2012年中国购物者报告-4.pdf

2012 年中国购物者报告，系列四 百里挑一，还是三心二意？ 解析中国消费者购物行为本册著作权归贝恩公司与Kantar Worldpanel联合所有百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 i 页 目录 引言 1. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .3 报告全文 2. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .4 多元化且不断变化发展的中国零售市场 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .4 零售渠道的动态发展对购物者行为的影响 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .6 大卖场在中国获得成功的启示. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg .9 对零售商的借鉴意义 3. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 2 页 中 国 快 速 消 费 品 市 场 正 处 于 持 续 增 长 的 发 展 阶 段 ， 现 代 零 售 商 在 积 极 保 持 增 长 的 同 时 ， 更 致 力 于 寻 求 超 越 竞 争 对 手 的 方 法 ， 以 期 提 升 市 场 份 额 。 本 报 告 通 过 对 购 物 者 实 时 购 物 行 为 的 最 新 研 究 ， 全 面 分 析 了 中 国 零 售 市 场 的 发 展 动 态 ， 并 对 现 代 渠 道 零 售 商 如 何 进 一 步 赢 得 中 国 市 场 提 供 了 独 到 的 见 解 。 这 些 发 现 和 建 议 将 对 国 内外的零售商进一步完善自身战略具有深远的借鉴意义。百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 3 页 图 1: .本报告观察并研究了 Kantar.Worldpanel 数据库所覆盖的 4 万户中国家庭的真实购物行为 者 在 购 物 时 的 真 实 行 为 ， 阐 述 并 分 享 了 对 制 造 商 和 零 售 商 具 有 深 远 借 鉴 意 义 的 独 到 见 解 。 该 系 列 报 告 是贝恩公司联合Kantar Worldpanel，对中国 40,000 户 家 庭 的 真 实 购 物 行 为 所 进 行 的 深 入 研 究 ， 共 涵 盖 20 个 省 份 以 及 4 个 直 辖 市 的 373 个 城 市 。 首 篇 报 告 着 重 研 究 了 中 国 购 物 者 在 26 个 重 要 消 费 品 品 类 的 购 物 行 为 ， 覆 盖 饮 料 、 包 装 食 品 、 个 人 护 理 、 家 庭 护 理 四 大 类 。 系 列 报 告 二 则 从 城 市 级 别 、 品 类 属 性 以 及 购 物 者 所 处 的 人 生 阶 段 三 个 角 度 深 入 探 讨 了 中 国 消 费 者 的 真 实 购 物 行 为 （ 见 图1 ） 。 系 列 报 告 三 中 ， 我 们 研 究 并 分 析 了 外 资 和 本 土 消 费 品 品 牌 之 间 激 烈 的 竞 争格局。 在 本 篇 系 列 报 告 四 中 ， 我 们 将 着 重 探 讨 购 物 者 行 为 研究对现代渠道零售商的启示和借鉴意义: 购 物 者 在 现 代 零 售 渠 道 的 购 买 频 率 正 在 小 幅 较 少 ， 但 平 均 每 次 购 物 的 消 费 总 额 增 多 ， 所 购 买 的 单件商品的平均价格也呈明显上升趋势 处于初级发展阶段的电子商务正在经历爆炸式 的增长，越来越多的购物者开始尝试网购，并 趋向于购买一些单价偏高的品类，但是网购的 单件商品的平均价格呈下降趋势 引言 随 着 中 国 快 速 消 费 品 零 售 市 场 的 蓬 勃 发 展 ， 现 代 零 售 渠 道 （ 包 括 超 市 ， 大 卖 场 等 ） 在 中 国 的 各 大 城 市 正 扮 演 着 越 来 越 重 要 的 角 色 。 据 最 新 统 计 ， 现 代 渠 道 销 售 额 约 占 城 市 快 速 消 费 品 销 售 总 额 的 一 半 以 上 ， 增 长 速 度 高 达 14 % ， 明 显 快 于 中 国GDP 的 增 长 。 与 此 同 时 ， 电 子 商 务 渠 道 也 越 来 越 受 欢 迎 ， 虽 然 目 前 在 销 售 总 额 中 占 比 不 到 2 % ， 但 其 发 展 势 头 不 容 小 觑，仅过去一年便增长了 53 %。 我 们 深 切 希 望 ， 本 报 告 的 分 析 研 究 ， 能 够 为 那 些 正 在 寻 求 可 持 续 发 展 的 消 费 品 制 造 商 和 零 售 商 提 供 经 验 教 训 ， 从 而 帮 助 其 及 时 抓 住 正 在 壮 大 的 中 产 阶 级 不 断 提 高 的 购 买 力 。 当 然 ， 很 多 零 售 商 已 经 大 举 扩 张 ， 但 由 于 缺 乏 详 细 、 实 时 的 数 据 支 持 ， 未 能 把 握 先 机 ， 并 真 正 实 现 业 绩 的 提 升 。 相 信 零 售 商 能 够 凭 借 本 报 告 的 数 据 分 析 ， 更 好 地 了 解 中 国 消 费 者 的 真 实购物行为，从而充分地把握历史机遇。 从 今 年 6 月 份 开 始 ， 我 们 发 表 了 具 有 独 创 意 义 的 系 列 报 告 百 里 挑 一 ， 还 是 三 心 二 意 ？ 解 析 中 国 消 费 者 购 物 行 为 ， 该 系 列 报 告 通 过 观 察 并 分 析 消 费 注：本报告的所有数据均以家庭为基础，数据采集时限为 2010 年 7 月至 2012 年 6 月 资料来源： Kantar.Worldpanel ( ) 1,877 (373 ) 20 4 40,000 100 ( ) : : 19 : 228 : 322 : 1,300 ( ) : 1834 ( 14 ) : 1417 : 18 1844 / : 45 百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 4 页 正 如 我 们 在 第 一 篇 报 告 中 所 述 ， 在 所 研 究 的 大 多 数 品 类 中 ， 当 消 费 者 购 买 某 一 品 类 产 品 的 频 率 增 加 时 ， 他 们 通 常 倾 向 于 尝 试 该 品 类 中 更 多 的 品 牌 。 我 们 称 之 为“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 ， 即 在 相 同 的 购 买 场 合 或 消 费 需 求 下 ， 消 费 者 是“ 三 心 二 意” 的 ， 他 们 往 往 倾 向 于 在 同 一 品 类 中 选 择 不 同 的 品 牌 ， 而 非 忠 于 某 一 个 品 牌 。 现 代 零 售 渠 道 的 迅 速 扩 张 为 消 费 者 提 供 了 更 多 的 品 牌 选 择 和 更 为 丰 富 的 促 销 信 息 ， 从 而 进 一 步 推 动 了“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 的 发 展 。 正 因 如 此 ， 消 费 品 公 司 必 将 加 大 对 零 售 门 店 的 营 销 投 入 ， 以 不 断 鼓 励 购 物 者 选 择 自 己 而 非 竞 争 对 手 的 品 牌 ， 这 一 趋 势 将 有 利 于 零 售 商 得 到 更 多 的 店 内 活动支持。 尽 管 现 代 零 售 渠 道 提 供 了 更 为 广 泛 的 商 品 选 择 ， 少 数 领 先 的 品 牌 和 商 品 却 贡 献 了 大 部 分 的 销 售 额 。 这 意 味 着 ， 过 分 倾 向 于 征 收 新 品 入 场 或 上 架 费 的 零 售 商 ， 其 货 架 空 间 和 流 动 资 金 或 将被那些贡献极低的商品占用 研 究 证 实 ， 由 于 中 国 地 域 广 阔 ， 消 费 者 的 购 物 偏 好 和 行 为 存 在 着 巨 大 的 差 异 ， 中 国 零 售 业 在 很 大 程 度 上 仍 以 区 域 性 发 展 为 基 础 。 领 先 的 零 售 商 通 常 在 特 定 的 区 域 内 具 有 相 当 数 量 的 门 店 和 较 高 的 市 场 渗 透 率 ， 同 时 还 能 通 过 有 效 的 零 售 模 式 吸 引 消 费 者 不 断 光 顾 其 门 店 ， 并 激 励 消 费 者增加其每次购买的花费总额 报告全文 多元化且不断变化发展的中国零售市场 目 前 ， 在 中 国 各 大 城 市 ， 快 速 消 费 品 零 售 市 场 总 额 的 一 半 以 上 来 自 于 现 代 零 售 渠 道 ， 其 过 去 一 年 （ 2011 年 7 月 至 2012 年 6 月 ） 增 幅 达 14 % 。 大 卖 场 和 超 市 是 现 代 渠 道 最 主 要 的 两 个 业 态 ， 前 者 在 中 国 快 速 消 费 品 零 售 市 场 的 份 额 高 达 27 . 4 % ， 后 者 为 24 . 8 % ， 传 统 渠 道的杂货店则为 23 . 4 %。大卖场在过去一年经历了大 幅 度 的 增 长 ， 达 到 了 16 % ， 超 市 则 达 到 12 % 。 与 此 同 时 ， 电 子 商 务 渠 道 虽 然 仅 占 城 市 快 消 品 销 售 总 额 的 1 . 5 % ， 但 在 过 去 一 年 实 现 了 53 % 的 爆 炸 式 增 长 ， 网 上 购物者中半数以上为年轻家庭。 过 去 一 年 ， 大 卖 场 和 超 市 的 渠 道 渗 透 率 （ 即 在 某 一 特 定 渠 道 购 物 的 家 庭 户 的 数 量 占 总 家 庭 户 的 比 例 ） 略 有 增 长 （ 注 ： 对 2010 年 7 月 1 日- 2011 年 6 月 30 日 的 数 据 与 2011 年 7 月 1 日- 2012 年 6 月 30 日 的 数 据 进 行 比 较 的 结 果 ） 。 大 卖 场 的 渠 道 渗 透 率 提 高 了 2 . 3 % ， 超 市 则 提 高 了 0 . 6 % 。 想 比 之 下 ， 消 费 者 在 快 速 消 费 品 品 类 的 年 度 总 花 费 增 幅 更 大 。 每 个 家 庭 户 在 大 卖 场 的 年 均 消 费 额 增 加 了 13 . 9 % ， 在 超 市 的 年 均 消 费 额 则 增 加 了 11 . 1 %（见图2）。 虽 然 消 费 者 的 年 均 消 费 总 额 在 增 长 ， 他 们 光 顾 门 店 的 次 数 却 有 所 减 少 。 每 户 家 庭 在 大 卖 场 和 超 市 这 两 大 渠 道 购 买 频 率 均 略 出 现 下 降 （ 见 图3 ） 。 与 去 年 同 期 相 比 ， 2012 年 消 费 者 在 大 卖 场 和 超 市 的 购 买 频 率 分 别 下 降 了 4 % 和 8 . 4 % 。 但 是 ， 购 物 者 平 均 每 次 购 买 的 商 品 数 量 有 所 增 加 。 在 大 卖 场 渠 道 ， 平 均 每 次 购 买 的 商 品 数 量 增 加 了 5 . 7 % ， 超 市 则 增 加 了 6 . 2 % 。 研 究 发 现 ， 除 了 购 买 更 多 的 商 品 数 量 ， 消 费 者 购 买 的 单 件 商 品 的 平 均 价 格 也 呈 明 显 上 升 趋 势 ， 大 卖 场 平 均 上 涨 了 12 . 3 % ， 超 市 则 上 涨 了 14 . 2 % 。 其 背 后 的 原 因 包 括 更 大 的 产 品 包 装 、 不 断 上 涨 的 零 售 价 格 以 及 消 费 升级等。 与 此 同 时 ， 电 子 商 务 的 渗 透 率 取 得 了 长 足 的 发 展 ， 实 现 了 37 . 9 % 的 增 长 。 电 子 商 务 越 来 越 高 的 渗 透 率 推 动 购 物 者 户 均 在 线 消 费 总 额 上 升 了 11 % 。 虽 然 消 费 者 者 减 少 了 光 顾 大 卖 场 和 超 市 的 频 率 ， 但 他 们 访 问 电 子 商 务 零 售 网 站 的 频 率 却 较 去 年 高 出 了 13 % 。 此 外 ， 尽 管 在 线 购 物 者 平 均 每 次 的 商 品 数 量 增 加 了 4 . 4 % ， 但 单 件 商 品 的 平 均 价 格 有 所 降 低 。 事 实 上 ， 购 物 者百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 5 页 图 2: . 现代零售渠道的快速消费品业绩增长主要来自于家庭年均消费总额的增长，电子商务仍然处于初级 阶段但发展迅猛 图 3: . 消费者在现代零售渠道的购买频率出现下降，单件商品的零售均价上升，与此不同，通过网络购买 的商品单价更高，但其零售均价呈下降趋势 * 20121.6 , 201110 7 11 6 , 201211 7 12 6 106 Kantar Worldpanel 0 0.5 1.0 1.5 * ( 2011 2012 ) 0 1,000 2,000 3,000 ( 2011 2012 ) 357 396 +11% 1,475 1,639 +11.1% 1,871 2,131 +13.9% 0.25 0.35 +37.9% 1.4 1.41 +0.6% 1.17 1.2 +2.3% 2010 7 2011 6 2011 7 2012 6 0 10 20 30 0 2 4 6 8 10 0 10 20 30 40 37.9 35.7 5.9 % 23.7 25.9 8.4% 2.6 3.0 +13% 7.6 8.0 +5.7% 6.8 7.2 +6.2% 3.6 3.8 +4.4% 9.1 10.2 + 12.3% 8.4 9.5 + 14.2% 27.1 26.0 4 % ( 2011 2012 ) (2011 2012 ) ( 2011 2012 ) 2010 7 2011 6 2011 7 2012 6 106 Kantar Worldpanel百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 6 页 通 过 电 子 商 务 渠 道 购 买 的 每 件 商 品 的 平 均 价 格 显 著 高 于 现 代 零 售 渠 道 。 原 因 在 于 ， 购 物 者 倾 向 于 通 过 网 络 购 买 价 值 相 对 较 高 的 品 类 ， 比 如 化 妆 品 、 进 口 商品、婴儿纸尿裤等。 在 购 买 不 同 品 类 时 ， 中 国 的 购 物 者 表 现 出 明 显 的 渠 道 偏 好 （ 见 图4 ） 。 例 如 ， 40 % 的 面 巾 纸 是 通 过 大 卖 场售出的， 而通过该渠道售出的化妆品仅占 15 . 8 %。 消 费 者 更 加 愿 意 在 专 卖 店 或 通 过 网 络 购 买 彩 妆 、 护 肤 品 、 纸 尿 裤 或 婴 幼 儿 配 方 奶 粉 等 品 类 ， 仅 此 四 大 品 类 的 销 售 份 额 就 占 网 络 购 物 总 额 的 60 % 左 右 。 而 对 于 啤 酒 、 即 饮 茶 、 碳 酸 饮 料 和 瓶 装 水 等 品 类 ， 消 费者则仍喜爱通过杂货店这类传统渠道进行购买。 零售渠道的动态发展对消费者购物行为的影响 数 据 显 示 ， 所 有 业 态 的 现 代 零 售 渠 道 在 中 国 大 中 型 城 市 都 很 常 见 。 尤 其 在 一 线 和 二 线 城 市 ， 现 代 渠 道 的 快 速 消 费 品 零 售 总 额 占 总 额 的 一 半 以 上 （ 见 图5 ） 。 我 们 发 现 ， 由 于 现 代 渠 道 为 购 物 者 提 供 了 更 多 的 商 品 选 择 ， 一 线 和 二 线 城 市 的“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 也 相 对 更 为 普 遍 。 例 如 在 去 年 ， 一 线 城 市 平 均 每 户 家 庭 购 买 饼 干 的 次 数 是21 次 ， 所 购 买 的 品 牌 数 是8.4 个 ， 五 线 城 市 平 均 购 买 次 数 为10.7 次 ， 所 购 买 的 品 牌 数仅为4.7 个。 由 于 在 规 模 较 大 的 城 市 中 ，“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 更 为 普 遍 ， 品 牌 商 和 现 代 渠 道 零 售 商 按 照 城 市 规 模 来 确 定 对“ 多 品 牌 偏 好” 品 类 的 促 销 投 入 就 合 乎 逻 辑 。 对 于 具 有“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 的 品 类 ， 城 市 规 模 越 大 ， 在 促 销 方 面 的 投 入 也 就 越 大 （ 见 图6 ） 。 以 去 年 为 例 ， 在“ 多 品 牌 偏 好” 品 类 中 ， 一 线 城 市 因 促 销 投 入 所 产 生 的 销 售 额 占 现 代 渠 道 总 销 售 额 的 31% ， 相 比 之 下 ， 五 线 城 市 仅 有 13% 。 相 较“ 多 品 牌 偏 好” 品 类 ， 零 售 商 在“ 品 牌 忠 诚” 品 类 的 促 销 投 入 并 无 显 著 差 异 。 在“ 品 牌 忠 诚” 行 为 品 类 中 ， 一 线 城 市 因 促 销 投 入 所 产 生 的 销 售 额 占 现 代 渠 道 总 销 售 额 的25% ， 而 在 五 线 城 市 ， 这 个 数 字 仅 为10% 。 在 本 系 列 报 告 的 首 篇 报 告 中 ， 我 们 的 研 究 表 明 ， 对“ 品 牌 忠 诚” 行 为 的 品 类 ， 没 有 必 要 像“ 多 品 牌 偏 好” 行 为 的 品 类 那 样 高 频 率 地 利 用 店 内 促 销 来 刺 激 销 售 ， 因 此 品 牌 商 和 零 售 商 可 能 需 要 重 新 评 估 其 促 销 投 入 对 那 些 属 于“ 品 牌 忠 诚” 行 为 品 类 的 品 牌 的 有 效 性 。 除 此 之 外 ， 我 们 的 研 究 还 发 现 ： 尽 管 现 代 渠 道 提 供 图 4: . 不同品类的渠道结构存在明显差异，专卖店渠道对化妆品和婴儿用品品类相对更重要，一些饮料品 类则比较侧重在传统的杂货店渠道销售 0 20 40 60 80 100% ( % 2011 7 2012 6 ) 106 Kantar Worldpanel百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 7 页 图 5: .在规模较大的城市，现代零售渠道的重要性较高 . 图 6: . 在规模较大的城市，由促销投入产生的销售额比例更高，总体而言，对于“多品牌偏好”行为的品 类和“品牌忠诚”行为的品类，这一比例差异不大 0 20 40 60 80 100% ( % 2010 7 2011 6 ) 1) 24Kantar WorldpanelBaby 2) 3 Kantar Worldpanel 0 10 20 30 40% 31% 27% 22% 20% 13% 25% 22% 17% 14% 10% 0 10 20 30 40% 23% 18% 26 Kantar Worldpanel (% 2011 7 2012 6 ) ( % 2011 7 2012 6 )百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 8 页百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 9 页 图 7: .很多零售商往往趋向于销售大量占用货架空间和流动资金，但对销售收入贡献又相对较低的商品 . 了 种 类 繁 多 的 商 品 选 择 ， 但 只 有 一 小 部 分 品 牌 和 商 品 贡 献 了 绝 大 多 数 的 销 售 额 。 比 如 在 衣 物 洗 涤 剂 品 类 ， 前5 大 品 牌 在 现 代 渠 道 及 各 大 零 售 商 均 占 该 品 类 销售额的65%左右。 上 述 发 现 表 明 ， 现 代 渠 道 的 零 售 商 有 必 要 考 虑 减 少 上 架 的 商 品 数 量 ， 为 销 售 额 较 高 的 商 品 提 供 合 理 的 货 架 空 间 。 但 在 中 国 各 地 ， 各 大 零 售 商 往 往 为 了 向 供 应 商 收 取“ 新 品 上 架 费” ， 不 断 增 加 商 品 数 量 。 最 终 导 致 其 货 架 空 间 和 运 营 资 本 不 得 不 被 销 售 额 极 低 的 商 品 所 占 用 （ 见 图7 ） 。 此 举 影 响 到 底 有 多 大 ？ 通 过 对 中 国 两 家 大 卖 场 在 个 人 护 理 和 饮 料 品 类 的 数 据 分 析 ， 我 们 发 现 ， 销 售 额 排 名 后 25% 的 商 品 仅 占 总 销售总额的3%甚至更低。 如 果 零 售 商 能 有 选 择 地 将 销 售 额 极 低 的 商 品 下 架 ， 就 能 为 购 物 者 进 行 商 品 选 择 提 供 便 利 ， 而 且 通 常 能 进 一 步 提 高 销 售 业 绩 。 例 如 ， 某 家 大 卖 场 下 架 了 40 % 的 低 销 售 额 商 品 后 ， 80 % 的 消 费 者 并 没 有 发 现 商 品 数 量 有 所 变 化 ， 甚 至 有 15 % 的 顾 客 认 为 商 品 选 择 反 而 变 多 了 。 这 一 改 变 不 仅 方 便 了 消 费 者 对 商 品 的 选 择 ， 更 将 销 售 额 提 高 了 25% 。 当 然 ， 零 售 商 需 要 谨 慎 运 用 品 类 管 理 进 行 科 学 的 商 品 筛 选 ， 并 非 所 有 销 售 额贡献低的商品都必须予以淘汰。 大卖场在中国获得成功的启示 我 们 在 零 售 行 业 的 经 验 表 明 ， 零 售 商 的 整 体 业 绩 与 其 在 特 定 区 域 内 的 市 场 份 额 息 息 相 关 。 为 了 进 一 步 了 解 中 国 现 代 渠 道 的 领 先 者 和 追 随 者 之 间 的 差 异 ， 我 们 对 上 海 和 武 汉 这 两 大 重 要 城 市 的 主 要 大 卖 场 进 行 了 详 细 分 析 。 最 终 发 现 ， 特 定 区 域 内 市 场 份 额 的 增 长 源 自 两 个 驱 动 因 素 ： 零 售 商 的 门 店 数 量 和 销 售 面 积 。 成 功 的 零 售 商 最 初 凭 借 这 两 方 面 提 高 其 市 场 渗 透 率 ， 然 后 通 过 有 效 的 零 售 模 式 ， 将 门 店 数 量 优 势 转 化 为 最 终 销 售 额 。 武 汉 的 中 百 是 一 个 典 型 案 例 。 在 大 卖 场 渠 道 中 ， 中 百 的 渗 透 率 最 高 ， 同 时 也 实 现 了 最 高 的 销 售 额 ， 这 绝 非 巧 合 （ 见 图8 ） 。 高 渗 透 率 的 背 后 是 中 百 数 量 众 多 的 门 店 它 在 武 汉 共 开设有 71 家大卖场，比第二名多出 23 家。 然 而 ， 拥 有 较 多 的 门 店 数 量 是 远 远 不 够 的 。 零 售 商百里挑一，还是三心二意？解析中国消费者购物行为 .|. 2012 年度中国购物者报告系列四 .|. 贝恩公司 .|. Kantar.Worldpanel 第 10 页 需 要 利 用 门 店 数 量 的 优 势 最 终 实 现 其 消 费 者 钱 包 份 额 的 增 加 即 鼓 励 购 物 者 更 频 繁 地 光 顾 门 店 购 买 商 品 ， 并 在 范 围 更 广 的 品 类 中 进 行 选 择 。 仍 以 中 百 为 例 ， 平 均 每 户 家 庭 在 过 去 一 年 访 问 中 百 的 频 率 是 18.6 次 ， 而 其 最 强 劲 的 竞 争 对 手 仅 为11.2 次 。 中 百 在 吸 引 消 费 者 购 买 更 多 品 类 方 面 也 位 列 第 一 。 平 均 每 户 家 庭 过 去 一 年 在 中 百 购 买 的 品 类 数 量 高 达26 个 ， 第 二 名 仅 为16.3 个 。 凭 借 购 买 频 率 和 购 买 品 类 数 量 方 面 的 绝 对 优 势 ， 中 百 购 物 者 的 钱 包 份 额 几 乎 是 第 二 名家乐福的两倍（见图9-10）。 中 百 在 武 汉 地 区 的 成 功 为 上 海 地 区 的 家 乐 福 和 卜 蜂 莲 花 等 零 售 商 提 供 了 宝 贵 经 验 。 这 两 家 零 售 商 在 上 海 的 门 店 数 量 同 样 具 有 优 势 家 乐 福 有 23 家 门 店 ， 卜 蜂 莲 花 有25 家 但 他 们 并 未 成 功 利 用 门 店 数 量 的 优 势 进 一 步 提 高 其 购 物 者 的 钱 包 份 额 。 在 我 们 所 研 究 的 上 海10 家 大 卖 场 中 ， 卜 蜂 莲 花 和 家 乐 福 的 购 物 者 钱 包 份 额 排 名 仅 为 第 六 和 第 七 （ 见 图11 ） 。 欧 尚 却 是 钱 包 份 额 最 高 的 大 卖 场 ， 这 主 要 和 消 费 者 在 该 大 卖 场 购 买 的 频 率 和 所 购 买 的 品 类 数 量 有 关 。 比 如 去 年 平 均 每 户 家 庭 在 欧 尚 的 购 买 频 率 是16.8 次 ， 多 于 卜 蜂 莲 花 的11 次 和 家 乐 福 的9.7 次 。 欧 尚 的 购 物 者 去 年 平 均 购 买 了20.5 个 品 类 ， 超 过 卜 蜂 莲 花 的17.2 个和家乐福的16.7 个（见图12）。 从 全 国 范 围 来 看 ， 中 国 领 先 的 本 土 零 售 商 ， 包 括 总 部 在 港 澳 台 的 零 售 商 ， 其 购 物 者 的 钱 包 份 额 普 遍 高 于 国 际 零 售 商 （ 见 图13） 。 中 百 、 大 润 发 、 华 润 万 家 和 永 辉 超 市 的 购 物 者 钱 包 份 额 率 均 高 于 沃 尔 玛 、 欧 尚 、 乐 天 超 市 、 家 乐 福 等 国 际 零 售 商 。 本 土 大 卖 场 的 平 均 钱 包 份 额 为 38% ， 而 国 际 零 售 商 仅 为26% 。 这 些 中 国 大 卖 场 取 得 成 功 的 主 要 原 因 之 一 在 于 ， 他 们 通 过 对 特 定 区 域 内 本 地 消 费 者