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家电 公司 系列报告 (一 ) 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 1 爱建证券有限责任公司 行业 深度 家电 行业 2018 年 03 月 13 日 星期 二 美的、格力、海尔 三巨头 ，敢问路在何方 ？ 财富管理研究所 投资要点： 白电企业中，曾经最引人关注的是青岛海尔，其发展历史也最为悠久。而后，格力电器和美的集团发展壮大，空调领域格力已具有绝对领导地位，冰箱、洗衣机领域美的也在不断追赶海尔。现在海尔的市值还不及美的、格力的一半，但其品牌知名度、产品竞争力等仍不可小觑。我们将“家电三巨头”进行对比，分析一线家电龙头股的经营业务、财务状况、市场竞争力、研发实力、公司股权等情况，以期从过去成长历史寻找未来发展路径，把握“三巨头”的转型。 格力电器在单一领域的极致化发展铸成了领先技术 +品牌与口碑并行的护城河， 表现优异的 各项财务指标 +空 调行业的绝对领导地位 +对供应商的强话语权使得格力备受市场青睐，对其担忧是可能面临单一化业务的瓶颈，如何借用已经在空调领域取得的巨大成就打出一张在新领域扩张的“漂亮牌”，是它未来要面临的难题。 美的集团过去历史业绩也表现优异，多元化业务使其具有较强的抗风险能力，品牌力 +技术同样是其护城河，高层管理者的战略发展眼光更是让公司的未来有无限可能。并购库卡借助机器人产业开启自己的第二赛道，未来终会转化为一家真正意义上的科技集团。 青岛 海尔 的多元化业务也非“泛而不精”，冰箱、洗衣机均市占率 第一，始终坚持自主创牌，海外市场竞争实力不断提高 ，其经营改善和全球化协同逐步显现，未来待其海外销售费用控制良好，公司整体净利率将进一步提高。 现阶段除了继续海外自主品牌的发展外，将家电与家居结合，打破行业 边界创造“海尔智慧家庭”。 风险提示。 1、全球经济复苏的不确定性、房地产政策调控持续趋紧、消费市场不景气使得家电销售不及预期； 2、主要原材料成本上涨； 3、海外市场拓展所面临当地国家的法律、政治、经济等风险； 4、汇率风险； 5、其他系统性风险。 分析师：张志鹏 TEL： 021-32229888-25311 E-mail:zhangzhipengajzq 执业编号： S0820510120010 联系人：陈曼姝 TEL:021-32229888-25516 E-mail:chenmanshuajzq 行业评级：强于大市 （维持） 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 (%) 1 个月 6 个月 12 个月 绝对表现 11.62 27.02 41.67 相对表现 4.14 19.13 21.22 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 相关研究报告 2018 年家电行业策略报告：龙头优先 ,关注拐点 20171219 美的集团深度系列报告（一）：美的，还是智能的、创新的 20171128 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 一、主营业务篇：单一化或多元化的选择 . 5 二、财务数据篇：内生增长格力强，外延增长美的棒 . 6 三、市场竞争 篇 : 格力国内市场地位强硬，海尔海外发展坚持自主品牌，美的内外均衡 . 11 四、研发实力篇：持续的研发投入带来不俗的研发产出 . 16 五、股权结构篇：美的重视员工激励，格力与经销商利益捆绑，海尔引入海外战略投资者 . 19 六、下一个增长点 . 21 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 目录 图表 1： 并购库卡机器人美的集团发展非相关多元化 . 5 图表 2： 青岛海尔 各大类家电发展较为均衡 . 5 图表 3： 空调是格力电器的核心产品 . 6 图表 4： 营业总收入上美的领跑，海尔居中，格力第三 . 7 图表 5： 净利润上格力略超美的、近三倍于海尔 . 7 图表 6： 十年间销售毛利率对比 . 8 图表 7： 十年间销售净利率对比 . 8 图表 8: 三费占总收入之比的变化趋势情况：美的保持稳定、格力先升后降、海尔逐年升高 .8 图表 9： 近两年三费占总收入之比，格力最低、美的居中、海尔最高 . . . . . . . . . .8 图表 10: 海尔、美的、格力的摊薄 ROE 在 15%以上 . 9 图表 11： 应收账款周转率对比，格力最高远超美的、海尔 . . . . . . . . . . . . . . .9 图表 12： 存货周转率对比， 2015 年开始美的同时领先于格力和海尔 . . . . . . . . . .9 图表 13： 货币资金占营业总收入之比，格力最高远超美的、海尔 . . . . . . . . . .10 图表 14： 三巨头持有 货币资金情况，格力现金流非常充裕 （单位：百万） . . . . . . . 10 图表 15： 空调已是格力与美的双寡头局面 . 11 图表 16： 洗衣机是海尔与美的双寡头局面 . 11 图表 17: 冰箱是海尔与美的分占第一、第二 . 12 图表 18： 美的集团在大部分小家电品种上，保持线下零售额市占率第一 . . . . . . . .12 图表 19: 海外营收方面，美的占比一直较高并稳步上升，海尔在 17 年超过美的，格力最低 .15 图表 20： 海外营收毛利率方面，美的一直领先，海尔 15 年后提升明显超过格力 . . . . .15 图表 21: 美的集团在国内生产基地辐射华南、华东、华中、华西、华北 . . . . . . . .15 图表 22： 美的集团在越南、白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度的生产基地 . . . . .15 图表 23： 青岛海尔在全球的 R&D 及工厂及营销中心 . 16 图表 24： 研发费用美的最高 . 17 图表 25： 研发人数海尔最多 . 17 图表 26： 格力研发能力 . 17 图表 27： 美的研发能力 . 17 图表 28： 海尔研发能力 . 18 图表 29： 格力电器股权结构（ 2017/06/30） . 19 图表 30: 美的集团股权结构（ 2018/02/07） . 19 图表 31： 青岛海尔股权结构（ 2017/07/19） . 20 图表 32: 美的机器人业务实物图 . 22 图表 33： 海尔智慧家庭的智能镜柜 . 22 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 表格目录 表格 1： 重要财务指标对比 . 10 表格 2： 近三年空调行业销售情况 . 12 表格 3： 近三年洗衣机行业销售情况 . 12 表格 4： 近三年冰箱行业销售情况 . 13 表格 5： 三巨头的渠道情况 . 14 表格 6： 三巨头布局海外市场情况 . 16 表格 7： “艾普兰”奖设立至今三巨头的获奖情况 . 18 表格 8： 三巨头股权对比情况 . 21 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 白电企业中，曾经最引人关注的是青岛海尔， 其发展历史也最为悠久。而后，格力电器和美的集团发展壮大， 空调领域格力已具有绝对领导地位，冰箱、洗衣机领域美的也在不断追赶海尔 。 现在海尔的市值还不及美的、格力的一半， 但其品牌知名度、产品竞争力等仍不可小觑。 我们 将 “家电 三巨头 ” 进行对比 ， 分析一线家电龙头股 的 经营业务、 财务状况、市场竞争力、 研发实力、 公司股权等 情况 ，以期从过去 成长 历史寻找未来 发展 路径 ，把握“三巨头”的转型 。 一、 主营业务篇：单一化或多元化的选择 经营业务单一化好还是多元化好，管理界一直没有一个绝对的说法，单一化发展能更专业更极致，多元化发展更能抵抗经营风险。格力电器的核心产品一直是三大白电中的空调，其营业收入占整个收入的 78%以上。相比格力电器专注空调领域发展，美的集团与青岛海尔现已实现多元化发展的良好态势。美的集团在2017 年并购德国库卡涉入机器人领域后，其收入组成为消费电器（含洗衣机、冰箱等白电，油烟机、燃气灶、热水器等厨电，吸尘器、电饭煲等小家电）占比41%，暖通空调占比 40%，机器人及自动化系统占比 10%；青岛海尔通过集团母公司增资、外延式并购等行为，从空调、冰箱延伸至洗衣机、厨电、各类小家电，其收入组成为冰箱占比 29%，空调占比 21%，洗衣机占比 17%，厨电占比 16%，各大类家电发展较为均衡。 图表 1:并购库卡机器 人美的集团发展非相关多元化 图表 2：青岛海尔 各大类家电发展较为均衡 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 41.47%40.03%10.89%7.61%消费电器 暖通空调 机器人及自动化系统 其他29.32%21.05%17.85%16.97%12.48%1.91% 0.42%冰箱 空调 洗衣机厨电 渠道综合服务 装备部品其他 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 图表 3:空调是格力电器的核心产品 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 格力电器在单一领域的极致化发展铸成了领先技术 +品牌与口碑并行的护城河。 家用电器作为消费品，客户体验至关重要，产品质量、服务态度决定客户对企业的忠诚度，格力一直在用产品来回馈客户的厚爱。当然，公司也在尝试多元化发展，格力推出手机、关注新能源汽车，只是表现 平平 。 美的与海尔的多元化业务并非“泛而不精”，这两家公司在原有业务稳定发展的同时不断挖掘新的业务，品牌力 +技术同样是其护城河，此外高层管理者的战略发展眼光更是让公司的未来有无限可能。 美的，借助机器人产业开启自己的第二赛道；海尔，自主品牌出口之路会越战越勇。没有一个行业能永远保持高速发展，当行业趋于成熟甚至衰退的时候，用敏锐的眼光寻找下一个增长点，是企业长盛不衰的法宝。 二、 财务数据篇 ：内生增长格力强，外延增长美的棒 从 2007 年至 2016 年 间，美的 集团 、格力 电器 、 青岛 海尔的营 业总 收 入 GAGR全 都 超过 10%， 其中 格力（ 12.53%）美的（ 14.32%）海尔（ 16.78%） ； 净利润 增速同样可观，从归母净利润 GAGR 表现来看，海尔（ 25.68%） 美的 （ 29.45%） 格力 （ 31.97%）。 三巨头 为保持规模增长 ， 纷纷使出浑身解数。 海尔拿下 GE 家电业务 ， 为开辟国际市场做铺垫；美的收购德国机器人公司库卡，想借助机器人产业开启自己的第二条跑道；格力留有憾事，本想进军新能源领域却在股东的反对下戛然而止。 截止 2017 年第三季度， 收入规模上美的领跑，海尔居中，格力第三 。 美的 集团并购 事件 频频， 高层管理者整合能力极强， 利润 紧跟规模同 步 发展 ，十年间净利润提高 10 倍。 而最优异的当属格力电器，不同于美的、海尔的外延式发展，仅靠空调业务的内生增长净利润提高 12 倍，在净利润上略超美的、近三倍于海尔 其 成长 性 之快 ， 霸主地位当之无愧。 78.03%1.44%1.37%19.16%空调 小家电 智能装备 其他 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 图表 4： 营业总收入 上美的领跑，海尔居中，格力 第三 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 图表 5： 净利润上格力略超美的、近三倍于海尔 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 毛利率方面， 海尔一直高于行业平均水平，美的和格力在近三年高于行业平均水平 ；而销售净利率 方面， 美的与格力一直高于行业平均水平，海尔 在近三年略 低于行业平均水平 。 从 2007 年至 今 ， 毛利率增长 情况 分别是 ， 行业平均（ +6.3pct） 美的（ +6.7pct）海尔（ +10.9 pct）格力（ +13.2 pct）；净利 率 增长情况分别是 ， 海尔（ +3.4 pct） 美的（ +3.6 pct） 行业平均（ +4.2 pct） 格力（ +10.6 pct） 。 不得不说，专业化经营发展的 格力电器 毛利率和 净利率提高最 多 。 打出“好空调，格力造” 口号 的格力电器，在空调领域一直保有良好口碑 ， 作为行业龙头处于强势地位，在面对原材料上涨等不利因素时通过提高产品均价保持毛利率的上升更容易被下端消费者接受。此外，费用控制良好也是格力转移成本的手段之一。 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 8 美的 集团 的毛利率和净利率 低于 格力 电器 ，可能与其多元化业务发展、外延式并购增长有关 。 美的集团在一系列国内外并购事件后毛利率与净利率仍能 保持增长，背后的管理团队 功不可没。 公司 在重视研发的同时也 一直在努力改善经营，未来除了高端产品占比提高拉升毛利率与净利率，流程的 不断 优化带来产品成本的降低也能 带来 同样结果。 青岛 海尔 的 净利率 在三者中排最末， 并且 近几年低于行业平均水平，与其公司期间费用较高有关 （ 主要原因是其高端品牌建设及海外市场布局带来的高费用支出 ） ，销售费用、管理费用、财务费用三费之和占总收入之比逐年升高。 美的集团三费占总收入之比一直维持在 15%16%，格力的三费占总收入之比虽然在2012-2015 年极速攀升后 在 2016 年又降至 15%左右，海尔的三费占总收入之比从2007 年的 16%逐年 升 高至今的 24%。 图表 6:十年 间 销售毛利率对比 图表 7： 十年 间 销售净利率对比 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 图表 8:三费占总收入之比的变化趋势情况： 美的 保持稳定 、格力先升后降、海尔逐年升高 图表 9： 近两年三费占总收入之比，格力最低、 美的居中、海尔最高 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9 对于股东来说， ROE 的重要性不言而喻。 美的与格力 的摊薄 ROE 始终保持 在20%以上，海尔 也在 15%以上， 均大于行业平均值， 三家公司盈利能力的持续性都很强。 图表 10： 海尔、美的、格力的摊薄 ROE 在 15%以上 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 家电作为制造业，现金流 、 存货周转率、应收账款周转率 是我们需要关注的重要部分。 从应收账款周转率来看，格力高达 28.53，是美的和海尔的两倍不止，格力对销售渠道的强话语权使得其现金流非常充裕。 截止 2017 第三季度， 格力持有货币资金 933.79亿元，远远超过美的的 416.57亿元和海尔的 321.61亿元，这部分资金占营业总收入之比分别为格力 83.85%、海尔 22.19%、海尔 26.98%。从存货周转率来看， 2015 年开始 美的 同时领先于格力和海尔， 公司 管理者在内部实施的 “ T+3” 等运营优化措施行之有效，变现能力上升。 图表 11:应收账款周转率对比，格力最高远超 美的、海尔 图表 12：存货周转率对比 ， 2015 年开始美的同时 领先于格力和海尔 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 10 图表 13:货币资金占营业总收入之比， 格力 最高远超 美的、海尔 图表 14： 三巨头 持有 货币资金情况，格力现金流 非常充裕 （单位：百万） 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 从以上财务指标来看， 格力电器表现 最为 亮眼 ，而 美的和海尔在不断对外扩张、发展多样化产品的同时也能提高自身 盈利能力， 始终保持在行业前列。 有一个年份 值得 注意， 即 前一年房地产景气度下行延后影响 +去库存 +经济环境疲软的2015 年， 在 家电扶持政策透支 之后 ，冰箱洗衣机持续下滑，空调甚至出现月度最大跌幅超过 40%的情况，整个家电行业 呈现 衰退 状况。 这一年格力受创最严重，营收从上一年的 1400 亿元跌落到 1005 亿元，同比下降 29.04%， 净 利润同比下降 11.46%；青岛海尔营收同比下降 7.41%，净利润同比下降 19.42%；相比之下，美的集团表现出极大的抗风险能力，营收 1393 亿元，同比微跌 2.28%，净利润同比增长 21%。 在逆境之下，美的表现优于格力与海尔 ， 主要 原因 是 美的 集团 早已建立起 良好的 职业经理人 管理机制 和企业文化 。 表格 1： 重要财务指标对比 重要财务指标 青岛海尔 美的集团 格力电器 行业平均 营业总收入 GAGR 16.78% 14.32% 12.53% - 净利润 GAGR 25.68% 29.45% 31.97% - 毛利率 (2017Q3) 29.90% 25.35% 31.37% 24.27% 净利率 (2017Q3) 5.97% 8.61% 14.01% 6.98% 毛利率增长（十年间） +10.9 pct +6.7pct +13.2 pct +6.3pct 净利率增长（十年间） +3.4 pct +3.6 pct +10.6 pct +4.2 pct 三费之和占总收入之比 (2017Q3) 24.30% 16.64% 14.50% - 摊销 ROE(2017Q3) 18.81% 21.06% 26.37% 14.30% 应收账款周转率 (2017Q3) 9.05 12.13 28.53 7.66 存货周转率 (2017Q3) 5.24 7.09 6.87 5.20 货币资金 (2017Q3)（百万） 32161.41 41657.44 93379.23 - 货币资金占营业总收入之比 (2017Q3) 26.98% 22.19% 83.35% - 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 11 三、 市场竞争篇 ： 格力 国内市场 地位强硬 ，海尔 海外发展坚持自主品牌 ，美的内外均衡 我国白色家电发展几十年，已形成 格力、美的、海尔 三足鼎立局面，虽然仍有海外品牌虎视眈眈、国内其他品牌奋力崛起，但这三巨头从未停止自己前进的步伐，从 2008 年至今，空调 CR2（格力第一、美的第二） 从 50%提至 65%，洗衣机 CR2（海尔第一、美的第二） 从 40%提至 55%， 冰箱 CR2（海尔第一、美的第二）从 23%提至 35%。空 调 领域上格力远超美的稳居第一的宝座 ；洗衣机是海尔与美的的双寡头局面， 并且 自从美的收购小天鹅后 不断发展至今，美的系洗衣机总销量市占率隐有超过海尔的势头；冰箱 CR2 低于空调和洗衣机，第二名的美的不断缩小与第一 名 海尔的差距。 从 冰洗空 的现状来看， 美的 似乎 被冠上“千年老二”的 魔咒 。 但我们看小家电 领域，美的 品牌 在使用频率极高的电饭煲、电水壶、电磁炉、电压力锅 品类 上市场占有率 始终 保持第一 。 格力主要集中空调业务， 多元化的海尔 除冰洗空外也主要发展厨卫业务（含热水器、燃气灶等），相比之下， 已 卓 有成效的小家电业务 是 美的集团 重要 竞争 优势 。 图表 15:空调 已是 格力与美的双寡头局面 图表 16: 洗衣机是海尔与美的双寡头局面 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 12 图表 17: 冰箱是海尔与美的分占第一、第二 图表 18: 美的集团在 大部分小家电品种 上， 保持 线下零售额 市占率第一 数据来源： Wind，爱建证券财富管理研究所 数据来源： 美的集团公司年报 ，爱建证券财富管理研究所 表格 2： 近三年空调 行业 销售 情况 单位：万台， % 2017-12 YoY 2017 年 YoY 2016 年 YoY 2015 年 YoY 12 月市占率 较 16 年 12 月（ pct） 空调 总销量 957 12.2% 14170 30.7% 10842 1.9% 10636 -8.4% 内销 631 21.4% 8876 46.7% 6049 -3.5% 6269 -10.7% 出口 326 -2.1% 5295 10.5% 4793 9.7% 4367 -4.9% 格力 总销量 384 12.9% 4599 27.6% 3604 -0.4% 3620 -8.4% 40.1% 0.2 内销 299 10.7% 3423 32.5% 2584 -5.4% 2731 -9.8% 47.4% -4.6 出口 85 21.4% 1176 15.3% 1020 14.8% 889 -7.2% 26.1% 5.0 美的 总销量 242 24.1% 3469 43.5% 2417 -10.9% 2712 -6.6% 25.3% 2.4 内销 172 49.6% 1990 83.2% 1086 -29.1% 1531 -9.1% 27.2% 5.1 出口 70 -12.5% 1479 11.1% 1331 12.7% 1181 -0.4% 21.5% -2.6 海尔 总销量 79 35.3% 1147 49.5% 768 1.8% 754 -19.8% 8.2% 1.4 内销 60 50.0% 879 54.5% 569 -3.2% 587 -14.2% 9.5% 1.8 出口 19 2.8% 268 34.8% 199 19.4% 167 -34.6% 5.7% 0.3 数据来源：产业在线， Wind，爱建证券财富管理研究所 表格 3：近三年洗衣机行业 销售 情况 单位：万台， % 2017-12 YoY 2017 年 YoY 2016 年 YoY 2015 年 YoY 12 月市占率 较 16 年 12 月（ pct） 洗衣机 总销量 605 7.8% 6407 7.7% 5950 6.0% 5614 -0.4% 内销 424 7.1% 4414 7.3% 4115 5.4% 3905 3.8% 出口 181 9.5% 1993 8.6% 1836 7.4% 1709 -8.8% 海尔 总销量 171 12.4% 1682 9.4% 1536 5.7% 1453 -1.2% 28.3% 1.2 内销 146 8.1% 1476 8.7% 1357 4.6% 1298 0.3% 34.4% 0.3 出口 25 49.6% 206 14.8% 179 15.2% 156 -12.5% 14.4% 3.9 美的 总销量 158 8.1% 1681 14.2% 1472 20.0% 1227 18.6% 26.1% 0.1 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 13 内销 132 10.9% 1326 14.7% 1156 18.4% 976 20.6% 31.1% 1.1 出口 26 -6.8% 354 12.2% 316 26.0% 251 11.5% 14.0% -2.4 数据来源：产业在线， Wind，爱建证券财富管理研究所 表格 4：近三年 冰箱 行业 销售 情况 单位：万台， % 2017-12 YoY 2017 年 YoY 2016 年 YoY 2015 年 YoY 12 月市占率 较 16 年 12 月（ pct） 冰箱 总销量 558 -4.7% 7507 1.2% 7417 1.6% 7297 -3.7% 内销 342 -7.9% 4480 -5.3% 4731 -3.3% 4894 -7.3% 出口 216 0.8% 3027 12.7% 2686 11.8% 2404 4.6% 海尔 总销量 126 2.5% 1513 -0.4% 1518 -3.8% 1578 -8.1% 22.6% 1.6 内销 113 2.7% 1382 -2.9% 1423 -4.4% 1488 -3.9% 33.1% 3.4 出口 13 0.4% 131 37.2% 95 6.3% 90 -46.6% 6.1% 0.0 美的 总销量 59 -14.5% 1006 12.9% 891 16.2% 767 11.5% 10.6% -1.2 内销 36 5.9% 558 14.1% 488 1.7% 480 6.4% 10.5% 1.4 出口 23 -34.1% 449 11.4% 403 40.5% 287 21.0% 10.8% -5.7 数据来源：产业在线， Wind，爱建证券财富管理研究所 1）国内市场竞争力 市占率 多寡取决于竞争力的高低，格力、美的、海尔在国内市场已具备强有力的竞争优势。 多年发展与布局， 三巨头的销售渠道已遍布全国，且随着中国电子商务网购产业规模迅速扩张，企业不断搭建平台适应电商渠道 的快速增长，线上线下加紧融合。 线下渠道方面，美的集团 按照不同层级市场等级不同，主要分区域性连锁（ TOP100） +小区域连锁（ VIP200） +乡镇专卖店；青岛海尔也按市场层级不同组建不同渠道，主要由 8000 多家县级专卖店 +30000 余家乡镇网络 +V58、 V140 俱乐部构成；格力电器拥有 27 家区域性销售公司 +2.5 万家专卖店，并且其独特的“股份制区域销售公司”模式使其建立稳定销售商合作关系，保持强硬的话语权和主动权，这是美的和海尔 无法比拟的 。 线上渠道方面，都为自建商城 +京东、天猫、国美、苏宁等第三方电商平台。由于家电产品 具有大件商品属性，在电商渠道变得越加重要时，物流管理显得尤为重要 ， 这方面 美的和海尔略 优 于格力。 美的集团 依托其下属安得智联科技平台组建 智能物流集成解决方案的供应链系统 ，积极把握“新零售”发展趋势，通过线上线下一套库存、一套系统、一套 SKU、响应“ T+3”订单配送模式，整合并共享库存资源，提升整个供应链条的反应敏捷性及渠道库存效率。青岛海尔 的 日日顺物流不仅是服务内部，更是借助菜鸟的订单导流、宜华生活的品牌商订单，积极拓宽网络覆盖。 曾经 ，格力因为国美未通知厂家对所售格力空调大幅度降价损害格力定价体系并试图绕过格力“各省一级销售子公司”要求由格力公司直接供货扰乱格力市场价格体系，一度停止与国美的合作。格力的霸气决定， 也反应出 格力对经销商利益的维护及对产品价格管控力度强 。 美的 与经销商没有股权关系，设立销售分 行业深度 家电行业 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 14 公司和办事处对接批发商和零售商，一省可有几家批发商和数量众多的零售商 。格力是集中当地优质经销商，而 美的 的 经销商数量 较多 ，这样能 充分利用 经销商资源 但对 其 控制力较弱。 海尔也与经销商没有股权关系，弱化批发商的作用直接向零售商供货，这样对零售商的议价能力较强，但无法充分利用经销商资源。 表格 5： 三巨头的渠道情况 企业简称 线上 线下 物流支持 渠道模式 优点 缺点 青岛海尔 海尔商城 京东、天猫、国美、苏宁第三方电商平台 30000 余家乡镇网络+8000 多家县级专卖店 +V58、 V140 俱乐部 日日顺物流 建立海尔工贸公司，直接向零售商供货，批发商的作用较弱 对零售商议价能力较强，更易贴近用户 不能充分利用经销商资源，厂商自身资金占用较多，较难压货 美的集团 美的商城 京东、天猫、国美、苏宁第三方电商平台 区域性连锁（ TOP100）+小区域连锁（ VIP200） +乡镇专卖店 安得智能物流系统 设立销售分公司和办事处对接批发商和零售商，没有股权关系，一省可有几家批发商和数量众多的零售商 能够利用经销商资源，压货能力较强 对批发商的控制力较弱，价格管控较难 格力电器 格力商城 京东、天猫、国美、苏宁第三方电商平台 27家区域性销售公司+2.5 万家专卖店 - 成立合资销售公司，公司和大经销商均持有股权 集中当地优质经销商，价格管控力度强，压货能力强 平衡各经销商利益难度较高 数据来源：公司年报， 公司官网 ， 爱建证券财富管理研究所 2）海外市场竞争力 除了 国内市场 ，海外市场也是我国家电企业的争夺地。首先看下三巨头的 海外营业收入 占比 ，海尔 最高占整个收入的 45.22%，美的略弱仍高达 44.38%，而格力电器最低仅 17.54%。由于国内家电企业 在 全球 市场的品牌力不足，大部分企业主要是代工生产或自主设计研发，故海外收入的
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