字节跳动深度研究报告：算法时代的APP工厂.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 字节跳动深度研究报告 算法时代的 APP工厂 推荐（首次） 字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有国界壁垒的 APP 生产工厂。在中国互联网发展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求着海外的扩张，以突破国内用户的增长天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动，凭借着“短视频”这个产品一举打破了国内互联网公司 copy from America 的传统路径。跨越式的发展表面上来自于创新性产品 “短视频” 的抢跑，但是本质上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？ 组织架构与产品矩阵是字节跳动区别于其他互联网公司的两大核心。而这两大核心因素又是相互决定的。字节的矩阵化产品排布的背后，深层次的是以算法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。字节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。矩阵中不同的产品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogokid(教育类)的业务模型截然不同，同时规模性非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同时有降低系统成本。 字节跳动是移动互联网时代典型的“后进者”，崛起于移动互联网 C 端红利的衰退时期。因此，无论从用户时长上，还是收入上，字节跳动得到的就是BAT 失去的。字节 VS 腾讯的战场是最本质上用户粘性的争夺，两大巨头的battle 从广告到游戏，从2C扩展到2B。字节 VS阿里巴巴则暂时相对缓和，流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争。预计字节VS百度未来在搜索领域必有一战。字节跳动天然具有做搜索的基础和需求，但短期无法挑战百度地位，但我们看好抖音带来的视频搜索机会。 短视频魔力从何而来，作为内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制。为何在移动互联网流量已经枯竭的大背景下，短视频还会有横扫全球的魔力？我们认为主要原因有二：1、作为完全创新的产品，海外市场长期以来并未出现相似的产品。2、短视频解决了 youtube 与 FB 都未解决的问题效率的极致提升。从需求端去看，是用户对内容消费效率的提升，从供给端去看，是成本效率的极致提升。而短视频的未来，在于海外广阔的待开发的市场空间，也预示着字节跳动的未来。 风险提示：互联网增速下滑、信息流广告竞争、用户增长不及预期。 证券分析师：耿琛 证券分析师：耿琛 电话：0755-82755859 邮箱：gengchenhcyjs 执业编号：S0360517100004 电话：0755-82755859 邮箱：gengchenhcyjs 执业编号：S0360517100004 联系人：靳相宜 电话：010-66500831 邮箱：jinxiangyihcyjs 华创证券研究所 公司研究 海外科技 2020年 01月 12日 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识 . 5 （一）组织架构在流程中寻找共识 . 5 1、“大中台小前台”驱动的轻型APP工厂，支持业务的快速迭代 . 5 2、存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘 . 6 （二）产品矩阵在链接中达成共识 . 7 （三）历史发展 . 8 1、利用资本手段补齐互联网全赛道 . 8 2、产品历史发展的节点 . 9 二、与BAT巨头的战役 . 11 （一）字节VS腾讯最根本的battle :用户的争夺从2C到2B . 11 1、“字腾之战”本质上是用户粘性的争夺 . 11 2、核心业务的争夺：游戏与广告 . 12 2.1广告：品效合一，共同进击 . 12 2.2 游戏对中长尾的代理做大了游戏蛋糕，未来进入自研不可避免 . 14 3、toB业务：飞书 . 16 （二）字节VS阿里：流量洼地威胁到淘宝，但暂时合作大于竞争 . 16 内容电商化与电商内容化的大趋势下，抖音开始对淘宝造成威胁 . 17 （三）字节VS百度搜索行业未来必有一战 . 17 三、短视频内容领域的创新品类，跨越了地域与文化的限制 . 21 （一）抖音+tiktok统治全球 . 21 （二）短视频为什么能够在如此短的时间内横扫全球 . 22 1、海外市场长期以来并没有类似的产品 . 22 2、短视频解决了youtube 与FB 都未解决的问题效率的极致提升 . 22 2.1 从需求端去看，用户对内容消费效率的提升 . 22 2.2 从供给端去看：成本效率的提升、制作效率的提升 . 25 （三）短视频的未来：海外市场空间广阔 . 26 四、风险提示 . 28 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 字节跳动与阿里巴巴组织架构对比 . 6 图表 2 字节跳动核心高管简介 . 6 图表 3 字节跳动产品矩阵 . 7 图表 4 字节跳动主要产品定位 . 7 图表 5 2019年3月移动互联网头部应用渗透率 . 8 图表 6 字节跳动融资历程 . 8 图表 7 字节跳动近一年对外投资情况 . 9 图表 8 今日头条APP近年 MAU变化情况 . 10 图表 9 字节跳动主要产品近一年月独立设备数（万台）变化情况 . 10 图表 10 字节跳动产品发展历程 . 11 图表 11 移动互联网巨头系APP使用时长占比变化 . 12 图表 12 2019年6月用户月使用时长同比增长前五行业 . 12 图表 13 前五大互联网公司广告收入占比 . 12 图表 14 腾讯与字节跳动广告收入与占比 . 13 图表 15 各个社交媒体Ad load统计 . 13 图表 16 泛娱乐典型行业月活跃用户数（亿） . 14 图表 17 泛娱乐典型行业月人均使用时长（小时） . 14 图表 18 百度人员结构 . 14 图表 19 字节跳动人员结构 . 14 图表 20 2019年进入ios游戏免费榜前十的字节跳动代理游戏情况. 15 图表 21 字节跳动游戏领域投资情况 . 15 图表 22 朝夕光年游戏领域大事件 . 15 图表 23 飞书与企业微信主要功能对比 . 16 图表 24 2019年1月全国搜索引擎市场份额移动端占比 . 18 图表 25 垂直领域搜索产品梳理 . 18 图表 26 字节跳动搜索领域大事件 . 19 图表 27 头条搜索产品矩阵VS百度搜索产品矩阵 . 19 图表 28 基于不同媒介的搜索发展情况 . 20 图表 29 百度识图网页页面 . 21 图表 30 百度识图搜索结果 . 21 图表 31 2019年前十一个月App Store应用下载榜 . 22 图表 32 触宝大数据2019Q1北美地区社交类APP榜单 . 22 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33 哔哩哔哩淮秀帮配音视频 . 23 图表 34 爱奇艺淮秀帮配音视频 . 23 图表 35 2019Q3短视频APP月活跃用户数（亿） . 24 图表 36 18Q2-19Q2短视频APP月活跃用户数（亿） . 24 图表 37 18Q2-19Q2抖音和快手独占用户比例（%） . 24 图表 38 短视频用户性别分布 . 25 图表 39 短视频用户年龄分布 . 25 图表 40 爱奇艺历年内容成本及占收比 . 25 图表 41 B站历年内容成本及占收比 . 25 图表 42 全球广告及互联网广告收入情况 （亿美元） . 26 图表 43 美国数字广告市场占比 . 27 图表 44 全球MAU同比增速变动情况（%） . 27 图表 45 全球ARPU同比增速变动情况（%） . 27 图表 46 Facebook视频领域布局 . 28 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 一、真正的国际化互联网公司：在流程中寻找共识，在链接中达成共识 字节跳动向我们展现了，一家真正的国家化的互联网公司到底是什么样子的，而他真正的潜力正是来自于没有国界壁垒的APP生产工厂。在中国互联网发展二十年的历程中，从腾讯到阿里巴巴，做大的消费互联网企业都在努力寻求着海外的扩张，以突破国内用户的增长天花板。但是社交与内容面临文化出海的壁垒，电商与交易面临本地化基础设施与线下链接的壁垒。而字节跳动，凭借着“短视频”这个产品一举打破了国内互联网公司copy from America的传统路径，截止2019年11月，字节跳动旗下所有APP国内DAU超过6亿，海外市场Tiktok（抖音海外版）MAU超过 5 亿，成为了真正意义上的国际化产品。跨越式的发展表面上来自于创新性产品 “短视频” 的抢跑，但是本质上，我们应该问的问题是：这是一家什么样的公司？ 字节跳动有限公司由张一鸣创立于2012年3月，成立之初便立志于通过推荐算法改变信息的分发方式：由门户网站的编辑分发模式，升级到基于大数据、机器学习的个性化分发模式。公司围绕“inspire creativity and enrich life ”的使命和愿景，目前已构建起以今日头条为核心的通用信息平台和以抖音和 Tiktok 为核心的视频社交平台两大产品矩阵。同时，公司基于两大平台和平台运营能力不断探索搜索、游戏、电商等垂直领域的增长潜力。目前，公司正稳步推进国际化进程，以短视频应用 Tiktok 为首的产品和服务已覆盖全球 150 个国家和地区、75 个语种，在 40 多个国家和地区位居应用商店总榜前列。 组织架构与产品矩阵是字节跳动区别与其他互联网公司的两大核心。而这两大核心因素又是相互决定的。区别于腾讯的产品决定资源，阿里巴巴的 GMV 决定资源，决定字节跳动资源流动的是数据，字节的整体原则就是将所有的指标进行Byte的量化。如果我们去单看字节跳动的产品矩阵思维，会发现他并不符合移动互联网成功的历史经验成功的APP产品，从微信QQ到微博淘宝，都是聚焦在一个产品获得成功，产品矩阵会分散流量，争夺资源，对内部组织形式和管理带来极大的挑战。字节的矩阵化产品排布的背后，深层次的是以算法和技术为核心快速迭代的数据架构与组织架构。字节矩阵化的产品排布和信息流为核心的业务对系统的可拓展性和性能有非常高的要求。矩阵中不同的产品例如今日头条、抖音、飞书（企业服务类）、gogokid(教育类)的业务模型截然不同，同时规模性非常大，因此，字节的基础架构与组织架构全部围绕一个主题：如何在系统稳定的前提下，提升系统的可控性，同时有降低系统成本。 （一） 组织架构在流程中寻找共识 1、“大中台小前台”驱动的轻型APP工厂，支持业务的快速迭代 在组织架构方面，和腾讯不同，字节跳动没有按业务线划分、前中台一体的事业部/群，而是类似阿里巴巴，在开发不同的业务过程中逐步构建起以大中台为支撑，轻量前台快速试错的体系，成功支持了抖音等APP用户的快速增长。在前台方面，字节跳动单个产品的人员配置往往为几人至十几人，相比于阿里巴巴更为轻量化，从而能够以更敏捷的速度在不同的领域不断试错，寻找增长空间，继而在产品做出起色后集中资源重点突破。这是字节跳动在今日头条用户数增长逐步进入瓶颈后能够在抖音等应用上再次实现快速增长的核心原因之一。 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 图表 1 字节跳动与阿里巴巴组织架构对比 资料来源：蓝洞商业、The Information、公司公告、华创证券 在中台方面，与通过推荐算法分发内容的产品特点相适应，字节跳动设置有技术、用户增长（User growth）和商业化三个部门，分别负责留存、拉新和变现，向前台输出通用的技术、运营等解决方案，降低单个产品的成本。技术部门包括算法平台组，互娱组和产品技术组等。其中算法平台组负责提供各个产品线通用的算法推荐技术。用户增长（User growth）部门负责在各个产品线配合下完善全平台所有产品的增长策略。商业化部门为销售导向部门，通过接入广告主等方式实现产品用户流量的变现。 字节的管理层以扁平的领导团队方式组织，包括CEO 张一鸣和其直接领导的15名高管： 图表 2 字节跳动核心高管简介 职位 履历 张一鸣 创始人和CEO 曾创立九九房、参与创立饭否 朱文佳 以今日头条为核心的通用信息平台负责人 原百度搜索部主任架构师 张楠 以抖音为核心的视频社交平台负责人 历任西瓜视频CEO、抖音总经理 陈林 新兴业务负责人 原今日头条CEO，先后担任多款核心产品的产品经理 杨震原 推荐算法业务负责人 原百度搜索部副总监 张利东 商业化部门负责人 原京华时报社委副总裁兼广告中心主任 资料来源：The Information、华创证券 此外还有谢欣、谷文栋、洪定坤、田晓安、柳甄、华巍、严授、李亮、张辅平和陈志峰。 2、存储、计算、研发体系这三大基础设施构成产品矩阵的底盘 字节跳动在 2018 年开启了基础架构 2.0 的演进，确定基础架构必须先于业务发展，在这个逻辑的指导下，整合后的基础架构提供了横跨离线在线的存储、计算、研发体系这三大基础设施，成为支撑今日头条、抖音、飞书等所有字节产品线的共同底座。 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 （二）产品矩阵在链接中达成共识 字节跳动围绕“inspire creativity and enrich life ”的使命和愿景，以推荐算法为工具、内容平台为载体，构建起以通用信息平台和视频社交平台两大平台为主的产品矩阵。 图表 3 字节跳动产品矩阵 资料来源：公司官网、华创证券 通用信息平台以今日头条 APP 为核心，包括先后从今日头条主 APP 分拆成为独立 APP 的西瓜视频（原头条视频）和微头条、今日头条APP内的悟空问答、搞笑内容平台皮皮虾等不同形式的内容社区。 社交短视频平台以抖音（国内）和 Tiktok（国外）为核心，此外还包括对标快手、面向下沉市场的火山小视频等，覆盖不同年龄、不同个性特点的短视频消费群体。 两大平台相互协同，构建起极强的用户规模有粘性。除此之外，字节还向各个垂直领域进行扩张。在垂直社区领域，2017 年 8 月上线汽车媒体与服务平台懂车帝，通过推荐算法帮助用户寻找感兴趣的汽车内容；在教育领域，2018 年推出专注 4-12 岁少儿的北美外教 1 对 1 英语教育平台 GoGoKid 英语；在企业服务领域，基于自身积累推出企业办公套件Lark（海外）/飞书（国内）。此外，还运营有清颜相机等手机拍照软件。 图表 4 字节跳动主要产品定位 产品 定位 对标/目标用户 通用信息平台 今日头条 以新闻资讯为主的综合内容平台 腾讯新闻、网易新闻等 西瓜视频 长视频PUGC平台 微头条 短内容社交平台 微博 悟空问答 内容问答平台 知乎 皮皮虾 搞笑内容平台 社交短视频平台 抖音 音乐短视频UGC社交平台 一二线城市年轻人群体，以女性为主 字节跳动深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 产品 定位 对标/目标用户 火山小视频 短视频UGC社交平台 快手/三四线城市为主的下沉市场 垂直