降 到同行业 中低水 平 碧桂园 继续聚焦 深耕 ， 着力 提升房 产业务 全周 期竞争力 ； 进 一步投 身 智能制造 ， 打造 现代机 器人产 业生态 圈 ，布局农 业全产 业链 万科 2019 年， 围绕“ 城乡建设 与生活 服务商” 的战略定 位， 坚持以 客 户为中心 ， 以 现金流 为基础 ， 持 续创造 更多真实 价值 ， 实现 有 质量发展 绿城 未来 三年 将以“ 理想 生活 综合 服 务商” 为 发展 愿景 ，保 持产 品品 质第一品 级、客 户满意 度第一 身位、 业 绩规模第 一阵营 华润置地 2019 年， 要推动质量变革、 效率变 革、 动力变革， 努力实 现“ 高 品质、高 效率、 低风险” 的 高质量 增长 金科 2019 年将联合世界一流 研究机 构、 各 大 高校等优 势资源 ， 推动 生命建筑 研发 ； 2020 年实现 2000 亿元 销售业绩 以及世 界一流 卓越企业 集团目 标 2. 聚焦热点 区域主 流需求 ，调 结构 优产 品 强营 销 把握三四线城市放量机会 ，加大潜力城市深耕力度 2018 年， 全国楼市调控政策持 续偏紧， 百强企业积极把握 市场结 构性 机遇 ，抢抓 三 四线 城市放 量机 会 ， 实现 了销 售业 绩 的快速增长，三四线城市销售额占比提升至 45.2% （见图 5）。 从百强前 50 企业重点项目 销售 情况来看， 一线城市在 政策严控 背景下， 销售额占比较上年 下降 1.4 个百分点至 11.9% ； 二线 城 市占比为 42.9%，较 上年下降 2.5 个百分点； 三四线城市受城镇 化、棚改货币化 安置等因素 影 响， 销售额占比较 2017 年提 升 3.9 个百分点至 45.2% 。 百强前 50 企业销售结构中， 五 个主要城市群的销售 贡献占 比为 72.9% ， 其中， 长三角 占比最高， 达 33.8% ， 较上年提升 2.4 个百分点， 其次为 珠三角 ， 占 比 13.4% ， 成渝城市群销售贡献率 同比提升 1.8 个百分点至 11.5% 。 另外， 受环京楼市调控政策持 续等因素影响， 京津冀销售 额贡献占比为 8.6%，较 上年下降 2.3 个百分点。 35.2% 11.0% 6.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 前10 企业 11-30 企业 31-50 企业 15.0% 20.0% 5.8% 3.3% 40.4% 23.7% 5.7% 2.2% 前10 企业 11-30 企业 31-50 企业 51-100 企业 海外债 信用债 图 4 百强企 业 地级 以上 城 市覆盖 率及 信用 债、海 外债 融 资占比 情况 表 1 百强代表 企业 未来发 展目标 7 中国房地产 百强企业研究主 报告 201 9 百强企业 加大 潜力 城市 销售 力度 ， 重点 城市 市场 份额 进一 步提升 （见图 6 ） 。 百强前 50 企 业在杭州、 重庆、 东莞、 北京等 城市 市场份额均超 50% ， 其中 在 杭州的 市场份额超 70% ； 在重庆 、 长沙、 北京、 杭州 市场份额较 上年 分别提升 17.6 、 8.2 、 5.4 、 5.0 个百分 点。 从不 同层 级企 业来 看，规 模较 大的 百强 企业 重点 城 市市场份额 优势 突出， 在百强企业 十个销售热点城市中， 前 10 企业、 11-30 企业的城市 市场份 额 均值分别高达 26.3% 、 15.9% 。 抢抓改善型需求释放机遇， 以优质产品赢得市场 百 强 企业 精准 把握 市场 需求 ，改 善 类产 品结 构 比例 加大。 2018 年， 百强企业 把握改善型 需求释放机遇 ， 顺势调整产品结 构， 实现了企业销售业绩的快 速增长。 从百强前 50 企业重点 项 目各面积段产品的销售额占比来看 （见图 7 ） ：90-140 平米 首 改、140-200 平米改善类产品 销售额占比分别提升 2.1 、2.8 个 百分点；90 平米以下首置、200 平米以上高端类产品销售额贡 献率分别降低 2.4 、2.5 个百分 点。 百 强 企业 因城 施策 ， 在 一线 城市 加 大了 首置 及首 改类 产 品 供给 ， 二线 及三 四线 城市 聚焦 于首改 及改 善类 产品 ， 通过 把握 市场差异化需求， 实现业绩快 速增长。 研究组对百强前 50 企业 2017 年及 2018 年重点项目各 面积段 产品的销售额贡献 占比分 析得出 （见图 8 ） ：前 50 企业 在一线城市各面积段产品销售贡 献占比相对均衡， 其中首改类产品占比为 38.1%，较 上年 快速 增 长 6.2 个百分点， 高端类产品占比 19.5%，较 上年出现明显下降； 在二线、 三四线城市， 百强前 50 企业仍以 90-140 平米首改 类 为主，业绩贡献率分别提升 1.1 个、0.4 个百分点。 另外， 百强企业着眼“美好生活” ， 围绕客户需求， 从文化、 科技 、 健康 等方 面入 手 ， 提高 产品 附 加值 ，提 升产 品品 质， 以 差异化 的产 品优 势抢 占市 场份 额 。 一 方面 ，部 分企业 通过 融入 不同的 人文 精神 与价 值观 ， 打 造差异 化 风 格产 品， 赢得 市场 普 遍认可 。如 融创 、世 茂等企 业 ，分别 将礼 乐思 想、 血脉 传承 等 东方文 化 融 入产 品设 计理 念， 推出九 府系 、龙 胤系 等高 端产 品 线，打造 传统文化特色 住宅。另一方面，百强企业 充分利用现 13.3% 45.4% 41.3% 11.9% 42.9% 45.2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 一线城市 二线城市 三四线城市 2017 年 2018 年 10.9% 31.4% 14.9% 6.5% 9.7% 26.6% 8.6% 33.8% 13.4% 5.6% 11.5% 27.1% 京津冀 长三角 珠三角 长江中游 成渝 其它 2017 年 2018年 80% 40% 0% 40% 80% 武汉 上海 长沙 西安 深圳 沈阳 北京 东莞 重庆 杭州 前10 企业 11-30 企业 31-50 企业 2017年 2018年 9.9% 19.6% 52.3% 18.2% 12.4% 16.8% 50.2% 20.6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 200 平米以上 140-200 平米 90-140 平米 90 平米以下 2017 年 2018 年 图 5 前 50 企业 2017 、2018 年各 等级城市 销售额 分布 图 6 前 50 企业内 部不同 层级 2017 、2018 年城 市销售 集中 度 图 7 前 50 企业 2017 、2018 年重 点 项目 各 面积段 销售占比 8 中国房地产 TOP10 研究 组 代科技 ，将 智能 、健 康等 理念 融入产 品之 中， 提升 产品 溢价 能 力。如 金茂 、蓝 光 等 企业 发力 改善居 住环 境， 打造 绿色 、智 能 等符合 时代 理念 的产 品， 升级 其原有 产品 线， 为客 户营造 更便 捷、舒适、健康的 生活环境。 紧跟市场节奏 大力推盘，多措并举 快速跑量回笼资金 2018 年， 在 房地产行业调控不 断深化 的大背景下， 部分城 市调控 升级 。面 对复 杂多 变的 市场环 境， 百强 企业 审时 度势 ， 在市场 调整 前 大 力推 盘， 同时 采取更 加积 极的 营销 策略 ，有 效 推动了企业销售规模的加速扩张。 百 强 企业 凭借 敏锐 的市 场洞 察力 ， 准确 把握 市场 节奏 ， 推 动销售业绩持续快速 增长。 研究组对百强前 30 企业的月度推盘 数量研究显示 （见图 9 ） ： 2018 年， 百强企业紧跟 市场大势和 政 策导向， 加速推盘跑量， 前 30 企业全年 推盘总量达 2580 个， 同比增长 82.8% ， 逐月 推盘量呈现出 波动上升趋势， 其中， 下半 年推盘量 快速增长。 3 月， 在中央两会进一步强调“ 房住不炒” 后， 二季度推盘量迅速增长，6 月 ，前 30 企业推盘总数增加 至 275 个，同比增长 89.7% ，单月 成交 金额超 2000 亿元 。 在 7 月中央 政治局会议提出“ 坚决遏制房价上涨” 及 10 月棚改政策调整 之 后， 前 30 企业继续加大推盘量，年 底 出现全年推盘高峰，前 30 企 业 12 月推盘量达 517 个 ，同 比增长 131.8% ，占其全年推盘 量 的两成。 与 此 同时 ，百 强企 业灵 活调 整销 售 策略 ，采 取 优 惠促 销 、 多盘联 动 、 提高 佣金 比例 等销 售方式 加速 推盘 跑量 ， 促 进项 目 去化。6 月，龙湖通过官方购房服务平台联动全国 23 座城 市、 107 个在售楼盘，同步打造 “ 龙 湖 6 18 好房狂欢节 ” ，并向购 房 者提供限时专享折扣； 8 月， 恒大在全国范围启动了楼盘促销活 动， 打出全国在售住宅楼盘全 部 89 折的优惠广告， 部分楼盘 甚 至以最低 74 折进行销售 ；2019 年春节后第一周，泰禾发起 1 号抢收 计划 ，以 高佣 金 吸 引众 多经纪 人 加 入促 销大 军 ， 助力 其 项目去化。 在业绩规模不断扩张的过程中， 百强企业并未放松对运营 质量 的把控， 科学地配置资源和 强化高效运转机制， 助力企业 行稳致 远。面对持 续 变化 的 市场环境 ，百强企业 积极提升 运营效率 ，放缓补仓 节奏的同 时加快销 售去化，带 动 了企业 规模与效 益的增长 ； 同时，百强企业投资态度转向理性，积极探索多渠道融资模式，为未来发展储备不竭动力。 23.7% 27.4% 21.2% 15.9% 15.9% 16.6% 31.9% 38.1% 54.0% 55.1% 55.9% 56.3% 18.0% 15.0