2019年中国手游市场广告买量及变现报告.pdf

2本 报 告 共 分 为 买 量 篇 及 变 现 篇 两 部 分 ， 分 别 呈 现 对 中 国 手 游行 业 市 场 的 观 察 。1） 买 量 篇 数 据 来 源 -App Growing买 量 篇 数 据 来 源 于 移 动 广 告 情 报 分 析 工 具 -App Growing 在2019年 所 追 踪 的 手 游 移 动 广 告 数 据 ， 覆 盖 腾 讯 广 告 巨 量 引擎 百 度 信 息 流 等 39个 主 流 流 量 平 台 ， 共 涉 及 1.2w+款 游 戏233万 广 告 计 划 。此 部 分 以 App Growing 所 追 踪 到 的 广 告 数 作 为 衡 量 广 告 投放 力 度 的 参 考 数 据 之 一 ， 所 涉 及 的 广 告 投 放 金 额 为 App Growing 基 于 广 告 投 放 相 关 算 法 估 算 而 得 ， 并 不 完 全 等 同于 实 际 消 耗 ， 数 据 仅 供 参 考 。 2） 变 现 篇 数 据 来 源 -TopOn变 现 篇 数 据 来 源 于 一 站 式 广 告 聚 合 管 理 工 具 TopOn 基 于2000+款 游 戏 ， 6000万 +累 计 用 户 量 ， 在 2019年 全 年 在 中 国区 累 计 产 生 的 100亿 +广 告 展 示 量 综 合 分 析 所 得 ， 供 行 业 参考 。 App Growing & TopOn 2019报 告数据来源说明301 不 同 游 戏 类 型 变 现 解 析 38-4002 不 同 广 告 形 式 变 现 解 析 41-5504 游 戏 变 现 的 总 结 及 趋 势 预 测 63-65变 现 篇03 案 例 篇 ： 游 戏 变 现 技 巧 及 案 例 56-62买 量 篇01 手 游 移 动 广 告 整 体 概 览 07-14 02 手 游 重 点 投 放 的 流 量 平 台 投 放 洞 察 15-1903 年 度 头 部 买 量 手 游 盘 点 20-2404 传 奇 /仙 侠 /三 国 游 戏 广 告 创 意 盘 点 25-37趋 势 预 测多 家 知 名 游 戏 媒 体 及 厂 商 洞 见 手 游 市 场 趋 势 68-71 目录4 App Growing &Top on 2019游 戏 版 号 恢 复 发 放 ， 国 内 游 戏 产 业 的 发 展 势 头 得 到 了 不 小 的 提 振 。 2019年 ，中 国 移 动 游 戏 市 场 实 际 销 售 收 入 突 破 1513.7亿 元 ， 较 去 年 同 比 增 长 13.0%，增 速 下 降 的 幅 度 （ 2.4%） 远 低 于 2017到 2018年 下 降 幅 度 的 26%（ 从 41.7%到 15.4%） ， 手 游 行 业 踩 紧 了 下 降 的 急 刹 车 。内 容 精 品 化 成 为 大 势 所 趋 。 一 方 面 ， 中 国 移 动 游 戏 市 场 已 经 趋 于 成 熟 ，2019年 ， 以 消 灭 病 毒 、 全 民 漂 移 3D 为 代 表 的 休 闲 游 戏 强 势 崛 起 ，再 一 次 重 新 吸 引 了 游 戏 行 业 的 目 光 。 据 伽 马 数 据 显 示 ， 有 9成 的 游 戏 玩 家看 重 产 品 的 创 意 能 力 ， 有 5成 的 游 戏 玩 家 认 为 产 品 的 创 新 会 影 响 其 付 费 意愿 。 另 一 方 面 ， 而 版 号 发 放 的 收 紧 倒 逼 产 业 升 级 ， 催 生 了 更 多 精 品 化 产 品 ，各 大 游 戏 厂 家 会 比 以 往 注 重 产 品 本 身 的 打 磨 ， 2019年 浮 现 了 诸 多 大 IP， 创新 玩 法 ， 大 制 作 等 游 戏 上 线 。产 品 少 而 精 ， 仅 以 疯 狂 轰 炸 性 洗 脑 式 买 量 拉 动 用 户 的 增 长 不 再 适用 ， 而 不 断 攀 升 的 用 户 单 价 又 拉 长 了 买 量 的 回 本 周 期 ， 游 戏 广告 主 对 买 量 也 愈 加 谨 慎 ， 如 何 制 作 更 吸 睛 的 素 材 也 成 为 一 大 挑战 。2019年 ， 整 体 的 手 游 行 业 移 动 广 告 市 场 呈 现 哪 些 趋 势 ？ 哪 些 头部 的 买 量 广 告 主 浮 现 ， 哪 些 流 量 平 台 更 受 青 睐 ？ 在 不 同 游 戏 风格 的 素 材 中 ， 又 有 哪 些 新 创 意 跟 新 套 路 ？ 基 于 App Growing所追 踪 到 的 游 戏 广 告 ， 梳 理 出 中 国 手 游 市 场 买 量 篇 ， 通 过 数 据 来真 实 还 原 中 国 游 戏 买 量 市 场 的 状 况 与 格 局 ， 期 望 帮 助 广 大 游 戏行 业 者 拨 清 迷 雾 、 把 握 方 向 。 In Data， We Trust！游 戏 行 业 转 暖 ,“ 买 量 帮 ” 如 日 中 天局 面 不 再 、 版 号 严 控 催 生 内 容 精 品 化趋势洞察趋势洞察前言休 闲 游 戏 火 ， 广 告 变 现 该 怎 么 玩 ？ App Growing &Top on 2019 52019年 多 款 休 闲 游 戏 强 势 买 量 ， 诸 如 消 灭 病 毒 、 全 民 漂 移 3D 均 名 列2019年 年 度 游 戏 广 告 投 放 金 额 排 行 榜 Top20。 休 闲 游 戏 内 购 少 ， 为 何 仅 靠 广 告变 现 就 撑 得 起 高 昂 的 买 量 费 用 ？ 在 本 份 报 告 的 变 现 篇 ， 也 许 能 找 到 你 想 要 的 答案 。自 2019年 游 戏 版 号 管 控 加 严 以 来 ， 市 场 格 局 发 生 了 很 大 变 化 ， 越 来 越 多 的 游 戏开 发 商 和 发 行 商 将 目 光 转 向 了 休 闲 游 戏 和 出 海 领 域 ， 并 借 由 广 告 变 现 这 一 商 业化 模 式 为 自 己 在 国 内 及 海 外 市 场 赢 得 更 多 收 益 。 近 两 年 ， 由 于 休 闲 游 戏 爆 发 、高 涨 的 出 海 热 情 ， 带 动 了 IAA（ 游 戏 内 广 告 ） 的 发 展 ， 进 而 逐 渐 被 国 内 游 戏 用 户接 受 。业 内 对 于 中 国 移 动 游 戏 市 场 的 广 告 变 现 潜 力 早 有 关 注 ， 根 据 伽 马 数 据 显 示 ， 自2019年 起 ， 国 内 休 闲 游 戏 的 广 告 收 入 每 年 将 具 备 数 十 亿 元 的 增 长 空 间 ， 其 中 休闲 游 戏 直 接 收 入 市 场 规 模 已 达 86.7亿 元 ， 用 户 量 突 破 4亿 且 商 业 潜 力 巨 大 。 以 可试 玩 广 告 和 视 频 广 告 为 代 表 的 广 告 形 式 将 成 为 游 戏 开 发 者 变 现 和 获 得 高 收 入 的主 要 途 径 ， 未 来 国 内 移 动 游 戏 广 告 变 现 模 式 的 发 展 程 度 也 有 望 达 到 海 外 市 场 的水 平 。为 帮 助 广 大 的 中 国 移 动 游 戏 从 业 者 更 好 地 了 解 广 告 变 现 在 中 国 移 动 游 戏 内 的 结合 情 况 ， TopOn基 于 2000+款 游 戏 ， 6000万 +累 计 用 户 量 ， 在 2019年 12个 月 里累 计 产 生 的 100亿 +广 告 展 示 量 ， 对 横 幅 广 告 、 插 屏 广 告 、 激 励 视 频 3种 广 告 形 式进 行 观 察 分 析 总 结 得 出 此 份 报 告 ， 助 力 中 国 移 动 游 戏 市 场 的 开 发 者 和 发 行 商 更好 地 进 行 游 戏 内 广 告 商 业 化 变 现 。买 量 拉 动 用 户 增 长 ， 游 戏 广 告 变 现 实 现 收 入 及 用 户 活 跃 度 的 提 升 ， 对 于 游 戏 开发 者 而 言 ， 这 两 者 对 于 维 持 游 戏 的 可 持 续 发 展 同 等 重 要 。 本 报 告 将 分 为 买 量 篇 、变 现 篇 分 别 阐 述 中 国 手 游 行 业 的 买 量 及 变 现 的 市 场 观 察 及 分 析 。 最 后 ， 我 们 也邀 请 了 多 家 国 内 知 名 的 游 戏 媒 体 及 厂 商 （ 游 戏 葡 萄 、 游 戏 陀 螺 、 游 戏 智 库 、 游戏 日 报 、 游 戏 干 线 、 罗 斯 基 、 游 资 网 、 独 立 出 海 联 合 体 、 37手 游 ） ， 聊 聊 游 戏媒 体 侧 对 未 来 游 戏 市 场 趋 势 观 察 。趋势洞察趋势洞察前言一、 手游行 业市场整 体概 览在 买 量 手 游 中 ， 新 投 放 的 手 游 占 比逐 月 削 减 App Growing 2019 71.1appgrowing/ 在 买 量 手 游 中 ， 新 投 放 的 手 游 占 比 也 逐 步 削 减 。 针 对 每 个 月 在 投 放 广 告 的 游 戏 ， 进一 步 统 计 新 老 游 戏 （ 即 是 否 当 月 为 首 次 投 放 广 告 ） 的 游 戏 数 量 占 比 ， 自 9月 起 ， 新 投放 广 告 的 手 游 的 占 比 逐 步 减 少 至 8.99%， 版 号 严 控 下 ， 新 上 线 手 游 少 ， 也 体 现 在 了买 量 的 新 旧 游 戏 占 比 中 。2019年 各 月 份 ， 当 月 首 次 投 放 的 手 游 数 量 占 比来 源 ： App Growing广 告 情 报 追 踪 ， 计 算 各 月 份 的 广 告 投 放 中 ， 当 月 新 投 放 的 手 游 在 该 月 份整 体 投 放 广 告 的 手 游 数 量 的 占 比30.46%39.04%36.37%33.07%30.55%33.30%30.69% 9.25% 10.48%13.78% 8.99%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月整 体 App广 告 投 放 中 ， 手 游 行 业 广告 数 占 比 仅 3成 App Growing 2019 81.2在 以 App下 载 为 目 的 广 告 中 ， 手 游 广 告 数 占 比 仅 31.5%， 广 告 投 放 金额 (估 算 )占 比 为 44.3%。2019年 手 游 广 告 投 放 ， 在 整 体 App推 广 广 告 的 占 比 分 析来 源 ： App Growing广 告 情 报 追 踪 ， App推 广 广 告 指 以 App下 载 为 推 广 目 的 的 移 动广 告 ， 广 告 投 放 金 额 来 源 为 App Growing 相 关 广 告 算 法 估 算 所 得 ， 以 下 同 。 appgrowing/ Android及 ios设 备 的 游 戏 广 告广 告 投 放 金 额 接 近 持 平 App Growing 2019 91.3统 计 不 同 设 备 的 游 戏 广 告 投 放 量 级 ， Android及 iOS的 广 告 投 放 金 额 及 广 告数 区 别 不 明 显 ， Android设 备 的 广 告 投 放 金 额 （ 估 算 ） 占 比 为 48.1%， 接 近持 平 。 2019年 手 游 广 告 投 放 ， 不 同 设 备 的 广 告 投 放 情 况来 源 ： App Growing广 告 情 报 追 踪 appgrowing/ 不 同 类 型 的 游 戏 买 量 大 不 同-重 度 、 中 度 、 休 闲 游 戏 定 义 App Growing 2019 101.4基 于 游 戏 玩 法 复 杂 性 ， 用 户 所 消 耗 的 精 力 及 时 间 、 付 费 情 况 ， 将 游 戏 按 照 重 度 游戏 、 中 度 游 戏 、 休 闲 游 戏 分 类 ， 并 进 一 步 分 析 不 同 类 型 游 戏 的 买 量 情 况 ， 以 下 同 。休 闲 游 戏 、 中 度 游 戏 、 重 度 游 戏 的 区 别 及 特 点中 度 游 戏 中 度 游 戏 结 合 了 重 度 与 休 闲 游 戏 的 特 点 ， 兼 具 操 控 简 单 性 以 及 系 统成 长 性 ， 相 较 休 闲 游 戏 ， 需 要 用 户 具 备 一 定 的 策 略 意 识 。中 度 游 戏 包 含 ： 卡 牌 、 塔 防 、 虚 拟 养 成 、 体 育 运 动 等 。重 度 游 戏 重 度 游 戏 也 叫 硬 核 游 戏 ， 玩 法 复 杂 多 样 ， 玩 家 需 要 学 习 各 类 连 招 操作 ， 用 户 付 费 能 力 强 ， 用 户 忠 实 度 高 ， 游 戏 生 命 周 期 长 等 特 点 。重 度 游 戏 包 含 ： 策 略 经 营 、 角 色 扮 演 、 动 作 格 斗 等 。appgrowing/ 休 闲 游 戏 也 叫 轻 游 戏 ， 泛 指 花 费 流 量 、 时 间 、 金 钱 都 很 少 的 游 戏 ，游 戏 内 付 费 设 计 较 弱 ， 主 要 占 用 玩 家 的 碎 片 化 时 间 ， 玩 法 操 作 简 单易 懂 ， 以 减 压 为 目 的 ， 不 太 重 视 系 统 性 的 成 长 。休 闲 游 戏 常 见 类 型 ： 飞 行 射 击 、 合 成 消 除 、 解 谜 益 智 、 挂 机 成 长 等 。休 闲 游 戏