资源描述
首席增长官崛起营销从战术职能到新增长引擎的进化有机增长成为企业第一要务首席增长官应势崛起在全球性的经济变革时期，企业经营的战略和目标也在改变。我们看到越来越多的企业摒弃了以“投资驱动获得市场份额增长 ”外 延式增长战略，而开始致力于“营销创新以获得利润增长 ”的有机增长，我们把这称之为“增长2.0”。 “有机增长”已成为企业发展的第一要务。为了实现有机增长，2017年可口可乐改首席营销官而新设首席增长官职位。随后的两年中，高露洁棕榄、科蒂、亿滋、好时和克罗格等大品牌都进行了相似的重整，即使是没有增设首席增长官的公司，其首席营销官的职责也有扩张趋势。实践已经证明，企业有机增长必须来自于整合协同企业顾客为中心的经营体系，而核心枢纽是营销管理。营销要肩负起增长大任，就必须从单一职能导向变革为以企业利润为导向、跨部门跨流程的新增长引擎。首席增长官应时而出。但是，作为新生事物，与拥有几十年历史的首席营销官相比，首席增长官应具备哪些能力，如何建立以“增长”为目标的营销战略体系，仍然是个模糊的领域。我们为了深度理解和响应企业真实营销需求，建立以“有机增长”为目标的营销战略体系。科特勒咨询集团联合营销技术公司致趣百川，以调查问卷和深度访谈的方式，调查了五百位来自各个行业的CEO和CMO，推出了中国首部以“有机增长”为核心的营销体系白皮书首席增长官崛起：营销从战术职能到增长引擎的进化。本白皮书通过互联网公开数据（公司财报、置信度高的报告数据等）、深度访谈以及问卷调研等方式进行了深度研究，围绕营销趋势、CMO痛点、CGO能力模型、企业增长引擎及增长案例等内容展开，希望能够为CMO向CGO转型提供理论支持与执行抓手，让营销从战术职能向新增长引擎顺利进化，帮助企业实现增量时代的业绩增长！菲利普科特勒“现代营销学之父”科特勒咨询集团全球合伙人首席顾问曹 虎科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁菲利普科特勒 曹虎一、营销趋势：重启以增长为目标的营销战略1.1营销环境： 从增量时代到新增量时代1.2企业战略： 从关注用户增长到关注业绩增长1.3营销核心： 从流量思维到顾客价值思维二、CMO痛点：传统职能无法应对新的挑战2.1痛点一：新增量时代如何提升业绩？2.2痛点二：业绩增长如何从战略高度着手？2.3痛点三：顾客价值如何赋能业绩增长？目录CONTENS三、CGO崛起：科特勒新增长引擎3.1CGO崛起并从战略角度统合资源3.2让营销团队进化出增长能力3.3科特勒新增长引擎3.3-1洞察顾客是谁3.3-2洞察顾客如何行动：科特勒VCR模型1） 如何提升顾客价值2）如何降低顾客成本3）如何提升顾客资产4）如何利用关系杠杆四、研究结论4.1研究结论总结4.2关键名词解释五、自测问卷：你是哪种类型的首席增长官？六、研究团队6.1科特勒简介6.2研究团队简介七 、致 谢7.1合作方致谢7.2参考资料来源影响增长的主要困难是我们跟客户和用户的沟通方式、交易方式要数字化，管理体系要数字化。只有数字化了，才能以数据来开展各项经营活动。这种转型对有历史的企业来说都是巨大的挑战。在产业低谷和行业困惑的今天，我们的目标是：抓住智能技术发展的趋势，以企业的数字化转型为内在驱动力，在TCL内部推动品类融合和渠道整合，提升为用户创造价值的效率，并在全球范围内逐步推广，打造全球领先的智慧科技公司。今年雪花的营销目标是“增长跑赢大市，致力于产品结构提升和品牌建设”，为了达到这一目标我们将从以下几方面入手：提升渠道营销能力、建设核心主力产品聚焦关键细分市场。目前来看，自身能力不足和执行力落地不利将是影响增长的主要障碍。龙腾出行已经增设了首席增长官职位，从战略高度上将“增长”作为企业目标的第一要义。在平台搭建上，我们将逐步从大客户销售模式为主转型为用户运营模式为主，重视线下运营模式，除出行外增设管家、医疗、研学等新品类服务，加快打造高端精选生活服务平台；随着国际市场业务占比增长，国际业务成为我们的重要增长驱动。利用中国移动互联网应用的领先技术优势，加强和Visa、万事达、花旗银行等跨国巨头的全球范围合作，持续重点深耕亚太和欧美市场，进一步提升龙腾出行的品牌认知和美誉度。在会员和品牌战略上， 我们将发力C端会员市场，将以全球3000万的存量会员为基础，逐步推出会员产品主攻C端市场，为用户提供更加个性化和多样化的高端服务，提升龙腾品牌在消费者认知度和美誉度，最终实现龙腾在会员侧的生态搭建。访谈节选TCL实业控股CEO王成雪花啤酒CEO侯孝海龙腾出行董事长蔡可慧01达成营销目标的关键是：让每个业务引擎都有明确的增长目标，比如：哪些微增、哪些持平，重点明确增长核心，例如Lily今年很大部分（销售额）来自线上，然后我们对应了策略和资源。目前来看，产品的响应速度、精度以及外部营商环境（例如线上各平台的规则变化、线下门店顾客分流程度等）是影响增长目标实现的关键。明略科技今年的营销目标主要有两个：一是从技术 、业务、学术三个维度持续沉淀品牌资产 。二是营销的全面数字化，建设营销智能数据中台 ，从监控管理、运营分析两方面应用自身的人工智能技术来驱动增长。我们希望通过推进新一代人工智能技术在知识和管理复杂度高的行业中的落地，为企业实现数字化转型，实现我们的业务增长目标。明略科技为企业实现数字化转型制定了“AI三步走”的路线，即数据在线、分析洞察、闭环智能。围绕这三步，我们也将向客户提供相应的技术产品和服务，即数据中台、AI中台和业务平台。通过这三大平台我们帮助工业、餐饮、零售、金融、政府等行业的企业和组织，实现具有分析决策能力的高阶人工智能应用，提高企业和组织的效率，这也是我们实现业务增长的首要路径。人工智能在企业中的应用之路刚刚开启，很多企业仍在探索阶段，如何将技术和公司的业务及战略紧密结合，使其为企业带来真正的价值，这也是很多客户提出的要求。这需要我们在战略咨询能力、招募优秀人才的能力以及对客户行业知识的深刻理解等方面不断突破，为客户实现人工智能驱动的新型增长。访谈节选上海丝绸集团总经理Lily商务时装创始人陈川明略科技CEO吴明辉021.1营销环境：从增量时代到新增量时代1.2企业战略：从关注用户增长到关注业绩增长1.3营销核心：从流量思维到顾客价值思维营销趋势：重启以增长为目标的营销战略彼得德鲁克如果不着眼于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。一、032019年，营销人正面临着棘手的挑战，那就是营销大环境的恶化。中国国内GDP增长继续放缓，增速从2017年的6.9%下降到2018年的6.6%，2019年上半年同比增长6.3%。同时，中国社会零售消费增速回落，2019年7月社零消费名义和实际增速分别为7.6%和5.7%，均较6月下滑2.2个百分点。此外，在前些年狂飙突进的电商渠道增速首次略有放缓，从2014 年至2018年间35.1%的年均增速，减缓到2017年至2018年的30.6%。出现这种现象，原因之一是国内人口红利的逐渐消失。近年来新出生人口与劳动年龄人口大幅减少，2018年出生人口降至1523万，比2017年减少了200万，减少了12%。劳动年龄人口在2010年达到峰值，预计2050年将比2018年大幅减少24%。营销环境：从增量时代到新增量时代1.1图1 近10年国内GDP及社会零售增长情况04数据来源： 国家统计局数据 wind恒大研究院数据 贝恩公司与凯度消费者指数国家统计局数据，“劳动年龄人口”指1564岁人口随着GDP的下降和新增人口的减少，要想获得同样数量的消费者，就需要付出更多的营销成本。雪上加霜的是企业营销预算的减少，企业在2018年都缩减了营销预算，大致下降了2个百分点。图2 中国企业2017-2018年营销总预算（人民币）营销环境：从增量时代到新增量时代1.1数据来源： 领英数据05
展开阅读全文