2019-2020中国广告市场研究报告.pptx

,2019-2020中国广告市场研究报告,0.1%,0.4%,2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%2016-2019上半年全媒体广告刊例花费同比增幅9.3%,-8.8%,2016上半年,2017上半年,2018上半年,2019上半年,各主流媒介刊例花费普降或减速,9.4%,-12.4%,-30.6% -30.6%,-7.8%,-6.1%,10.0%,-9.7% -11.3%-18.9%,2018H1-2019H1分媒体广告刊例花费同比增幅24.5%,4.1%,2018上半年25.2%,6.2%,2019上半年26.6%,4.1% 5.4%,-4.3%,电视,报纸,杂志,广播,传统户外,电梯电视,电梯海报,影院视频,互联网,头部广告行业刊例花费下滑2018H1-2019H1全媒体广告花费TOP10行业,16.4%8.0%,22.7%,3.9%,-16.6%,-19.3%,5.3%,-13.8%,1.6%,-9.5%,-11.0%,13.5%,-7.3%,5.0%,-7.5%-15.7%,-4.4%,20.8%,20.4%,-23.1%,2018上半年,2019上半年,食品,饮料,邮电通讯,药品,商业及服务性行业,娱乐及休闲,化妆品浴室用品,交通,酒精类饮品,IT产品及服务,7.1,7.1,6.1,7.0,6.9,7.46.509年,7.77.310年,8.37.97.011年,7.67.25.912年,6.96.413年,7.014年,7.97.26.115年,7.46.95.616年,7.36.217年,7.87.418年,7.57.16.219年,国内整体经济形势,行业发展前景,公司经营情况,市场的不确定性引发广告主整体信心下降广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）,增加广告预算的广告主比例，近十年最低广告主对当年营销推广费用占比的预期,52%26%22%09年,66%27%7%10年,73%18%9%11年,51%34%15%12年,50%35%15%13年,61%31%8%14年,43%31%26%15年,51%31%19%16年,46%36%18%17年,43%43%14%18年,45%33%22%19年,增加,保持,减少,1. 各级广告主发展不平衡 媒体客户结构更加模糊,2018年中大型投放量广告主数量激增小微企业骤减2018年不同营销规模企业的全媒体广告投放情况,厂商个数刊例花费,注：气泡表示厂商数量变化纵轴（箭头）表示广告花费增幅；横轴表示企业刊例花费量级,26761千万-5千万花费同比持平+22家,5795千万1亿+30家花费上涨5.4%,6381亿50亿+41家花费上涨9.3%,1850亿花费下降8.4%-2家,534311千万厂商减少4702家花费下降9%,18,36,5145,4446,34,24,43,33,40,3132,43,3633,39,2840,42,40,50,52,47,50,37,42,46,45,43,46,15,2125,161612,25,10,17,31,2318,22,14,2017小微企业2018小微企业2019小微企业,2017中小企业2018中小企业2019中小企业,2017大型企业2018大型企业2019大型企业,2017超大企业2018超大企业2019超大企业,2017总体2018总体2019总体,上升,持平,下降,2019年中小型广告主预算占比上升其他级别广告主预算下滑广告主对当年营销推广费用占比的预期,净增,18%29%11%,8%22%1%,16%33%-1%,18%28%34%,30%30%11%,2 5,1 2,7,1,4 7 9,1 4,17,18,5,9,3,15,10,8,7,15,39,37,28,2,5133842,1114147,6133342,4 3154236,102193923,77143932,522913214,23913232011,216202724,12114153226,其他区县域台其他地市台省级地面台和省会城市台省级卫视,央视(CCTV),央卫视不再是大型企业的圈地小微企业加入到央卫视投放阵营,不同预算规模广告主电视媒体预算分配（%）4 1515972439 25 242624 2137 3419 19 21,超大企业,大型企业,中小企业,小微企业,2.互联网步入下半场 市场不确定性增加,68%,2017H1-2019H1网站和App广告刊例花费增幅变化-2%-37%网站,-10%App,下半场：互联网企业洗牌结束 大量品牌流失体量大：以网站和App为代表的互联网企业在全媒体的广告花费占比达到 7%缩减快：2019上半年网站品牌减少 40%2017年H1,2019年H1,头部互联网企业减投增加市场不确定性,3. 沟通复杂性增加 数字化媒体蓬勃发展,数字化媒介预算占比在不断提高2016-2019年广告主数字广告营销预算投放占比变化,43%2016年,44%2017年,50%2018年,53%2019年预期,家庭大屏的数字化：OTT/IPTV崛起,选择OTT投放的广告主比例（%）,13.0,31.8,2015年 2018年投放OTT/IPTV广告主比例增长,大品牌在OTT广告投放增长,180%,284%,269%,292%,音频媒体的数字化：进入数字化收听大周期,1.0时代家庭收听为核心,广播广告传播,收音机收听,家庭人群,2.0时代驾车收听为核心,广播广告传播,收音机收听,车主人群,非车主人群,广播广告红利期,3.0时代数字收听为核心,收音机收听,车主人群,非车主人群,APP收听,广播广告传播（收音机）,广播广告传播（APP）,APP广告传播,广播媒体机会选择期,户外媒体数字化：进程加快广告主投放意愿增加,手机/用户,数字化户外媒体,媒体供应商,广告主对数字户外的预算分配上涨数字户外的头部品牌中新品牌较多数字户外的广告主投放增长快,互联网新概念品牌集中投放数字户外媒体,数字化带来沟通便利也增加了沟通的复杂性,传统媒体定义,电视,广播,互联网,户外生活圈,新兴媒体定义,数字电视,社交媒体,电商媒体,社区媒体,4. 消费者关注点多样易变,高端化产品不断升级满足进阶的需求,62.1%惠氏2019上半年户外生活圈媒体花费同比,1000%佳贝艾特2019上半年户外生活圈媒体花费同比,1000%悠蓝2019上半年户外生活圈媒体花费同比,个性化消费催生产品细分,原香,有机,零添加,红烧专用,营销不断捕捉消费者“新的关注点”,安佳*盒马*今日头条通过消费者的关注点“新鲜”来建立沟通,KFC*李现通过消费者喜爱的红人来为沟通增效,注意力新场景不断涌现5.08亿独立用户，占国内网民总数的46%60分钟日均使用时长，已成为用户上网娱乐的主要形式使用时长无限逼近在线视频，位列移动互联网细分行业使用时长第三位链接多元场景，打破线上线下边界，未来将对用户的生活方式产生更深刻变革,快手,抖音,梨视频,火山小视频,美拍,西瓜视频,2019年，中国广告消费市场面临的是模糊的、不确定的、复杂的、易变的环境,VUCA时代来临,迷茫的VUCA时代,VUCA,Volatile（不稳定的）是变化的本质和动力，也是由变化驱使和催化产生的Ambiguous（模糊的）,对现实的模糊，是误解的根源，各种条件和因果关系的混杂,Uncertain（不确定的）缺少预见性，缺乏对意外的预期和对事情的理解和意识Complex（复杂的）,企业为各种力量，各种因素，各种事情所困扰,5G带来颠覆性的传播变革VUCA时代更加迷茫,全时空传播任何时间节点、任何空间所在都可以进行传播，最大化地释放了人、物、财、信息的潜力，突破传播的时间和空间制约全现实传播将实现虚拟现实连接，超高清4K乃至8K广泛应用，虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等全息沉浸式交互，实现人与虚拟世界的融合,全连接传播实现所有人连接、所有物连接、所有资金连接、所有信息（数据）连接，同时还可以实现所有环节、所有过程、所有时空节点的连接全媒体传播万物皆媒，大数据、人工智能将赋能全媒体传播，完成信息在任意时间空间条件下，通过任意媒介到达需要到达的任意节点,12,34,依托数字化发展提高灵活性并且保持创新, 品牌方的数字化布局 媒体方的数据能力储备 媒体融合尝试,持续创新, 媒体内容与模式创新, 广告主产品创意营销方式创新,数字化能力储备,VUCA时代最需要的：耐心和耐力不求一蹴而就不求一招致胜,不求一招鲜吃遍天,相信时间的力量,乱花渐欲迷人眼 归心笃定道自宽,THANKS! 谢 谢！,