2019巨量引擎手机行业白皮书.pdf

等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状01等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书等风来卷首语2019 年，21 世纪 10 年代的最后一年。在这一年里， 5G 试运行、相关基础设施建设的加快以及商用正式施行，也使得 2019 年成为 5G 元年。与想象中的不同，手机行业在今年并未迎来暴风骤雨般的变化，相反，整个行业表面显得波澜不惊，虽有外部事件影响，但也只是激起少许涟漪。当我们潜入表面之下，暗流逐渐显现。在梯度化的品牌竞争中，华为独处第一梯队，其全面崛起已成为事实，无论面对国外一线品牌还是国内头部厂商，在品牌关注度、机型热度以及用户心智争夺等方面都有着强大的竞争力 ；苹果与小米面临的竞争压力愈发凸显，前有华为压制，后有其他品牌追赶 ；而 OV 荣耀之间的对抗则更为激烈，品牌高端化受到头部品牌阻击，同时又要应对梯队内竞争。然而品牌竞争以及格局变化并非今年手机行业的全部，迟迟未至的 5G 技术变革及换机潮才是改变行业的飓风。巨量引擎商业算数中心将 2019 年手机行业白皮书主题定为“等风来”，等并非无为，而是高筑墙广积粮，提高自身以应对即将到来的变化 ；微风已至，现有 5G 技术条件下的竞争已经展开 ；大风将起，部分品牌将借风势而起，也有品牌会在风中消逝，未来充满了未知。本次白皮书从行业趋势到品牌竞争，从声量表现再到质量结构，并非面面俱到，但可从细微之处窥视变化，感受风来的方向。等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书目录PART 1 风向 ：手机行业现状行业大盘厂商动态巨量引擎中的供与需020509PART 2 等风 ： 5G 普及前的品牌竞争格局竞争格局品牌关注机型搜索机型热度功能热度流量竞对兴趣竞对持机用户搜索竞对14171820222425竞争质量内容质量流量受众流量来源流量结构2731323412341234567目录CONTENTPART 3PART 4“微风”已至 ：现有 5G 环境下的竞争“大风”将起 ：从用户换机窥视未来 5G 换机潮换机留存及换机流向品牌换机净流入、净流出用户群体画像12运营商在5G领域热度品牌与5G的相关度搜索中最期待的5G手机品牌现有5G机型竞争5G搜索内容分布5G兴趣用户、持机用户画像对比1234563839404142444770等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状05等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状01PART 1风向：手机行业现状02等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章手机网民占整体网民比例1 需求池已满，移动互联网人口红利消失4G 换机潮的形成除技术更新带来的设备升级外，移动互联网人口红利也是一大因素。 2013 年12 月 4 日，工信部正式向三大运营商发放 4G 牌照，宣告我国通信行业进入 4G 时代，此时我国移动互联网网民数量占整体网民比例约 81%。从此方面看，4G 换机潮应为换机、新购潮。将视线收回， 2019 年 10 月 31 日中国国际信息通信展览会上，工信部与三大运营商举行 5G 商用启动仪式。中国移动、中国联通、中国电信正式公布 5G 套餐，并于 11 月 1 日正式上线 5G商用套餐。这标志着中国正式进入 5G 商用时代。而时至此时，移动互联网网民数量已占整体网民比例的 99% 以上。行业大盘：供需皆弱，难起波澜一手机网民规模*数据来源：中国互联网络信息中心；时间周期：2010年6月- 2014年6月，2016年6月- 2019年6月手机网民规模及其占网民比例等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状03于此同时，移动互联网用户规模同比增速持续下降，整体规模已触顶。目前形势可谓“全民移动互联”，即使有 5G 技术加持，换机、新购两大增长引擎中，新购已然熄火。2 受需求侧影响，供给侧表现低迷需求侧的增长乏力，直接影响到了供给侧。除个别月份外， 2019 年各月出货量同比均呈现下降态势。根据以往数据，多家厂商在二、四季度集中发布重磅新机，手机出货量亦会在此时达到全年高峰，而从 11、 12 月数据来看同比均成下降态势，数据并不乐观。*数据来源：QuestMobile；时间周期：2018年1月- 2019年9月*数据来源：中国信通院；时间周期：2018年1月- 2019年11月月活跃用户规模同比增长率出货量同比中国移动互联网月活跃用户规模趋势国内手机出货量趋势04等风来2019 巨量引擎手机行业白皮书第一章3 消费升级，低端手机生存空间被进一步压缩虽然行业整体呈现供需皆低迷的态势，但并非一片“死水”，内部仍然暗流涌动。随着居民可支配收入的逐年上涨，消费侧的消费升级直接影响了供给侧各价格段手机发布量分布，其中 3000元以上的高端机发布量占比逐年上升，由 2017 年的 11.2% 上升至 2019 的 29.8% ； 2019 年1500-3000 价位的中端手机发布量占比达 51.2%，较去年上涨 17.2% ；千元以下机型发布量已被压缩至 19.1%。价格段上移趋势已十分明显。*数据来源：巨量算数整理；时间周期：2017年- 2019年*不排除老旧机型降价情况各价格段手机发布量占比分布5000元等风来 2019 巨量引擎手机行业白皮书风向：手机行业现状05一方面受近几年供需关系及手机消费结构的影响，另一方面也是部分厂商一直坚持的方向，高端化成为今年多家厂商的关键词。目前各家高端化举措主要分为两种，一是发布概念机，此类机型会应用大量黑科技，且不以走量为目的，而是通过“秀肌肉”树立品牌在消费者心中的高端形象；二是发布高端旗舰机，以卓越的性能及合理的价格，尽可能占据高端市场。虽然各家均在树立高端形象，冲击高端市场，但都并非孤注一掷，中低端市场仍是各家的立足之地。因此，以稳固的中低端市场为基石，用高端旗舰机冲击高端市场，通过概念机树立品牌高端形象成为大部分厂商的选择。厂商动态：高端概念机塑形象，功能“军备竞赛”重点转移二冰冻三尺非一日之寒，品牌形象树立并非一朝一夕，而改变形象也绝非易事。尽管小米 OV 都通过各自的方式冲击高端，重塑形象，但从目前结果来看并不乐观。在与高端旗舰相关的品牌词中，华为、苹果、三星占据前三席，其中华为由于其自诞生之日起的高端定位、在技术领域的话语权以及自身的话题性等原因，稳居首位。手机行业如今已成为高速迭代行业，这不仅仅体现在机型的更新换代上，品牌的更替也十分明显。近几年国内品牌在经历了众多品牌混战的“战国时期”之后进入到了“华米 OV 荣”五强争霸的“春秋时期”，国外品牌也在同一时期经历了市场洗礼，目前仅剩苹果、三星两个品牌还活跃在国内市场。同时凭借二者品牌与产品定位，稳居高端品牌榜前三。反观小米 OV，均以性价比在市场中占有一席之地，近几年一直在重塑高端形象，但三者策略各不相同。小米采用的是概念 + 高端旗舰的方式，概念机 Alpha 的发布，吸引了大量关注；同时旗下 MIX、数字系列主打高端旗舰市场，这一组合拳虽然起到了一定效果，但仍与头部前三品牌有着一定差距。vivo 采用的则是主品牌发布高端旗舰 + 建立子品牌的方式。其中高端机 NEX 系列、旗舰机 X 系1 形象重塑之路多坎坷