商贸零售行业2020年投资策略：聚焦生鲜龙头、关注穿越周期的高成长性板块.pdf

聚焦生鲜龙头、关注穿越周期的 高成长性板块 西南证券研究发展中心 商贸零售研究团队 2019年 11月 商贸零售行业 2020年投资策略 核 心 观 点 核心逻辑 ：线上对线下的冲击正在减弱，线下消费逐渐复苏，优先关注低估值的超市板块，市占规模稳步增长的电商板块、增速较快的化妆品板块，以及较为抗周期的母婴板块。业态革新、线下消费人群回流、 CPI上行带动生鲜超市发展，母婴板块和本土化妆品企业有望在消费升级浪潮中受益，同时，市场下沉，能提供高效率和高性价比商品的电商将越来越受欢迎。 2020年商贸零售行业选股应该紧随行业趋势，整体思路如下： 超市：由于 CPI上行，必选消费品增长稳定，但生鲜商超行业的区域分割现象较为严重，能进行全国布局的企业并不多，建议关注生鲜龙头、具备规模优势和控费能力的企业。重点推荐：永辉超市（ 601933）、家家悦（ 603708） 电商：市场下沉，消费升级已成巨大的机会。建议关注 关注能适应消费者变化、提供高性价比商品的电商。 重点推荐：南极电商（ 002127） 化妆品：化妆品是社会消费品零售总额中增长最快的子品类，化妆品市场竞争较为激烈，营销运营能力或成关键，营销能力强的企业有望迅速打造品牌影响力。建议关注具备运营和品类优势的企业。通过爆款打响品牌名气，运营模式可复制性强，品牌品类不断扩展。重点推荐：珀莱雅（ 603605）、丸美股份（ 603983）、壹网壹创（ 300792） 母婴：行业集中度不断上升，消费结构优化促进产业升级。建议关注加速扩张，具有产品结构优势的企业。重点推荐：爱婴室（ 603214） 风险提示：行业竞争或加剧；电商平台整体收入增速不及预期；行业竞争进一步加剧。 1 目 录 2 2019年 行业表现回顾 生鲜龙头逆势扩张，规模效应凸显 挖掘穿越周期的高成长性细分板块 2020投资策略及重点推荐标的 2019年截至 10月 31日申万商业贸易指数上涨 8.8%，跑输沪深 300指数约 22.1个百分点 。 2019年截至 10月 31日贸易 、 超市 、 一般物业经营 、专业连锁 、 百货 、 多业态零售子行业涨幅分别为16.3%、 15.3%、 13.9%、 13.0%、 3.5%、 -5.5%。 期间板块内涨幅最大的为华致酒行 （ +96.5%） 、博士眼镜 （ +78.9%） 、 家家悦 （ +65.9%） ；跌幅最大的为 ST 华鼎 （ -55.1% ） 、 汇嘉时代 （ -41.7%） 。 3 2019年行业回顾：商贸零售行业表现逐渐下行 商业贸易指数相对沪深 300走势 商贸零售子行业二级市场涨跌幅 商贸零售涨跌幅前五个股 数据 来源： Wind，西南证券整理 数据 来源： Wind，西南证券整理 数据 来源： Wind，西南证券整理 商贸零售行业整体估值平稳，子板块估值略有差异 4 商贸零售行业估值水平整体平稳。 商贸零售行业子板块间估值略有差异，超市板块相对较高，百货板块估值最低。 目前商贸零售行业整体估值平稳 子板块间估值有差异，专业连锁估值较低 数据 来源： Wind，西南证券整理 数据 来源： Wind，西南证券整理 5 自 2012年以来，我国最终消费支出连续七年占 GDP比重超过 50%。 2018年，因外部环境影响，最终消费对经济增长的贡献率高达 76.2%，截至 2019年 9月 30日，消费贡献率略有降低，达到 60.5%。我国居民消费已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。 消费新常态 中国三大需求累计同比对 GDP增长的贡献率 社会消费品零售总额稳步增长，消费拉动经济增长明显 数据 来源： Wind，西南证券整理 6 消费新常态 分月份社零同比增速 2019年 6月份以后社零总额同比增速略有回落，剔除汽车影响，仍呈较快增长，看好消费长期走向 2019年 1-10月份，社会消费品零售总额 33.5万亿元，同比增长 8.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额 30.3万亿元，增长 9.0%。总体而言，市场销售稳定增长，符合市场预期。考虑生猪产能恢复，市场供应政策出台，以及汽车消费回暖等，预计后续社零总额将持续较高速度增长。 中国社会消费品零售总额（亿元） 数据 来源： Wind，西南证券整理 数据 来源： Wind，西南证券整理 目 录 7 2019年行业表现回顾 生鲜龙头逆势扩张，规模效应凸显 挖掘穿越周期的高成长性细分板块 2020投资策略及重点推荐标的 8 受宏观经济增速放缓影响，超市业景气度较低 。分析近十年的超市业零售额增速，我们 可以发现两次明显的“跳水”：第一次是 2012 年 2 月，增速由上月的 19.8%下跳至 -2%；第 二次是 2017 年 2 月，增速由上月的 6.5%下跳至 -15%。 超市行业呈现碎片化、区域割据的特征，市场集中度低 。目前我国的超市行业发展已经较为成熟，整体已进入资本经营的规模化发展阶段，因此行业竞争十分激烈，从竞争格局来看，我国超市行业呈现碎片化、区域割据的特征，市场集中度低。根据凯度咨询数据，截止 2019 年 4 月，我国前五大超市市占率总和为 26.8%，其中高鑫零售、华润万家、沃尔玛、 永辉、家乐福市占率分别为 8.2%、 6.6%、 4.9%、 4.2%、 2.9%。 超市销售额增速 我国前五零售商市场份额 超市行业低迷，竞争激烈 经济影响，零售超市竞争激烈 数据 来源： Wind，西南证券整理 数据 来源： 凯度咨询，西南证券整理 9 生鲜市场规模巨大。 近年来我国生鲜超市市场规模不断扩大，生鲜是百货零售品类中， 供应链最复杂的一环，也是必购率最高的一种，在居民食品消费支出中占比高达 50%。就生 鲜超市市场规模而言，据前瞻产业研究院发布的 2018 中国生鲜行业报告 显示， 2011 年 至 2018 年，我国生鲜行业交易额保持着稳定增长的良好增长态势， 2011 年我国生鲜行业交 易额为 1.1 万亿元， 2018 年的交易额增长至 1.9 万亿元，复合增速达 8.1%。 生鲜电商增长迅速，但运营有痛点 。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持 50%以 上的增长，艾瑞咨询数据显示，预计 2020 年市场规模可达 3000 亿元以上。虽然当前生鲜电商高速发展，但目前市场渗透率依然不足 3%，这主要在于生鲜电商运营有很多难点：（ 1）如果没有足够的 规模效应很难做到直供，而农产品多级批发商链条导致毛利润低；（ 2）生鲜食品保存期较多， 对仓储要求极高，且生鲜非标化程度高，导致损耗率居高不下；（ 3）需要完善的冷链物流网 络来支撑，自建冷链仓储物流投入成本高；（ 4）食品安全问题一直处于风口浪尖。 生鲜行业交易额 2013-2020 年中国生鲜电商市场交易规模 生鲜市场一枝独秀 生鲜市场：机遇与挑战并存 数据 来源： 2018中国生鲜行业报告 ，西南证券整理 数据 来源： 中国生鲜电商物流行业专题报告 ，西南证券整理