2019年Q4抖音媒体广告投放分析.pdf

2019 年 Q4 抖音媒体广告投放分析 2019 年 短 视 频 行 业 潜 力 依 旧 ， 在 用 户 时 长 争 夺 战 中 拔 得 头 筹 ， 成 为 互 联 网 时 长 红利 主 要 增 长 入 口 。 据 官 方 数 据 显 示 ， 短 视 频 月 度 活 跃 用 户 数 为 8.21 亿 ， 活 跃 用 户透 率 高 达 72%，而在 6 月 份 的 用 户 月 总 使 用 时 长 同 比 增 量 统 计 中 ， 短 视 频 行 业 贡献了 65%的增量，远远高于其他行业，用户月人均使用时长达 22.3 小时 。 短 视 频 风 口 下 的 抖 音 ， 在 今 年 7 月 份 已 实 现 国 内 DAU3.2 亿 ， 相 比 18 年 7 月的DAU1.5 亿 实 现 翻 倍 增 长 ，增 长 势 头 依 然 强 劲 。 抖 音 用 户 多 为 高 学 历 高 品 味 高 消 费的 年 轻 群 体 ， 女 性 用 户 较 多 ， 超 9 成为 35 岁 以 下 年 轻 用 户 ， 主 要 分 布 在 一 二 线 城市 ， 并 迅 速 向 三 四 五 线 城 市 扩 展 。 流 量 大 ， 用 户 日 活 跃 时 长 高 ， 让 抖 音 成 为 ” 种 草 圣 地 “ ， 抖音带 货 模 式 也 是 2019年 抖 音 实 现 自 身 商 业 变 现 的 核 心 方 式 。 基于 App Growing 所 追 踪 到 的 抖 音 Q4 期间 的 移 动 广 告 情 报 ，我 们 从 其 广告投放概览、 App 推 广 排 行 、抖 音 小 店 直 营 电 商 分析 、 重 点 功 能 更 新 等 方 面 进 行 解 析 ， 为 广 告 主 投 放 抖 音 媒 体 提 供 借 鉴 与 参 考 。 01 哪 些 行 业 在 抖 音 热 投 ， 广 告 文 案 及 素 材 形 式 都 有 什 么 特 点 ？ 1-1 护 肤 美 容 、 服 饰 鞋 包 投 放 力 度 加 大 App Growing 广 告 情 报 显 示 ， 2019 年 Q1 至 Q4 期 间 游 戏 及 文 化 娱 乐 行 业 的 广 告投 放 数 在 抖 音 媒 体 上 逐 渐 减 少 ， 而 护 肤 美 容 、服 饰 鞋 包 行 业 广 告 则 呈 现 逐 月 强 势 的投 放 趋 势 ，推 测 这 跟 该 媒 体 女 性 用 户 的 增 长 、浏 览 喜 好 及 购 物 节 ，大 V 带 货 ，商 家入 驻 等 因 素 相 关 。 1-2 Q4 抖 音 媒 体 头 部 行 业 词 云 图 选 取 抖 音 媒 体 Q4 广告投放数 TOP5 行 业 的 广 告 文 案 ， 梳 理 相 关 词 云 图 如 下 。 教 育 培 训 行 业 广 告 文 案 多 强 调 各 类 优 惠 活 动 的 截 止 日 期 ， 营 造 “ 不 容 错 过 ” 的 紧迫 感 ， 吸 引 用 户 进 一 步 了 解 。 1-3 横 竖 视 频 形 式 占 比 近 1： 9 作 为 短 视 频 媒 体 ， 抖 音 媒 体 的 竖 视 频 素 材 形 式 占 比 接近 90%，而 Q4 广 告 投 放 数TOP10 行业 的 横竖 版 视 频 广 告 形 式 比 例 基 本 都 是 接近 1:9。 02 App 投 放 中 ， 哪 些 风 格 /分 类 更 热 投 ， 有 哪 些 头 部 广 告 主 抢 量 ？ 2-1 传 奇 等 偏 重 度 游 戏 投 放 力 度 传 奇 类 、仙 侠 类 、三 国 类 及 战 争 类 等 偏 重 度 的 游 戏 在 该 媒 体 投 放 力 度 较 大 ，角 色 扮演 及 动 作 冒 险 游 戏 占 比 高 ， 推 测 游 戏 广 告 目 标 人 群 多 为 男 性 用 户 。 2-2 购 物 、 娱 乐 等 应 用 分 类 投 放 力 度 大 在 非 游 戏 App 的 广 告 投 放 中 ， 购 物 、 娱 乐 、 阅 读 及 生 活 等 符 合 年 轻 群 体 日 常 使 用偏 好 的 应 用 投 放 力 度 大 。 2-3 头 条 独 代 我 功 夫 贼 六 本 季 度 投 放 猛 基于 App Growing 在 Q4 期 间 追 踪 到 的 移 动 广 告 情 报 ， 直接引导 App 下 载 的 广 告数 占 比 为 13.13%，并进一 步 整 理 出 抖 音 媒 体 期 间 广 告 投 放 数 TOP10 的 游 戏 及 游戏 App 如下 。 西 瓜 视 频 、 返 利 及 七 猫 免 费 小 说 为 Q4 期 间 抖 音 媒 体 重 点 App 广 告 主 ，TOP10 非 游 戏 应 用 多 为 短 视 频 、购 物 及 阅 读 类 App。头 部 游 戏 App 风格主要 为 休闲 类 及 传 奇 类 ， 头 条 独 代 手 游 我 功 夫 贼 六 本 季 度 投 放 力 度 猛 。 03 抖 音 带 货 哪 家 强 ？ 热 销 品 类 有 哪 些 推 广 策 略 ？ 基于 App Growing 数 据 统 计 ， 抖 音 媒 体 在 Q4 期 间 22.08%的 广 告 为 直 营 电 商 广告 ， 可 见 直 营 电 商 销 售 是 其 广 告 的 重 点 。 3-1 服 饰 鞋 包 品 类 新 上 商 品 多 本 季 度 抖 音 小 店 新 上 商 品 数 较 多 的 品 类 有 服 饰 鞋 包 、日 用 百 货 、文 化 娱 乐 及 餐 饮 食品 等 ， 服 饰 鞋 包 品 类 新 上 商 品 数 占 比 高 达 35.23%。 3-2 150 元 以 内 为 抖 音 小 店 商 品 重 点 定 价 区 间 50 元以内， 50-100 元及 100-150 元 均为 Q4 抖 音 小 店 新 上 商 品 的 重 点 定 价 区 间 ，推 测 该 渠 道 定 价 偏 低 与 其 本 季 度 服 饰 鞋 包 、日 用 百 货 、文 化 娱 乐 、餐 饮 食 品 商 品 较多 的 因 素 相 关 。 3-3 抖 音 小 店 热 销 Top1000 商品分 析 11 月 份 ， 抖 音 小 店 有 哪 些 热 销 商 品 ， 带 货 趋 势 如 何 ？ 热 销 商 品 ， 是 主 投 信 息 流 硬广 ，还 是 软 硬 兼 具 全 方 面 推 广 ？ 本 部 分 基 于 抖 音 小 店 11 月 份 的 热 销 商 品 Top1000（即 11 月 份 抖 音 小 店 渠 道 期 间 新 增 销 量 Top1000 的 商 品 ）进 行 分 析 ，希 望 为 大 家提 供 一 些 参 考 。 1） 抖 音 小 店 热 销 商 品 Top1000 月 销 量 均 超 过 1.5K 基于 App Growing 直 营 电 商 版 所 追 踪 到 的 数 据 ，统 计 抖 音 小 店 热 销 商 品 Top1000的 销 量 情 况 如 下 。 2） 水 果 品 类 备 受 青 睐 ， 商 品 数 占 比 15.4% 在 11 月 份 热 销 商 品 Top1000 中，有 15.4%的 商 品 为 水 果 品 类 ， 远 超 过 其 他 细 分品 类 。水 果 的 单 价 最 低 单 价 主 要 为 9.9-30 元区 间 ， 最 高 价 则 主 要 为 25-60 元区 间 ，而 从 商 品 的 名 称 可 看 出 ， 水 果 主 推 3 斤、 5 斤、 8 斤、 10 斤 这 四 种 套 餐 销 售 。 在 具 体 品 类 方 面 ， 11 月 份 主 要 是 以 苹 果 、桃 、橙 子 这 几 类 为 主 ， 雪莲 果 的 销 售 在 本月 也 有 较 不 错 的 表 现 。