2019年双11洞察数据分析报告.pdf

011、 本 报 告 相 关 知 识 产 权 归 发 布方 所 有 ， 任 何 企 业 、 机 构 、 媒体 等 单 位 及 个 人 引 用 本 报 告 数据 、 内 容 ， 均 请 注 明 ： “ 根 据网 经 社 电 子 商 务 研 究 中 心 发 布的 2019年 双 11洞 察 数 据 分 析报 告 ” ， 不 得 篡 改 、 曲 解 报告 内 容 。 2、 本 报 告 仅 为 参 考 研 究资 料 ， 不 构 成 投 资 、 决策 等 任 何 建 议 ， 由 此 带来 的 风 险 请 慎 重 考 虑 ，网 经 社 及 其 所 属 主 体 不 承担 因 使 用 本 报 告 信 息 而 产生 的 任 何 责 任 。 3、 报 告 涉 及 金 额 单 位除 特 殊 标 注 外 ， 均 默 认为 元 （ 人 民 币 ） 。 4、 数 据 来 源 ： 网 经 社 “ 电 数 宝 ”（ 100ec/zt/dssjk/） 、平 台 提 供 及 公 开 数 据 。02 03 046、 发 布 渠 道 ： （ 1） 网 经 社 100ec电 商 门 户 网 站 及 电 商 周 刊 EDM订 阅 用 户 （ 覆 盖数 百 万 电 商 行 业 用 户 ） ； （ 2） 网 经 社 入 驻 自 媒 体 平 台 （ 覆 盖 数 千 万 电 商 相 关 群 体 ） ； （ 3）3000+实 名 认 证 的 记 者 库 媒 体 采 用 （ 覆 盖 数 亿 级 电 商 用 户 受 众 ） 。7、 联 系 我 们 ： B2Cnetsun。 我 们 专 注 报 道 、 研 究 、 服 务 于 “ 网 络 零 售 ” ， 重 点 关 注 ：零 售 电 商 、 大 宗 电 商 、 跨 境 电 商 、 三 农 电 商 、 服 务 电 商 、 共 享 经 济 、 电 商 物 流 、 电 商 金融 等 细 分 领 域 ， 十 年 如 一 日 专 注 推 动 制 造 业 、 零 售 业 、 服 务 业 、 农 业 、 物 流 业 、 进 出 口 、金 融 业 的 互 联 网 化 ， 推 动 新 制 造 、 新 零 售 、 新 贸 易 、 新 服 务 、 新 金 融 、 新 物 流 、 新 农 业 、新 消 费 等 新 型 经 济 生 态 圈 的 建 立 。欢 迎 各 电 商 及 相 关 机 构 ， 开 展 个 性 化 定 制 ， 包 括 不 限 于 ： 平 台 年 度 用 户 画 像 与 大 数 据 报告 、 公 司 案 例 研 究 专 题 研 究 报 告 、 公 司 与 竞 对 研 究 分 析 投 资 价 值 、 平 台 合 规 性 审 查 报 告 ，以 及 公 司 所 在 细 分 行 业 关 于 平 台 模 式 、 物 流 网 络 、 金 融 科 技 、 用 户 体 验 、 财 务 分 析 、 投融 资 、 行 业 影 响 力 、 用 户 满 意 度 、 用 户 体 验 评 测 、 平 台 界 面 与 功 能 服 务 评 测 等 细 分 维 度平 台 大 数 据 报 告 或 行 业 报 告 。0506 中 国 跨 境 电 商 市 场 数 据 监 测 报 告 中 国 出 口 跨 境 电 商 发 展 报 告 中 国 进 口 跨 境 电 商 发 展 报 告 中 国 网 络 零 售 市 场 数 据 监 测 报 告 中 国 农 村 电 商 发 展 报 告 中 国 社 交 电 商 发 展 报 告 中 国 二 手 电 商 发 展 报 告 中 国 生 活 服 务 电 商 发 展 报 告 中 国 在 线 教 育 发 展 报 告 中 国 B2B电 商 市 场 数 据 监 测 报 告 中 国 电 子 商 务 市 场 数 据 监 测 报 告 中 国 电 子 商 务 人 才 状 况 调 查 报 告 中 国 电 子 商 务 上 市 公 司 数 据 报 告 中 国 “ 泛 电 商 ” 独 角 兽 数 据 报 告 中 国 电 子 商 务 投 融 资 市 场 数 据 监 测 报 告 全 球 电 子 商 务 数 据 报 告 中 国 电 子 商 务 用 户 体 验 与 投 诉 监 测 报 告 中 国 电 子 商 务 法 律 报 告 【 跨 境 电 商 类 】 【 零 售 电 商 类 】 【 服 务 电 商 类 】【 产 业 电 商 类 】 【 电 商 行 业 类 】 【 电 商 权 益 类 】年 度 、 半 年 度 系 列 报 告扫 一 扫下 载 报 告 全 文概 况 洞 察0102 鏖 战 双 11数 读 双 1103 目 录一、概况洞察 l双 11变 迁l双 11格 局l双 11特 征l双 11影 响l双 11趋 势双 11变 迁 ： 从 一 家 主 场 走 向 “ 百 家 齐 放 ”双 11购 物 狂 欢 节 ， 起 源 于 淘 宝 商 城 于 2009年 11月 11日 举 办 的 网 络 促 销 活 动 。历 经 11年 ， 它 完 成 了 从 “ 光 棍 节 ” 到 “ 全 民 狂 欢 ” 、 从 一 天 到 近 一 个 月 ，从 一 家 主 场 走 向 “ 百 花 齐 放 ” 的 蜕 变 。京 东 、 苏 宁 易 购 、 唯 品 会 、 拼 多 多 等 头 部 电 商 平 台 纷 纷 入 局 ， 双 11已 经 成为 检 验 电 商 平 台 成 长 性 的 “ 试 金 石 ” 。 随 着 电 商 行 业 进 入 存 量 时 代 ， 头 部电 商 平 台 的 竞 争 日 益 激 烈 。 今 年 双 11， 京 东 率 先 打 响 ， 提 前 布 局 ， 围 绕 用户 需 求 打 造 高 质 量 的 消 费 ， 驱 动 品 牌 方 、 用 户 和 平 台 之 间 形 成 融 合 创 新 的消 费 新 生 态 。双 11见 证 中 国 消 费 增 长 、 变 迁 的 过 程 ， 十 一 年 的 历 程 ， 中 国 消 费 进 入 到 追求 品 质 和 个 性 化 升 级 的 新 消 费 时 期 。双 11带 来 的 经 济 效 益 可 观 ， 在 刺 激 消 费 的 同 时 ， 竞 争 队 伍 也 日 益 强 大 。 围绕 双 11， 整 个 电 商 生 态 在 不 断 进 化 ， 供 应 链 在 不 断 进 化 ， 品 牌 也 在 不 断 进化 。 双 11成 为 电 商 、 零 售 业 乃 至 消 费 市 场 的 增 长 “ 发 动 机 ” 。社 交 电 商 已 经 进 入 了 3.0发 展 模 式 ， 消 费 和 社 交 的 边 界 变 得 更 加 模 糊 ， 产 品 和 售 前 售 后 服 务 都 融 入 到 社 交 生 态中 。 双 11期 间 ， 云 集 、 微 店 、 小 红 书 、 蘑 菇 街 、 有 赞 等 线 上 社 群 活 跃 ， 店 主 卖 货 热 度 高 ， 货 品 成 为 社 群 出 现频 次 高 。消 费 费 升 级 的 时 代 大 背 景 下 ， 新 中 等 收 入 群 体 逐 渐 崛 起 成 为 市 场 主 力 ， 他 们 不 再 只 单 单 关 注 产 品 的 价 格 ， 喜爱 有 品 质 、 品 位 的 商 品 ， 愿 意 为 高 品 质 生 活 支 付 一 定 的 溢 价 ， 精 选 电 商 模 式 的 出 现 ， 正 是 满 足 了 该 类 人 群 的需 求 ， 这 给 了 这 类 电 商 孵 化 的 土 壤 。 网 易 严 选 、 小 米 有 品 等 搭 车 双 11， 借 势 刷 流 量 分 羹 。社交电商头部平台 今 年 的 战 局 已 经 从 之 前 的 天 猫 唱 主 角 ， 演 变 成 以 天 猫 为 首 ， 京 东 、 苏 宁 易 购 、 拼 多 多 、 唯 品 会 等 多 家 争 鸣 的局 面 ， 尤 其 是 京 东 提 前 打 响 双 11， 提 前 锁 定 用 户 购 买 力 ， 占 据 先 发 优 势 。跨境电商 双 11这 辆 购 物 车 越 来 越 全 球 化 。 天 猫 国 际 、 京 东 海 囤 全 球 、 苏 宁 海 外 购 在 双 11中 表 现 凸 显 。 京 东 海 囤 全 球 集结 全 球 100多 个 国 家 的 20000多 个 品 牌 的 超 6000万 件 爆 款 好 物 ， 引 爆 消 费 力 。 速 卖 通 、 考 拉 海 购 、 洋 码 头 、 寺库 等 积 极 备 货 ， 利 用 来 自 境 外 的 优 质 产 品 及 自 身 电 商 平 台 ， 在 双 11期 间 “ 分 杯 羹 ” 。精选电商生鲜电商生活服务平台 生 鲜 电 商 展 开 激 烈 比 拼 ， 京 东 生 鲜 、 盒 马 鲜 生 、 每 日 优 鲜 等 在 发 挥 各 家 优 势 的 基 础 上 不 断 创 新 引 流 ， 竞 争 赛道 的 升 级 趋 势 日 益 凸 显 。生 活 服 务 平 台 飞 猪 、 美 团 点 评 、 携 程 、 饿 了 么 等 通 过 联 合 商 家 、 直 播 互 动 、 线 上 线 下 联 动 等 不 同 形 式 参 与 双11狂 欢 ， 将 双 11活 动 线 再 一 次 拉 长 。双 11格 局 ： 头 部 电 商 “ 吃 肉 ” ， 其 他 平 台 分 羹特 征 三 ： 百 亿 补 贴 新 品 首 发 “ 集 中 营 ” 特 征 二 :抢 占 “ 下 沉 市 场 ” 和 “ 全 民 拼 购 ” 特 征 一 ： “ 游 戏 +社 交 +电 商 ” 激 活 用 户 “ 游 戏 +社 交 +电 商 ” 方 式 是 今 年 双 十 一 的 重 要 “ 亮 点 ” 之 一 ， 近 年 来 随 着 拼 多 多 的 崛 起 ，社 交 电 商 走 入 公 众 视 野 。 电 商 平 台 们 通 过 “ 游 戏 +社 交 +电 商 ” 方 式 可 把 购 物 、 娱 乐 、 生活 场 景 全 面 打 通 ， 提 高 月 活 用 户 ， 在 用 户 下 单 后 对 GMV的 转 化 启 动 一 定 促 进 作 用 。 对 于老 客 户 来 说 能 够 提 高 留 存 及 激 活 消 费 ， 并 且 持 续 提 高 拉 新 能 力 。双 11不 再 只 是 一 、 二 线 城 市 的 节 日 ， 电 商 平 台 更 多 地 下 沉 到 低 线 城 市 ， 而 “ 全 民 拼 购 ”则 是 快 速 下 沉 撬 动 地 线 市 场 的 最 佳 “ 翘 板 ” ， 拼 多 多 、 阿 里 （ 聚 划 算 ） 、 京 东 （ 京 喜 ） 、苏 宁 拼 购 等 纷 纷 入 局 。 低 线 城 市 的 消 费 场 景 和 下 沉 人 群 已 经 成 为 部 分 电 商 甚 至 电 商 巨 头的 重 要 消 费 增 长 点 。 特 征 四 ： 拓 展 新 领 域 形 成 立 体 化 的 活 动 从 各 大 电 商 平 台 来 看 ， 今 年 双 11会 不 断 的 拓 展 新 的 领 域 ， 比 如 ， 从 近 期 的 京 东 来 看 ， 它 会围 绕 着 双 11期 间 ， 从 原 来 的 2C向 2B方 向 发 展 ， 包 括 阿 里 。 同 时 ， 京 东 也 在 向 社 区 团 购 领域 拓 展 。 总 体 来 讲 ， 围 绕 双 11时 间 节 点 ， 会 形 成 2C、 2B， 包 括 社 区 团 购 等 ， 形 成 一 个 系统 化 、 立 体 化 的 双 11电 商 活 动 。双 11特 征 ： 社 交 场 景 、 下 沉 市 场 、 全 民 拼 购今 年 的 双 11， 从 线 上 各 大 电 商 平 台 来 看 ， 会 更 多 地 依 重 品 牌 方 的 参 与 。 从 商 品 的 组 织 情况 来 讲 ， 它 们 会 更 多 地 和 品 牌 厂 家 做 一 些 紧 密 的 配 合 ， 对 阿 里 也 好 ， 京 东 也 好 ， 包 括 其他 的 这 些 头 部 平 台 也 好 ， 它 们 会 更 注 重 和 一 些 较 好 的 或 大 品 牌 合 作 ， 来 推 动 双 11点 更 好的 发 展 。 特 征 五 ： 格 局 从 “ 一 支 独 秀 ” 到 “ 百 花 齐 放 ” 从 京 东 提 前 启 动 双 11， 到 苏 宁 、 拼 多 多 、 唯 品 会 等 发 力 ， 从 中 可 见 ， “ 双 11” 已 经 从 天 猫“ 一 支 独 秀 ” 的 主 场 转 向 各 大 电 商 平 台 参 与 ， 双 11进 入 第 十 一 年 呈 现 更 具 多 元 化 态 势 。影 响三影 响二影 响一 双 11影 响 ： “ 新 国 货 崛 起 ” 驱 动 新 消 费 电 商 在 内 的 数 字 经 济 对 实 体 零 售 业 不 仅 起 到 转 移 、 冲 击 和 颠 覆 的 影 响 ， 一 定 程 度 上 也 起 到 刺 激 与 引 领作 用 。1、 一 系 列 “ 漂 亮 数 据 ” 表 明 用 户 消 费 热 度 依 旧 保 持 高 涨 ， 购 买 力 强 劲 ；2、 用 “ 双 11” 驱 动 新 消 费 ， 新 消 费 则 始 于 新 供 给 ， 新 的 品 牌 、 新 的 供 给 可 以 满 足 消 费 者 新 的 需 求 。1、 “ 新 国 货 ” 崛 起 ， 成 为 年 轻 消 费 者 继 “ 跨 境 海 淘 ” 国 际 大 牌 之 后 又 一 追 捧 对 象 。 今 年 双 11， 京 东 全球 好 物 节 启 动 了 “ 国 货 当 潮 ” 计 划 。 拼 多 多 推 出 “ 新 品 牌 计 划 ” ， 扶 持 1000家 “ 拼 工 厂 ” 品 牌 升 级 。2、 商 家 借 助 双 11进 行 新 品 发 布 成 了 势 头 ， “ 发 新 即 爆 款 ” 是 商 家 所 追 求 的 。3、 电 商 与 厂 家 的 直 接 合 作 正 在 成 为 一 个 普 遍 趋 势 ， 表 明 电 商 在 对 C端 消 费 者 争 夺 的 同 时 ， 也 加 强 对 B端优 质 供 应 链 和 品 牌 的 争 夺 ， 电 商 “ 二 选 一 ” 就 是 在 这 样 的 背 景 下 催 生 的 。从 行 业 端 看从 消 费 端 看从 供 给 端 看影 响四 从 跨 境 电 商 看 1、 出 口 电 商 ： 从 买 全 球 到 卖 全 球 ， 阿 里 的 国 际 化 脚 步 不 断 加 快 。 通 过 双 11大 促 ， 灌 输 给 更 多 的 海 外 商家 、 消 费 者 一 个 购 物 消 费 的 理 念 ， 也 有 助 于 其 他 敦 煌 网 、 大 龙 网 、 亚 马 逊 等 出 口 电 商 平 台 做 强 做 大 蛋 糕 。2、 进 口 电 商 ： 今 年 进 口 跨 境 电 商 考 拉 海 购 、 洋 码 头 、 寺 库 等 均 参 与 大 促 ， 双 11对 它 们 来 说 ， 无 疑 继 是“ 进 博 会 ” 之 后 又 一 加 速 引 进 全 球 品 牌 入 中 国 市 场 的 重 要 契 机 ， 进 口 新 消 费 成 了 中 国 内 需 增 长 的 新 动 能 。