区域厨电行业发展情况：中国台湾篇.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 Table_Title 可选消费 耐用消费品与服装 区域 厨电行业发展情况 -中国台湾篇 Table_Summary 报告摘要 由于饮食习惯的一致性，了解台湾地区厨电行业现状、发展规律以及政策对于大陆厨电行业未来走势有很强的参考价值。厨电产品包括烟机、灶具、热水器等在台湾地区均属成熟品类，销量达到稳态，年均内销量达 150 余万台，行业龙头樱花（ Sakura+Topax）市占率多年均维持 40%以上 ， 总体呈现市场总量稳定头部集中 。 台湾樱花品牌高低搭配 +品类不断扩张。 樱花公司在品牌布局方面，自有品牌樱花和 topax 分别定为中端和中低端，高端和中高端分别代理海外品牌伊莱克斯和 svago，通过品牌差异化满足各层级消费需求。品类方面，不仅做到厨电全品类布局，同时布局整体厨房、卫浴，丰富品类结构。台湾总户数约 860 万户超过 600 万个家庭使用樱花，使用一机占 39%，二机占 20%，三机占 14%，樱花在厨卫市场上做到了 73%的渗透率。 樱花 业绩 表现稳健 。 2016-2018 及 2019 三季度营收 56.01、56.44、 59.86 和 42.68 亿台币，近五年复合增长 5.9%, 2016-2018 及2019 三季度净利润分别为 7.01、 7.20、 8.00 和 5.32 亿台币，近五年复合增长 10.8%，毛利率五年提升 5.6pct，净利率提升 1.36pct。公司在厨电领域有绝对优势，管理效率和盈利能力不断优化拉动ROE 持续增长。同时公司加大家居板块和海外市场的投入力度，有望打开新的增长空间。 细分品类格局稳定，技术驱动稳健增长。 燃热、灶具、烟机等主要大单品占樱花厨电销售额 88%。樱花三大厨电品类呈现一致特点： 1、市场占有率高位维持稳定弱增长； 2、技术迭代拉动整体销量稳步提升。 政策补贴提振效果显著。 台湾地区为刺激内需提振经济以及提高能源使用效率，近八年累计发布五项针对家电品类的节能补贴，其中 3 次涉及厨电，分别于 2013、 2015 年末 2016 年初、 2019年对灶具、燃热高能效产品实施 1000-2000 台币补贴。在补贴年份销量增速表现强势。灶具 2013、 2015、 2016同比增长 20.11%、 6.12%、3.77%，燃热 2013、 2015、 2016 同比增长 1.20%、 -0.41%、 4.10%，在灶具带动下，虽然烟机没有纳入补贴范围， 2013、 2015、 2016仍旧保持 9.77%、 5.11%、 -0.25%增长。 走势比较 Table_IndustryList Table_ReportInfo 工程渠道爆发式增长，零售渠道降幅收窄 -2019/10/28 Table_Author 证券分析师：肖 垚 电话： 15889514678 E-MAIL： xiaoyaotpyzq 执业资格证书编码： S1190519090002 (1%)11%23%35%46%58%19/1/219/3/219/5/219/7/219/9/219/11/2家庭耐用消费品 沪深 300 Table_Message 2019-12-30 行业深度报告 看好 /维持 家庭耐用消费品 行业研究报告 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 行业深度报告 P2 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 目录 一、台湾厨电市场总量稳定头部集中 . 3 二、台湾樱花：品牌和品类多元化不断夯实头 部地位 . 4 （一）品牌高低搭配， 品类不断扩张 . 4 （二）业绩稳健增长， ROE 不断提升 . 6 （三）细分品类格局稳定，技术迭代拉动增长 . 6 三、台湾补贴政策效果显著 . 8 四、风险提示 . 9 图表目录 图表 1：台湾厨卫市场销售总量 . 3 图表 2：台湾厨电龙头份额 . 3 图表 3：台湾烟机市场销售总量 . 3 图表 4：台湾灶具市场销售总量 . 3 图表 5：台湾燃热市场销售总量 . 4 图表 6：台湾洗碗机市场销售总量 . 4 图表 7：樱花发展历程 . 4 图表 8：樱花品类情况 . 5 图表 9：樱花品牌构成 . 5 图表 10：樱花品牌渗透率 . 5 图表 11：樱花财务摘要 . 6 图表 12：樱花燃热市场占有率 . 6 图表 13：樱花燃热细分品类内部占比 . 6 图表 14：樱花灶具市场占有率 . 7 图表 15：樱花灶具市场占有率 . 7 图表 16：樱花灶具细分品类内部占比 . 7 图表 17：樱花烟机市场占有率 . 7 图表 18：樱花烟机市场占有率 . 7 图表 19：樱花烟机市场占有率 . 7 图表 20：樱花灶具市场占有率 . 7 图表 21：樱花涡轮机销量及销售额 . 7 图表 22：台湾家电补贴政策细则 . 8 图表 23：台湾补贴政策产品顺序 . 9 行业深度报告 P3 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 一、 台湾厨电市场总量稳定头部集中 由于饮食习惯的一致性，了解台湾地区厨电行业现状、发展规律以及政策对于大陆厨电行业未来走势有很强的参考价值。 厨电产品包括烟机、灶具、热水器等在台湾地区均属成熟品类，销量达到稳态，年均内销量达 150 余万台，行业龙头樱花（ Sakura+Topax）市占率多年均维持 40%以上。 图表 1： 台湾厨卫市场销售总量 图表 2： 台湾厨电龙头份额 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 分品类看，烟机、灶具、热水器在台湾均进入存量更新时代，销量分别维持在 36.2、 45.2、49.5 万台。对比冰洗维持每年 55 万台销量，烟机、灶具、热水器分别是冰洗销量的 65.81%、 82.18%、90.00%，更换周期角度，烟机 灶具 热水器 冰洗。洗碗机销量逐年上升，预计未来三年仍保持双位数增长。 图表 3： 台湾烟机市场销售总量 图表 4： 台湾灶具市场销售总量 资料来源： 公开资料 ，太平洋证券整理 资料来源： 公开资料 ，太平洋证券整理 行业深度报告 P4 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表 5： 台湾燃热市场销售总量 图表 6： 台湾洗碗机市场销售总量 资料来源： 公开资料 ，太平洋证券整理 资料来源： 公开资料 ，太平洋证券整理 二、 台湾樱花：品牌和品类多元化不断夯实头部地位 （一） 品牌高低搭配，品类不断扩张 樱花 1978 年诞生于中国台湾， 1994 年进入中国昆山，成立樱花卫厨（中国）股份有限公司。1998 年，樱花卫厨（华南）有限公司在中国广东顺德成立。 致力于生产“樱花”吸油烟机、燃气灶、消毒柜、保洁柜、电蒸箱、电烤箱、燃气热水器、电热水器、壁挂炉、水槽、整体厨房等卫厨产品。自 1978 年成立之初，实行吸油烟机“永久免费送油网”服务， 1986 年实行热水器“永久免费安全检查”服务，同时，整体厨房实行“永久免费保养”服务，这三项“永久”服务承诺每年都在持续进行 ，樱花品牌形象深入人心。 图表 7： 樱花发展历程 资料来源： 樱花官网 ，太平洋证券整理 行业深度报告 P5 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 樱花以燃热和烟灶起家， 1995 年提出套系化， 2010 年推出太阳能热水器， 目前布局厨电、整体厨房、整体浴室、进口厨电等板块。 2004、 2012、 2017 分别提出“把家热起来”、“樱花 爱在家”、“享受智能 乐在生活”等品牌理念，经历了从功能性产品向智能型产品的转型升级。 图表 8： 樱花品类情况 资料来源： 樱花官网 ，太平洋证券整理 樱花 公司在 品牌 布局 方面，自有品牌樱花和 topax 分别定为中端和中低端，高端和中高端分别代理 海外品牌 伊莱克斯和 svago，通过品牌差异化满足各层级消费需求。品类方面，不仅做到厨电全品类布局，同时布局整体厨房、卫浴，丰富品类结构。 台湾总户数约 860 万户超过 600 万个家庭使用樱花，使用一机占 39%，二机占 20%，三机占 14%，樱花在厨卫市场上做到了 73%的渗透率。 图表 9： 樱花品牌构成 图表 10： 樱花品牌渗透率 资料来源： 公开资料 ，太平洋证券整理 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 行业深度报告 P6 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 （ 二 ） 业绩稳健增长， ROE 不断提升 樱花收入端表现稳健， 2016-2018 及 2019 三季度营收 56.01、 56.44、 59.86 和 42.68 亿台币，近五年复合增长 5.9%, 2016-2018 及 2019 三季度净利润分别为 7.01、 7.20、 8.00 和 5.32 亿台币，近五年复合增长 10.8%，毛利率五年提升 5.6pct，净利率提升 1.36pct。公司在厨电领域有绝对优势，管理效率和盈利能力不断优化拉动 ROE 持续增长。同时公司加大家居板块和海外市场的投入力度，有望打开新的增长空间。 图表 11： 樱花财务摘要 （台币） 2014 2015 2016 2017 2018 2019Q1-3 总营业收入 48.52 51.49 56.01 56.44 59.86 42.68 同比 (%) 8.17 6.12 8.78 0.77 6.06 4.11 净利润 5.39 5.17 7.01 7.20 8.00 5.32 同比 (%) 12.80 -4.09 35.63 2.74 11.04 2.34 ROE(%) 13.35 12.28 17.05 17.72 18.75 12.21 销售毛利率 (%) 30.11 31.41 32.59 33.81 34.04 35.71 销售净利率 (%) 11.11 10.04 12.52 12.76 13.36 12.47 资料来源： wind，太平洋证券整理 （ 三 ） 细分品类格局稳定，技术迭代拉动增长 燃热、灶具、烟机等厨电领域主要大单品占樱花厨电销售额 88%。樱花三大厨电品类呈现一致特点： 1、市场占有率高位维持稳定弱增长； 2、技术迭代拉动整体销量稳步提升。 台湾燃热市场年销量维持 49.5 万台，樱花品牌 2018 年占有率达 55%，燃热产品技术升级驱动，数字燃热不断替代传统燃热，市占率从 2008 年 22%到 2018 年 50%，未来占比将超过 60%，樱花数字燃热产品内部占比不断提升 2018 年达到 50%。 图表 12： 樱花燃热市场占有率 图表 13： 樱花燃热细分品类内部占比 行业深度报告 P7 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 台湾灶具市场年销量维持 45.2 万台，樱花品牌 2018 年占有率达 42%，灶具分为台炉 /嵌入炉以及台面炉，台面炉作为技术升级产品， 市占率从 2013 年 40%到 2018 年 50%，未来占比将超过70%，樱花台面灶产品内部占比不断提升 2018 年达到 45%。 图表 14： 樱花灶具市场占有率 图表 15： 樱花灶具市场占有率 图表 16： 樱花灶具细分品类内部占比 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 台湾烟机市场年销量维持 36.2 万台，樱花品牌 2018 年占有率达 40%，台湾市场烟机分为传统中式机和涡轮 /欧式机，涡轮机市占率从 2013 年 15%提升到 2018 年 25%，未来占比将超过 40%，樱花涡轮机增速大幅领先行业增长。 图表 17： 樱花烟机市场占有率 图表 18： 樱花烟机市场占有率 图表 19： 樱花烟机市场占有率 图表 20： 樱花灶具市场占有率 图表 21： 樱花涡轮机销量及销售额 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 资料来源： 樱花年报 ，太平洋证券整理 行业深度报告 P8 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 三、 台湾补贴政策效果显著 台湾地区为刺激内需提振经济以及提高能源使用效率，近八年累计发布五项针对家电品类的节能补贴，其中 3 次涉及厨电，分别于 2013、 2015 年末 2016 年初、 2019 年对灶具、燃热高能效产品实施 1000-2000 台币补贴。 在补贴年份销量增速表现强势。灶具 2013、 2015、 2016 同比增长 20.11%、 6.12%、 3.77%，燃热 2013、 2015、 2016 同比增长 1.20%、 -0.41%、 4.10%，在灶具带动下，虽然烟机没有纳入补贴范围， 2013、 2015、 2016 仍旧保持 9.77%、 5.11%、 -0.25%增长。在成熟厨电大背景下，补贴政策给厨电行业带来一丝暖意。 图表 22： 台湾家电补贴政策细则 资料来源： 中国台湾经济能源局 ，太平洋证券整理 行业深度报告 P9 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 图表 23： 台湾补贴政策产品顺序 资料来源： 中国台湾经济能源局 ，太平洋证券整理 四 、 风险提示 市场竞争加剧 ，龙头发生价格战会导致行业整体盈利中枢下行，业绩承压。 房地产景气度低于预期。地产无论新房还是二手房对厨电均有较大影响，地产受政策影响较大，虽然长期厨电仍处成长周期，但短期波动仍需地产端传导。行业深度报告 P10 报告标题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资评级说明 1、行业评级 看好：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报高于市场整体水平 5%以上； 中性：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报介于市场整体水平 5%与 5%之间； 看淡：我们预计未来 6 个月内，行业整体回报低于市场整体水平 5%以下。 2、公司评级 买入：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅在 15%以上； 增持：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 5%与 15%之间； 持有：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 -5%与 5%之间； 减持：我们预计未来 6 个月内，个股相对大盘涨幅介于 -5%与 -15%之间； 销 售 团 队 职务 姓名 手机 邮箱 华北销售总监 王均丽 13910596682 wangjltpyzq 华北销售 成小勇 18519233712 chengxytpyzq 华北销售 孟超 13581759033 mengchaotpyzq 华北销售 付禹璇 18515222902 fuyxtpyzq 华北销售 韦珂嘉 13701050353 weikjtpyzq 华东销售副总监 陈辉弥 13564966111 chenhmtpyzq 华东销售 李洋洋 18616341722 liyangyangtpyzq 华东销售 杨海萍 17717461796 yanghptpyzq 华东销售 梁金萍 15999569845 liangjptpyzq 华东销售 杨晶 18616086730 yangjingatpyzq 华东销售 秦娟娟 18717767929 qinjjtpyzq 华东销售 王玉琪 17321189545 wangyqtpyzq 华东销售 慈晓聪 18621268712 cixctpyzq 华南销售总监 张茜萍 13923766888 zhangqptpyzq 华南销售 查方龙 18520786811 zhafltpyzq 华南销售 胡博涵 18566223256 hubhtpyzq 华南销售 陈婷婷 18566247668 chentttpyzq 华南销售 张卓粤 13554982912 zhangzytpyzq