2012年中国购物者报告-3.pdf

2012年中国购物者报告，系列三百里挑一，还是三心二意？ 解析中国消费者购物行为Copyright 2012 Bain & Company, Inc. and Kantar WorldpanelAll rights reserved3百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为，系列三目 录介 绍null现 状 ： 外 资 和 本 土 品 牌 在 各 消 费 品 品 类 中 的 不 同 定 位null未 来 ： 外 资 和 本 土 品 牌 间 的 竞 争 加 剧11行 动 指 南13在 过 去 二 三 十 年 间 ， 越 来 越 多 的 外 资 品 牌 进 入 中 国 市 场 并 取 得 了 举世 瞩 目 的 业 绩 增 长 。 随 着 市 场 和 消 费 者 的 进 一 步 成 熟 ， 外 资 和 本 土品 牌 之 间 的 竞 争 格 局 已 然 从 过 往 明 显 的 差 异 化 竞 争 过 渡 到 如 今 越 来越 多 的 同 质 化 竞 争 。 本 报 告 具 体 解 析 了 外 资 和 本 土 品 牌 在 中 国 消 费品 市 场 的 现 状 和 竞 争 态 势 ， 这 对 于 外 资 和 本 土 企 业 在 中 国 市 场 寻 求进一步发展具有重要的指导意义。null百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为，系列三图 1: 本报告观察并研究了中国null万户家庭的真实购物行为介绍随 着 中 国 家 庭 可 支 配 收 入 的 不 断 增 长， 外 资 和 本 土消 费 品 公 司 对 消 费 者 的 争 夺 也 日 益 激 烈， 这 使 得 中国 成 为 全 球 消 费 品 行 业 最 大 的 战 场。 本 文 作 为 贝 恩公 司 和 Kantar Worldpanel 在2012年6月 联 合 发 布的 首 篇 报 告 ( 百 里 挑 一， 还 是 三 心 二 意？ 解析 中 国 消 费 者 购 物 行 为 ) 的 第 二 篇 后 续 报 告， 将深 入 探 讨 外 资 和 本 土 消 费 品 品 牌 之 间 激 烈 的 竞 争 格局。 本 报 告 对 中 国40,000户 家 庭 的 真 实 购 物 行 为 进行 了 深 入 研 究， 涵 盖20个 省 份 以 及4个 直 辖 市 在内 的373个 城 市， 着 重 研 究26个 重 要 的 消 费 品 品 类，覆 盖 饮 料、 包 装 食 品、 个 人 护 理、 家 庭 护 理 四 大 类。这 份 全 面 的 报 告 涉 及 中 国 所 有 城 市 级 别、 品 类 属 性以及购物者人生阶段 ( 见图1)。本 报 告 通 过 对 外 资 和 本 土 消 费 品 品 牌 之 间 竞 争 格 局的深入研究，得出了三个重要发现。 现状 ： 外资 和本土品牌在各消费品品类中的不同定位过 去 二 三 十 年 里， 外 资 公 司 为 中 国 市 场 引 入 了 一 些新 的 包 装 食 品 和 饮 料 品 类， 比 如 巧 克 力、 口 香 糖 和碳 酸 饮 料 等。 在 这 些 新 引 入 的 品 类 中， 他 们 始 终 保持 领 先 地 位。 比 如， 在 巧 克 力 和 口 香 糖 品 类 中， 外资 品 牌 市 场 份 额 分 别 高 达70% 和85%。 反 之， 在 方便 面 和 即 饮 茶 等 更 为 传 统 的 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 中，非 外 资 品 牌 ( 包 括 大 陆， 香 港， 台 湾 品 牌 ) 则 占 据 明覆盖的范围 中国大陆：城镇区域 null不包含农村 null 覆盖 1,877个城市 (373个样本城市 )，分布于 20个省和4个直辖市 40,000 城市常住家庭户 100多个快速消费品品类定义城市级别 null按行政定义划分 null 一级城市 null 北京、上海、广州 二级城市 null 1null个省会城市，加上天津、重庆、深圳、青岛和大连 三级城市 null 22null个地级市 四级城市 null 322个县级市 五级城市 null 1,300个县 null镇政府所在地 null人生阶段 年轻家庭 null 1nullnull3null岁单身或年轻夫妇 null无小孩或者孩子年龄均小于 1null岁 null 中年家庭 null 孩子年龄介于 1nullnull1null岁 成年家庭 null 所有家庭成员的年龄都大于 1null岁，且至少一位成员年龄为 1nullnullnullnull岁 老年单身 /夫妇 null 所有家庭成员的年龄都大于 nullnull岁研究途径和研究方法 研究途径null以家户为样本单位null有代表性的样本分布null连续地记录实际购买行为 研究方法null每样本家户配备专业扫描仪，以规范的扫描流程来收集数据null致力于解读消费者购买行为 资料来源： Kantar Worldpanel；贝恩分析null百里挑一，还是三心二意？ 解析中国消费者购物行为，系列三显的主导地位， 其市场份额高达90% 以上。( 见图2)。在 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 类 别 中， 本 土 品 牌 占 据 主 导地 位 的 原 因 有 很 多。 首 先， 本 土 品 牌 能 更 有 针 对 性地 推 出 符 合 国 人 口 味 的 产 品。 其 次， 本 土 品 牌 在 销售 方 面 拥 有 多 年 经 验， 已 经 建 立 起 强 大 的 分 销 和 配送网络， 能够有效地确保产品的现货供应能力。此外，这 也 和 所 谓 的“ 记 忆 架 构 ”有 关。 本 土 品 牌 能 够 更好 地 抓 住 中 国 购 物 者 的 口 味 偏 好， 中 国 购 物 者 通 常从 童 年 开 始 就 对 这 些 口 味 十 分 熟 悉， 久 而 久 之 就 养成了使用习惯。 同 时 我 们 也 看 到， 外 资 品 牌 也 逐 渐 开 始 进 军 传 统 包装 食 品 和 饮 料 品 类， 并 在 某 些 品 类 中 动 摇 本 土 品 牌的 领 导 地 位 ( 见 图3)。 比 如 在 糖 果 品 类 中， 意 大 利的 阿 尔 卑 斯1996年 进 军 中 国 市 场， 经 过 不 断 耕 耘，到2011年， 其 在 中 国 市 场 渗 透 率 已 高 达34%， 领 先于 大 多 数 本 土 品 牌， 并 取 得 了9.2% 的 市 场 份 额。 阿尔 卑 斯 的 成 功 源 于 其“ 三 管 齐 下 ”的 品 牌 策 略 ： 迎合 中 国 人 口 味 开 发 了 中 草 药、 荔 枝 和 蜂 蜜 等 中 国 传统口味的产品 ； 创新地推出了便于携带的管状包装 ；通过喜糖系列来满足特殊场合的需求。 在 饼 干 品 类 中， 本 土 品 牌 则 面 临 着 来 自 外 资 品 牌 更严 峻 的 挑 战。 卡 夫 旗 下 的 奥 利 奥， 如 今 拥 有46% 的渗透率和9.6% 的市场份额， 将所有本土品牌远远甩在 身 后， 成 为 了 该 品 类 的 领 导 品 牌。 奥 利 奥 和 阿 尔卑 斯 的 品 牌 战 略 类 似 ： 为 了 迎 合 中 国 人 的 口 味， 奥利 奥 降 低 了 配 方 中 的 含 糖 量， 并 引 入 了 抹 茶 冰 激 凌和 缤 纷 双 果 等 流 行 口 味。 同 时， 该 品 牌 还 大 力 推 广null百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为，系列三图 2: 本土品牌在传统包装食品和饮料及家庭护理大类中占据更有利的位置图 3: 某些外资品牌凭借较高的渗透率在传统包装食品和饮料品类取得成功注 null 婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片仅以 Kantar WorldpanelBanully 在 2011年下半年的统计数据为基础，覆盖一、二线城市中 2000户拥有三岁以下婴幼儿的家庭资料来源： Kantar Worldpanelnull 贝恩分析资料来源： Kantar Worldpanel；贝恩分析各品类外资品牌和本土品牌的市场份额 (2011年 )“非食品和饮料品类”家庭护理“非食品和饮料品类”包装食品 个人护理饮料“传统包装食品和饮料”包装食品饮料100%806040200啤酒 即饮茶 方便面 饼干 酸奶 口香糖 婴儿配方奶粉彩妆 个人洗涤用品洗发水 牙刷 衣物柔顺剂卫生纸果汁 瓶装水 糖果 牛奶香港/台湾品牌碳酸饮料 巧克力 婴儿纸尿片护肤品 护发素 牙膏 衣服洗涤用品面巾纸 厨房清洁用品外资品牌 本土品牌“创新包装食品和饮料”同全球各地一样，在中国，牛奶和酸奶也是本土品牌主导的品类糖果品类各个品牌渗透率 饼干品类各个品牌渗透率阿尔卑斯40%3020100旺旺 大白兔 春光渗透率 (2011年 ) 渗透率 (2011年 )外资品牌的战略与购物者在这两个品类中的“多品牌偏好”行为相匹配3429195奥利奥50%403020100康师傅 达利 嘉士利462928142011年市场份额 (价值) 9.2 5.6 8.0 1.52011年市场份额 (价值) 9.2 3.6 2.6 1.7香港/台湾品牌外资品牌 本土品牌null百里挑一，还是三心二意？ 解析中国消费者购物行为，系列三“扭 一 扭， 舔 一 舔， 泡 一 泡 ”的 新 吃 法， 并 创 新 地 推出了价格更实惠的“迷你奥利奥” 。在 某 些 创 新 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 中， 本 土 品 牌 也 有机 会 占 据 主 导 地 位。 日 常 喝 牛 奶 原 本 是 外 国 人 饮 食的 习 惯， 近 十 几 年 才 为 中 国 人 接 受， 但 是 本 土 品 牌在 牛 奶 品 类 却 始 终 占 据 领 导 地 位， 市 场 份 额 高 达95%。 这 一 点 和 全 球 很 多 国 家 都 很 类 似。 本 土 品 牌在 本 土 奶 源 基 地 等 方 面 的 独 特 优 势， 确 保 其 垄 断 的市场地位仍将在相当一段时间里得到延续。我 们 发 现， 本 土 酸 奶 品 牌 在 中 国 市 场 所 占 份 额 高 达95%。 究 其 原 因， 这 些 品 牌 能 够 最 大 程 度 地 利 用 与大 规 模 牛 奶 业 务 的 协 同 效 应， 例 如 可 以 利 用 完 善 的牛 奶 分 销 系 统 渗 透 到 三 至 五 线 城 市。 尽 管 他 们 在 未来 一 段 时 间 仍 会 继 续 占 据 绝 大 多 数 市 场 份 额， 但 对于 外 资 品 牌 而 言， 在 酸 奶 品 类 仍 有 发 展 的 空 间。 这一 发 现 基 于 对 中 国 一 线 城 市 购 物 者 行 为 的 分 析。 以普 通 酸 奶 这 一 子 品 类 为 例，2011年， 达 能 在 一 线 城市 的 渗 透 率 已 达 到44%， 高 于 其 他 的 城 市 级 别 ( 见图4)。 集 中 提 高 一 线 城 市 的 渗 透 率， 已 成 为 外 资 品牌 在 华 战 略 的 重 要 部 分， 因 为 外 资 品 牌 对 现 代 渠 道管 理 和 销 售 能 力 比 传 统 渠 道 更 强， 而 现 代 渠 道 恰 恰是 一 线 城 市 的 主 要 销 售 渠 道。 此 外， 一 线 城 市 的 购物者收入更高，能承受外资品牌相对更高的价格。在 个 人 护 理 类 别 中， 外 资 品 牌 和 本 土 品 牌 的 格 局 相对 不 同， 前 者 凭 借 其 在 全 球 的 创 新 能 力 和 规 模 优 势已 经 成 为 个 人 护 理 品 类 的 领 导 者 ( 见 图5)。 我 们 的研 究 发 现， 外 资 品 牌 轻 而 易 举 地 让 中 国 购 物 者 甘 愿支付比本土品牌高出50% 的溢价 ( 见图6)。然 而， 在 家 庭 护 理 类 别 中， 本 土 品 牌 占 据 了80% 以图 4: 某些外资品牌凭借较高的渗透率在传统包装食品和饮料品类取得成功资料来源： Kantar Worldpanel；贝恩分析本土品牌在普通酸奶市场占主导地位 作为外资品牌的达能在一线城市表现较好市场份额 (2011年 ) 达能渗透率，按城市级别划分 (2011年 )达能 味全 蒙牛 光明 伊利30%2010032222016一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市50%4030201004432 20香港/台湾品牌外资品牌 本土品牌null百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为，系列三图 5: 在个人护理品类，外资品牌的市场份额超过半数，而本土品牌仍然相对而言比较分散图 6: 外资品牌成功让购物者在每次消费时支出更多，以更高的价格购买产品null 黑人的母公司好来化工目前的股东为好来化工和高露洁，双方各持有 null0null股权，好来化工为 1null33年在香港成立，在 1nullnullnull年高露洁收购其 null0null股份，由于黑人至今仍旧独立运作和管理，该品牌在本报告中还是被归类为港台品牌资料来源： Kantar Worldpanel；贝恩分析null 彩妆、护肤品、牙刷使用每个包装的平均售价作为比较依据，其余均用每千克平均售价进行比较注：此处的本土品牌仅包括各个品类的前 30大品牌中的本土品牌资料来源： Kantar Worldpanel；贝恩分析市场价值，按品牌划分 (2011年)80100%其它其它其它其它60卡姿兰六神 沙宣冷酸灵云南白药40欧珀莱多芬强生玉兰油舒蕾力士清扬潘婷黑人*安利/利齿健青蛙黑人*20安利/雅姿欧莱雅玫琳凯力士舒肤佳飘柔海飞丝中华高露洁三笑佳洁士0彩妆美宝莲护肤品 个人洗涤用品 洗发水 牙膏佳洁士高露洁牙刷护发素外资品牌 本土品牌 香港/台湾品牌曼秀雷敦其它其它巴黎 欧莱雅玫琳凯安利玉兰油其它蜂花力士沙宣飘柔欧莱雅潘婷外资品牌的购物者平均每次的消费支出是本土品牌的1.5倍购物者愿意向外资品牌支付额外的溢价，除了牙膏品类外资品牌对比本土品牌的平均每次购买支出(以本土品牌为1，2011年)外资品牌对比本土品牌平均售价(以本土品牌为1，2011年)彩妆 护肤品 个人洗涤用品护发素 牙刷洗发水2.01.00.0彩妆* 护肤品* 个人洗涤用品护发素 牙膏 牙刷*洗发水0.01.02.05.0牙膏外资品牌 本土品牌 香港/台湾品牌10百里挑一，还是三心二意？ 解析中国消费者购物行为，系列三上的市场份额 ( 见图7)。在 衣 物 洗 涤 用 品 品 类 中， 本 土 品 牌 表 现 出 色 的 原 因有 以 下 几 个 方 面。 首 先， 和 大 多 数 外 资 品 牌 不 同，本 土 品 牌 更 侧 重 于 一 个 或 两 个 子 品 类 ( 比 如 只 做 洗衣 粉 或 者 专 注 于 洗 衣 粉 和 洗 衣 皂 )， 这 不 但 简 化 了 品牌 管 理， 也 有 利 于 销 售 团 队 在 零 售 终 端 集 中 优 势 资源进行品牌和产品推广。其 次， 许 多 成 功 的 本 土 品 牌 往 往 很 早 就 已 经 建 立 传统 的 销 售 网 络， 他 们 和 全 国 各 地 的 分 销 商、 批 发 商等 合 作 伙 伴 有 着 长 期 而 良 好 的 生 意 关 系。 本 土 品 牌的 这 一 优 势 尤 其 体 现 在 现 代 通 路 欠 发 达 的 中 小 城 市，例 如 雕 牌 在 三 至 五 线 城 市 拥 有60% 渗 透 率， 而 奥 妙仅为30% 左右。此 外， 拥 有 更 多 当 地 工 厂 也 是 本 土 品 牌 的 优 势 之 一，这 确 保 他 们 有 能 力 通 过 传 统 渠 道 强 大 的 销 售 网 络 在中小城市制造并分销其产品。最 后， 本 土 品 牌 还 善 于 开 发 一 些 外 资 品 牌 并 不 重 视的 子 品 类， 比 如 雕 牌 从1992年 开 始 一 直 集 中 洗 衣 皂的 销 售， 而 汰 渍、 奥 妙 等 外 资 品 牌 从 进 中 国 开 始 就更 专 注 于 洗 衣 粉。 又 比 如， 本 土 品 牌 蓝 月 亮 率 先 于2008年 推 出 了 洗 衣 液， 比 联 合 利 华 旗 下 品 牌 奥 妙 推出 同 类 产 品 提 前 了 一 年， 比 宝 洁 旗 下 品 牌 汰 渍 则 早两 年。 正 因 为 这 样 的 先 发 优 势， 蓝 月 亮 目 前 在 洗 衣液子品类中稳居领导地位，市场份额达到30%。未来 ： 外资和本土品牌间的竞争加剧图 7: 本土品牌在开拓那些不被外资品牌重视的细分市场方面表现卓越，比如洗衣皂和洗衣液资料来源： Kantar Worldpanel；案头研究；贝恩分析市场价值分析 (2011年)其它奇强白猫超能立白雕牌碧浪奥妙汰渍其它其它爱敬立白卫新蓝月亮奥妙奇强超能立白雕牌汰渍奥妙外资品牌 本土品牌020406080100%洗衣粉 洗衣皂 洗衣液