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敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2020 年 01 月 07 日 传媒 行业 MCN 进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 广告营销 MCN 专题研究报告 一 行业专题研究 胡皓（分析师） 马笑（联系人） huhaoxsdzq 证书编号： S0280518020001 maxiaoxsdzq 证书编号： S0280117100011 国内的 MCN 行业 爆发式增长， 市场 规模迅速超 100 亿，数量 6500+家，囊括 了 90%的头部网络红人 ，长期 看好 MCN 行业 和 直播带货 行业 的 发展 。 MCN（ Multi-Channel Network） 是舶来品 ， 但已 衍生出一系列具有中国特色的 MCN 机构 。国内 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式 。 从产业链地位来看， MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、 UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导 等。 目前MCN 变现模式有广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和 IP 授权等。 MCN 较明星经纪公司，降低内容制作门槛，筛选和放大优质内容，同时链接服务 C 端用户和 B 端电商，是流媒体和商家的业务中台和数据中台 。 我们认为，首先数 据化可快速追踪是 MCN 的核心特点， 网红 培养周期快，成功率高，成本低回收快 ，接地气互动性强 ；而当下 明星 价值持久 更加偏品牌广告 。 其次， 其 变现形式侧重点不同：广告整合营销、 打赏、电商是网红的主要变现方式； 明星主要是靠广告代言、影视剧 等变现 。 第三， 当下明星和网红有相互聚合的趋向，但最重要的是网红的业务流 程和数据沉淀，借助流媒体平台已经呈现出数字化和智能化，并且呈现可延展性。 第四， MCN自己特有的 壁垒可以理解为：高品质内容 +流量聚合 +供应链资源 。内容壁垒指 专业内容制作能力，高质量促进高转化效率 ；流量壁垒指 聚合流量，形成IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发 。 供应链壁垒指 供应链上下游资源决定了MCN 变现天花板。 最后，我们认为 MCN 由于管理半径等问题，其价值除头部外不在 MCN，重要的在于引起整个产业链上内容创作和变现方式的变化。 5G 时代 MCN 打开内容和营销领域天花板，加速了流量和内容变现，拓展了内容、版权和平台的商业边界，草根 IP 变现已然走通验证 IP 变现模型。 我们认为， MCN 从 WEB 文本等贴吧论坛时代到流媒体主播时代，其逐步发展和成熟是产业发展的必经之路，当下是持续验证模式和变现的好时候。对传媒行业影响将会持续： MCN 进一步变革营销方式打开营销市场空间； 云游戏新趋势 下 ，游戏品类的 MCN 或成为云游戏重要获客 力量 ； 头部网红与明星在内容端聚合将成为主流 ；直播卖票已 成为 电影 宣发的重要补充形式。 投资建议 ： 维持看好 2020 传媒整体机会，把握 MCN 补充模 型后的“明星 /网红 -内容 /版权 -流量 /流媒体平台 -商业变现”的传媒互联网投资机会。 受益公司： 持续的是拥有人才和资源且具平台的公司，如造星能力强开展大芒计划且有流量平台的 芒果超媒（ 300413.SZ） ， 具有精品游戏且布局电竞赛事受益云游戏的 完美世界（ 002624.SZ） ，具备稀缺 KOL 布局多元变现的人民网（ 603000.SZ） 和新华网（ 603888.SH）及 中广天择 等广电系公司 ； 其他受益：营销服务公司 元隆雅图、值得买 、南极电商、引力传媒、华扬联众、科达股份 等；流量平台 快手、抖音 、虎牙、斗鱼 、 哔哩哔哩 等公司 。 风险 提示 ： 内容合规风险 、网红流失风险、 素人 孵化 不及预期 等 风险 。 推荐 （ 维持 评级 ） 行业指数 走势 图 相关 报 告 维持 2020 整体看好观点， 5 到 10 年投资机会从理解 00 后开始 2020-01-05 MCN 进击 KOL 出圈，网络红人完善流量平台产业价值链 2020-01-02 2020 贺岁档与春节档专题研究：优质电影产出或可持续，长期投资机会已经出现 2019-12-31 中国广电获批“ 192”号段，移动通讯运营服务未来可期 2019-12-29 国有影视社会效益考核试行办法印发，2020 整体看好传媒之关注广告营销变化 2019-12-29 -7%-1%5%11%17%23%29%35%2019/01 2019/04 2019/07 2019/10 2020/01 传媒 沪深 300 2020-01-07 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 MCN 源于海外， 5G 时代在中国迎来成长 . 4 1.1、 MCN 服务的内容覆盖图文、视频、直播等领域 . 4 1.2、 MCN 特征在于其头部网红和优质内容 . 4 1.3、 MCN 模式进入中国后迎来多元变化 . 5 2、 MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超百亿 . 6 2.1、 MCN 数量超 6500 家，囊括 90%的头部网络红人 . 6 2.2、 MCN 产业链地位：组织形态不可或缺的一环 . 6 2.2.1、 上游：分散的内容方 . 7 2.2.2、 中游：中台的 MCN . 7 2.2.3、 下游：受益的平台方 . 8 2.3、 MCN 变现模式丰富，当下主要受益内容电商和广告营销 . 8 3、 MCN 较明星经纪公司，降低内容门槛丰富变现形式 . 10 3.1、 MCN 植根于互联网，从标准化向数据化演变 . 10 3.2、 网红培养周期快，成功率高，成本低回收快 . 10 3.3、 相较明 星的高门槛，网红和 KOL 呈现多元化 . 10 3.4、 网红和明星呈现聚合， MCN 更具延展性 . 11 4、 MCN 运营的核心壁垒：优质内容 +聚合流量 +供应链资源 . 11 4.1、 内容壁垒：专业能力和高质量内容促进高转化效率 . 11 4.2、 流 量壁垒：聚合 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群开发 . 12 4.3、 供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板 . 12 5、 典型头部 MCN 的 IP 矩阵和发展路径：垂直与多元 . 12 5.1、 IP 矩阵是 MCN 流量可持续性和规模化发展的基础保障 . 12 5.2、 典型头部 MCN 的发展路径：垂直化与多元化并进 . 13 5.2.1、 洋葱视频：头部 IP 内容 MCN，最早探索出海业务 . 13 5.2.2、 Papitube：涉足多领域 MCN，培养独立变现博主 . 14 5.2.3、 微念科技：美食头部 MCN，专注日常生活 . 14 5.2.4、 大鹅文化：头部游戏 MCN，专注电竞领域 . 15 6、 广电 MCN 基于人才和内容资源，经济效益不可忽略 . 16 6.1、 广电集体进军参与 MCN 本土化，布局红人短视频 . 16 6.2、 广电媒体转型 MCN 自带人才资源和内容优势 . 20 6.3、 广电入局需谋定而动，融合转型突出重围 . 22 7、 5G 时代 MCN 加速内容和营销领域洗牌，拓展内容、版权和平台的商业边界 . 23 7.1、 MCN 引领营销变革，进一步打开内容营销市场空间 . 23 7.2、 游戏 MCN 或成为云游戏时代重要宣发力量 . 24 7.3、 头部网红与明星在内容端聚合将成为常态 . 24 7.4、 MCN 直播卖票介入电影宣发等传媒互联网领域 . 24 8、 投资建 议：把握 MCN 补充模型后的 “明星 /网红 -内容 /版权 -流量 /流媒体平台 -商业变现 ”的投资机会 . 25 9、 风险提示 . 26 图表目录 图 1： 国内外 MCN 的主要区别 . 5 图 2： 中国 MCN 发展进程 . 5 图 3： 2015-2019 中国 MCN 机构数量 . 6 图 4： 2015-2020 中国 MCN 市场规模 . 6 2020-01-07 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 图 5： MCN 产业链图谱 . 7 图 6： MCN 与内容方、平台方的关系 . 8 图 7： MCN 不同渠道变现公司 . 9 图 8： 2018 年参与调查公司变现渠道占比 . 9 图 9： 广告变现方式 . 10 图 10： 电商变现方式 . 10 图 11： 直播现场 . 11 图 12： 米未传媒 IP 矩阵 . 12 图 13： 洋葱视频官方微博截图 . 13 图 14： papi 酱及 papitube 主要创始人 . 14 图 15： 微念科技旗下签约 KOL . 14 图 16： 大鹅文化榜单排行 . 15 图 17： 湖南娱乐频道部分短视频账号 . 16 图 18： 湖南娱乐频道组织全 国广电 MCN 同盟会 . 17 图 19： 湖南经视与快手战略合作签约仪式 . 17 图 20： 快手科技与中广天择签署战略合作协议 . 18 图 21： 黑龙江广电旗下抖音账号 “东北一家银 ” . 18 图 22： 浙江广电集团名主持入驻布噜文化抖音矩阵签约仪式 . 19 图 23： MCN 机构 “云上新视听 ”内容 . 19 图 24： 主持人 “金龟子 ”的抖音 . 20 图 25： 2019 年上半年短视频用户数及使用时长 . 20 图 26： 湖南卫视主持人晏维抖音账号 . 21 图 27： 2019MCN 机构排行榜 . 22 图 28： 李佳琦直播带货 . 23 图 29： 心动的 offer节目 . 24 图 30： 李佳琦参加吐槽大会 . 24 表 1： MCN 公司类型及特点 . 4 表 2： 内容方商业模式拓展情况 . 7 表 3： 下游平台属性及优势 . 8 表 4： 五大变现模式简述 . 9 表 5： 知名头部 MCN 及旗下 IP . 12 2020-01-07 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -4- 证券研究报告 1、 MCN 源于 海外 ， 5G 时代 在中国迎来 成长 1.1、 MCN 服务的内容 覆盖图文 、 视频、直播等领域 MCN 是舶来品，诞生于国外，又在中国发展壮大，衍生出一系列具有中国特色的 MCN 机构。 具体来说， MCN 机构就是联合若干垂直领域具有影响力的互联网专业内容生产者（ PGC），利用自身资源为其提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构。发展至今，除了内容生产业态，还衍生出了运营业态，加之平台方的政策支持和资本的加持， MCN 的商业形态更加多元。 MCN 围绕服务的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域。而短视频发展的势头，是 MCN 机构快速、大量涌现的重要推动力，现在的 MCN 机构也有很大一部分是短视频赛道的 MCN。 目前中国的 MCN 整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外，整体市场规模已达百亿级。据不完全统计，截至 2019 年 12 月，国内 MCN 机构数量已经 超过了 6500 家，并且 90%以上的头部红人被 MCN 公司收入囊中，或成立了自己的 MCN。 1.2、 MCN 特征在于其头部网红 和 优质 内容 从主要业务形态来看，国内 MCN 机构主要以内容生产和运营为核心，链接营销、电商、版权等多种业态形式，具体大致可细分为五种类型。 表 1： MCN 公司类型及特点 MCN 公司类型 公司特点 内容生产型 此类 MCN 内容自研生产者居多，多由原先的 PGC 转型为 MCN，主要特点是有“内容”，并大多形成了自己的专有 IP 或专栏。 网红资源运营型 此类 MCN 是占比最多的，优势主要体现在有“人”，往往签约了大量网红资源形成传播矩阵。这种拥有一定体量网红资源的 MCN，在与品牌或平台对接时具有一定的话语权，凭借其自身的资源优势 +内容聚集能力可获得广告主的青睐。一般聚焦泛娱乐领域，在选题上通常追随热点、受众群体广泛。 自研孵化型 这类 MCN 和一般的 MCN 不同，它不是签约成熟网红，而是自己打造素人。自研路线的 MCN 把内容把控在自己手里，红人与 MCN 之间的捆绑更为密切，避开了签约型 MCN 遇到的“网红长大后携流量单飞”的问题，会面临能否批量复制爆款 IP 的难题。 IP 产业 布局型 此类型的 MCN，在发展过程中选择差异化赛道，避开了泛娱乐内容生命力不持久的问题，深耕更长线的 IP 研发、生产、经营的产业链，通过品牌授权、衍生品开发等形式开展业务。这类 MCN 着自己广为人知的形象 IP，着力于进行版权层面的变现。 电商内容型 随着各大电商平台持续在内容领域发力，电商 +内容的结合日渐受到青睐，这类MCN 也走进了人们的视野，很大程度上解决了短视频的变现难题 资料来源： 微信公众号“独角招聘” 、 新时代证券研究所整理 不论是哪种类型的 MCN 公司，在大流量之下，都或多或少有入局品牌营销领域。他们通过孵化和签约多类型、多平台 KOL（关键意见领袖），在社交媒体上产生着大量优质内容制作，并以此帮助品牌曝光，进行社交营销，如今已发展为品牌营销生态中不可忽视的一员。 2020-01-07 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -5- 证券研究报告 1.3、 MCN 模式进入中国后迎来多元变化 MCN 最早起源于 YouTube，作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来源。 进入中国以后，独特的社会环境与网络文化，又使我国的 MCN 形态有了进一步的变化和发展。 图 1： 国内外 MCN 的主要区别 资料来源：南开金融 MCN 行业研究 、 新时代证券研究所 在移动互联网时代下，国内的 MCN 机构依托短视频平台快速发展的风口，经历了萌芽期、成长期、爆发期以及转型期四个发展阶段 。 图 2： 中国 MCN 发展进程 资料来源：克劳锐、 新时代证券研究所整理 2020-01-07 传媒 行业 敬请参阅最后一页免责声明 -6- 证券研究报告 2、 MCN 行业爆发式增长，市场规模迅速超 百 亿 2.1、 MCN 数量 超 6500 家， 囊括 90%的头部网络红人 2015 年中国 MCN 机构仅有 160 家，到 2019 年已经发展至 6500 家，目前，90%的头部网络红人都签约了 MCN 机构或者自建了 MCN 公司。 图 3： 2015-2019 中国 MCN 机构数量 资料来源： 克劳锐 、新时代证券研究所 2015 年 MCN 市场规模为 8 亿元， 2019 年市场规模已突破百亿，其中头部 MCN机构占据近六成，市场集中度较高，但增长率逐渐放缓。 图 4： 2015-2020 中国 MCN 市场规模 资料来源： 克劳锐 、新时代证券研究所 2.2、 MCN 产业链 地位：组织形态不可或缺的 一环 从产业链地位来看， MCN 处于整个产业的中游，上游对接各种 PGC、 UGC 等内容方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导。 160 420 1700 5800 6500 010002000300040005000600070002015 2016 2017 2018 2019e8 46 90.3 101.8 107.9 115.7 475.00% 96.30% 12.74% 5.99% 7.23% 0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%400.00%450.00%500.0