2019-2020年线上甜食消费趋势研究报告.pptx

2019-2020年线上甜食消费趋势研究报告,作为口味第一市场的甜食仍在不断进化，为我们呈现一个愈加丰富有趣的世界！,TABLEOFCONTENTS目录,第一部分：天猫甜食销售概况1.1 甜味是线上休闲食品第一大口味 41.2下半年甜食进入销售高峰 51.3 巧克力成为越来越多人口中必不可少的那点儿甜 第二部分：天猫巧克力消费者洞察2.1 抓住未来，理解95后年轻消费者112.2 巧克力消费者有明确的品类和品牌偏,好15第三部分：甜党要的可不只是 “甜”3.1 多味多滋 20,3.2 以颜为本 283.3 玩出热血 343.4 花式养生 40,ONE,天猫甜食销售概况,MAT2017,MAT2018,MAT2019,甜味是线上休闲食品第一大口味休闲食品市场上，甜口是绝对的主导口味；奶香味、水果味等广泛意义上的甜口受到极大欢迎，增速更快MAT2017-19 线上休闲零食核心口味类别销售规模,*这里的甜是狭义上的甜，如蜂蜜味、冰糖味、白砂糖等甜味,春节,圣诞,春节,圣诞,春节,节庆,销售规模,甜食9月开始进入销售高峰，并一直持续到中国农历新年2017年1月-2019年9月 天猫甜食季节性消费趋势,饼干,糕点/点心,糖果零食/果冻/布丁,巧克力,11月-次年2月是巧克力的主场11月到次年2月，寒冷的天气和接连不断的节日氛围，让人们对巧克力的需求强劲且持续2018年1月-2019年9月 天猫甜食细分品类季节性消费趋势,300250200150100500季节性变动趋势计算方法为当月销售额/月平均销售额,巧克力成为越来越多人口中必不可少的那点儿“甜”近三年，巧克力销售规模、消费者人数稳定增长，人均消费额持续增加，成为更多人喜爱的甜食品类,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-19 天猫巧克力人均年消费额及消费频次,人均消费额,消费频次,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-19 天猫巧克力销售规模及消费人数,销售规模,消费人数,ONE,巧克力消费者洞察,每年大量新客流入巧克力品类，并逐渐沉淀下来巧克力消费者中，新客占比近5成，拉新对品类至关重要；最近一年，消费者流失扩大，减少流失是品类需要重点思考的问题,MAT2018,MAT2019,MAT2018-19 天猫巧克力各类消费者占比,流失,老客,新客,流失,老客,新客,MAT2018-19 天猫巧克力各类消费者人数变化,MAT2018,MAT2019,其他零食消费者是巧克力新客的主要来源减少消费者流失需要不断丰富商品类型，增强品类粘性超过6成新客来自其他零食品类，因此拉新应重点着眼于有零食需求的消费者；流失客中转到淘宝继续购买巧克力的消费者偏少，而购买其他零食的消费者偏多，但超过8成依然是甜食消费者,MAT2019 天猫巧克力新客来源及流失顾客去向,新客来源,流失去向,MAT2019 天猫巧克力流失客中去向“其他零食品,类”人数分布甜食非甜零食,流向TOP3品类糕点饼干糖果,95后是拉新重点人群95后的年轻消费者在新客中占比近3成，在流失客中占比不到1/4，更易拉新；最近一年，95后超过90后，成为仅次于80后的第二大消费群体,新客,流失客,MAT2019 天猫巧克力新客及流失客代际分布,70前,70后,80后,90后,95后,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-19 天猫巧克力消费者代际分布,70前,70后,80后,90后,95后,70前,70后,80后,90后,95后,MAT2019 天猫巧克力不同代际各品类消费占比,牛奶巧克力 夹心巧克力 果仁巧克力 黑巧克力,巧克力制品 松露巧克力 白巧克力1601301007040,MAT2019 天猫巧克力不同代际品类偏好度,70前,70后,80后,90后,95后,偏好度=某一代际相应品类销售额占比/品类本身销售额占比*100,95后年轻人偏爱松露和黑巧克力,70前,70后,80后,90后,95后,0-10元,10-25元,25-50元,50-75元,75-100元,100-150元,150-200元,200元以上,95后多购买价格偏低的巧克力，100元以上巧克力的消费低于其他代际MAT2019 不同代际各价格段巧克力消费占比,-,-,手,淘,其,他,店,铺,商,品,详,情,手,淘,我,的,评,价,手,淘,微,淘,手,淘,首,页,手,淘,问,大,家,手,淘,搜,索,淘,内,免,费,其,他,手,淘,旺,信,手,淘,拍,立,淘,我,的,淘,宝,购,物,车,直,通,车,品,销,宝,品,牌,专,区,淘,宝,客,品,销,宝,明,星,店,铺,淘内免费,自主访问,付费流量,顾客渗透率,渠道偏好度,95后喜欢通过直接搜索浏览商品95后年轻人消费目的明确、主动性强，喜欢通过直接搜索浏览商品；各类付费渠道中，直通车广告效果较好2019年7-9月 95后巧克力消费者浏览渠道TOP15及偏好度,渠道偏好度=95后人群中相应渠道的顾客渗透率/渠道本身的顾客渗透率*100,渠道偏好度100参考线,说明：最短间隔时间，即在每个老客的复购间隔中取最小间隔进行统计,沉淀下来的老客人均年消费增加一周内复购人数超过1成，3成以上当月即复购,MAT2018-19 天猫巧克力老客购买间隔分布,MAT2018,MAT2018-19 天猫巧克力老客年消费对比,人均消费额,人均消费量MAT2019,MAT2018-19 天猫巧克力老客品类偏好分布,品类偏好高,品类偏好中,无明显偏好,MAT2019 细分品类复购人数及复购率,复购人数,复购率,品类偏好度的计算根据个人消费额最高的品类在总消费额中的占比划分，高于70%，则偏好度高，高于50%但低于70%，则偏好度中，低于50%则无明显偏向,复购率：复购人数/品类总人数,近一半老客愿意集中购买一种巧克力黑巧克力、牛奶巧克力消费者复购率最高，粘性最大,品牌偏好高,品牌偏好中,无明显偏好,品牌偏好度的计算根据个人消费额最高的品牌在总消费额中的占比划分，高于70%，则偏好度高，高于50%但低于70%，则偏好度中，低于50%则无明显偏向,复购率=复购人数/品牌总人数,近一半老客愿意集中购买一个品牌，好利来、瑞士莲、德芙等品牌复购率最高MAT2018-19 天猫巧克力老客品牌偏好分布,MAT2019 复购率最高品牌榜单TOP10,holiland/好利来lindt/瑞士莲GODIVA/歌帝梵Dove/德芙RitterSport/瑞特斯波德 （德国）Meiji/明治HERSHEYS/好时Aficion/歌斐颂费列罗汇福园,THREE,甜党们要的,可不只是“甜”,甜食消费趋势,多味多滋,以颜为本,玩出热血,花式养生,同比增速,果仁巧克力,牛奶巧克力,白巧克力饼干巧克力巧克力酱,混合巧克力松露巧克力,销售份额,MAT2019 巧克力细分品类销售份额及同比增速黑巧克力巧克力制品夹心巧克力,甜不是唯一要求，拥有多样口感的夹心巧克力消费市场大,多味多滋以颜为本,玩出热血花式养生,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-19 不同夹心数量巧克力销售份额1种夹心 2种及以上夹心,MAT2018,MAT2019,MAT2018-19 不同夹心数量巧克力销售规模同比增速1种夹心 2种及以上夹心,备注：一种夹心指单一品种的夹心，2种夹心指不同夹心搭配组合，如榴莲奶油、夏威夷果花生等；,多重口味夹心巧克力热度持续上升，人们希望在一口中品尝到更多味道,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,不同类型夹心巧克力,多味多滋以颜为本玩出热血花式养生,同比增速,烘焙制品花/茶酒心,乳品,销售份额,MAT2019 各类夹心巧克力销售份额及同比增速高端食品,数据来源：CBNData消费大数据；具体口味分类与夹心详见附录对照表鱼子酱为代表的高端食品夹心为 MAT2019 新增商品，实际增速为空,健康主义的饮食态度，让粗粮夹心巧克力获得大众喜爱乳品夹心巧克力市场潜力大,乳品夹心巧克力中冰淇淋夹心是一种新的尝试，带来了与巧克力味冰淇淋非常不一样的口感,粗粮粗粮夹心的实际销售增速为 100倍以上坚果 水果,多味多滋,以颜为本玩出热血花式养生,德芙冰淇淋味巧克力雪丝绒软心|定制同款小冰箱,烘焙制品,200,酒心,偏好度=某一群体中该类夹心销售份额/该类夹心销售份额*100,粗粮、坚果、花/茶、烘培、水果夹心拥有较大市场潜力,500,低,中,高,低,中,高,中低消费力人群是夹心巧克力消费主力，且消费增速明显快于高消费力人群，因此他们所偏好的粗粮、坚果、花/茶、烘培、水果等口味拥有更大的市场潜力MAT2017-19 不同消费力层级消费者花费金额 MAT2019 不同消费力层级消费者各类夹心偏好度MAT2017 MAT2018 MAT2019 粗粮 高端食品 烘焙制品 花/茶 坚果 酒心 乳品 水果300 高端食品250乳品水果150 粗粮 花/茶坚果 水果100,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,年轻人更爱花/茶夹心、酒心巧克力,烘培制品夹心获得男性消费者和90后的极大欢迎，95后的年轻消费者对花/茶夹心和酒心巧克力更为偏爱MAT2019 各类夹心巧克力不同性别消费占比 MAT2019 各类夹心巧克力不同代际消费占比女性 男性 70前 70后 80后 90后 95后,多味多滋以颜为本玩出热血花式养生,/,/,粗,粮,高,端,食,品,烘,焙,制,品,花,茶,坚,果,酒,心,乳,品,水,果,MAT2019 各类夹心巧克力不同价格段销售份额0-10元 10-25元 25-50元 50-75元75-100元 100-150元 150-200元 200元以上,粗,粮,烘,焙,制,品,花,茶,坚,果,酒,心,乳,品,水,果,MAT2019 各类夹心巧克力不同价格段供需差值0-10元 10-25元 25-50元 50-75元75-100元 100-150元 150-200元 200元以上,-供需差值=该价格段商品销售量占比-该价格段在售商品个数占比,各类夹心巧克力的主流价格段仍存在较大市场空间,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,需大于供供大于需,爆款单品指该价格段下相应类型夹心巧克力销售额排名第一的单品,爆款单品指该价格段下相应类型夹心巧克力销售额排名第一的单品,需求市场下的主要类型 TOP 单品多味多滋以颜为本玩出热血花式养生,2345,Amovo/魔吻Callebaut/嘉利宝BACIenon/怡浓,一粒新的“种子”红宝石巧克力，解锁顶级颜值,红宝石巧克力最近一年开始在网上销售，其原料为红宝石可可豆，产品呈现天然淡红色，自带酸甜果味；凭借酸酸甜甜的独特口感和自然偏粉的超高颜值，红宝石巧克力迅速获得消费者好感AMOVO魔吻红宝石巧克力礼盒 MAT2019 红宝石巧克力评论高频词 MAT2019 红宝石巧克力TOP品牌排名 品牌1 AKOKO（食品）,多味多滋以颜为本,玩出热血花式养生,巧克力总是与礼盒相得益彰,礼盒装,袋装,罐装,散装,增速,品类同比增速盒装,礼盒装袋装,罐装,盒装,礼盒装巧克力贡献3成以上销售额，消费人数较多，增速更快，极大地带动了品类增长MAT2019 天猫巧克力不同包装类型销售份额 MAT2019 天猫巧克力不同包装类型消费人数及同比消费人数 同比增速 对比值散装,多味多滋以颜为本,玩出热血花式养生,TOP4,高颜值伴手礼盒风靡，销售规模同比翻番,好时KISSES巧克力心形伴手礼盒430g费列罗三色球臻品进口食品零食巧克力32粒伴手礼,费列罗Rocher金球榛果威化巧克力96粒婚庆伴手礼GODIVA歌帝梵杯装松露形巧克力5颗装伴手礼,最近一年，天猫巧克力伴手礼盒销售规模同比翻番，远超品类整体增速MAT2018-19 伴手礼销售规模及消费人数销售规模 消费人数巧克力伴手礼单品MAT2018 MAT2019,多味多滋以颜为本玩出热血花式养生,GODIVA歌帝梵圣诞限量随享巧,备注：使用当月销售额/全年月平均销售额计算销售额变动趋势,伴手礼盒消费日常化趋势明显,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,轻便礼盒|伴手礼,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,与品类每年11-次年2月迎来销售高峰不同，伴手礼全年销售较为平均，消费日常化趋势明显；礼盒这种形式也逐渐挣脱节日捆绑，轻仪式感渗透个人消费行为MAT2017-19 伴手礼季节性消费趋势克力 MAT2017 MAT2018 MAT2019,&,跨界的“狂风”来了高颜值跨界巧克力礼盒成爆款,多味多滋以颜为本玩出热血花式养生,巧克力与美妆、饰品等商品的跨界组合成为爆款，最近一年销售规模和消费人数同比增长近50倍MAT2018-19 跨界巧克力礼盒销售规模及消费人数 妙卡水果夹心巧克力美妆礼盒销售规模 消费人数MAT2018 MAT2019,水,果,巧,克,力,与,散,发,巧,克,力,香,味,的,眼,影,、,唇,釉,，,让,好,吃,好,看,有,了,新,的,内,涵,跨界礼盒在90、95后年轻人中大为流行,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,跨界礼盒,巧克力,MAT2019 跨界礼盒消费者代际分布（VS巧克力）70前 70后 80后 90后 95后,好时花语香水礼盒,巧克力与香水的创意组合，让特殊时刻的甜蜜加倍,天猫趣味糖果巧克力分类,异形,搜索人数越多，字体越大,一场趣味化“革新”席卷糖果巧克力,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,童心即玩心，它不断鼓动着孩子和“大孩子们”在糖果中寻找各种奇思妙想和搞怪的乐趣；形状各异的糖果、热门IP联名款、糖果机、迷宫盒等不断出现，糖果巧克力正经历一场从内到外的趣味化“革新”MAT2019 天猫巧克力趣味搜索词词频统计动物（麋鹿、小熊、兔子、猪猪、恐龙等）恶搞（口红、金币、便便、麻将、香烟等）特殊造型（笑脸、巨型、兵马俑等）IP联名 漫威、迪士尼、游戏等, 扭糖机、啪啪机、小豆机等 迷宫礼盒等,糖果机迷宫盒,MAT2018同比增速,备注：糖果和巧克力合成糖巧，下同,圆的大小表示MAT2019销售份额,异形|异形糖果巧克力增速卓越，恶搞造型异常火爆,MAT2018,MAT2019,多味多滋以颜为本,玩出热血,花式养生,动物造型,恶搞,MAT2019同比增速,天猫异形糖果巧克力增速卓越，连续两年领涨品类；最近一年，恶搞造型非常火爆，销售额同比增速近2倍；各类可爱的小动物造型份额最大，增长稳定MAT2017-19 天猫异形糖巧销售规模 MAT2018-19 各类异形糖果销售份额及同比增速同比增速（VS糖果巧克力整体）异形糖巧 糖果巧克力特殊造型,动物造型,特殊造型,恶搞,巨型,迷你,其他,考古,异形| 95后年轻人尤爱表情包造型、巨型糖果巧克力,表情,钱币,口红,其他,便便,95后在特殊造型、恶搞造型糖巧中占比较高；特殊造型中，95后最喜欢巨型和迷你款；恶搞造型中， 95后更喜欢表情包款MAT2019 各类异形糖果消费者 MAT2019 不同特殊造型95后消 MAT2019 不同恶搞造型95后消代际分布 费人数 费人数70前 70后 80后 90后 95后费列罗超级大金球,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,IP联名|联名商品领涨品类，超级英雄成最热IP联名商品领涨品类，销售额增速连续两年超过糖果巧克力整体；HelloKitty和漫威超级英雄两大IP中，漫威联名商品销售额同比增速超过2倍，成为最热门IP,HelloKitty,漫威,其他,MAt2019 不同联名商品销售份额及同比增速,销售份额,同比增速,MAT2018,MAT2019,MAT2018-19 联名商品销售规模同比增速（VS糖果,巧克力整体）联名商品糖果巧克力,性别人数占比及同比增速,IP联名|女生也爱超级英雄,女,男,漫威合作款商品的女性顾客同比增速超过5倍，远超男性；好时与漫威的联名巧克力蝉联冠军，最受喜爱MAT2017-19 天猫糖果巧克力漫威合作款商品不同 好时巧珍珠巧克力豆漫威复仇者联盟合作款铁盒装人数占比 同比增速,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,MAT2017,MAT2018,MAT2019,糖果机迷宫盒|吃糖成了一个需要体力和智力的活动,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,啪啪敲打出糖的糖豆机，边吃糖边逛迷宫的迷宫礼盒，如今不仅糖的口味和造型不断丰富，取糖和吃糖的过程也变得花样繁多，成了一个需要体力和智力的活动MAT2017-19 天猫糖果机商品销 彩虹糖粉色小豆机 德芙麦提莎迷宫礼盒售规模及消费人数销售规模 消费人数,201810,201811,201812,201901,201902,201903,201904,201905,201906,201907,201908,201909,201910,201911,健康和养生观念势如破竹，席卷甜食世界，无（低）糖、低（脱）脂、0脂肪、低卡等关键词的搜索人数和渗透率明显提高2018年10月-2019年11月 天猫巧克力健康相关搜索词搜索人数及搜索渗透率搜索人数 搜索渗透率 线性 (搜索渗透率),低脂低糖聚焦甜党视线,搜索渗透率=健康相关词搜索人数/当月总搜索人数健康相关搜索词包括：代糖、零脂肪、无糖、低脂、低卡、减脂、低糖、脱脂、低脂肪,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,低脂低糖指搜索浏览过低脂低糖巧克力的人；整体是所有搜索浏览过巧克力商品的人，下同,偏好度=低脂低糖的搜索人中各代际占比/整体搜索者中各代际占比；大于100，表示该群体更偏好搜索低脂低糖等关键词，反之，则无明显偏好,女性、95后关注低脂低糖的人数最多，70前的银发老人最喜欢搜索低脂低糖,70前,70后,80后,90后,95后,整体,与男性相比，女性购买巧克力是注重低脂低糖等因素；搜索低脂低糖等关键词的人群中，95后的年轻人占比近四成，且搜索偏好较高，70前的高龄老人搜索该类关键词的偏好度最高MAT2019 各性别搜索人数占比 MAT2019 各代际搜索低脂低糖的人数占比及偏好度女 男 人数占比 偏好度低脂低糖,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,为健康不怕“吃苦”，“自虐式养生”又添新成员,MAT2017,MAT2018,MAT2019,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,30-60%,60-70%,70-80%,80-90%,90-100%,巧克力中的可可含量直接决定巧克力口感，含量越高口感越苦；但受健康风潮影响，黑巧克力销售规模仍然大幅提高，70%以上高浓度黑巧克力的消费人数更是节节攀升MAT2017-19 天猫黑巧克力销售规模及同比增速 MAT2017-19 不同浓度黑巧的消费人数变化趋势销售规模 同比增速 MAT2017 MAT2018 MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,黑巧克力中，70%以上高浓度产品的份额近7成,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,50%-100%多种浓度特醇黑巧,黑巧克力中，70%以上浓度的黑巧克力占比近7成，其中80%-90%浓度的销售份额连续两年大幅增加；越来越多品牌推出高浓黑巧系列产品MAT2017-19不同浓度黑巧克 瑞士莲特醇黑巧礼盒 歌斐颂三口味黑巧力销售份额30-60% 60-70% 70-80%80-90% 90-100%,58%70%85%三口味组合包装,不同浓度黑巧克力品牌榜单,女性,男性,70前,70后,80后,90后,95后,论吃苦，银发族和95后是“个中翘楚”,银发老人更爱 70-100% 可可含量的黑巧，95后偏爱 80-100% 可可含量的黑巧MAT2019 各性别不同浓度 MAT2019 各代际不同浓度黑巧克力消费占比 黑巧克力消费占比30-60% 60-70% 70-80% 30-60% 60-70% 70-80%80-90% 90-100% 80-90% 90-100%,减糖科技黑巧克力代表品牌每日黑巧,低糖 | 高纤 | 纯可可脂 | 源自瑞士,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,渗透率=购买巧克力和茶的消费者/购买巧克力的消费者,渗透率=巧克力和茶的消费者中购买某类茶的人数/巧克力和茶的消费者,名副其实“花式养生”甜食搭配花草茶成为甜党最爱,MAT2017,MAT2018,MAT2019,每年超过3成巧克力消费者会购买各式茶叶，他们在选购茶叶时，近8成选择花草茶，甜食与花草茶的搭配成为一股流行趋势MAT2017-19 天猫巧克力消费者购买茶的人数及渗 MAT2019 天猫巧克力和茶的消费者中各类茶渗透率透率消费者人数 渗透率,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,MAT2017-19 购买花草茶包的消,Chali每日茶生活礼盒,MAT2017,MAT2018,MAT2019,工作间隙的便捷养生小妙招：茶包+独立装黑巧,忙碌的生活中，养生也不得不讲求方便快捷，选择茶包和袋泡茶的消费者越来越多，茶包+独立装黑巧的组合成为办公室养生下午茶小妙招惠特克职场巧克力礼费人数及渗透率 盒（分享装）消费人数 渗透率,多味多滋以颜为本玩出热血,花式养生,茶包组合|早餐|餐后|下午茶,两种口味|跳跳糖|独立包装,新的理念和元素不断影响并渗透到甜食中，使其边界以前所未有的速度不断拓展审美、食玩、健康等理念正在以其逻辑改变和重塑着糖果巧克力等甜食，之后也会有新的理念和元素发挥类似作用；甜食作为第一大口味市场需要保持开放，不断拓宽自身边界,甜食四大消费趋势,2 以颜为本,4,3,夹心这种形式给甜食拓宽自己的口味边界提供了无限可能。传统的坚果、水果之外，粗粮、乳品、酒、茶、花等次第进入夹心行列，口感殊异的鱼子酱夹心呈现出一种不同以往的口味创新方式糖果巧克力向来与甜蜜、温馨、幸福、浪漫等感受紧密相关，高颜值单品和礼盒总能让特殊时刻的甜蜜加倍，也给日常生活带来小小的仪式感。审美元素成为甜食下一步进化的题中之义,1 多味多滋,玩出热血,健康是当下中国的全民思潮，低脂、低糖、低热量等要求被加诸糖果巧克力等甜食之上，黑巧克力销售猛增，养生花草茶成标配，健康的强势逻辑重塑着甜食世界糖果巧克力无疑正在经历着一场趣味化的革新，异形糖果、IP联名、啪啪机种种奇思妙想打破传统对糖果巧克力等甜食的想象，使其更具表现力和趣味性,花式养生,感谢您的观看,THANK YOU FOR YOUR WATCHING,