2019-2020中国豪华车市场发展研究报告.pptx

2019-2020中国豪华车市场发展研究报告,研究说明,采用创新的场景化调研方法，并覆盖丰富多样的研究对象本次调研采用创新的场景化调研模式，通过车辆静态对比、长途动态试驾方式，更加真实反映用户对豪华车使感官及使用 体验等多方面的评价与反馈。同时，还采用了线上调研、线下访谈等多元化的研究方式，且覆盖丰富多样的研究对象。通 过研究不同经济实力与消费价值观的消费者对于豪华汽车与豪华汽车品牌的认知与诉求，指出中国豪华汽车未来的发展方,向。,丰富多样的研究对象,多元化的研究方法,场景化调研模式： 车辆 静态对比、动态试驾,用户座谈会,媒体及专家深访,线上调研,WEY、领克等自主品牌车主,传统豪华品牌车主,主流合资品牌车主,研究方法研究对象 人群定义 新生代消费群体：85后，喜欢接受新鲜事物的消费者传统消费群体：年龄85前，不易接受新鲜事物的消费者,2,报告摘要,豪华车定义：结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车；2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：新进品牌车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质 与体验，是豪华车市场的创新者豪华车标准：智能/安全配置、核心技术、品牌是整体消费者认知最重要衡量指标；但随着中国新生代群体成为汽车消费的主流，新生代消费者对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，车辆自身豪华感与体验、以及车辆智能科技水平成为新生代消费者衡量豪华车重要的标准，品牌、价格已不是豪华车最重要的象征豪华车诉求：汽车品质和稳定性、智能科技配置与技术先进、安全性等是消费者购买豪华车时的核心 诉求；尤其在安全性方面，随着5G时代、车联网深入与普及，消费者对信息、财产、环境安全诉求升 级，智能安全新标准迫在眉睫豪华品牌的认知与发展：BBA仍是豪华汽车品牌的典型代表，以红旗代表的中国传统豪华品牌与以WEY为代表的新进豪华汽车品牌正在深入人心。卓越的品牌体验和强大的技术实力是消费者心中衡量 豪华汽车品牌的两大核心标准，目前中国豪华汽车品牌凭借着出色的产品力、鲜明的品牌特征在国内 市场上崭露头角，智能、科技、创新、高品质、亲民是中国豪华品牌的核心特点中国豪华品牌发展前景：中国豪华品牌在配置丰富度、智能化、车联网、外观设计等方面表现良好， 可以比肩甚至超越一线豪华品牌水平；下一步，应该持续进行品牌建设，传递品牌理念，加强品牌影 响力，缩小与一线豪华品牌价值差距；同时，深度把握新生代消费者对豪华品牌需求变化，在科技、 智能、个性等方面更进一步，进而重新定义豪华新标准。,3,4,中国消费者眼中的“豪华车”,1,中国消费者眼中的“豪华品牌”,2,3,中国豪华车汽车品牌案例-WEY,5,豪华车的定义与类型,注释：本次报告研究范围限于市场普通主流豪华品牌汽车范畴，不包含超豪华品牌汽车（保时捷、宾利及更高端品牌不在本次报告定义及研究范围内） 来源：根据专业汽车媒体访谈、豪华品牌车主、主流合资品牌车主、自主品牌车主访谈，以及市场公开资料，整理分析，自主研究绘制。,传统豪华品牌车型、普通品牌旗舰车型、新进豪华品牌车型对于豪华车的定义，行业中并没有统一的衡量指标与标准。结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国 市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌旗下车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车； 2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐为代表，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：以新生代 豪华品牌为代表旗下车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质与体验，是豪华车市场的创新者。中国市场豪华车的分类与特点,以BBA、红旗为代表 传统豪华品牌旗下车型,以大众旗下的辉腾、途锐为 代表，普通品牌的旗舰车型,以WEY、领克、蔚来、特斯拉为 代表的新进豪华品牌旗下车型,奔驰 S-Class宝马 7系核心特征： 品牌是核心竞争力品牌具有悠久的历史，有核心的、典型 的品牌标签广泛的市场认可度，品牌溢价水平高， 有代表性旗舰车型,WEY VV7,核心特征： 产品具备突出差异化竞争力不具有悠久品牌历史，但产品具备同级 别、同价位中突出的竞争力和豪华感科技、技术创新是新进豪华车的共性特 征；中国新进豪华车更是豪华品质与理 想价格的结合。,领克 01,大众 途锐丰田 兰德酷路泽核心特征： 旗舰车型展现品牌实力非品牌的主销车型，但产品的认知度、 价格水平、产品品质达到媲美传统豪华 品牌水平旗舰产品突破品牌的天花板，提升品牌 的形象,6,整体消费者眼中的“豪华车”,注释：如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾 活动三个渠道调研获取。,智能/安全配置、核心技术、品牌是最重要衡量指标从消费者角度判断一辆豪华车，根据消费者对各指标的看重程度，可将指标可分成三层：1）一级核心指标：智能/安全配 置、核心技术、品牌；2）二级重要指标：市场认可度、生产制作工艺（细节做工方面）、外观、内饰；3）三级指标：价 格、尺寸（空间）。可见，随着中国消费者对汽车的认知与消费愈发成熟，其对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，品 牌、价格已经不是豪华车最重要的象征，车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性更为重要。2019年中国消费者衡量一辆豪华车的指标情况2019年中国消费者认为豪华车应具备的产品特征TOP 3,61.6%,50.7%,42.8%,39.9%,33.4%,28.5%,23.7%,先进的核心技术,丰富、先进的高科技配置,出色的车辆稳定性，故障率低,高标准整车生产工艺,发动机排量和功率强劲,出色的外观和内饰设计,出色的驾乘体验,车身尺寸至少达到一定标准19.5%注释：如果不考虑品牌，您觉得一台”豪华车“应该具备以下哪些产品特征？样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾 活动三个渠道调研获取。,新生代消费者眼中“豪华车”的变化,车辆营造的豪华感及体验是新生代与传统消费者核心差异随着汽车消费的变迁，新生代消费者对豪华车的认知与态度也发生一定的变化。主要表现对核心技术的理解与需求以及对 豪华车衡量标准两大方面：1）衡量标准方面：更在意车辆自身豪华感与豪华体验，更侧重实际车辆传递的品质，更加实 际，对品牌、价格的重视度降低，不在意品牌附加的标签，对品牌的接受范围更广； 2）核心技术的理解与需求方面：对 智能化、车联网等相关核心技术要求高，豪华车应该具备先进的新兴技术。,核心变化：更加看重外观、生产工艺、 内饰这些车辆自身属性，车辆自身豪华 感与豪华体验成为新生代消费者衡量一 辆豪华车核心要素，而对品牌、市场认 可度、价格等因素看重程度下降。对核心技术态度：核心技术不仅是发动 机、变速箱等传统机械相关技术，同时 更加关注和重视智能化、车联网、新能 源相关核心技术，认为豪华车应该具备 更全面的先进技术水平。,新生代消费者对豪华车态度变化,新生代消费者 更关注要素,传统消费者 更关注要素,58.0%46.2%,42.9%,53.4%56.1% 50.2%,2019年中国新生代 VS 传统消费者衡量豪华车的差异TOP 3指标TGI,36.9%,55.9%,50.6%,52.1%,70.0%,58.4%,TGI,7,新生代消费者传统消费者注释：1.如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？2. TGI=新生代消费者 / 传统消费者 *100；样本：1.N=734；2.新生代消费者N=398；3.传统消费者N=336；于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,28.3%,27.1%,22.5%,7.9%,7.8%,6.4%,即使是新品牌，但各项核心技术与配置能与一线 豪华品牌相媲美就是豪华车,优秀制造工艺+悠久发展史=豪华车,只要这台车整体上给人一种豪华感（外观、内 饰、做工等方面营造的感觉）就是豪华车,只要各项配置高于普通车水平，就是豪华车,只要是一线豪华品牌，品牌旗下的车型都是豪华 车,价格决定一切，价格越贵，就是豪华车,消费者对豪华车的态度,注释：下列关于豪华车的观点中，哪项表述与您的看法最为接近？样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,悠久品牌历史不是必备条件，豪华感、技术与配置更是关键最大比例的消费者认为只要在核心技术、配置方面与一线豪华品牌媲美，即使是新品牌的车辆也是豪华车，消费者更多务 实地关注产品自身的品质和竞争力。另外，还有许多消费者认为豪华感是一辆豪华车的灵魂，如果车辆从外观、内饰的设 计、做工、材质给人感觉是豪华的、高级的，那就是豪华车。另一个角度来看，仅有7.8%的消费者认为主要的一线豪华品 牌，旗下车型都是豪华车，可见，品牌对消费者判断一辆豪华车已不是决定性因素。2019年中国消费者对豪华车概念的态度,“我觉得首先这个车要看上去就有档 次，然后坐进车里，整体氛围、材质 做工都是有一种高级感，这是一辆豪 华车最重要的。我不在意品牌有没有 悠久历史，就像特斯拉是新品牌，但 也是豪华车。”上海85后车主“豪车华一定要有一些目前市场中最 先进、最智能的配置，尤其在安全方 面、人机交互、辅助驾驶方面的配 置。”北京85后车主“我觉得核心技术是一辆豪华车最重 要的标准，除了传统的三大件技术， 像自动驾驶、车联网、人机交互等技 术水平也是豪华车重要衡量标准。”北京85后车主,8,豪华车的核心技术标准,技术稳定性强故障率低81.1%,具备自主核心 技术专利52.1%,具备核心的 特色技术49.5%,有创新、领先 的技术16.8%,技术稳定性是核心基础，自主技术专利、特色技术是加分项虽然消费者认为一辆豪华车必须具备先进的核心技术，但消费者对汽车核心技术了解程度相对匮乏，并不能直接判断技术 的先进性。从另一个角度来看，消费者认为一辆豪华车最应该具备技术特点是稳定性强、故障率低，这其实是消费者最基 础的要求。至于自主核心技术专利、品牌特色的技术，消费者的了解程度更低，也不会特别在意，所以对这几方面的需求 也不强，如果品牌或车型宣传有一定的专利、特色，可能成为一辆豪华车的加分项。2019年中国消费者认为一辆豪华车需要具备核心技术特征技术稳定性是核心基础与要求,大多数消费者并不了解汽车核心技术的名称及原理， 消费者主要依赖市场口碑、广告宣传等渠道判断一 辆豪华车的技术。,技术专利、特色、领先、创新不是必备条件， 是加分项消费者对汽车技术专利、特色技术名称了解程度更 低，认知程度限于一些品牌长期树立的典型形象， 例如奥迪“Quatrro全时四驱”技术，沃尔沃的安 全技术等，这些是一辆豪华车的加分项，不是必备 条件,注释：对于车辆技术，您认为一辆豪华车的技术应该具备哪些特征？样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,9,65.0%,64.2%,59.7%,56.5%,55.0%,51.1%,49.0%,豪华车的配置标准,智能、科技是配置核心标准，辅助驾驶、安全预警需求突出从配置特征看，多数消费者认为一辆豪华车的配置应该是智能的、科技的，而对配置的丰富性、创新性、普及率的需求相 对较低。可见，消费者对汽车的科技感、智能化的需求越来越突出。尤其新生代消费者对智能驾驶辅助、车联网相关配置 需求更加旺盛。另外，安全性配置也是消费者认为豪华车必备的配置，尤其主动安全配置，例如碰撞预警、疲劳监测等配 置，消费者的重视程度很高。除此之外，消费者对品质的要求越来越高，高级音响成为豪华车重要的标准配置之一。2019年中国消费者认为一辆豪华车需要具备配置特征,64.2%,39.4%,37.5%,28.5%,27.2%,2019年中国消费者认为一辆豪华车的必备配置,注释：1.对于车辆配置，您认为豪华车的配置应该具备哪些特征？2.您认为以下哪些配置是豪华车需要具备的？ 样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,10,豪华车的外观与内饰标准,突出的品牌专属设计语言、上乘的工艺品质是两大核心标准相对专业的技术和配置，外观和内饰是消费者判断一辆豪华车最直接的要素之一，是在消费者不了解车辆的内在技术与配 置的情况下，通过感官判断一辆豪华车最重要的要素。消费者对豪华车外观与内饰有两大衡量标准：1）设计风格：包括 外观营造出的豪华大气的感觉，整体造型的美观度与识别度，以及最重要的品牌专属设计语言，这些元素共同影响消费者 对外观感知与评价。2）材质工艺：包括漆面的颜色、材料的选择与搭配，车身各部分材质与缝隙的处理等。2019年中国消费者认为一辆豪华车的外观与内饰标准,风格：独有的、用心的设计理念，人性化、合理化的内饰布局,品质：上乘的漆面及内饰材质、精细 的做工和优质的触感,知名设计师 打造品牌专属 设计语言,高颜值 高识别度,豪华大气 设计感强,精致高档的漆面 质地与颜色,顶级的材料与触感,高级的 颜色、材质搭配,人性化 区域布局,精细的缝线做工,11,豪华车的性能与驾驶体验传统标准,注释：对于车辆驾驶体验，您认为豪华车的驾驶体验应该是怎么样的呢？,2019年中国消费者认为一辆豪华车的性能标准,2019年中国消费者认为一辆豪华车的驾驶体验标准,消 费 者 感 知 重 要 性 程 度,发动机核心数据，静谧、舒适驾驶体验是豪华车基础标准对于一辆豪华车，消费者心中对其性能和驾驶体验有一把清晰的标尺。性能方面，消费者普遍认知的衡量一辆豪华车标准 的四大指标：1）发动机排量：2.0涡轮增压发动机是标准，也是目前市场最主流的豪华车标配；2）百公里加速时间：10 秒以内是门槛，时间越短感知性能越优；3)变速箱：7速变速箱是最基础要求，7速双离合、8/9AT是豪华车主流；4）驱 动方式：四驱技术是标准，产品序列中需要有搭载四驱的车型。驾驶体验方面，静音性、舒适性、智能性、动力及操控性 是用户判断一辆豪华车的四大核心标准。,静音性好,驾乘舒适,动力充沛 驾驶平顺,智能辅助便捷省心,样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,12,豪华车性能与驾驶体验的新变化,以插电式混动为主，是绝大多数传统汽 车制造商拓展新能源市场的首选目前市场中诸多豪华车有插电式混动车型， 尤其旗舰车型的插电混动版本市场接受度尚 佳，主要得益于插电混动兼顾传统燃油和纯 电动车型的核心特点,豪华纯电动车型以特斯拉、蔚来等新兴 造车企业生产为主，聚焦纯电动领域,豪华纯电动车型数量较少，市场聚焦高级别 城市，产品认知度高，但受限于里程及基础 设施的发展，对市场推广和普及有一定影响,插电式混动、纯电动为豪华车带来全新的驾驶体验与乐趣随着新能源技术的普及与政策对汽车排放标准的要求，中国新能源豪华车市场也迎来快速发展，豪华纯电动及插电式混动 车型陆续出现。目前，插电式混动是绝大多数传统汽车厂商拓展新能源市场的首选，主要基于插电式混动车型具备兼顾传 统燃油与纯电动车型的一些核心特征。主要表现在动力输出、燃油经济性、静音性，且无需考虑行驶里程等方面，更好满 足消费者对更广泛使用场景以及不同驾驶体验的需求。目前新能源豪华车市场现状新能源豪华车性能及驾驶体验特点,插电式混动,纯电动,纯电与燃油 多模式切换,低速纯电 加速快,燃油 经济性好,无需考虑行驶里程,静音性 好,纯电输出 加速快,使用 成本低,静音性 好,13,豪华车的传统安全标准,过硬的“基本功” +智能的“好帮手”=安全标配安全是消费者对汽车的最基础、也是最核心的要求。对于一辆豪华车，消费者对安全标准的要求更加严苛。汽车的安全标 准主要包括两大方面，被动安全和主动安全。被动安全方面，一辆豪华车需要在国际权威的碰撞测试体系中表现优异，不 仅是达标，而是要更良好的表现；另外，被动安全配置方面也需要更良心、诚意的表现，主要包括全车气囊数量配备、车 身结构设计和材质等方面。主动安全方面，主要包括常规和先进智能的主动安全配置。一辆豪华车必须在先进智能的配置 方面展现出更多诚意和亮点。2019年中国消费者认为一辆豪华车的安全标准,过硬的“基本功” +,智能的“好帮手”,豪华车安全新标准,通过权威碰撞测试认证,先进智能主动安全配置ACC自适应巡航、车道偏离预警 车道保持辅助、疲劳预警自动紧急制动、车道居中保持,被动 安全,主动 安全,全面、用心的被动安全配置全车、足量安全气囊（包含前后头部侧气囊、膝部气囊）高强度钢材/铝材车身用料,14,常规主动安全配置ABS防抱死、EBD电子制动力分配装置EBA电子制动辅助系统ESP车身稳定系统,5G时代豪华车安全新标准,信息安全,15,财产安全,环境安全,车辆数据、用车行为 等信息安全诉求车联网时代开启，信息安全或成 最大问题，车辆数据、用户行为 数据等数据安全受到考验，尤其 车辆与云端通信信息，将直接影 响行车安全,人脸识别、在线支付、 账户管理等财产安全诉求未来智能化车机将与个人账户深 度绑定，人脸识别技术也将应用 在账户登录、在线支付等场景中， 保证车机的识别能力及账户安全 防护等级尤为重要,行车路况、车内环境等行车安全诉求车内与车外环境共同构建整个行 车环境安全。车内环境需要精准 智能疲劳监测手段，防止驾驶员 疲劳驾驶；车外环境，对行车路 况的合理规划也十分关键,信息、财产、环境安全诉求升级，智能安全新标准迫在眉睫随着5G的快速发展，汽车领域将会发生巨大变革，自动驾驶、车联网将陆续实现。随之，消费者对汽车安全的诉求也将持 续升级，而豪华车将是安全新标准的先行者。5G时代，消费者对车辆信息、财产、环境安全诉求将具代表性。信息安全是 目前用户非常在意和关注点，各类数据信息将会直接影响个人隐私以及行车安全；财产安全与环境安全问题可能集中出现， 更加智能的安全标准急需建立。5G时代消费者对豪华车安全的诉求,豪华车的服务标准,2019年中国消费者认为一辆豪华车的服务标准,坚持品牌服务的信念与标准，以消费者需求为中心， 每个细节做到完美，优于市场中绝大多数竞争对手， 坚持高标准、严要求，让高品质服务成为品牌的一个“符号”,打造具有品牌特色的服务标准，创新与坚持是两大主流模式对于豪华车的服务，消费者及媒体都认为是应该区别于市场主流品牌，应该具备品牌自身特色，有一套体系化的、高质量 的服务标准。同时，服务应该非常人性化，从消费者的需求出发，主动提供车辆相关的各种服务，并且保证服务品质一直 保持较高水准，最终建立一套汽车领域的“海底捞”式的服务标杆。另外，服务创新也是现阶段一大主流模式，尤其对于 客户基数较小的造车新势力，互联网运用模式更适合其发展，通过线上和线下联动，调动消费者与品牌互动的积极性，同 时为客户提供定制化的服务，进而让消费者感受到不一样的汽车服务。,通过线上与线下联动，线上运营用户社区，线下提供 活动/权益/场地等实际支持，并根据不同用户需求， 提供多样化服务内容，打造品牌专属的服务理念,豪华车服务两大主流发展模式模式一：创新服务理念与方式，运用互联网思维，快 捷、高效地满足用户对车与生活多方面需求,模式二：围绕线下渠道，打造线下服务生态，将传统汽车相关服务做到极致，让消费者感受到品牌的温度,差异化,16,人性化,品质化,与主流品牌服务形成 差异，从品质、内容 等方面打造品牌自身 服务标准与特色,提前着想消费者的服 务需求，主动为消费 者提供最便捷、最贴 心的服务,提供一些定制、专属 的服务内容，加强服 务人员素质及服务的 品质,豪华车的价格标准,2019年中国消费者认为一辆豪华车的价格标准,15万,20万25万30万一辆中型豪华SUV的最低价格,35万,14.0%,28.5%,19.8%,19.3%,18.4%,中国消费者对豪华车价格态度变化情况传统豪华品牌主流中型SUV最低价格：30万左右,样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,17,绝大多数消费者认为中型豪 华SUV最低价格： 20万左右,自主品牌中型豪华SUV主流 价格：17-19万,可见，消费者对豪华车价格感知及认可度在不断下探，不再认为豪华车的价格就应该是传统豪华品牌 车型的市场价格，对传统豪华品牌的品牌附加值认知更清晰。同时，自主品牌在价格上实现对市场突 破，也打突破了消费者的预期，让更多消费者能够买得起豪华汽车。,20万是中型豪华SUV的门槛，自主品牌突破市场及用户预期绝大多数消费者认为一辆中型豪华SUV的最低价格在20万左右，比例达到86%。该价格也远低于目前传统豪华品牌主流中 型SUV的价格，可见消费者对豪华车价格认知已经发生改变，比较清楚意识到传统豪华品牌的品牌附加值。然而，中国自 主豪华SUV突破消费者普遍的认知，以更低的价格进入市场，成为更多消费者可以负担起的豪华汽车。,注释：对于车辆价格，您认为一辆中型豪华SUV的最低价格是多少？,消费者购买豪华车对比考虑因素,注释：1.假设让您购买一台豪华车，您最主要会考虑和对比以下哪些因素？2.TGI=新生代消费者 / 传统消费者*100；,新生代更注重产品自身品质及性价比，传统消费者注重品牌新生代消费者与传统消费者，购买豪华车的考虑因素差异非常显著，新生代对外观/内饰设计与做工、配置丰富性以及性 价比的重视程度远高于传统消费者；而传统消费者对品牌、市场认可度方面的重视程度性相对更高。可见，中国新生代购 买豪华车考虑情况已经发展改变，中国新进高品质豪华车市场将更加广阔。,2019年中国新生代VS传统消费者购买豪华车对比考虑因素,53.6%,49.7%,31.1%,24.8%,23.2%,14.2%,16.9%,51.2%,45.2%,24.1%,27.6%27.1%,17.8%,18.8%,24.4%,18.8%,智能/安全配置,传统核心技术,内饰设计,全车生产/制造工艺,外观设计风格,性价比,品牌,市场认可度,新生代消费者传统消费者,TGI,“外观是首先吸引我的，然后主要关注的 安全性和配置，尤其是一些先进的智能科 技配置，我非常在意。”上海85后车主“我购车主要看安全性，主动刹车、疲劳 监测等安全配置需要尽量更全，其次就是 车辆性能和品质，喜欢有设计感、有质感 的车型。”北京85后车主,“我一般先看品牌，基本上只从市场主 流的豪华品牌选择，然后在考虑外观、 配置、价格服务。”北京85前车主“一般会圈定一些市场认可度高的品牌， 再去详细对比车核心的性能参数和配置， 尤其是三大件和一些科技配置，也会关 注品牌的当家技术和特点。”上海85前车主,样本：1.N=734；2.新生代消费者N=398；3.传统消费者N=336；于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,18,消费者购买豪华车核心诉求,注释：请问购买一台豪华汽车核心诉求？,4,2,3,5,出色的性能和驾驶体验,配置和技术先进,安全性强,优质的服务,样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,19,核心诉求,汽车品质和稳定性、配置和技术先进以及安全性是核心诉求随着社会快速发展，消费观念的转变，越来越多消费者在汽车购买上更加理性和务实，更多的消费者在购买豪华车时会看 重汽车本身的品质和稳定性，对于豪华车的品牌诉求降低。近6成的消费者购买豪华车时的核心诉求是良好的汽车品质和 稳定性，约5成的消费者追求更加先进的配置和技术以及安全性。2019年中国消费者购买一辆豪华车的核心诉求汽车品质和稳定性好1,中国豪华汽车 V.S 一线豪华汽车,优势,水平相当,中国豪华汽车在车载智能化水平、新 能源技术走在世界前列，而且对中国 用户需求更加了解，研发更加高效， 有针对性；而且价格及使用成本低,传统核心技术市场认可度 全车生产工艺一线豪华汽车品牌大多有着百年的发展 历史积累，在发动机、变速器以及整车 制造技术以及市场口碑上都有着丰富的 积累,20,中国豪华车生产厂商近年来不断挖掘国内消费者在豪华车购买上的核心诉求和和 使用痛点，在豪华车的外观设计、车身尺寸、内饰做工上都投入了较高的研发力 度，在消费者看来，目前这些方面已经取得了较大的进步，和一线豪华汽车水平 相当,车联网 性价比,智能化水平 新能源技术,外观设计内饰做工豪华感,智能化、车联网、新能源技术是中国豪华车核心优势随着消费市场对汽车智能、网联的需求不断提升，近年来中国豪华汽车在车载智能化水平、车联网服务与应用、新能源技 术研发与利用方面得到快速发展，且目前已经处于世界领先水平；另外，在外观设计、内饰做工、豪华已经达到了一线豪 华汽车的水平；同时，中国豪华汽车在传统核心技术、市场认可度方面还是处于相对弱势，需要更多时间去积累与突破。中国豪华汽车与一线豪华汽车优劣势对比分析中国豪华汽车一线豪华汽车,消费者对中国豪华汽车的态度,19.9%中国豪华汽车完全满足用户对豪华车的要求,67.4%基本满足用户对豪华汽车的要求， 但有些方面仍需再提升,中国豪华汽车配置丰富，且智能化水平、科 技感、安全性丝毫不亚于一线豪华车中国豪华汽车厂商在传统核心技术（发动机、 变速器）不断加大研发力度，已拥有了自主生产和创新技术中国豪华汽车的外观设计以及内饰做工上的 豪华感已经达到一线豪华车的水平,样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取,21,中国豪华汽车在传统核心技术水平和全车生产 工艺上仍与一线豪华车存在差距，大部分消费 者对中国豪华汽车的品质和生产技术仍有更高 的追求和期望中国豪华汽车虽然在配置、外观、安全性、功 能性上发展较快，但是整体的豪华氛围塑造以及市场认同度等还需进一步提升,注释：从车辆本身来看，您对目前中国自主品牌豪华汽车的态度是？,近9成消费者认为中国豪华车汽车基本满足其对豪华车的要求数据显示，接近20%的消费者认为中国豪华汽车完全能够满足用户对豪华车的要求，尤其是在配置丰富度、智能化水平、 科技感、安全性方面完全不亚于一线豪华品牌车辆；另外，67.4%的用户认为基本满足对豪华车的需求，但有一些方面需 要快速提升，主要集中在传统核心技术、全车的生产工艺水平方面。2019年中国消费者对中国豪华汽车的态度,22,中国消费者眼中的“豪华车”,1,中国消费者眼中的“豪华品牌”,2,3,中国豪华车汽车品牌案例-WEY,注释：您觉得以下哪些品牌可作为豪华品牌的代表？（最多选3项）样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,2019年中国消费者认为最具代表性的豪华汽车品牌,传统豪华汽车品牌的典型形象,宝马,奥迪,奔驰,消费者眼中代表性的豪华汽车品牌BBA等传统豪华品牌仍是最具代表性的豪华汽车品牌超5成的消费者会选择宝马和奔驰作为豪华汽车品牌的代表，3成以上的消费者选择了奥迪，可见，BBA是大众心中豪华汽车品牌形象的典型代表，具有知名度高、历史悠久、品质保障、行业领先等特点。,23,有创新精神的,历史悠久的,走在科技前沿的,豪华的,行业领先的,知名度高的,专业的高端的 有口碑的产品线丰富的 品质有保障的,新进豪华品牌的出现加速新生代与传统消费者对豪华认知差异不同年龄层的人群对于豪华汽车品牌的认知有着较大的差异，这与他们成长时代汽车品牌的发展、生活方式、收入水平以 及购车核心诉求等息息相关。研究发现，传统消费者对豪华汽车品牌的认知更加传统老派，仍然认为品牌历史和生产工艺 悠久、知名度和美誉度享誉全球的汽车品牌才是豪华汽车品牌；新生代消费群体对豪华品牌的认知与传统消费者有很大的 不同，他们更在意鲜明的品牌调性与特色，更追求产品本身的颜值、品质、科技感。,对豪华品牌的态度：传统消费者对豪华汽车品牌形象的认知仍然比较传统老派，品牌历史、品 牌美誉度以及技术稳定性是主要感知要素。主要原因：传统消费者中大多数用户已经有了一定的经济实力，人生也进 入到更高的阶段，他们对品牌所带来的身份象征需求更高，而新进豪华汽 车品牌的影响力和认可度与传统豪华品牌有较大差距,对豪华品牌的态度：新生代消费者更加追求个性、与众不同，讲究颜值与品质，他们对品牌 知名度、品牌历史、市场占有率要素没有较高追求，加之经济实力有限， 其更在意产品本身，在意品牌传递的理念与精神新进豪华汽车的出现，将特点鲜明的品牌调性与高品质的产品相结合， 满足了新生代消费者对品牌与产品两大层面的新需求，加速新生代与传 统消费者对豪华品牌认知产生较大差异,传统消费者,新生代消费者,24,消费者对豪华汽车品牌的认知出现差异,消费者对豪华汽车品牌核心诉求不同,传统消费者对品牌核心诉求,新生代消费者对品牌核心诉求,品牌层面,产品层面,有个性,有态度,创新化,国潮化,新生代消费者看重品牌态度与个性，追求情感共鸣总体来看，传统消费者对豪华汽车的品牌核心诉求主要集中在品牌附加值，即品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方 面的诉求。新生代消费者对豪华品牌的诉求不局限于其历史、市场认可度，而是更注重品牌态度与个性，创新、个性、有 态度的新进豪华品牌，尤其在国潮大兴的时代，新生代消费者对新鲜的、有个性的、有态度的品牌更加推崇，能够产生强 有力的情感共鸣。,知名度高,市场认可度高,悠久历史,高颜值,豪华感,智能化,科技感,安全性,品质感,行业领先,稳定性安全性传统核心技术,品质感,市场口碑,25,豪华汽车品牌的传统衡量标准,注释：您觉得一个汽车豪华品牌，应该具备哪些特征？,优质的品牌体验、强大的技术实力是豪华品牌的必要条件超5成以上的消费者认为豪华汽车品牌最应该具备的两大属性是优质的品牌服务和强大的技术储备；近半数的消费者认为个性鲜明的品牌定位和标签以及高端豪华的销售终端、市场知名度等也是衡量豪华品牌的重要影响因素。2019年中国消费者认为豪华汽车品牌的衡量标准,优质的品牌体验,强大的 技术储备,个性鲜明 的品牌定 位与标签,高端豪 华触点 体验,市场知 名度,必要条件,样本：N=734，于2019年9月通过、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。,26,重要影响因素,58.3%,57.9%,48.9%,46.2%,45.8%,科技是占首位的，包括智能驾驶技术、安全防护科 技等其次是配置，包括配置丰富程度、先进程度、高端 程度等外观设计、内饰做工用材、驾驶性能、价格、品牌服务等都是很重要的衡量因素,27,品牌价值是占首位的，具体包括品牌知名度、美誉 固度、影响力、附加值、发展历史等有的 其次是技术，包括技术的先进性、创新性、稳定性 衡量 高端的配置、做工精致的内饰、家族式外观设计风标格以及高端的终端体验和服务都是重要的衡量因素准,新 的 衡 量 标 准,推动豪华汽车品牌衡量标准变化的 主要原因随着新的汽车品牌不断进入市场，原 有豪华汽车市场格局也在发生改变新的厂商不断在造车技术上改革创新， 在智能化、互联化以及动力变革上都 获得较大的发展90后、95后等正在成为新的汽车消费 主力军，他们的购车需求和喜好、价 值观将会成为汽车厂商打造产品、塑 塑造品牌形象的重要依据,消费者对豪华汽车品牌衡量新标准,豪华汽车品牌固有衡量标准正在被改写，时代赋予新的涵义总体来看，当前BBA等一线豪华汽车品牌在国内市场上仍然稳坐高位，但是新进豪华汽车品牌如特斯拉、蔚来、WEY等也 开始在各自的目标领域中收获人心，势头向好。新进汽车品牌在产品打造、品牌推广上各显神通，促进了消费者对豪华汽 车品牌的感知呈现多元化，尤其新生代消费者对豪华品牌的定义与内涵出现新的认知。因此，在当前的时代背景下，固有 的豪华汽车品牌的衡量标准正在被打破，豪华汽车品牌衡量标准的内涵在不断丰富。豪华汽车品牌的衡量新标准,传统豪华汽车品牌的典型特征,品牌宣传推广力度大品牌市场占有率高品牌形象、品牌符号鲜 明，易于传播,品牌知名度高,品牌产品和服务都有良 好的口碑评价，品质有 较高的保障,品牌美誉度高,售前、售后服务完善周到4S店等销售终端设施齐 全、装潢高端有品味,造车技术有着多年的研 究与积累，并得到了市 场的验证品牌历史文化底蕴深厚,优质的品牌服务悠久的品牌历史,知名度高、品牌价值高是一线传统豪华汽车品牌的共性特征BBA作为众所周知的一线豪华汽车品牌，拥有深厚的历史底蕴，在世界范围内均享有较高的知名度，高品质的汽车以及服 务提升了品牌的美誉度，为品牌价值的积累做出了主要贡献，同时也增加了品牌在消费者心中的信任度。对比中国豪华汽 车品牌，由于本身发展起步较晚，在品牌知名度、美誉度、品牌服务、历史上都有所欠缺，然而部分车企（含互联网车企） 也在积极的通过完善品牌服务、举办有影响力的市场营销活动来打破大众对中国豪华品牌的传统认知。传统豪华汽车品牌的典型特征,28,新进豪华汽车品牌的典型特征,科技感、智能化、品质感、个性化是新进豪华品牌的典型特征随着时代发展，一些厂商开始进军豪华汽车市场，推出豪华汽车品牌。在这些新进豪华汽车品牌中，比较惹眼的品牌有特 斯拉，在国内市场，蔚来也是引人注目。以这两个为国内外市场典型代表的新进豪华汽车品牌普遍具有以下特征：科技感 十足、智能化水平高、前卫的设计、接近于一线豪华汽车品牌的品质享受、完善的品牌服务以及突出的品牌个性。,01,科技感十足大多数用户表示新进的豪华汽车品牌最突 出的品牌特点就是科技感十足，这种科技 感既来自于驾驶功能的多样性、创新性、 智能性，也来自于设计前卫的外观,02,智能化水平高大多数用户表示智能化是新进豪华汽车品牌 的主要特点，智能化主要体现在先进的配置， 能够为用户带去便捷、自动化、交互式的服 务和驾驶体验,03,前卫的设计设计感也是用户对新进豪华汽车品牌重要 感知方面，设计感主要是体现在外观和内 饰，以及整体的空间布局等方面，能够给 用户带来焕然一新的视觉体验,04,上乘的品质用户普遍表示新进豪华汽车品牌在整体上能 够带来一种接近于一线豪华汽车的品质感， 主要表现在外观/内饰做工、用材方面,05,完善的品牌服务完善的、周到的、贴心的品牌服务是大多 数用户对豪华汽车品牌的诉求，围绕用户 用车生活的服务理念是部分新进豪华品牌 与传统品牌的核心差异,06,29,突出的品牌个性新进豪华品牌具备非常突出品牌个性，部 分品牌独有的精神与调性很大程度与品牌 创始人突出的个性高度相关，创始人成为 品牌显著的标签之一,