2019-2020大湾区九城楼市研究报告.pptx

,。,2019-2020大湾区九城楼市研究报告,前言,近期市场变化较大，多地传出房企降价传闻，部分城市降价力度很大。据东莞中原战略研究中心监测，国庆后东莞楼市来访量及认购量双双大跌，市场下行压力逐显。年底经济、贸易 战、资本市场等不稳定性因素增多，市场走向不明朗，导致客户心态谨慎、持币观望，随着观 望气氛越来越浓厚，年末市场持续走冷，“以价换量” 或达成共识，全国多地城市房企项目促 销不断。,1,近期市场走势来访下滑、成交降温,国庆后东莞楼市大幅降温,3.20-4.24-5.8-5.147.3-7.98.7-8.139.11-10.16-11.20-12.25-01.29-03.05-04.09-05.14-06.18-07.23-08.27-10.01-11.05-12.10-01.14-02.18-03.25-04.29-06.03-07.08-08.12-09.16-,2017年以来东莞楼市每周来访及转化情况来访量来访转化率,3.204.245.8-7.3-8.7-9.1110.111.212.201.203.004.005.106.107.208.210.011.012.101.102.103.204.206.007.008.109.1,2017年以来东莞楼市每周认购情况认购量认购量平均值,下滑18%,下滑15%,据东莞中原战略研究中 心监测统计显示，国庆 后东莞楼市来访、认购 及开盘销售率均明显下 滑。其中， 近两周来访整体 环比下滑15% ， 而认购 下滑18%， 反映看房客 户入市诚意度下降， 数 据再次显示开盘销售率 环比9月下降25个百分点。,80%60%40%20%0%,3020100,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月,2018年以来东莞楼市开盘销售率走势开盘项目个数销售率,市场多项指标下行,据中原集团研究中心监 测统计显示，近期深圳、 成都、广州中原经理指 数均价有所回落，经理 人市场信心出现明显的 下滑趋势。国庆后一周19城开盘认 购率大幅下跌，后虽有 反弹， 但近四周平滑认 购率尚未回升至60%以 上，市场仍存进一步下 行的压力。,2,东莞楼市分析观望浓厚、成交降温,市场 为何风云大变.,外因:贸易战、经济、美元、股市内因：供应、价格、营销、竞品,全球经济放缓，影响消费下降,贸易争端和地缘政治紧张局势持续，降低投资者信心,自2018年4月中美贸易开战后，期间反复打打停停，中美关系的不稳定性令到中国不少企业遭受较大损失。 尽管2019年10月中上旬新一轮中美经贸高级别磋商取得实质性进展，但长达一年半时间的反复摩擦已经严 重挫伤市场信心，投资者仍然担忧特朗普再次“出尔反尔”。中兴断粮危机、曙光股票停盘、海康威视暴跌等负面影响依存，贸易战和地缘政治紧张局势不确定性，给商 业信心、 投资决策和全球贸易都造成了不利影响。,中 美 贸 易 持续摩擦,中美贸易 战升级,中美贸易 战恶化,中美贸易 战延续,中美贸易 战打响,中美贸易 战再升级,中美贸易 战暂停,3月,2018年,4月,6月,8月,9月,2019年1月,5月,中美贸易 战暂停,7月,8/9月,中美贸易 战持续,资本市场动荡不羁，走势不明朗，投资风险加大,美国股市,中国股市,资本市场动荡不羁，走势不明朗，投资风险加大,经济下行贸易争端,资本市场动荡,客户谨慎、观望,外部原因：,内部市场原因：,许多开发商推货已经前置，尤其万科在今年春节后就已开始大力抢跑，目前开发商们推货意愿普 遍不强，市场供应减少和营销力度减弱，造成成交下滑；恒大、碧桂园项目降价幅度太大，客户价格预期明显降低，多持币观望等待其他项目跟风降价；10月南京、天津、三亚等城市限购有所放松，客户对东莞政策放松预期增强，客户观望情绪增浓， 不急于出手；部分项目价格上涨，但区域内购买力不足，需求释放放缓；国庆后，一些项目取消特价房等促销优惠活动，又因客户对价格抗性较大，入市积极性降低；恒大、碧桂园降价项目分流部分客户，许多诚意客户已提前在金九银十消化，目前市场诚意客基 数减少；市场出现分化，核心区域项目成交热度持续；松湖、东部产业园片区等缺乏利好支撑，叠加经济 差影响，客户购买力和投资信心下降。受深圳规划建设先行示范区利好刺激，部分深圳客看好深圳楼市前景，回流深圳。,目前市场正处于胶着期，,观望气氛越来越浓厚!,经济下行贸易争端资本市场动荡供应放缓政策预期品牌房企降价价格预期降低深圳楼市分流,3,湾区九城楼市表现以价换量、特价主流,全国：恒大打响全国”降价潮“第一枪，带动业绩遥遥领先,恒大全国降价效果显著，9月业绩倍增820亿，黄金周创收510亿，遥遥领先其他房企。,19,据中原集团研究中心监测统计数据显示，近两个月全国包括珠海、中山、肇庆、大连等较多城市出现降价现象， 其中恒大、碧桂园、融创的降价幅度比较明显。随着年底逐渐拉近，受到经济、股市、美元、贸易战等不稳定 性影响，年末人气越来越冷，据监测统计显示预计近期南京、宁波、长春等城市也有可能加入降价阵列。,全国：多地城市房企大降价，局部降价力度比较大,全国34城楼市监测统计：,国庆黄金周后深圳新房 市场活跃度有所下滑， 访客指数维持在55.29 ， 相比2018年同期，仍处 在高位。根据中原经理指数目前 在60左右徘徊，与去年 同期相比处于高位，市 场预期整体仍然向好。,深圳：访客和经理指数均处于高位，市场预期向好,尽管深圳规划建设 先行示范区等利好 有利提振客户入市 信心，市场少见明 显降价现象。但近 期仍有尾盘项目特 价促销跑货，特价 单位多为10套左 右。,深圳：少见明显降价现象，普遍以尾盘特价促销为主,广州：率先迎来”降价潮”，部分项目让利幅度较大,广州部分项目自今年8月份率先迎来”降价潮“，楼盘出现 不同程度的促销情况，吸引购房者，针对“特定楼层、特定 户型”降价促销，且部分项目原定价与地段价值不符。促销 活动持续，国庆期间活动力度加大，购房折上折、特惠单位、 首付分期等为主要促销手段，刺激成交。中心城区价格趋稳， 郊区和增城降价现象明显。,广州：促销花样多多，特价房、首付分期、送礼包等为主要促销手段,广州：促销花样多多，特价房、首付分期、送礼包等为主要促销手段,东莞：国庆期间“以价换量” 逐成共识，特价房增多及让利力度加大,据东莞中原战略研究中心不完全监测数据显示，国庆期间东莞有41个楼盘开展促销活动，其中34个项目推出特 价房活动，个别项目优惠幅度高达92折。相比去年，今年国庆期间大部分开发商“动真格”，促销不是噱头， 多为真让利，而且让利幅度明显加大，究其原因，其一，整体上半年市场成交降温，开发商金九银十资金回笼 压力较大；其二，三季度中央再次重申“房住不炒”，不将房地产作为短期刺激经济的手段，叠加美元大幅升 值、全球股市反复震荡下行等因素导致房企对市场预期降低，以价换量逐步达成共识。其三，由于客户观望情 绪较浓，房企借助传统营销旺季，通过促销手段提高人气，从而大力出货。,续上表,东莞：多个楼盘推出促销活动，促销方式以特价房为主,续上表,东莞：多个楼盘推出促销活动，促销方式以特价房为主,东莞：多个楼盘推出促销活动，促销方式以特价房为主,东莞：多个楼盘推出促销活动，促销方式以特价房为主,东莞：国庆黄金周后开发商促销力度减弱，市场热度回落明显,01.001.202.203.204.205.206.107.108.109.110.011.012.012.301.202.203.204.205.206.107.108.109.010.0,2017年以来东莞楼市 每周认购情况认购量认购量平均值,10.14-10.20,09.30-10.06,09.16-09.22,09.02-09.08,近期东莞楼市每周认购占比走势图,超过50套20-49套10-19套5-9套低于5套,据东莞中原战略研究中心不完全监测数据显示，由于金九各大开发商推货积极且项目营销力度加大，国庆当周来访认购分别达到年内高峰和次高峰。国庆过后多数项目营销力度普遍减弱，只有少量项目仍在持续推特价房、现金抵折扣等营销活动，节后2周客户观望情绪加浓，认购数量相对节前水 平回落明显，单周认购超过10套的项目数占比由37%下降至23%。,0%10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%,珠海：大部分项目推出特价房源、额外付款折扣优惠、首付分期等方 式来刺激市场，促进成交。,佛山：国庆期间以活动暖场为主，少数推出特价房,佛山：国庆后两周优惠活动增多，项目去化明显加快,近半年佛山部分楼盘价格走势,时代云图时代南湾时代香海彼岸 恒大御澜庭 旭辉江山保利翡翠公馆,元/2500023000210001900017000150001300011000900070005000,5月6月7月8月9月10月近期佛山楼市房企年末冲刺力度明显加大，特价房促销 现象明显增多，如时代、恒大、旭辉、保利等房企项目 纷纷推出特价单位，较正常单位降幅约10%。,佛山：近期供应以及优惠活动明显增多，带动成交上升,根据佛山成交面积，国庆后两周环比九月同期上涨近6%。国庆期间新增开盘项目跌至今年低位，而且多数活动 以开放样板房为主，部分进行暖场活动，优惠缺乏。国庆后两周明显回暖，开盘项目明显增多以及开盘优惠活 动明显增多，去化率基本在50%以上，带动成交上升。,35,惠州：国庆期间活动折扣明显增多，来访指数创新高，国庆后回落，但仍为年内高位,进入下半年，惠州来访人气虽有部分时间反复波动，但整体上升明显。尤其在8月以后来访明显增多，去到国 庆黄金周达到年内高峰。黄金周过后，来访小幅下滑，但市场热度仍在，整体处于高位水平。主要由于年尾将 至，开发商受业绩考核影响，部分项目为加快消化库存，仍维持国庆期间特价房、低首付等优惠政策。惠州新房来访指数,惠州：部分项目仍维持国庆期间特价房、低首付等优惠政策,进入下半年，市场热度有所回落，尤其在7月淡季，每一周市场成交均低于平均值，进入9月开始，开发商态度 有所转换，纷纷推出降价、特价房、低首付等优惠政策，刺激市场来访认购，带动市场成交，尤其在今年国庆 黄金周活动明显增多，来访认购达到近年内峰值。而黄金周过后，市场回落明显，主要原因是国庆期间市场消 化一波诚意客，叠加部分项目折扣有所回落。,中山：国庆期间活动折扣明显增多，认购量创新高,中山：降价、特价房、低首付为主流,39,中山：国庆后活动有所减弱，但降价、特价房、低首付仍为主流,肇庆国庆单周由于市场特价促销项目增多，来访量上涨明显，随着活动减少来访量骤减，但仍有不少项目继 续维持促销活动，来访量相对国庆节前几周还是处于高位。其中恒大鼎湖豪庭降价幅度明显，今年2月均价9千多，国庆降价在5千-6千，目前降价到5千-4千，降价幅 度约50%，同时融创、恒泰、敏捷等项目也陆续跟风降价。国庆期间去化约400套，刺激成交上涨，最近2 周成交维持在高位。肇庆2019年8月至今住宅来访量统计（按周 次）来访量国庆 当 周,肇庆：品牌房企陆续降价，推动成交高位运行,肇庆：多项目参与特价促销，去化普遍良好,肇庆：促销项目普遍以“一口价”、“低首付”等形式推出,江门：多个项目为冲业绩，采取“一口价单位”等优惠促销活动，刺激成交,0,500,1000,1500,0,5,10,15,20,19y30w,19y32w,19y34w,19y36w,19y38w,19y40w,19y42w,2019年江门住宅网签成交走势面积网签套数,国庆期间多个楼盘采取“一口 价单位”、购房折上折、买送 车位等优惠促销活动，加大优 惠力度，吸引客户到访，其中， 恒大名都降价幅度达21%，精装 5字头起，优惠力度大。国庆后， 住宅网签量迅速回升。,江门：“一口价单位”，低价清盘等成主流,小结：恒大打响全国”降价潮“第一枪，降价力度大且效果显著，业绩翻倍增长，遥遥领先其他房企；碧桂园、融创等房企也陆续跟进，局部城市项目降价幅度也比较大；国庆期间湾区九市掀起“特价促销”潮，多为实质性让利，低首付、送礼包等促销 手段增多，刺激成交上升；国庆后市场明显分化，东莞、珠海、中山促销活动有所减弱，楼市人气快速大幅下 滑，成交明显回落；肇庆和佛山特价促销持续，客户入市积极性提高，楼市成交维 持年内高位；随着年底逐渐拉近，经济、股市、美元、贸易战等不稳定性持续，年末人气越来越 冷，房企资金回笼压力加大，近期恒大、碧桂园等部分房企项目持续搞降价、特价 促销活动，出现降价城市陆续增多，据中原集团研究中心监测显示，预计接下来南 京、宁波、长春等城市也有可能加入降价阵列。,4 给予开发商的建议,给予开发商建议：,尽快认清市场形势，对市场营销策略进行相应调整，抢占市场先机。由于今年春节时间相对比较早，进入12月后部分外来务工、经商人士、中介业务员将开始 陆续返乡，楼市看房购房需求会明显减少，转介力度也会相应减弱，项目出货难度加大，意 味着未来的一个半月是年底最后冲刺的好时机。但目前客户房价预期降低，观望气氛越来越浓厚，加上又受恒大、碧桂园品牌大幅降价冲击，年底还有部分品牌项目新盘陆续上市，竞争格局加剧，市场形势逐显严峻。建议开发商尽快认清市场形势，根据市场变化对营销策略作出相应调整；建议推出特价房等促销活动，吸纳人气 刺激带动现场成交;建议加大营销力度，举办各种形式的暖场活动，吸引客户看房购房；建议加大二三级转介力度,，适当提佣或多渠道拓客;缺乏交通、规划、经济实力等利好支撑的板块，由于客户入市积极性比较低，更需要以价换 量打破困局；为避免竞品分流客户，建议蓄客量尚可的项目合理定价,，提前开盘抢占先机，现金为王。,