2019年11月份服饰鞋包品类广告情报分析.pdf

11 月份服饰鞋包品类广告情报分析 北 方 的 朋 友 你 们 还 好 吗 ？ 听 说 张 家 界 都 冷 到 下 雪 啦 ，雾 凇 还 特 别 美 ，然 鹅 还 在 广东 开 空 调 的 我 们 是 看 不 到 这 种 美 丽 冻 人 的 景 色 了 ，预 计 再 过 一 个 月 后 将 会 有 大 批南 方 人 加 入 秋 裤 豪 华 套 餐 。 随 着 全 国 的 大 范 围 入 冬 成 功 ，直 营 电 商 近 期 热 销 新 商 品 纷 纷 换 上 了 秋 冬 款 ，尤 其是 服 饰 鞋 包 品 类 更 为 明 显 。 App Growing 基于 2019 年 11 月 1 日 -11 月 27 日所追踪 到 的 直 营 电 商 移 动 广告 投 放 数 据 ， 输 出 11 月 份服饰鞋包品类广告情报分析 ， 希 望 能 为 直 营 电 商相 关 从 业 人 员 提 供 参 考 与 借 鉴 。 说 明 ： 本 次 涉 及 到 的 服 饰 鞋 包 相 关 数 据 仅 统 计 直 营 电 商 行 业 部 分 ， 不 含 平 台 电 商 及 垂 直 电 商等相关数据。下文的“新商品”指的是 11 月 份 新 上 线 的 商 品 。 01 服 饰 鞋 包 品 类 广 告 投 放 概 览 1-1 服饰鞋包投放势头猛 从 下 图 可 以 看 出 四 大 渠 道 的 服饰鞋包新商品 数 占比均超过 20%，具体到头条鲁班 及 腾 讯 枫 页 渠 道 ， 服 饰 鞋 包 新 商 品 数 占 比 均 超 30%，可见 11 月份服饰鞋包行 业 在 各 大 渠 道 的 投 放 势 头 有 增 无 减 。 另 外 ， 日 用 百 货 、 护 肤 美 容 及 餐 饮 食 品 分 别 在 头 条 鲁 班 、 腾 讯 枫 页 及 百 度 斗 金为 第 二 大 重 点 投 放 行 业 ， 推 测 与 各 渠 道 的 特 性 、 用 户 群 体 的 喜 好 及 消 费 水 平 相关。 1-2 鲁班、枫页男装鞋靴上新多，抖音小店多女装、配饰 从 下 图 我 们 可 以 看 出 服 饰 鞋 包 行 业 的 细 分 品 类 中 ， 男 装 、 女 装 、 鞋 靴 整 体 为 11月 重 点 投 放 品 类 。男 装 在 头 条 鲁 班 、腾 讯 枫 页 、百 度 斗 金 投 放 力 度 大 ，抖 音 小 店女 装 、配 饰 、鞋 靴 品 类 较 为 突 出 ，推 测 女 装 短 视 频 广 告 效 果 较 好 。男 装 、鞋 靴 在百 度 斗 金 强 势 投 放 。 1-3 配饰在腾讯枫页销量占比最高 从 下 图 可 以 看 出 男 装 、女 装 、配 饰 、鞋 靴 在 各 渠 道 的 销 量 均 较 高 ，配 饰 品 类 在 头条 鲁 班 、腾 讯 枫 页 、百 度 斗 金 销 量 占 比 颇 高 ，推 测 与 其 价 格 较 低 ，实 用 性 强 的 特点 相 关 。 进 一 步 分 析 发 现 ， 腾 讯 枫 页 配 饰 商 品 主 要 为 老 花 镜 系 列 、 防 光 镜 等 。 抖 音 小 店 女 装 及 鞋 靴 销 量 均 在 30%左 右 ， 结 合 上 图 女 装 在 抖 音 小 店 渠 道 投 放 新商品数占比高达 38.85%来 看 ， 抖 音 小 店 较 适 合 女装品类 投 放 推 广 。 02 11 月 新 商 品 价 格 区 间 分 布 提 取 落 地 页 显 示 的 最 低 商 品 客 单 价 ，并 统 计 不 同 定 价 对 应 的 商 品 数 如 下 。头 条 鲁班 、腾 讯 枫 页 及 抖 音 小 店 商 品 的 重 点 定 价 区 间 均 在 50-200 元 ，在 此 定 价 区 间 的商 品 数 占 比 最 高 。 百 度 斗 金 则 较 为 特 别 ，定 价 在 250-300 元之间的对应的商品数占比高达 43.23%，推 测 与 该 渠 道 热 销 商 品 驼 奶 粉 、 减 肥 胶 囊 等 药 品 、 酒 类 等 商 品 价 格 相 关 。 03 11 月 份 热 推 单 品 一 览 App Growing 直营电商版以 11 月份所追踪到的广告投放数据，整理出服饰鞋包 各 重 点 细 分 品 类 TOP5 热 推 单 品 排 行 榜 。 说明：下图所提及的“重点价格区间”是基于 Ap p G r ow i n g 所 追 踪 到 的 该 品 类 不 同 价 格 区间的广告数分布，基于正态分布算法取其重点定价区间作为该品类的重点价格区间。 3-1 男装 随 着 全 国 大 部 分 地 区 的 入 冬 成 功 ， 服 饰 纷 纷 上 新 冬 季 新 款 ， 多 以 “ 加 绒加厚” 、“防寒保暖” 为 吸 引 点 ，头 图 重 点 突 出 衣 服 款 式 、上 身 有 型 。夹 克 、皮 衣 等 男 式外 套 价 格 较 高 ， 突 出 皮 质 及 毛 领 质 感 ， 提 升 个 人 气 场 。 3-2 女装 女 装 冬 季 热 推 单 品 款 式 整 体 较 为 年 轻 ，最 近 两 周 打 底 裤 爆 火 ，保 暖 显 瘦 ，舒 适 百搭 符 合 众 多 女 性 需 求 。 3-3 男鞋 11 月 热 推 的 男 鞋 多 为 休 闲 运 动 款 ，风 格 整 体 偏 年 轻 化 ，热 门 头 图 强 调 加 绒 保 暖 、隐 形 增 高 、 型 男 标 配 等 卖 点 ， 皮鞋及马丁靴 定价较高。 3-4 女鞋 热 推 女 鞋 款 式 整 体 偏 成 熟 风 ，冬 季 马 丁 靴 、短 靴 较 受 女 性 欢 迎 ，健 步 鞋 的 目 标 群体 主 要 为 银 发 人 群 ， 主 打 “健康”、“孝敬爸妈” 等卖点。 3-5 11 月热销新商品总榜 TOP5 热 销 新 商 品 总 榜 前 五 均 为 服 饰 鞋 包 品 类 秋 冬 款 商 品 ， 价 格 亲 民 的 两 款 保 暖 内 衣及两款打底裤自 11 月来热度只增不减，持 续 热 销 。 爆 单 商 品 除 了 价 格 较 低 、实 用 性 强 、应 季 保 暖 等 吸 引 点 外 ，背 后 是 否 也 有 视 频 广告 的 助 力 呢 ？ 以 下 以 其 中 两 款 热 销 商 品 为 例 进 行 简 单 分 析 。 打底裤广告创意亮点 打 底 裤 广 告 主 要 通 过 一 系 列 简 单 粗 暴 的 测 试 来 突 显 商 品 的 弹 力 程 度 、防 污 能 力 等特 点 ， 重 点 突 出 打 底 裤 上 身 显 瘦 ， 收 腰 等 的 美 观 效 果 。 皮靴广告创意亮点 男 式 皮 靴 则 是 通 过 较 粗 暴 的 切 割 、 裁 剪 来 展 示 皮 质 的 柔 软 程 度 及 质 量 ， 画 面 整体 冲 击 力 较 大 ， 较 符 合 男 性 买 家 的 喜 好 。 总 的 来 看 ， 两 个 广 告 的 套 路 都 是 “ 上身效果 -暴力测试 -引导 下单 ”，先由模特展 示 穿 戴 后 的 效 果 ， 皮 靴 突 出 有 型 ， 打 底 裤 突 出 显 瘦 ， 而 后 均 通 过 简易 又较为暴力 的 方 式 对 商 品 进 行 测 试 ， 给 用 户 造 成 一 定 的 视 觉 冲 击 并 留 下 深 刻 印 象 ， 最后 引 导 用 户 点 击 下 单 。 旁 白 强 调 商 品 冬 季 保 暖 有 型 ， 利 用 “ 厂 家直销，没有中间商赚差价 ” 等 噱 头 进 一 步 突 出 价 格 实 惠 的 合 理 性 。 *以上相关广告素材来源于 A p p Gr ow i n g 直 营 电 商 版 所 追 踪 到 的 数 据 ， 所 涉 及 的 产 品 素 材图仅作为报告分析所用，版权归原著者所有。 以上为 AppGrowing 直营电商版对 11 月直营电商行业服饰鞋包品类广告投放的 解 析 ， 更 多 相 关 的 广 告 情 报 请 登 录 App Growing 直营电商版 查询。