如何打造品牌爆款：以完美日记动物眼影为例.pptx

如何打造品牌爆款,以完美日记动物眼影为例,研究说明,2,项目背景：完美日记与Discovery探索频道联名推出的探险家十二色眼影盘，以野生动物为灵感，自3月中旬上市起，就引燃了市场的关注，成为超火的动物眼影，甚至被称为“国货之光”。本文对动物眼影的营销活动进行分析洞察，总结出品牌如何打造爆款的相关建议。数据时间：2019/3/5-4/14数据来源：微博、微信、新闻、论坛、问答、小红书数据量：15,660,C ONTENTS,“动物眼影”的产品介绍,野生动物身上的色彩与纹路，总是充满了源于自然的灵性魅力。 近期，新锐彩妆品牌完美日记，携手全球知名的探索频道，从野 生动物捕猎瞬间的眼神中获取灵感，推出了前所未有的独特时尚的探 险家十二色眼影盘。美丽的跨界合作一经上线，迅速在微博、微信、 抖音、小红书等各大社交平台上引发一场关于“野性潮妆”、“动物 眼影”的讨论。在这次“野性十足”探索中，完美日记不仅邀请了四位顶级美妆博主 演绎#猎我所见#的眼神杀，还联名时尚COSMO杂志，集结#美 丽守护者联盟# ，与众位明星一起，号召大众在感受野性魅力与时尚 色彩的同时，共同加入守护野生动物的行列，传递出美丽与环境并行 的正能量。,5,完美日记携手探索频道推出完美日记动物眼影，同时联名时尚COSMO 进行推广，引发社媒讨论,完美日记探险家十二色眼影，以动物为灵感，推出四种眼影盘，从创意到颜值均追求卓越品质,6,色彩,完美日记探险家十二色眼影盘,小猪盘 鳄鱼盘 冰狼盘 斑虎盘,四种色调：小猪盘-萌粉红/鳄鱼盘-大地绿冰狼盘-冷灰蓝/斑虎盘-暖橘黄单盘颜色：共十二色，中间4色组成基础盘适合不同场合，不同季节，不同肤色的你！质地单盘质地：哑光、珠光、软糯土豆 泥、云母亮片多重质地，好质地巧搭配，秀出大胆与创 意!风格妆容打造：温柔的、慵懒的、热情的、冷艳的，野性潮妆，各具魅力快看四位顶级美妆博主的完美示范！VIVEKATT, 仇仇 -QIUQIU, 小猪姐姐 ZZ,扇子NO_FAN_NO_FUN,新品推广时，除品牌和产品外，产品的免费试用推广活动的传播最广泛；其次，活动的元素“公 益”“野生动物” 也得以广泛提及，但与探索频道和COSMO杂志的合作并未被大量传播,7,活动词云,数据源：微博、微信、新闻、论坛、问答、小红书 数据量：15,660,词云大小说明：词云大小代表相关词语提及频次的高低词云颜色说明：黄色词云代表与完美日记十二色动物眼影相关的品牌、产品、联名账号和主题的相关内容；紫色词云代表其他内容,新品推广中，免费推广活动比联名推广更具吸引力,“动物眼影”的跨界创新,0,400000300000200000100000,2018/6,2018/7,2018/8,2018/92018/10 2018/11,2018/122019/1,2019/2,2019/3,的互动形式，引发公众保护动物的讨论。,动物保护话题具备热度潜力，“动物眼影”推出与热点话题趋势相符,从过去一年的声量趋势看，动物保护的讨论声量维持在30万左右，讨论热度较为稳定；其中，19年3月 森林驿站&熊猫守护者发起的系列微博环保话题引发公众转发讨论热度峰值“动物保护”相关声量趋势#森林驿站#熊猫守护者#系列环保话题，,2018/42018/5数据源：微博、微信、新闻、论坛 数据量：4,025,278,声 500000通过“一起刷微博，攒能量，收获爱心”量,日期,合作美妆达人均为不同动物元素的眼影盘发言，其中Vivekatt宣传内容与Discovery探索频道紧密连接， 引发讨论热度；此外，网友对该联名合作的宣传方式也纷纷表示，因为创意新颖和广告精致而种草新品,完美日记抓住动物保护话题热点，高契合度跨界合作取得较好效果, 联名宣传创意吸睛，创意新品种草达成看！是你们从来没有见过的鳄鱼VPerfectDiary完美日记 竟然和我姥爷最喜欢 看的 Discovery探索频道 出了联名款探险家 系列 #完美日记动物眼影# 。Vivekatt“虽然颜色灵感来自于一些大牌 但是真的很喜欢这个系列的广告，想买了！”“每盘来一个，就算不用，每天打开看看就好开心。我最爱看动物世界啦”,动 物 保 护,动物 野性,眼神自然美,探索世界,人生不设限,vs契合点, 野生纪实的频道形象，与产品契合度高“Discovery 探索频道”是致力制作全世界最高素质的野生 纪实、科技工程、历史文明、求生探索等主题记录影片；突 出野生、野性、动物纪实，与十二色眼影盘风格契合。,“动物眼影”的传播推广,微博传播助力产品知名度的推广，小红书则通过产品推荐引爆网友互动,0,100000,200000,300000,400000,500000,600000,-,1,000,2,000,3,000,4,000,2019/3/26,2019/4/2,2019/4/9,官微以#完美日记动物眼影# 的微博话题助力新品亮相，随后携手微博时尚和微博美妆发起“0元试用活动”将产品宣传推入高潮；此外，小红书美妆号我是未未ya通过妆容分享推荐产品，引爆网友互动热情完美日记动物眼影热度趋势声量互动量,是时候表演真正的技术了，#完美 日记动物眼影#眼妆教程奉上,品牌方携手微博时尚，发起试用活动， 网友积极参与互动，贡献60%曝光,2019/3/52019/3/122019/3/19数据源：微博、微信、新闻、论坛、问答、小红书数据量：15,660,日期,声 量,互 动 量,在线教学，橘色系约会妆容教程来 啦，赶紧学起来哟,试用反馈好评如潮,4月3日，完美日记联合微博时尚和微博美妆在助力国 货全面崛起的#国潮新势力#的微博活动话题中，共同 发起了人气产品#完美日记动物眼影盘#免费试用申请 活动申请人数：2.73万人活动曝光贡献率：60%,我觉得完美日记的这四款眼影，可以分别符合多种多样的人，让你可以有挑选的空 间。太形象了，四盘眼影代表了四种不同的野性潮妆啊，也让人们体验到了四种不同的美， 太有气质了。联名颇具创意有吸引力这个策划不错，用动物做卖点，挺新鲜完美日记这次和discovery的联名太棒了。在我心里完美超越和大英博物馆联名。,色美高质，堪称国货之光完美日记与Discovery频道合作的眼影盘真的美出天际了， 国货之光Wow,丝毫不比我的Naked盘逊色,免费试用活动有助于扩大产品知名度，0元活动贡献了60%的产品曝光为期十天的免费试用活动引发网友互动，好评如潮，用户对动物眼影能满足不同风格需求、联名活动有 吸引力、以及国货质量不输大牌等方面赞不绝口；此外，网友讨论多与产品本身有关，而非只是被免费 活动吸引，说明试用活动依然是助力产品知名度触达消费者的有效方式免费试用引爆网络热度满足不同风格需求,13,0,200,400,600,2019/3/5,2019/3/12,2019/4/9,微博,2019/3/19小红书,2019/3/26微信新闻,2019/4/2论坛问答,数据源：微博、微信、新闻、论坛、问答、小红书 数据量：6210,传播渠道分布,微博 新闻,小红书微信 论坛问答,#美丽守护者联盟#，人气偶像兼公 益明星THEO-朱正廷 就是那个想 要保护动物的人,是时候表演真正的技术 了，#完美日记动物眼影# 眼妆教程奉上,聚划算促销活动,剔除0元试用活动相关内容，微博仍然是主要阵地，其次是小红书；3/13动物眼影在官微正式登场，随后官微的眼妆教程，及合作号时尚COSMO发起的#美丽守护者联盟# 活动，联合将传播推向高潮完美日记动物眼影声量趋势（剔除0元试用活动）,剔除0元试用活动，品牌官方账号传播表现比合作号的公益活动更出色,声 800,量,日期,各渠道推广策略,微博推广以品牌账号和美妆达人为主，助力产品知名度的扩张,品牌账号,美妆达人,美妆演绎美妆教程,产品测评反馈互动,美妆达人热度贡献MAX!,推广节点与内容主要发声时期：活动期新品宣传大片及宣传视频联合时尚杂志，借明星公益代言,主要发声时期：活动前期，活动期，活动后期,品牌账号+美妆达人各有侧重，横纵双向推广，品牌产品口碑双赢品牌账号以活动期集中发声为主，通 过官方宣传&公益代言方式，横向扩 大传播影响力美妆达人则不同活动期配合不同推广方式，纵向深入种草。,16,Copyright 2019广州数说故事信息科技有限公司,17,前期小咖美妆号早于官宣提前剧透，活动期间各类账号加入宣传，后期腰部美妆号持续发力；四位合作美妆号互动影响力更强，传播内容为“十二色眼影和探索频道联名宣传”的Vivekatt表现最为突出，且其为动物眼影代言引发,的互动影响力大于全月其他微博的平均互动水平,微博：美妆达人和品牌账号是微博推广主力，合作美妆博主影响力更强,微博KOL传播矩阵,鱿鱼iouu， 转发和赞评3月,送盘,仇仇，为探险家12色眼影斑虎盘拍摄小短片，大家看完视频种草一下！,Vivekatt,为12色眼影和Discovery探索频 道联名进行宣传，并为鳄鱼色眼影盘打Call,扇子NO_FAN_NO_FUN，以冰狼女战 士形象宣传冰狼眼影盘，用眼影盘色名,陈大皮儿，#完美日记# 新款探险家十二 色动物眼影四盘在手喜欢的飞起来,种草小海龟，前段时间跟风入了完 美日记的动物眼影，觉得还ok ，大 家统一来这里反馈下吧,时尚COSMO，四位达人，用纷繁 色彩再现野性之美，邀你一起来守,奇迹暖暖高分攻略组，我的孩儿们！转发抽奖了！,0,25号各啾一位10000,20000,30000,40000,3/83/103/123/143/163/18,3/203/223/243/263/283/30,4/14/34/54/74/94/114/134/154/174/19,日期,美妆达人时尚达人 品牌账号 搞笑博主 娱乐八卦,小猪姐姐zz, 代言小猪盘，并且宣传完美日记和COSMO的新品合作推,粉丝数：98.6万 ROI：5%30天平均互动量：5000,前期中期,后期,互 动量 50000, 活动：保护野生动物公益活动获认可行动起来吧，这个主意还真滴挺好哈。 就喜欢这样有意义的事情。, 产品：色调获赞，产品实力种草妈耶小猪盘和鳄鱼盘疯狂心动已经预定了，老虎盘，和闺蜜一人一个 超级好看的配色，四盘都超级棒, 品牌：实力受认可，被誉国货之光 完美日记真的是国货之光啊 这个Discovery合作盘 真的太好看了。一句话：你值得拥有！,用 户 反 馈,品牌官博在宣传产品广告和美妆教程的同时，与时尚杂志合力助推公益主题产品宣传；受众积极响应保护野生动物公益活动，种草高品质高颜值新品，品牌被誉“国货之光”,微博：推广过程以品牌官博为主，配合联名账号公益宣传，扩大传播影响力,活动前期传播内容：产品妆容演绎+转发抽奖,活动后期传播内容：产品妆容演绎，产 品反馈问答,用户反馈：活动：积极转发参与亲什么时候开奖呢！现在转发评论还不晚吧！产品：成功种草新品好看死了惹！我买了！woc酷！这个盘所有的系列都好看泪,用户反馈：活动：产品妆容互动变自来水交作业！真的绝美！我不允许完美日记霸霸错过我仔这么美 的代言人！产品：高颜值高质，种草产品明天准备买脑斧的盘嘻嘻！冰狼盘也很 好看但是扇子驾驭的比较好呀。,活动期传播内容：美妆达人妆容演绎+转发 抽奖；美妆教程；眼妆大赛挑战；产 品测评,用户反馈：产品：用户积极发声变自来水Q:动物眼影盘能不能买 A:我买鳄鱼，天天画不夸张好看A:小猪的可以品牌：品牌实红，实力获赞完美日记最近真的火。这是我今年觉得最美的盘了，包装也是 第一,美妆达人在前期通过转发抽奖成功预热，中期配合各种妆容教程，产品安利及挑战活动推动产品热度达到峰值，而后期的反馈测评主题则为产品维持了一定的讨论热度,微博：美妆达人在不同活动期间的传播内容各有侧重，层层深入进行种草,小红书推广借助官方账号和小咖美妆号的共同发力，维持产品热度的同时，实现深入种草,账号发布内容,产品推荐,妆容分享,宠粉促销,完美日记官方小红书账号表现远优于众多美妆主流品牌；得益于完美日记对官方账号的运营和维护，发文更新频率高，且数量多,小红书：完美日记重视官方账号的运营和粉丝维护，助力产品推广的厚积薄发,嗷呜呜有颗小虎牙，完美日记小猪 盘，嗷呜的少女心得到了极大的满足,tuzCG，蜜桃碎钻完美日记探险家12色 眼影01小猪盘 闪到心坎里了！,Perfect Diary完美日记，探险家十 二色眼影 斑虎粉橘色眼妆教程,睿睿_wan，完美日记探险家眼影斑虎盘画法教程,我是未未ya|在线教学，橘色系约会妆 容教程来啦，赶紧学起来哟,Perfect Diary完美日 记，探险家十二色眼影 小猪这只粉色小juju把我的心都偷走了！,一只卷卷，甜蜜暴击！ 甜到骨子里的闪闪蜜桃,77希尔，美晕了不负责！ 小猪猪的封面太野了hhh！,宋依倩Yolly，完美日记探险家.冰狼盘 无滤镜试色这个配色我真是一见钟情,-1000-2000,0,20001000,6000500040003000,7000,8000,11000100009000,12000,3/83/10,3/12,3/14,3/16,3/18,3/20,3/22,3/24,3/26,3/28,3/304/1,4/3,4/5,4/7,4/94/11,4/13,4/15,4/17,4/19,4/21,互 14000,动 13000,量,日期,妆容分享化妆教程产品推荐产品测评,Copyright 2019广州数说故事信息科技有限公司22,前期,中期,后期,除完美日记官方账号发文外，更多借助小咖账号在活动各阶段进行分散式高密度传播，维持产品声量及 讨论热度；同时较侧重活动后期的产品种草，化妆教程互动效果更好小红书KOL传播矩阵,小红书：推广借助小咖分散式高密度的传播策略，讨论热度不输大咖发声,产品测评-转评赞/抽奖,化妆教程 妆容分享,用户反馈,产品推荐,产品：吸引用户，成功种草新手用哪个颜色比较好呢？完美日记的眼影盘真的太好看了 扭头就去某宝买眼影盘,Top5笔记,品牌：助力品牌形象提升，获赞“国货之光”完美日记真的开挂了，好喜欢啊！最近真的超级种草完美日记,互动量前五位的笔记助力产品关注度的提升，和用户对品牌形象的认可,小红书：引起讨论热度的笔记，与产品测评抽奖、妆容分享及产品安利有关,Top5 笔记内容,！,23,微信传播中，品牌官方账号的发文是新品微信推广的主力；此外，影响力较强的推广超过六成来自于美妆号的合力贡献,24,数据源：微信，选定互动量（阅读数+点赞数）TOP20的文章进行分析用微信指标“阅读数”表示影响力，用微信指标“点赞数”表示契合度账号类型定义根据微信账号介绍和日常发文内容去重整理,微信传播效果矩阵,周年大促广告文案,新品推荐,武汉范儿,微信：官微发文为主要传播力量，此外，各美妆号合力发声辅助新品推广,美誉度,第2件半价,&留言有礼,新品福利 &性格测试,官方账号的发文中，新品推荐文案借助新品福利以及趣味性格测试等内容成功吸睛；而后周年大促的半价优惠及留言有礼活动再次调动用户互动热情新品推荐周年大促广告,微信：官微发文与新品推荐和周年大促两大内容相关，引发网友互动热度,爆款打造建议,动物眼影爆款成因【产品】产品命名与产品设计契合度高，同时符合时下高讨论热度话 题，应运而生【内容】跨界联名推广选择的合作平台，都将产品相关的“动物元素” 贯彻到底；尤其是Discovery的联名合作，与产品自身特色的契合度高免费试用申领活动，和周年庆促销优惠，增强产品传播力的 同时助力种草【渠道&账号】采取“微博集中曝光”、“小红书持续种草”的营销组合策 略大牌代言人的宣传效果未必突出，重视品牌官方账号的日常 运营和粉丝维护，更有助于实现产品推广过程的厚积薄发垂直美妆号表现最佳，小咖分散式高密度的传播，互动量贡献较高,爆款策略【产品】产品命名应该注意和产品设计的契合度，推陈出新；同时 符合主流讨论趋势的产品，自身就具备助力新品推广的传 播吸引力【内容】跨界联名产品应注重跨界平台和产品卖点的契合度，助力 传播推广效果的事半功倍适当的优惠活动，依然是最吸引消费者的推广方式，有效 助力产品知名度的迅速扩大【渠道&账号】重视渠道的差异化传播，微博助力扩大产品知名度，小红 书驱动产品购买官方账号的日常高质量运营沉淀真实粉丝，助力目标消费者触达同领域垂直号潜力较大，小咖位KOL高频同时发力，不输大 咖发声，也能引爆互动,27,完美日记此次新品推广，官方账号搭配各量级美妆号，采取“微博集中曝光”和“小红书持续种草”的营销组合策略，实现新品认知到驱动购买的全过程,THANKS,