电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 商业贸易行业深度研究报告 电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存 据艾瑞咨询数据，2018年我国电商B2C交易额规模约 4.4万亿，包含 C2C后电商总体交易规模为 7.9 万亿（+28.2%），社零渗透率约 21%，且预计 2021年将提高至27.2%、体量达到 12.8万亿。近年来化妆品（包含美妆+个护）、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升，其中化妆品行业线上渠道已经举足轻重据欧睿国际数据，2018年电商成为第一大销售渠道，占比为 27.4%（2013年线上渗透率为 13.3%）。数据威显示，美妆+个护品类销售额在 2018年达到 1056 亿元。对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充线上销售在整体社零中占比已经超过 25%，还在进一步增加；电商基本取代线下，成为新品牌开拓市场的首选。同时，凭借人群覆盖广、不受辐射半径限制的优势，同时高效积累精准的用户画像，电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。 化妆品行业线上发展的过程中，电商代运营（TP）公司发挥了非常重要的作用。2018 年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元（+23.0%），维持较高增长水平，2014-2018年 cagr44%（2014年仅 2234.6 亿元）；品牌电商服务市场交易规模约 1613.4 亿元，2011-2018 年 cagr 为 60.42%。美妆细分品类客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高，同时子品类众多、又需要较强营销，行业入门门槛相对较低，因此美妆行业 tp 数量庞大。根据艾瑞咨询，美妆行业电商服务商数量占比高达 20.9%。 美妆电商代运营行业内诞生了诸如丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可（排名不分先后）等优秀公司，凭借各自的资源禀赋各显神通，作为连接品牌、平台和消费者的枢纽，依托自身的电商资源、对行业和品牌及消费习惯的深刻理解、线上运作经验及数据分析等能力助力品牌线上业务快速发展，同时也驱动了美妆行业的变革。 我们认为，现阶段TP的更多作用依然是线上渠道，同时正在向可以创造高附加值的营销推广服务方向过渡，未来全品类、全方位服务商和强营销能力的服务商或有更大概率做大做强。 壹网壹创已于 2019.9.27登陆资本市场，丽人丽妆、若羽臣上市排队中。当前电商在品牌建设和满足消费者体验方面日益重要，品牌方对电商运营的要求逐步提高，tp 进入精细化运营的阶段；同时，目前线上经营面临流量迁移、电商经营环境扰动，tp 玩家也迎来一些新的挑战，未来之路何方？本文最后也将尝试探讨。 风险提示：电商行业增速放缓，品牌方收回经营权，淘系政策变更，淘外流量快速变迁，品牌品类扩张失误等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweinahcyjs 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfanghcyjs 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 96 2.55 总市值(亿元) 8,636.79 1.28 流通市值(亿元) 6,427.82 1.3 % 1M 6M 12M 绝对表现 7.55 1.97 9.71 相对表现 0.88 -8.01 -24.81 2019H1电商行业点评：人口红利殆尽，新趋势推动行业逆势增长 2019-09-01 【华创商社】双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战 2019-11-10 网络零售开放性研究：各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长 2019-12-12 -4%10%23%36%19/01 19/03 19/05 19/07 19/09 19/112019-01-142020-01-10沪深300 商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020年 01月 13日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、电商代运营行业概况 . 5 （一）电商代运营行业从无到有，从小到大 . 5 （二）代运营行业价值 . 8 （三）政策推动电商服务行业规范、有序发展 . 12 二、TP业务模式及核心竞争力 . 14 （一）品牌触网需求不断提升 . 14 （二）代运营三大主要模式 . 15 （三）TP行业核心竞争力 . 16 （四）成熟品牌对TP需求下降，流量渠道不断变迁 . 18 三、行业内重点公司情况 . 19 （一）主要几家上市及拟上市代运营公司 . 19 （二）主要财务指标及盈利能力 . 21 （三）未来拓展及挑战 . 26 四、风险提示 . 26 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 电商交易规模及结构、增速 . 5 图表 2 电商及tp发展历程 . 6 图表 3 tp渠道、平台多元化 . 6 图表 4 丽人丽妆电商服务版图 . 6 图表 5 壹网壹创电商运营服务版图 . 6 图表 6 宝尊电商业务范围 . 6 图表 7 若羽臣业务范围 . 7 图表 8 我国电商代运营市场规模 . 7 图表 9 电商服务商主要服务品类品牌数量占比 . 7 图表 10 美妆、服饰、3C 和家电线上渗透率情况 . 8 图表 11 美妆、服饰、电子电器线上yoy情况 . 8 图表 12 美妆个护品类各渠道占比 . 8 图表 13 美妆个护营销方式及平台 . 8 图表 14 电商服务产业链 . 9 图表 15 多品类服务商覆盖范围 . 10 图表 16 TP业务模块 . 11 图表 17 丽人丽妆部分品牌发展情况 . 11 图表 18 壹网壹创部分销售达成情况 . 12 图表 19 电商相关产业政策 . 12 图表 20 美妆品牌天猫旗舰店自营占比 . 15 图表 21 美妆品牌天猫旗舰店代运营情况 . 15 图表 22 “经销+代运营+分销”三类服务模式 . 16 图表 23 TP销售和营销能力 . 17 图表 24 流量分散化、碎片化 . 17 图表 25 天猫星级服务商权益 . 18 图表 26 2019Q3 天猫运营服务商大快消行业排行榜 . 18 图表 27 近年天猫旗舰店的运营权被品牌回收情况 . 18 图表 28 代运营行业主要上市及拟上市公司情况 . 19 图表 29 三家美妆TP部分核心人员背景及从业经历 . 20 图表 30 丽人丽妆合作品牌 . 21 图表 31 壹网壹创合作品牌（含曾经合作） . 21 图表 32 杭州悠可主要合作品牌 . 21 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33 若羽臣主要合作品牌 . 21 图表 34 各家TP不同业务收入构成 . 22 图表 35 各公司员工人数及人效情况 . 22 图表 36 各公司经营性现金流量净额 . 23 图表 37 各公司货币资金储备 . 23 图表 38 2016年双11 为百雀羚策划四美不开心 . 23 图表 39 2017年母亲节为百雀羚创作“一九三一”长图. 23 图表 40 2009-2018年百雀羚市场市占率 . 24 图表 41 百雀羚对壹网壹创收入、成交总额贡献 . 24 图表 42 各家TP综合毛利率水平 . 24 图表 43 各家TP分业务毛利率 . 24 图表 44 各家TP归母净利润及净利率 . 25 图表 45 TP供应商较为集中前五大供应商采购金额/采购总额 . 25 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 一、电商代运营行业概况 （一）电商代运营行业从无到有，从小到大 据商务部数据，2018年我国电商B2C零售额规模约5.66万亿（+34.6%），包含C2C后全国网上零售额为9.01万亿（+23.9%），实物商品网上零售额为 7.02 万亿元（+25.4%），社零渗透率约 18.4%（+3.4 pct），同期社零增速为16.4%。2011年电商交易规模仅7826亿元左右，电商快速发展过程中电商服务业兴起，电商代运营（服务商为电商代运营企业，最早为Tmall partner，简称tp，后已将业务拓展至多平台、多链路）行业也应运而生。 图表 1 电商交易规模及结构、增速 资料来源：商务部中国电子商务报告，华创证券 电商业务自20世纪90年代发端，彼时价格为先、质量其次，淘宝为代表的C2C 平台上开始兴起代运营服务，代运营企业的规模和数量很小，技术基础也比较薄弱，主要是基础性服务。 2008年，专注B2C的淘宝商城（即天猫前身）上线，平台开始品牌化和规范化之路，吸引传统线下品牌商“上线”。但此时品牌商对线上运营操作和平台规则、工具等陌生，代运营企业应运而生。相对品牌方而言，代运营拥有一定的线上运营技巧和经验，最初集中于初级的店铺运营、IT 设施搭建等。电商快速发展驱动线下消费品牌加速触网，电商服务借此获得了蓬勃的发展和自我迭代优化的机会，代运营企业也开始出现分化。 随着电商行业日益成熟，品牌商对电商的认知从最初的补充线下、增厚销量向精细化运营线上渠道、通过线上进行品牌建设和赋能、提高消费者体验转变，早期的低客户粘性、易被替代的基础服务（运营服务和客户服务）不再能满足品牌商的需求。目前品牌商对电商服务商在营销推广、供应链塑造、多渠道运营等方面提出了更高的要求。发展至今，作为电商服务中的重要角色，电商代运营企业的业务基本涵盖了全环节的线上运营：店铺搭建、营销推广或（及）执行、货品采购及库存管理、销售订单履行，以及后端的仓配、IT 技术、CRM及会员维护等。同时，随着电商平台和垂直电商的丰富，tp 服务也不仅限于淘系、天猫平台，延伸至京东、拼多多、唯品会、聚美优品甚至社交平台等。 1.31 1.86 2.91 4.09 5.16 7.18 9.01 0%20%40%60%80%100%02468102012 2013 2014 2015 2016 2017 2018B2C C2C 整体 yo y( 右 )B2C - yo y( 右） C2C - yo y( 右） B2C 占比商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 图表 2 电商及tp发展历程 图表 3 tp渠道、平台多元化 资料来源：艾瑞咨询2019年中国品牌电商服务行业研究报告，华创证券 资料来源：壹网壹创招股书 图表 4 丽人丽妆电商服务版图 图表 5 壹网壹创电商运营服务版图 资料来源：丽人丽妆招股书 资料来源：壹网壹创招股书 图表 6 宝尊电商业务范围 资料来源：宝尊电商官网 20 05 : 嗨购科技2006 ：兴 长信 达2007 ：宝尊电 商、丽人丽妆萌芽期 开始 服务于 C 端卖家，规模小，规范性差，技术含量较低。20 15 : 上海宝尊纳斯达克上市2019 ：壹网壹创创业板上市2009 ：杭州乐其、广州涅生20 10 : 凯诘电商2011 ：若羽 臣、广州大麦2012 ：杭州悠可、壹网壹 创、杭州高浪低价为先 产品的低价格成为第一吸引力 以淘宝为代表的 C2C 平台为主起步期 应大量品牌商需求，代运营企业涌现，集中于提供基础运营服务。品牌化、规范化 品牌开始重于价格 2008 年淘宝商城正式成立，以天猫为代表的 B2C 平台崛起品质阶段 不盲目追求低价或大牌，更加重注消费的体验 平台：以天猫为主，平台多元化高速发展 代运营商数量爆发式增长； 品牌服务电商市场开始细分。进化期 品牌商更加注重品牌建设和消费者的体验，线 上精细化运营程度不断提升， T mallP art ne r 正式升级为 T mall E c o P art ne r ，数字化生态体系不断完善； 头部服务商资本化进程加速。2003200820092015电 商发展阶段TP 行业发展渠道多元化： 品牌官网 传统电商平台 社 交电商平台 O2 O商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 图表 7 若羽臣业务范围 资料来源：若羽臣招股书 2018年我国电商代运营市场整体营业收入规模达9623亿元（+23.0%），维持较高增长水平，2011-2018年cagr64.49%（2011 年仅 2234.6 亿元）；品牌电商服务市场交易规模约 1613.4 亿元，2011-2018 年 cagr 为 60.42%。电商代运营领域为完全开放的竞争市场，凭借代理少数品牌和店铺搭建、订单管理、仓配等同质化基础服务就可以获得一定的经营业绩，供给非常分散。随着品牌商对代运营服务质量要求、精细化运营程度的提升，优质的TP开始领跑，抢占同质化企业的市场份额。对传统线下品牌来说，电商渠道目前已不仅仅是线下渠道的补充凭借人群覆盖广、不受辐射半径限制的优势，同时高效积累精准的用户画像，电商开始承担起品牌赋能、消费者需求参与产品价值重塑等的重要功能。 近年来化妆品（包含美妆+个护）、服饰、电子电器等品类线上渗透率快速提升，其中化妆品行业线上渠道已经举足轻重据欧睿国际数据，2018年电商成为第一大销售渠道，占比为 27.4%（2013年线上渗透率为 13.3%）。数据威显示，美妆+个护品类销售额在 2018 年达到 1056 亿元。美妆细分品类行业快速增长，客单价较低资金占用较少、体积较小、配送效率高，同时市场分散、品牌进入门槛较低，品牌与子品类众多、需要较强营销推动，要求多样的运营技巧，因此美妆行业对 tp 需求较大，产生了数量庞大的 TP 公司。根据艾瑞咨询，美妆行业电商服务商数量占比高达20.9%。诸多TP从美妆细分领域切入代运营市场。 图表 8 我国电商代运营市场规模 图表 9 电商服务商主要服务品类品牌数量占比 资料来源：商务部中国电子商务报告2018，华创证券 资料来源：艾瑞咨询2019 年中国品牌电商服务行业研究报告，华创证券 0%20%40%60%80%100%120%140%0200040006000800010000120002011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018市场规模 / 亿元 yo y( 右轴 )c agr=6 4.49 %商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 图表 10 美妆、服饰、3C和家电线上渗透率情况 图表 11 美妆、服饰、电子电器线上yoy情况 资料来源：欧睿国际，华创证券 资料来源：数据威，华创证券 图表 12 美妆个护品类各渠道占比 图表 13 美妆个护营销方式及平台 资料来源：欧睿国际，华创证券 资料来源：华创证券整理 （二）代运营行业价值 TP 是电商交易中的重要纽带，连接平台、品牌商、店铺和消费者，同时也串联起营销、运营、技术等多个节点。 对平台：TP是电商平台的重要构成，其创造的GMV是平台交易量的重要支撑之一。2018年仅报备的服务商就为天猫贡献了1500亿GMV，为平台创造了巨大的价值。2019天猫生态服务商报告显示，经过十几年的快速发展，已有26家天猫生态服务商年GMV超过10亿元，15家服务商年GMV超过20亿元，为天猫平台注入新活力源。TP在一定程度上有效盘活平台流量并提高流量留存率。 对品牌商：TP熟知电商平台规则、熟练运用电商体系内辅助工具，通过积累的海量数据和丰富的运营经验协助品牌商搭建线上渠道，并更加有效、快速、精准触达目标消费群体（提高转化率和消费者粘性）达成线上销售，更快打开线上市场。销售数据、消费者用户画像等反馈信息又可帮助品牌优化供应链、为品牌赋能，甚至参与品牌方销售决策、优化产能配置，最终助力品牌商发掘市场潜力，提升品牌形象和市场地位。2018年，天猫服务商引入新品牌843个，服务了超过50%的核心品牌，店均成交是大盘新商家近3倍，天猫服务商总GMV同比增长高于大盘近20%。 对消费者：TP完善电商渠道建设，深度参与到消费者的决策过程中，给消费者提供了更广阔的触达渠道、高性价比产品和丰富的购物选择，满足消费者对于优质产品和消费升级的诉求。 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 9 线上交易品牌商和消费者实现信息流（营销、商品查找和选择）、资金流（交易）和物流（商品交付）的交互和传递，代运营企业经过不断优化、迭代、完善业务后，细化为不同的服务商，涉猎较多品类的有宝尊电商、乐其、兴长信达、若羽臣等，化妆品领域里诞生了丽人丽妆、壹网壹创、杭州悠可等优秀公司，也有专注模块化服务的 TP，如网店管家、商派等聚焦在IT类服务，大麦电商、博雅立方等主打营销类服务；此外，还有客服类、仓配类电商服务商。 图表 14 电商服务产业链 资料来源：艾瑞咨询2019年中国品牌电商服务行业研究报告，华创证券 品牌商全 链路服务商模块服务商电商 B2C 平台品牌官网商城自建平台宝尊电商、丽人丽妆、 壹网 壹创 、 u c o 、若羽臣、 L e q e e 、嗨购科技等IT 、仓配、客服、营销类