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- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币) 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 3342 沪深 300 指数 3967 上证指数 2963 深证成指 10056 中小板综指 9345 相关报告 1. 20191111 电商大促前瞻 -20191106-201911., 2019.11.6 2.微信外链转发内容条例更新点评 - 2019-10-20 行业点评 ., 2019.10.20 3. 618 电商大促数据分析解读 -大促消费趋向理性, 电商巨 头不遗 ., 2019.6.26 郑达 联系人 zhengda gjzq 裴培 分析师 SAC 执业编号: S1130517060002 peipei gjzq 唐川 分析师 SAC 执业编号: S1130517110001 tangchuan gjzq 微笑曲线 看好 两端 :两极 消费 下 的 品牌 出路 行业观点 居民消费价值回归意识 的觉 醒, 激发 微笑曲线两端 的消费与 品牌增长 逻辑 。我们预计 经济稳中回暖 , 消费 将缓慢 复苏,然而历年来 电商催化下 的过度透支消费 行为 也 逐渐 催生 理性消费 的 兴起 , 2019 年双十一全网交易额同比增速 30.5%高于去年 。 2020 年 后 , 618、双十一 等节日 将更适于 作为 透视消费趋势边际变化的窗口 越来越拼的营销背后体现电商对流量 与 规模的焦虑感 ; 在 此 背景下 大牌与白牌 分别 凭借 全渠道、短链化等 优势 崭露头角 。 大牌与白牌,悦己与省心,背后是消费多维面向的展现。 理性消费体现在既要悦己,也要省心。悦己靠大牌,省心靠白牌,大牌在公域流量池中 徜徉 ,集各平台宠爱于一身; 白牌在 挖掘 新机会的 同时 另辟蹊径,为 基础品类 带来低价、易购、体验直观的 二次消费红利 。 作为 消费 个体,用户拥有愉悦自身的 消费 权利 新款 iphone、 费列罗、 小棕瓶 剁手不 含糊 , 完美日记、花西子 下单 不眨眼; 也 要 保有 南极人 、卡帝乐 、丝飘 商品 加 购物车 时 精打细算 、勤俭持家的 省心 选项。 古典电商苍穹内外的故事丰富多彩 。 电商 原本 不分古典与否,流量 须 精打细算后 才出现古典。 网红直播带货让购物过程更加刺激愉悦,也帮助品牌实现体验线上化 ,淘宝与快手直播的带货不亦乐乎 ;海淘与出海始终默默守候在品牌身边只等品牌 召唤 ,考拉与小米内外兼修 ;线下被遗忘 后重拾 关注 ,成为 众多 品牌疲惫时 的避风港 ,茵曼韩都的危机意识 值得 称道 ;私域流量 摇身成 新宠儿的背后反映品牌的集体焦虑, 阿芙与飞鹤身先士卒。 钟薛高、POPMART、三顿半 剑走偏锋树立 有 调性 的品牌 消费 。 品牌的 大浪淘沙 进程仍要继续,努力生存永远是大部分品牌 成长 的主旋律。 M 型消费社会给予我们的启示 :消费两极化将长期存在。 以日本 M 型消费社会变迁史为鉴, 从 我国 居民 可支配 收入 与基尼系数的 走势 看 ,长期视角下高收入与低收入群体收入 差 或继续加大 ,社会消费结构将逐步呈 M 型 我们认为两级化消费催 生的 白牌与大牌红利 期 刚刚 拉开序幕 。 而逐步被挤压的腰部品牌价值的时间窗口将不断萎缩,是上岸还是沉沦将成为品牌大浪淘沙中 时常面对的 选择题。努力生存 是 品牌 成长的 长期 主旋律。 投资建议 在电商平台 和 SaaS 服务 端,我们认为 “ 格局决定打法,定位决定空间 ” 。我们认为随着微笑曲线 状态 的 演化 与成熟 , 阿里和京东 等平台上的大牌聚拢和露出逻辑将进一步推动大牌销售增长;同时基于微信生态下的拼多多以及私域 流量 打法将具备进一步成长 性 ,未来每年万亿 体量 的微信生态内成交额说明 流量转化效率 会有 可观 的提升空间 。 我们 对 拼多多 、中国有赞 等公司 为组 合的 未来发展空间 抱 乐观态度 。 在消费品牌端,我们看好各品类中与双十一、 618 等大促形势更吻合的头部品牌个股 。 包括 美的、珀莱雅 等。同时,基于 下沉 渠道的放量 以及头部SaaS 服务商崭露头角,联合推动白牌崛起的逻辑下, 南极电商 作为国内 A股稀缺标的值得关注。 风险提示 社零增速下滑;行业竞争白热化;线上红利加速消退,电商增速不及预期;直播带货、私域流量的政策 、运营、管理与用户留存 等 风险 3008345238964340478552295673181224190324190624190924国金行业 沪深 3002019年 12月 24日 消费升级与娱乐研究中心 电商 行业研究 买入 ( 维持评级 ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 品牌微笑 曲线 两端 共同开启大消费领域新征程 . 7 一、价值回归意识兴起:曲线两端是消费品牌成长的主旋律 . 9 1、经济将于明年 稳中回暖,是居民对未来收入预期和消费欲望的强心针 . 9 2、伴随大促成长起来的用户,理性而不失感性的消费心理逐渐养成 . 9 3、消费品牌的微笑曲线:大牌与白牌脱颖而出 . 13 二、悦己消费与省心消费共赢:曲线两端品牌的消费博弈局 . 24 1、悦己型消 费选头部品牌:宠爱一身,公域流量的强悍捕手 . 24 2、省心选白牌:另辟蹊径,基础品类的二次红利 . 30 三、古典电商与泛电商业态并举:曲线两端品牌的运营生意经 . 36 1、网红直播 带货:品牌与商品的立体化展现形式 . 37 2、海淘与出海:历久弥新的品牌成长选择 . 43 3、重回线下视角:哪里有未深耕的流量,哪里就有新玩家入局 . 46 4、流量 私有化:古典电商苍穹之外的品牌故事 . 48 四、逾越鸿沟:曲线中段品牌的突围战 . 55 五、从微笑曲线到 M 型消费结构的展望:曲线发展的长期推演 . 59 六、行业投资建议 . 62 七、风险提示 . 62 图表目录 图表 1:大牌与白牌:品牌属性的差异背后是价值观的差异 . 7 图表 2:头部品牌支撑的古典电商外,泛电商业态已悄然而至 . 8 图表 3:近年 来名义 GDP、实际 GDP 增速( %) . 9 图表 4:社会消费品零售总额月同比增速( %) . 9 图表 5: 2019 双十一各大平台大促类别一览:促销手段严重趋同 . 10 图表 6:用户的理性判断使得平台不得不真枪实弹来把控价格冰点 . 10 图表 7: 眼 花 缭乱活动的背后倒逼用户做更理性判断 . 11 图表 8:只要存在鲶鱼效应,抓住用户眼球并不难 . 11 图表 9:拼多多的双十一作战规划:简单直接 . 11 图 表 10: 2009 年双十 一:简单直接的促销玩法 . 12 图表 11: 2019 年双十一:商家全方位资源的海陆空比拼 . 12 图表 12:行业双十一 GMV 与增速 . 12 图表 13:天猫历年双十一表现 . 12 图表 14:全网双十一销售额各平台占比 . 13 图表 15:拼多多 iphone 百亿补贴显著推动后续复购 . 13 图表 16:消费品牌微笑曲线:头部身份鲜明,尾部省心省力 . 13 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 17:三只松鼠打造的松鼠 IP 可爱活泼 . 14 图表 18:松鼠客服口吻亲民,体验舒适 . 14 图表 19:三只松鼠的 IP 衍生策略和产品助其进一步打开市场 . 15 图表 20:规划中的安徽芜湖松鼠小镇 . 15 图表 21:松鼠小镇中的地标摩天轮 . 15 图表 22:融入东方元素的中国风彩妆品牌花西子 . 16 图表 23:花西子雕花设计款口红 . 16 图表 24: 2016 年起摩飞即在多社交 平台做口碑营销 . 16 图表 25:日食记、美食作家冰清等博主推荐摩飞产品 . 16 图表 26:摩飞的关键词投放与小红书内容种草 . 17 图表 27:摩飞 2019 年双十一取得不错的成绩 . 17 图表 28:雅诗兰黛的明星广告与直播营销屡试不爽 . 17 图表 29:雅诗兰黛双十一预售首日火爆 . 17 图表 30:雅诗兰黛双 11 清单投放多位 UP 主和 KOL . 18 图表 31:雅诗兰黛的立体式营销轰炸波及多种渠道 . 18 图表 32:简单粗暴买一送一助推雅诗兰黛销售猛增 . 18 图表 33:多种赠品组合助推雅诗兰黛销售猛增 . 18 图表 34:薇娅带货雅诗兰黛小棕瓶 . 18 图表 35:李佳琦带货下的 41 万套 小棕瓶瞬间售罄 . 18 图表 36:雅诗兰黛将小棕瓶礼盒由圣诞节提前至双十一发布 . 19 图表 37:平价不失大牌风范的完美日记品牌内容渲染 . 19 图表 38:完美日 记亮相巴黎时装周 TCC . 19 图表 39:完美日记与各投放渠道的用户重合情况:用户地域分布 . 20 图表 40:完美日记与各投放渠道的用户重合情况:用户年龄与性别 . 20 图表 41:完美日记的小红书内容投放 . 21 图表 42:完美日记的 B 站内容投放 . 21 图表 43:号称 “双十一很难抢到 ”的小黑钻套组系列 . 21 图表 44: 2019 当红炸子鸡小金钻及反重力唇釉 . 21 图表 45:完美日记 104/208 色号口红是李佳琦直播常客 . 21 图表 46:李佳琦 “抢不到口红梗 ”登陆吐槽大会第四季 . 21 图表 47:完美日记搜索指数变化( 2017-2019) . 22 图表 48:完美日记 2019 双十一战报 :天 猫彩 妆第一名 . 22 图表 49:完 美日记小完子优秀的情感经营策略 . 22 图表 50:完美日记小完子 IP 成为用户贴心美妆选购助手 . 22 图表 51:白 胖子 拟人 化营 造卸妆水场景氛围 . 23 图表 52:渠道短链化难度 高,对上游话语权参差不齐 . 23 图表 53:品牌短链化空间大,白牌机会多 . 23 图表 54:必 要的 短链化供应链模式 . 24 图表 55:必要通过严苛质控体系,培植优质工厂白牌 . 24 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 56:拼多多的拼品牌计划已渗透至超过 60 个工厂 /产地品牌 . 24 图表 57:天猫双十一十大行业同比增速排序 . 25 图表 58:京东双十一十大行业同比增速排序 . 25 图表 59:空调天猫 2019/11/11 全天 GMV . 25 图表 60:冰箱天猫 2019/11/11 全天 GMV . 25 图表 61:格力空调双十一大幅品牌补贴形成鲶鱼效应 . 26 图表 62:洗衣机天猫 2019/11/11 全天 GMV. 26 图表 63:油烟机 天猫 2019/11/11 全天 GMV. 26 图表 64:集成灶天猫 2019/11/11 全天 GMV. 27 图表 65:生活电器天猫 2019/11/11 全天 GMV . 27 图表 66:摩 飞产品凭借高颜值争夺了不少用户芳心 . 27 图表 67:戴森是各大平台实施补贴的宠儿 . 27 图表 68:扫地机器人天猫 2019/11/11 全天 GMV . 28 图表 69:蓝牙耳机(不含 TWS)天猫 2019/11/11GMV . 28 图表 70:苹果 Airpods 2/Pro 成为双十一平台爆款 . 28 图表 71: AIROHA,BES 等公版 TWS 方案 利好 耳机 厂商 . 28 图表 72:香水彩妆天猫 2019/11/11 全天 GMV . 29 图表 73:美 容护肤天猫 2019/11/11 全天 GMV . 29 图表 74: 运 动鞋天猫 2019/11/11 全天 GMV. 29 图表 75:运动服天猫 2019/11/11 全天 GMV. 29 图表 76:男装天猫 2019/11/11 全天 GMV . 29 图表 77:女装天 猫 2019/11/11 全天 GMV . 29 图表 78:海外服饰大牌已摸索出清晰的线上大促打法 . 30 图表 79:波司登是双十一为数不多表现亮眼的服装品牌 . 30 图表 80:零食坚 果天猫 2019/11/11 全天 GMV . 30 图表 81:纸品清洁天猫 2019/11/11 全天 GMV . 30 图表 82:悦己自我型消费背后,白牌的生意机会正在冉冉升起 . 31 图表 83:许多白牌实际是工厂自有品牌,具备自建产能 . 32 图表 84:拼多多 通过扶持白牌获取更多订单转化 . 32 图表 85:短视频平台直播带货销量区间:快手底部价格带商品占优 . 32 图表 86:市场调研显示下沉用户更注重口碑与价格因素 . 33 图表 87:白牌商 品须做有效的价格锚定 . 33 图表 88:白牌商品更多满足用户基础和省心需求 . 34 图表 89:线上是白牌商品的重要渠道 . 34 图表 90:南极电商品牌授权为核心的商业模式 . 34 图表 91:南极电商 C 店店群分销模式保障流量的规模 . 35 图表 92:南极电商在非淘系的销售占比逐步提升 . 35 图表 93:南极电商全网品牌入口搜索占比低( 2018.9) . 35 图表 94:南极电商用户城市分 布( 2018.9) . 35 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 95:南极人积极践行品牌与品类扩张策略 . 35 图表 96:拼多多与南极人的适配度不断提高 . 35 图表 97:电商的代际演 进: 中心 化到泛化的电商 进化方式 . 36 图表 98:李佳琦与薇娅的双十一大促直播 . 37 图表 99:淘宝直播双十一预售 +当天成绩显赫 . 37 图表 100: 直播 的品 类覆 盖度高 . 37 图表 101:村淘直播成为直播频道新增 量 . 37 图表 102:网红的分类逻辑,变现效率最高的仍属带货类网红 . 38 图表 103:网 红带 货 崛起的诱因:信息传播效率 +基础设施建设双升级 . 38 图表 104: 2018 淘宝直播用户城市结构分布 . 39 图表 105:抖音和快手直播用户城市结构分布 . 39 图表 106:抖音 VS 快手代表畅销品牌对比 . 40 图表 107:抖音 VS 快手代表畅销类目对比 . 40 图表 108: 辛巴 是快 手平台顶级带货网红之一 . 40 图表 109:网红直播带货玩法已席卷全国 . 41 图表 110:大牌带货已成风( Armani 口红与 AUSSIE) . 41 图表 111: AMIRO、三谷等品牌也曾邀请李佳琦带货 . 41 图表 112:有赞服务市场提供短视频 /直播代运营服务 . 42 图表 113:拼多多试水店铺直播与百亿补贴直播带货 . 42 图表 114:李佳琦 2020 年的内容植入玩法将精彩纷呈 . 43 图表 115: 很多热词随李佳琦带货兴起 . 43 图表 116: 2020 李佳琦品牌直播脱口秀传播策划 . 43 图表 117:加拿大鹅、 UGG 在网易考拉海淘仍属爆款 . 44 图表 118: 2019 第三季度小米手机出货量居全球第四 . 44 图表 119:小米已在法国、意大利、西班牙等国家开店 . 44 图表 120:小米日本市场首发阵容 . 44 图表 121: OROLAY 羽绒服在亚马逊卖爆 . 45 图表 122: ShareSave 畅销品牌: 清蜓、飞智 . 45 图表 123:清蜓、飞智国内更多依靠特定方式获取流量 . 45 图表 124: 19Q3 收购考拉后,天猫的跨境电商份额陡增 . 46 图表 125:拼多多黑五直接与亚马逊合作 . 46 图表 126:三只松鼠门店外展 . 47 图表 127:三只松鼠线下门店内景 . 47 图表 128:完美日记线下门店的设计注重互动与沉浸感 . 47 图表 129:小米 有品南京旗舰店 . 48 图表 130:小米有品合肥旗舰店 . 48 图表 131:店内品牌与产品数量非常丰富 . 48 图表 132:有品电商与线下店 为白牌商品提供新流量 . 48 图表 133: 2019 双十一当天天猫 TOP1000 店铺 GMV 占比超过 40% . 49 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 134:私域流量的服务转化方式 . 50 图表 135:私域流量的典型运营路 径(基于 微信 生态 ) . 50 图表 136:品牌在微信设立公众号 /小程序官网 . 51 图表 137:微信搜索结果包含小程序店铺 . 51 图表 138:微信生态交易规模( 亿元 ) . 51 图表 139:平台广泛入局私域流量,但背后意图莫辨 . 51 图表 140:随着流量私域化进程的发展,微信生态服务商的力量开始庞大 . 52 图 表 141:阿芙线下门店 . 52 图表 142:阿芙的私域流量打法 . 52 图表 143:飞鹤的(私域流量)运营策略 . 53 图表 144:孩子王黑金 PLUS 会 员运 营效 果 . 53 图表 145:飞鹤微信生态下的顾客触达思路 . 53 图表 146:飞鹤公众号与 社群直播 . 53 图表 147: AKOKO 有赞官方商城注重用 户在 微信 生态内的购物习惯培养 . 54 图表 148:微信直播开通后,理论上腾讯提供的私域触点更加丰富 . 54 图表 149:历年双十一天猫女装品牌销售额 TOP5 . 55 图表 150:历年双十一天猫个护品牌销售额 TOP5 . 55 图表 151:韩都衣舍线下店 . 56 图表 152:茵曼线下店 . 56 图表 153: POPMART 系列盲盒 “端箱 ”消费成习惯 . 57 图表 154: POPMART 自动售货机 &闲鱼渠道发达 . 57 图表 155:钟薛高与小仙炖、泸州老窖的联名款合作 . 57 图表 156:欧阳 娜娜 vlog 推荐王饱饱 . 57 图表 157:元気森林通过日系包装打开用户尝鲜大门 . 57 图表 158:享受 审美红利 的三顿半产品
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