2019-2020中国奢侈品市场数字化发展研究报告.pptx

2019-2020中国奢侈品市场数字化发展研究报告,中国奢侈品消费者将拉动全球奢侈品市场的增长,10528%,69%,16231%,72%2017,+6%,+4%,2024F,73%2016,9528%,9827%,73%2015,247,409,1052017,327,222,1622024F,轻奢,高端奢侈,32%,40%,70% 的全球增长,1. 按2016年价格，家庭可支配月收入超过2.3万元注：中国奢侈品市场包括中国人在海外的奢侈品消费；个人奢侈品指配饰、服装、手表、珠宝、香水和化妆品,中国个人奢侈品市场保持6%的年均复合增长率十亿欧元，零售额,到2024年中国消费者将占全球奢侈品市场40%十亿欧元，零售额,3,中国奢侈品消费者非常年轻，受教育程度高，女性居多,6%,6%,36%,8%,18-24,31-35,18,36-40,41+,25-30,32%,13%,年龄,教育水平,性别,28,平均值,71%29%,1. 目标群体指数（TGI）反映了目标群体占总人口比例的高低程度（基准 = 100）,TGI1,47,148,140,111,88,24,TGI1,12%小学100,16%高中145,63%大学321,8%研究生/博士505,TGI1,男性54,女性176,4,0-1%,3-5%1-3%,5-7%,奢侈品消费者7%+,广东,山东江苏浙江,四川,50%以上奢侈品消费者居住在中国前十五大城市以外,城市数量4,奢侈品消费者占比20%,11,22%,32,22%,2,158,36%,；BCG中产阶层及富裕消费者数据库,城市等级北上广深,一线,三线及以下,二线,5,全天各时段接入腾讯应用的奢侈品消费者比例,用户平均每天使用时间（分钟）,微信+QQ手机游戏新闻、视频音乐,874575,消费者不仅使用移动社交，移动端内容使用也占相当时长,100%50%,0%,视频,音乐,0:00-8:00,8:00-16:00,16:00-24:00,新闻,6,奢侈品购买路径高度数字化，高度分散,在门店看到产品朋友/同事 - 线下,微博品牌官网/品牌App/品牌小程序员工介绍微信朋友圈口碑,朋友圈广告店内海报/广告淘宝/天猫视频广告传统媒体如杂志广告其他电商App京东户外广告,与店员交流在门店试用产品,微博,微信公众号(品牌及KOL)品牌官网/品牌App/品牌小程序线下咨询朋友,微信朋友圈口碑搜索引擎淘宝/天猫评论网站其他电商App京东,购物中心,海外购买微信公众号(品牌及KOL),亲朋好友海外代购百货商场独立门店,店内支付现金/刷信用卡,店内使用支付宝/微信付款门店预付卡,支付宝/微信在线支付通过支付宝/微信付款给其他购买者向其他购买者支付现金线上信用卡线上预付卡会员积分兑换,门店下单提货,线上下单，送货到家门店下单，送货到家线上下单，到店自提,开始关注微信公众号/微博获得会员/促销信息开始阅读品牌公众号文章核实会员信息,开始点击品牌的数字化广告门店退货/换货获得返利/促销优惠线下推荐在社交媒体上点评产品/品牌在网上购物平台点评产品/品牌在线退货/换货,发现,研究,购买,支付,交付,售后,多品牌/精品店淘宝/天猫品牌官网/品牌App/品牌小程序京东在线代购品牌微信店其他多品牌电商,7,线下,比例分布,线上,传统奢侈品行业品牌销售高度依赖实体门店奢侈品数字化1.0客流从线下转到线上渠道奢侈品数字化2.0线上线下渠道整合，流量转化率随之上升,中国奢侈品战场快速从线下向全渠道转移,201220172023,研究客流,购买客流,研究客流,购买客流,渠道购买量占比线下1线上线下1线上线下1线上,100%0%95%5%10-15%85-90%,1. 约三分之一的线下购买来自RORP（线上研究，线下购买）,气泡大小 = 消费者客流量,6大趋势重新定义游戏规则,移动端，特别是超级App，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力,时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点奢侈品品牌公众号（包括品牌小程序）成为与消费者沟通的重要方式线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买路径还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市，基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起8,9,11%12%12%,8%,7%,29%,100%,电视广告/纸媒广告/营销活动/户外广告,第三方电商,品牌官网APP和小程序,线上口碑,4%,线下口碑,合计,门店,数字化品牌广告1,自发客流29%,社交内容客流24%,口碑客流18%14%,传统媒体3%3%,KOL（微信 品牌的社交和微博） 账号（微信和微博）1. 主要是朋友圈和网络电视广告,各类触点占消费者关注比例线上/手机线下,其他数字媒体客流26%,1移动端，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力,10,新闻资讯音乐OTV,游戏,腾讯新闻QQ音乐腾讯视频,e.g. 王者荣耀,社交网络电商,微博天猫淘宝,微信QQ小程序,微博虾米音乐优酷,百度百度音乐爱奇艺,2017年智能手机使用时间占比（%）,腾讯50%中国,Facebook22%美国,1在中国，超级APP整合了大部分消费者注意力腾讯在手机使用时间占比上一家独大,资料来源：BCG中国互联网趋势报告,11,2KOL是触及奢侈品消费者的重要触点按照粉丝占奢侈品消费者关注比例，排名前三十的腾讯KOL账户,11% 10%10%,平均值:3.2%1 2 3 领先KOL的粉丝总数很多，但是却不一定会被你的目标客群关注或青睐 品牌应该借力数据分析，甄别相关性最强的KOL,1Gogoboi,2黎贝卡的异想世界 包先生,3,12,3品牌公众号成为触及并吸引消费者的有效方式公众号文章的平均阅读数（数据已经指数化处理） 公众号文章的平均阅读数约为2万次，不过顶级品牌的文章阅读数高达10万多次 品牌可以加大力度打造更加引入注目的内容，或者与腾讯联手打造新的内容形式,注：微信公众号最后三篇文章的平均阅读数资料来源：微信品牌公众号；BCG分析,13,4线上研究线下购买(ROPO)是最主要的购买路径,58%ROPO, 中国电商平台进一步发展奢侈品业务（如天猫LuxuryPavilion，京东好生活），只在线上购买奢侈品的群体壮大,我们的观察 ROPO盛行的原因在于： 新兴奢侈品消费者进店前，已经在线上进行过比对 45%的线上消费者研究后，最终会选择从海外购买奢侈品,100%,12%,3%,26%,32%,8%,20%,合计,纯线上,线下研究线上购买,纯线下 中国,纯线下 海外1,线上研究 线上研究线下线下购买 购买 海外1国内,1. 线上研究，线下购买,排名前四和一线城市64%28%8%1%,二线城市56%29%9%5%,三线及以下城市51%27%16%6%14,5数字化是触及并转化低线城市消费者的关键所在各个城市等级的消费者,消费者旅程类型ROPO(线上研究，线下购买)纯线下纯线上展厅(线下体验，线上购买)注：海外购买包括亲朋好友代购,15,城市类型新兴城市高线城市,城市群,西安,苏州,成都,南京,天津,北京,沈阳,杭州,武汉深圳,重庆,广州,注：中国政府根据城市邻近度和经济活动繁荣度正式确定了18个城市群资料来源：BCG中产阶层及富裕消费者数据库,乘火车从滁州（五线城市）到南京（一线城市）需要20分钟不到，为了买奢侈品，我一年会去南京几次 28岁的滁州人,聊城（四线城市）的消费者一般会去济南（二线城市）购买奢侈品。因此，我们只在高线城市做营销 奢侈品牌销售经理,5基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键,16,品牌网站23%33%,折扣线上零售商N/A6%,线上闪购(如唯品会)7%4%,电商平台（如天猫、阿里奢侈品平台Pavilion、京东、Toplife）51%23%,社交化购物(如微信)11%2%,多品牌奢侈品网站(如NAP、Farfetch)8%32%,Source: BCG X Tencent Luxury Study, 2018,6平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起,6大趋势重新定义游戏规则,移动端，特别是超级App，占据中国奢侈品消费者一半以上注意力,时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要触点奢侈品品牌公众号（包括品牌小程序）成为与消费者沟通的重要方式线上研究、线下购买（ROPO）是最主要的奢侈品购买路径还有大量消费者居住在没有奢侈品门店的城市，基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键平台模式仍然是奢侈品线上市场，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起17,面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则,品牌广告：如QQ音乐、网络电视等IP授权营销与联名产品数据驱动的会员管理消费者画像与数据分析18,如网红担任销售大使LBS广告如LBS朋友圈广告O2O游戏互动如O2O寻宝游戏,线上到线上线上销售平台如品牌微信店、小程序,智慧零售应用如扫码购线下店内互动如线下电竞比赛、电子互动屏,线上个性化产品服务如基于数据的精准营销线上内容和社会化营销如微信公众号文章,线上到线下社交化礼物如礼品卡和优惠券KOL传播,线下到线上社交化客户关系管理工具(SCRM)如企业微信,THANKS,