看好服装家纺上市公司直播电商业务未来发展.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 15 Table_C ontacter 本报告联系人： 胡幸 huxinggf Table_Page 行业专题研究 |纺织服装 2019 年 12 月 31 日 证券研究报告 Table_Title 纺织服装行业 看好 服装 家纺上市公司 直播电商业务未来发展 Table_Author 分析师： 糜韩杰 分析师： 胡翔宇 SAC 执证号： S0260516020001 SAC 执证号： S0260517080001 SFC CE.no: BNG229 021-60750604 010-59136632 mihanjiegf huxiangyugf 请注意，糜韩杰并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 Table_Summary 核心观点 ： 电商业务 已经成为 服装 家纺 行业增长 的 主要引擎 。 根据国家统计局数据， 2019 年 1-11 月穿类实物商品网上零售额同比增长 16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长 3%，前者增速显著高于后者 。 从服装家纺行业上市公司表现情况来看， 虽然 2019 年前三季度线上收入增速较 2016-2018 年有所放缓，但相比线下收入大部分公司线上收入增速 依然 较高，电商业务收入占 比大多超过两位数，已经成为收入的重要组成部分 。 电商直播业务 处于快速增长期 。 电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式。电商直播在 2018-2019 期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据， 2018 年淘宝直播拥有 1.48 亿用户总量， 1460 亿成交额，平均成交率高达 12.75%，带货同比增速接近 400%。 目前淘宝平台的主流直播电商主要有两种形式：主播带货和商家直播。主播带货指主播 和商家协议价格，目前为大众熟悉的李佳琦、薇娅均为知名带货主播；商家直播指商家培养或邀请主播在自有店铺对粉丝进行直播，目前商家直播形式占据淘宝直播的大部分。 看好 服装 家纺 企业直播电商 业务的 未来发展 。 电商直播爆发给 服装家纺 企业 线 上业务的发展注入活力，有望带来新增长点。 服装家纺企业 进行电商直播有以下显著优势：电商直播方式较大程度解决了目前服装购买过程中的痛点 ； 电商直播可以一次性展示多款产品 从而 增加购买连带率 ； 可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售，价格上具备优势 ； 服 装家纺企业 拥有丰富的产品和优质的供应链体系 ，能 快速拓展电商直播业务 ； 服装产品有品牌背书，淘宝主播可以扩充产品品类，品牌原有消费者可以给主播带来新增流量。 从现有案例看服装 家纺 企业如何利用电商直播化趋势 。 目前已有部分服饰企业试水电商直播并取得优异的销售成绩 ，如茵曼、雅鹿等。 服装家纺企业 做好 直播电商 需要 ：多元化渠道发展直播业务 ； 培育或者选择适合品牌风格的主播 ； 提升供应链反应速度对电商直播业务进行有效支撑 ； 线上线下联动，充分利用 已有的多元化 场景优势 扩大品牌影响力 。 投资建议 ： 我们看好线上业务占比高，未来有望抓住直播电商红利，实现业绩快速增长的各细分行业龙头公司，如太平鸟、森马服饰、安奈儿、富安娜、罗莱生活、水星家纺等；包括虽然自身由于产品属性，线上业务占比较低，但通过控股或者参股电商代运营公司，借助电商代运营公司分享直播电商红利的高端女装龙头安正时尚、歌力思。 风险提示 。 宏观经济下滑风险 ； 供应链支持不达预期风险 ； 政策监管风险 ； 电商直播竞争加剧风险 。 Table_Report 相关研究 ： 纺织服装行业 :2020 年投资策略：上游关注涨价，下游关注景气子行业 2019-12-16 纺织服装行业 :10 月纺织品服装出口数据及服装家纺社零数据点评 2019-11-17 纺织服装行业 :高景气度运动、箱包、羽绒服表现优异，线下品牌占据电商优势地位 2019-11-13 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 Table_impcom 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元 ) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元 /股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 太平鸟 603877.SH CNY 15.58 2019/10/27 增持 14.79 1.02 1.13 15.27 13.79 10.29 9.30 12.2 11.9 森马服饰 002563.SZ CNY 9.78 2019/10/31 增持 15.18 0.69 0.83 14.17 11.78 8.61 7.25 15.7 17.4 富安娜 002327.SZ CNY 6.94 2019/08/23 买入 8.82 0.63 0.70 11.02 9.91 9.32 8.32 14.5 15.2 安奈儿 002875.SZ CNY 15.35 2019/08/21 增持 19.32 0.69 0.86 22.25 17.85 15.09 12.64 10.7 11.4 罗莱生活 002293.SZ CNY 9.11 2019/08/22 买入 12.41 0.73 0.82 12.48 11.11 11.15 9.96 13.8 14.6 水星家纺 603365.SH CNY 15.28 2019/04/15 买入 22.80 1.20 1.37 12.73 11.15 10.47 9.03 13.6 14.4 歌力思 603808.SH CNY 14.81 2019/12/15 买入 18.00 1.20 1.45 12.34 10.21 7.38 6.14 16.6 17.1 安正时尚 603839.SH CNY 13.18 2019/12/02 买入 14.85 0.88 0.99 14.98 13.31 12.15 9.66 12.6 13.4 数据来源： Wind、广发证券发展研究中心 备注 ：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 目录索引 一、电商渠道业务成为品牌服装行业增长主要 引擎 . 5 二、电商直播业务快速发展 . 7 三、看好服装家纺企业直播电商 业务 未来发展 . 9 四、从现有案例看服装企业如何利用电商直播 化趋势 . 11 五、投资建议 . 12 六、风险提示 . 13 （一）宏观经济下滑风险 . 13 （二） 供应链支持不达预期风险 . 13 （三） 政策监管风险 . 13 （四）电商 直播竞争加剧风险 . 13 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 图表索引 图 1：穿类实物商品网上零售额同比增速显著高于限额以上服装鞋帽针纺织品 . 5 图 2：淘宝直播带货规模趋势 . 7 图 3：淘宝直播内容规模 . 7 图 4：淘宝直播生态 . 8 图 5： 2019 年 3 月下沉区域用户活跃渗透率 TOP10 细分行业 . 9 图 6：服装家纺企业电商直播持续爆发 . 10 图 7：淘直播分品类店铺数排行 . 10 图 8：茵曼进行直播销售 . 11 图 9：雅鹿进行直播销售 . 12 表 1： 服装家纺企业电商发展情况（收入单位：百万元） . 5 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 一、 电商 渠道业务 成为 品牌 服装行业增长主要引擎 在电商平台发展初期，大多数传统品牌将线上业务仅仅作为处理过季存货的渠道；随着电商平台发展，重要性逐步凸显，线上占比提升，各传统 品牌服装家纺企业 开始通过开设线上旗舰店、开发线上专供款、与电商平台进行战略性合作等方式抢占线上流量，线上业务成为传统 品牌 服装家纺业绩增长的又一引擎 。 从整个行业看， 2019年 1-11月穿类实物商品网上零售额同比增长 16.5%，限额以上服装鞋帽针纺织品零售额增长 3%，前者增速显著高于后者。 图 1： 穿类实物商品网上零售额同比增速显著高于限额以上服装鞋帽针纺织品 数据来源： 国家统计局 ， 广发证券发展研究中心 从服装家纺行业上市公司表现情况来看，受消费景气度下降及线上流量获取成本提高影响， 2019年前三季度线上收入增速较 2016-2018年有所放缓，但相比线下收入大部分公司线上收入增速 依然 较高， 而且 电商业务 收入占比大多超过两位数，已经成为收入的重要组成部分。 表 1： 服装家纺企业电商发展情况（收入单位：百万元） 行业 公司 渠道 2017Q1 2017H1 2017Q3 2017 2018Q1 2018H1 2018Q3 2018 2019Q1 2019H1 2019Q3 男装 海澜之家 线上收入 137.88 432.56 599.2 1053.7 277.73 580.5 775.11 1151.1 261.35 582.12 852.43 YoY 2.8% 3.8% 6.9% 23.4% 101.4% 34.2% 29.4% 9.3% -5.9% 0.3% 10.0% 线上占比 2.7% 4.8% 4.9% 5.8% 4.9% 6.0% 6.1% 6.1% 4.4% 5.6% 5.9% 红豆股份 线上收入 65.35 112.47 147.26 240.33 121.98 202.52 239.66 326.29 123.22 202.86 240.13 YoY 26.7% 33.2% 40.9% 36.1% 86.7% 80.1% 62.8% 35.8% 1.0% 0.2% 0.2% 线上占比 15.8% 14.5% 13.1% 13.2% 18.2% 17.4% 15.1% 13.9% 16.8% 17.1% 14.1% 九牧王 线上收入 49.99 117.73 159.18 262.89 58.85 138.75 181.15 310.38 67.05 140.58 194.52 YoY 41.5% 31.4% 28.8% 19.3% 17.7% 17.9% 13.8% 18.1% 13.9% 1.3% 7.4% 线上占比 7.6% 10.5% 9.1% 10.4% 8.0% 11.3% 9.6% 11.6% 8.6% 10.7% 9.9% 9.8%7.0% 7.8% 8.0%3.0%21.4%18.1%20.3% 22.0%16.5%0%5%10%15%20%25%2015 2016 2017 2018 2019.1-11限额以上服装鞋帽针、纺织品零售额同比增速穿类实物商品网上零售额同比增速识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 休闲 森马服饰 线上收入 1218.7 3124 1604.75 4108.76 2084.56 YoY 51.1% 40.5% 31.7% 31.5% 29.9% 线上占比 27.5% 26.0% 29.0% 26.1% 25.6% 太平鸟 线上收入 367.62 668.36 967.87 1790.4 456.55 828.46 1127.1 1997.1 455.38 894.87 1285.5 YoY 46.5% 37.5% 24.2% 24.0% 16.5% 11.6% -0.3% 8.0% 14.1% 线上占比 24.5% 24.1% 22.8% 25.5% 26.6% 26.5% 23.4% 26.3% 27.7% 29.1% 26.0% 女装 安正时尚 线上收入 29.13 79.41 121.13 195.46 52.24 114.34 182.5 273.49 72.12 161.74 255.05 YoY 99.4% 26.2% 25.9% 48.9% 79.3% 44.0% 50.7% 39.9% 38.1% 41.5% 39.8% 线上占比 9.5% 12.7% 12.2% 13.8% 13.4% 15.2% 15.7% 18.1% 18.6% 21.4% 21.8% 拉夏贝尔 线上收入 534.57 795.28 1340.81 303.47 626.36 829.92 1437.57 270.42 527.39 534.64 YoY 44.9% 17.2% 4.4% 7.2% -10.9% -15.8% -35.6% 线上占比 12.5% 12.8% 14.9% 11.9% 14.3% 13.4% 14.1% 11.8% 13.4% 9.9% 地素时尚 线上收入 167.33 255.59 70.93 146.96 215.43 YoY 53.1% 28.8% 线上占比 11.4% 12.2% 12.2% 13.3% 12.7% 日播时尚 线上收入 46.39 68.12 111.9 21.66 47.3 68.07 107.7 21.2 50.91 71.69 YoY 12.8% 2.0% -0.1% -3.8% -2.1% 7.6% 5.3% 线上占比 10.2% 10.6% 7.9% 9.5% 8.8% 9.7% 7.4% 10.1% 9.3% 维格娜丝 线上收入 18.8 89.89 149.76 355.77 92.5 168.79 234.41 471.02 85.76 170.14 247.03 YoY 392.0% 87.8% 56.5% 32.4% -7.3% 0.8% 5.4% 线上占比 6.0% 9.7% 9.7% 13.9% 12.3% 12.3% 11.7% 15.3% 12.5% 13.3% 13.1% 鞋帽 红蜻蜓 线上收入 118.12 259.48 356.03 571.9 146.56 278.74 374.89 563.11 322.03 441.14 YoY 30.9% 25.4% 18.2% 24.1% 7.4% 5.3% -1.5% 15.5% 17.7% 线上占比 15.2% 18.4% 16.2% 18.3% 18.3% 19.6% 17.3% 1940.0% 23.3% 21.6% 天创时尚 线上收入 42.48 108.63 153.9 236.08 58.32 126.3 166.64 254.76 53.7 159.53 218.1 YoY 15.2% 51.4% 61.6% 56.0% 37.3% 16.3% 8.3% 7.9% -7.9% 26.3% 30.9% 线上占比 11.6% 13.4% 12.8% 13.9% 14.3% 14.4% 13.3% 14.6% 13.5% 18.4% 17.7% 奥康国际 线上收入 93.33 200.63 272.69 423.54 77.66 160.46 215.09 341.15 86.22 182.74 248.32 YoY 1.3% -6.6% -6.7% -8.9% -16.8% -20.0% -21.1% -19.5% 11.0% 13.9% 15.4% 线上占比 10.64% 12.64% 12.07% 13.06% 8.98% 10.31% 9.95% 11.31% 11.82% 13.93% 12.69% 哈森股份 线上收入 23.64 54.43 75.70 115.39 26.22 56.52 76.93 108.18 22.15 43.866 59.35 YoY -16.8% -14.4% -17.4% 10.9% 3.8% 1.6% -6.2% -15.49 -22.4% -22.8% 线上占比 5.73% 7.02% 7.05% 7.72% 6.61% 7.80% 7.16% 8.04% 7.58% 6.92% 6.73% 家纺 富安娜 线上收入 249.53 691.85 305.7 846.36 397.75 YoY 46.8% 37.0% 22.5% 22.3% 30.1% 线上占比 26.0% 26.4% 26.7% 29.0% 36.0% 数据来源： 公司公告， 广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 二、 电商直播业务快速发展 电商直播是使用直播技术进行近距离商品展示、即时互动的新型消费服务方式 。 这种消费方式的 “新”主要 体现在电商直播 通过引入“主播推荐和介绍” 的 环节改变了原有的商品展示形态和消费形态。 目前主要的直播电商平台 主要 有淘宝、京东 等传统电商平台以及新兴的 快手、抖音等 短视频平台 。 电商直播在 2018-2019期间迎来爆发期。根据淘宝平台数据， 2018年淘宝直播拥有 1.48亿用户总量， 1460亿成交额，平均成交率高达 12.75%，带货同比增速接近 400%。 图 2： 淘宝直播带货规模趋势 数据来源： 淘榜单，淘宝直播， 广发证券发展研究中心 图 3： 淘宝直播内容规模 数据来源： 淘榜单，淘宝直播， 广发证券发展研究中心 目前淘宝平台的主流直播电商主要有两种形式：主播带货和商家直播。主播带货指主播和商家协议价格，通过主播自有直播间帮助商家宣传、销售产品，商家支识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 付主播产品上架费和佣金，其中佣金和对应产品销售数量和销售金额相关联，目前为大众熟悉的李佳琦、薇娅均为知名带货主播；商家直播指商家培养或邀请主播在自有店铺对粉丝进行直播， 盘活粉丝拉动产品销售， 打造自有直播基地。目前商家直播形式占据淘宝直播的大部分。 图 4： 淘宝直播生态 数据来源： 淘榜单，淘宝直播， 广发证券发展研究中心 直播 的 优势从消费者角度看：主播带货和商家形成协议，拥有更大力度的折扣或者更多的赠品，产品价格更优惠；相对电商平台原有静态或短视频展示的方式，视频 +实时互动的直播展示和推介能更好突出产品特点，节约消费者决策时间。 从商家角度看：直播形态下主播推介和产品的动态展示能直接促进产品销售的增长；直播除了直接增加产品销售外，起产品宣传和推广作用，相较于传统的营销方式，直播间集成销售渠道和营销渠道，使消费者决策链更短，显著提高营销推广的转化率，销售情况的数据反馈更直接，便于直接衡量效果提高营销费用投放效率。 从电商平台角度看：在原有销售模式下，主要电商平台流量增长缓慢，直播兴起后用户停留时长增加；其他内容平台如微博、抖音、快手等博主开始进入电商平台直播，为电商平台引入了新增流量。 从主播（非品牌培育的独立主播）角度看：拥有粉丝和 流量基础，与品牌议价能力强，能够以优惠价甚至全网最低价获得商品，以低价优质进一步增加粉丝黏性吸引新粉丝，形成良性循环；头部主播已形成个人 IP，除进行已有品牌产品销售外，主播可以与供应链厂商合作，打造个人品牌利用直播渠道销售。 另外随着 5G技术的发展，电商直播销售预计会进一步普及，甚至 成为电商商家的标配。 进入 5G时代后， 直播更快更高清， 产品细节展示也会更全面 ，直播间的可看性 更强。 AR、 VR等新技术应用于电商直播变成可能，消费者和主播及直播间的互动深化， 消费者在直播间的感受无限趋近于线下 。 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 三、 看好 服装 家纺 企业直播电商 业务 未来 发展 对于服装家纺企业来说，电商直播爆发给 线 上业务的发展注入活力，有望带来新增长点。 服装家纺企业 进行电商直播有以下 显著 优势： （ 1） 电商直播方式 较大程度 解决 了目前服装 购买 过程中的痛点。 作为非标品， 服装线上与线下消费过程主要差距之一 在于 体验环节， 服装类产品进行直播销售时主播类似 线上导购可以进行产品展示与听众互动， 动态 直观展示服装产品效果，缩短消费者决策时间 。 （ 2） 电商直播可以一次性展示多款产品，通过搭配方式增加购买连带率。 （ 3）可以通过直播触达低线城市消费者直接进行销售，相较于传统线 下销售方式来说，省去了中间的层层代理环节，价格上 具备吸引力。 图 5： 2019年 3月下沉区域用户活跃渗透率 TOP10细分行业 数据来源： QUESTMOBILE， 广发证券发展研究中心 （ 4） 服装家纺企业 拥有丰富的产品和 优质 的供应链体系，大部分 品牌服装家纺企业 电商团队运营成熟， 具备快速拓展电商直播业务的条件 。 （ 5） 服装 家纺 产品有品牌背书，款式多元， 淘宝主播 可以扩充产品品类，品牌原有消费者 可以给主播带来新增流量。 67.4%54.3%48.9%92.0%83.5%74.1% 73.3%61.5% 60.8% 58.0%57.5% 55.8% 54.9%40%50%60%70%80%90%100%2018年 3月 2019年 3月识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 15 Table_PageText 行业专题研究 |纺织服装 图 6： 服装家纺企业 电商 直播 持续爆发 数据来源： 淘榜单，淘宝直播， 广发证券发展研究中心 目前大量 服装家纺企业 已开始进行直播销售，根据淘宝直播品类排行榜，排名前十五的品类中有 7类是服饰品类。 图 7： 淘直播分品类店铺数排行 数据来源： 亿邦动力网， 广发证券发展研究中心 2915411558907374277308 7009 605258555670 5531 5377 5328 4725 4627341805000100001500020000250003000035000店铺数