创造需求：小家电需求层次变换.pdf

请务必阅读正文后的 重要 声明部分 Table_IndustryInfo 2020 年 01 月 14 日 强于大市 (维持 )证券研究报告 行业研究 家用电器 家电行业专题报告 创造 需求：小家电需求 层次 变换 投资要点 西南证券研究发展中心 Table_Author 分析师：龚梦泓 执业证号： S1250518090001 电话： 023-63786049 邮箱： gmhswsc Table_QuotePic 行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据 Table_BaseData 股票家数 60 行业总市值（亿元） 14,362.15 流通市值（亿元） 14,182.33 行业市盈率 TTM 18.47 沪深 300 市盈率 TTM 12.7 相关 研究 Table_Report 1. 家电行业 2020 年投资策略：百尺竿头，更进一步 (2019-11-26) 2. 家电行业 2019 年三季报总结：经营稳健盈利提升，估值切换 +竣工回暖迎来投资窗口期 (2019-11-06) Table_Summary 马斯洛需求理论初探，小家电需求层次下移 。 我们结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征，在当前的消费水平下，将不同品类的小家电对应不同的需求层次 。我们发现随着消 费水平的提升，消费者对小家电的需求层次属性是下移的，这是 小家电行业 市场扩容 的内在动力。 具体看来，小家电需求层次下移有多重 原因 ： 1） 居民 收入水平与 消费能力 提高； 2） 80、 90 后 成为消费主力军， 为 小家电高端化升级夯实 市场 基础； 3） 三四 线及农村 市场 开始关注新兴消费 ； 4）家电电商平台建设推进及家电渠道持续 下沉 ， 市场 消费潜力 逐渐释放 ； 5） “她经济 ”时代来临， 创造 美容小家电 “蓝海市场 ”。内在动力叠加外在动力，我们认为 小家电 成长 时机 逐渐成熟 。 产品周期三阶段，小家电市场广阔。 结合产品成长周期理论分析，处于高层次需求的小家电目前仍处于导入阶段，而随着人们生活水平提升，需求层次划分标准上移，产品自身需求层次正逐渐下降的品类则处于成长期。已经成为生理需求，保有量较高的产品则已经处于成熟期。 1）成熟期产品更新升级，量价齐升稳市场份额。 作为升 级新品， IH 电饭煲均价为电饭煲均价的 4.5 倍，销售额增速为电饭煲的 5 倍，通过量价齐升带动电饭煲均价与市场规模持续提升。2）成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容。 便携式电水壶、手持吸尘器、等新式小家电进入了消费者们的视野，并一举成为 2019 年消费者新宠。 空气净化器、净水设备、洗碗机有望下沉为硬刚需产品， 据奥维云网数据显示， 2019年 1-11月，洗碗机零售量 134.8万台， yoy+23.9%；零售额 64亿元， yoy+24.5%。3）导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠。 中国美容需求量居亚洲第一，在“女性经济”、“颜值经济”、美容消费方式转变等因素共同推动下，美容小家电有望进入成长春天 。 投资建议 。 我们 认为 小家电仍是消费行业中蓝海，未来具有广阔成长空间。目前时点，我们 推荐 关注传统小家电 龙头美的集团、 九阳 股份、苏泊尔， 以及种草经济与互联网运营模式成熟的 新式小家电新宝股份和小熊电器 。 风险提示： 市场扩容不及预期 风险， 原材料价格大幅波动风险 。 重点公司盈利预测与评级 Table_Finance 代码 名称 当前 价格 投资 评级 EPS（元） PE 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 000333 美的集团 60.11 买入 3.08 3.44 3.92 19.52 17.47 15.33 002242 九阳股份 25.68 买入 0.99 1.08 1.24 25.94 23.78 20.71 002032 苏 泊 尔 75.3 持有 2.04 2.32 2.65 36.86 32.46 28.42 002705 新宝股份 19.45 买入 0.62 0.86 0.96 31.43 22.62 20.26 002959 小熊电器 67.58 持有 2.06 2.10 2.66 32.79 32.18 25.41 数据来源： 聚源数据 ，西南证券 -1%10%21%33%44%55%19/1 19/3 19/5 19/7 19/9 19/11 20/1家用电器 沪深 300 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 目 录 1 马斯洛需求理论初探，小家电成长动力充足 . 1 1.1 小家电进入快速发展期 . 1 1.2 比照日本市场，中国小家电市场空间广阔 . 2 1.3 多元动力助推小家电行业成长 . 6 2 成长周期三阶段，小家电市场广 阔 . 10 2.1 成熟期产品更新升级，量价齐升稳市场份额 . 10 2.2 成长期产品快速普及，需求爆发推市场扩容 . 11 2.3 导入期产品蓄势待发，有望成为消费新宠 . 12 3 投资建议 . 13 4 风险提示 . 13 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 图 目 录 图 1：厨卫小家电占比最大 . 1 图 2：中国小家电市场规模不断扩张（亿元） . 1 图 3：小家电品类持续扩张 . 1 图 4：马斯洛需求层次金字塔 . 2 图 5：小家电的马斯洛需求层次归属 . 2 图 6：恩格尔系数降低促进小家电渗透率提升 . 3 图 7： 马斯洛小家电需求层次上移推动市场扩容 . 4 图 8：中国与日本小家电每 百户家庭保有量（台） . 4 图 9：日本电饭煲年销量（万台） . 5 图 10：日本电饭煲价格（日元） . 5 图 11：电饭煲、 IH 电饭煲每百户保有 量（台） . 5 图 12：日本各品类小家电需求层次与导入市场时间、恩格尔系数 . 6 图 13：中国年轻人口占比高 . 7 图 14： 80、 90 后成中国消费主力军 . 7 图 15：中国网民规模日趋壮大、互联网普及率提高 . 7 图 16： 80、 90 后 成为网民与网购人群主力 . 7 图 17：人均可支配收入水平逐年提高，农村尤为显著（万元） . 8 图 18：中国城镇化率不断提高 . 8 图 19：家电网购市场规模扩张（亿元） . 8 图 20：线上 3000 元以上产品零售额占比提高 . 8 图 21：中产阶级年轻女性群体庞大（亿人） . 9 图 22：女性消费特征 . 9 图 23：女性消费者消费时较少关注价格 . 9 图 24：女性消费能力与消费权力强 . 9 图 25：小家电生命周期 . 10 图 26：电饭煲子类产品价格（同类最高） . 10 图 27：电饭煲子类产品销量占比 . 10 图 28：中国吸尘器市场规模扩张（亿元） . 11 图 29：中国个护小家电市场规模增长（亿美元） . 11 图 30：净水器销售量持续增长（万台） . 12 图 31：空气净化器销量整体上升（万台） . 12 图 32：洗碗机市场规模高速增 长（亿元） . 12 图 33：洗碗机产量整体上升（万台） . 12 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 表 目 录 表 1：各类小家电的消费特征 . 2 表 2：小家电更新升级 . 6 表 3：重点关注公司盈利预测与评级 . 13 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 1 1 马斯洛 需求理论初探， 小家电 成长动力 充足 1.1 小家电 进入快速发展期 随着 居民 收入 水平提高 与消费 升级 、 小家电市场规模与品类扩张 ， 消费 需求与投资需求逐渐聚焦小 家电行业 。 根据 奥维云网数据 显示， 2019 年 双十一，小家电品类销售额同比增长 14.3%，其中电饭煲类产品销售额 9.4 亿元，同比增长 29.4%；电磁炉类产品销售额 3.2亿元，同比增长 1.05%；电压力锅类产品销售额 5 亿元，同比增长 21.5%；料理机销售额8.2 亿元，同比增长 11.2%。 市场目光逐渐聚焦小家电， 根据智研咨询预测， 2019 年我国小家电市场规模将达到 4033 亿元。 小家电可细分为厨房 小 家电 、家居小家电 与 个护 小家电 三大 类别 ，不同 类别的 市场进入时间 、市场 发展程度 与 满足 需求层次等均 不同 ， 因而面临的市场空间与 投资 机遇 存在差异。基于此 ， 我们 借助马斯洛 需求 层次理论对小家电 市场 空间进行分析。 图 1：厨卫小家电 占比最大 图 2： 中国小家电市场 规模不断扩张（亿元） 数据 来源： 中国产业信息网 ， 西南证券 整理 数据 来源： 中国产业信息网 ， 西南证券 整理 在小家电市场规模逐步扩大的同时，得益于“懒人经济”的发展以及消费者需求多元化，小家电品类也在持续扩张。我国现有小家电品类 100 余种，而欧美发达国家市场上小家电品类约为 200 余种。 图 3：小家电 品类持续扩张 数据 来源：西南证券 整理 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 2 结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征， 结合当前的消费水平， 我们将电饭煲、净水器、热水器、灶具等日常必需品归属于生理需求层次，将电动牙刷、空净、扫地机器人等归属于安全需求层次，将洗脸仪、除螨仪、卷发棒等美容小家电归属于社交需求层次。处于生理需求层次的产品刚需程度最强，随着层次提升，对产品的需求程度减弱。 图 4： 马斯洛需求层次金字塔 图 5： 小家电的马斯洛需求层次归属 数据 来源：西南证券 整理 数据 来源：西南证券 整理 表 1：各类小家电的消费特征 产品品类 消费场景 /人群 解决痛点 需求程度 需求层次 美容小家电 年轻时尚人群（年轻女性为主） 促进营养进入皮肤深层，美容养颜 非 刚需 社交需求 空气净化器 家庭、办公室 降低室内甲醛、 PM2.5 含量 弱刚需（华北地区） 安全 需求 加湿器 家庭、办公室 增加空气湿度 弱 刚需 安全 需求 吸尘器 /扫地机 家庭、办公室 清洁彻底、电器保养、除螨 弱 刚需 安全 需求 洗碗机 家庭 解放双手、节约时间 弱刚需 安全 需求 破壁机 家庭 一机多用，释放食物营养成分 弱刚需 安全需求 电动牙刷 4 岁以上人群 齿部护理，呵护口腔健康 弱刚需 安全需求 电动剃须刀 家庭（成年男性为主） 面部清洁，提升个人形象 强刚需 安全需求 电吹风 家庭 快速干发，造型 强刚需 安全 需求 净水设备 家庭、办公室 保障饮水安全 强刚需 生理 需求 电饭煲 家庭 节约烹饪时间 强刚需 生理需要 热水器 家庭 满足生活用水 强刚需 生理需要 豆浆机 家庭 制作健康、 营养 、 方便的 多种 饮品 强刚需 生理需求 数据来源：西南证券整理 1.2 比照日本市场，中国 小家电 市场空间广阔 从日本 小家电发展轨迹 来看：归属 生理需求 层次 的 电饭煲发展、普及、更新 升级 最早最快（全 渗透近 30 年 ）， 生存 时间最长（ 1950s-至今 ），归属安全需求层次 的 吸尘器紧随其后（全 渗透 略长于 30 年 ， 1960s-至今 ）， 其次 是同属安全需求层次 的 热水器（全 渗透 约 40 年 ，1970s-至今 ）， 最后是 归属于社交 需求 层次的 美容 小家电， 于 1980s 导入 市场 ，将近 20 年 几乎零增长， 于 2005 年 开始以两位数增长， 2016 年 渗透率约 4.5%。 中国 小家电发展比 日本家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 3 晚约 30 年 ， 但发展轨迹相似 ，同属亚洲国家， 其 小 家电进化史对于 认识中国 小家电 未来 发展无疑 具有重要参考 意义 。 我们引入恩格尔系数来表示人均收入变化，随着恩格尔系数降低，生存需求层次消费占收入比重降低。相对地，高层次需求购买力增强，需求层次上移。 图 6： 恩格尔系数降低促进小家电渗透率提升 数据 来源： Japan Statistical Yearbook、 Word Bank、 国家统计局 、西南证券 整理 以日本为鉴，实现收入增加 -马斯洛需求 层次 上移 小家电 市场 扩容的传导 有 三 条路径 ，分别为产品快速 普及、 硬 刚需 产品 更新升级、 滋生 更高层次新需求。 电饭煲渗透率 吸尘器 渗透率 美容仪 渗透率 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 4 图 7： 马斯洛小家电需求层次上移推动 市场扩容 数据 来源：西南证券 整理 （ 1） 产品 快速 普及 。一方面， 随着 恩格尔系数 降低 ，小家电快速普及。 1950s 初 -1980s初 ， 日本 恩格尔系数从 0.5 下降到 0.3， 电饭煲 完成了 0%到 100%的 渗透； 1960s 初 -1990s初 ， 日本 恩格尔系数从 0.4 下降到 0.25，吸尘器完成了 0%到 100%的 渗透。目前， 中国 各类小 家电 家庭 保有量 与日本 还有 很大差距， 渗透 空间 很 大。同时， 中国 恩格尔系数保持下降趋势 ， 2000-2018 年 城市、农村恩格尔系数平均每年 分别下降 0.62%、 1%， 随着收入水平提高，将持续 下降 。 因此 ， 成功导入 市场的 小家电将加速渗透 。 另一方面 ，需求层次上移 使 部分小家电下沉为硬刚需产品， 普及 需求与更新 需求更加 旺盛，共同 推动 市场扩容。在日本，电饭煲、吸尘器、净水器、 空气净化器等 小家电最初并 非刚需 产品， 随着收入水平 与 生活 品质提高， 这类 小家电成为 家庭 必备 品 且保有量迅速提高，其中 ，电饭煲每户家庭保有量自 1983 年 以来一直保持大于 1 台 ，目前 IH 电饭煲达到 0.85台 ，吸尘器每户家庭 保有量 为 1.46 台 ， 净水设备 达 0.8 台 。类似 地 ，在中国，吸尘器等小家电近些年发展较快， 受环境 恶化、 生活品质 提高 等 因素 催化 ， 这类小家电有望 成为家庭 /办公室必备品 ， 叠加 保有量低，市场 将迅速放量 。 图 8： 中国与日本小家电 每 百户家庭保有量（台） 数据 来源： Japan Statistical Yearbook、国家 统计局、 产业 在线、 中国家电网 、 中怡康， 西南证券 整理 （ 2） 硬刚需 产品更新升级。 硬 刚需小 家电处于 马斯洛 需求 金字塔低层， 单品 市场 饱和度与 收入 水平 提高（恩格尔系数降低）促使产品升级， 通过 更新市场需求与提升价格保持 市场规模 稳定和持续 扩大 。 从机械煲 到 IH 电饭煲，日本的 电饭煲 经历了十几代更新升级， 与020406080100120140160日本 中国城镇 中国农村 收入水平提高 产品快速普及 硬刚需产品更新升级 滋生更高 层次 需求 小家电市场扩容 马斯洛小家电需求层次上移 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 5 之相伴 的是 更高的 价格及不断扩大的市场 份额 。 以 技术与 品质 为 支撑 ， 升级产品提价 空间较大。 图 9： 日本电饭煲年销量（万台） 图 10： 日本 电饭煲 价格 （日元） 数据 来源： Japan Statistical Yearbook、 西南证券 整理 数据 来源： Japan Statistical Yearbook、 西南证券 整理 目前， 日本电饭煲每百户 保有量超过 100 台 ， 中国城市 、 农村 分别为 100 台 、 60 台 ，电饭煲 在 中国 农村 还有 将近 1 倍 的普及空间； 日本 IH 电饭煲每百户 保有量 达 85 台 ， 中国仅为 16 台 ， 国内 掀起 IH 电饭煲海淘 热潮 佐证了 消费者的消费热情与消费能力，同时， 国内 IH电饭煲 异军突起及国产品牌消费意识 提高 ， IH 电饭煲得以 快速发展， 可以推测未来 IH 电饭煲会像电饭煲 一样 在城市 迅速 铺开， 随后 ， 农村 的更新需求将 使 其迎来新一轮增长 高潮 。 图 11：电饭煲、 IH 电饭煲每百户保有量（台） 数据 来源： 公司 公告 ， 西南证券 整理 （ 3） 滋生更高 层次 需求。 马斯洛 小家电 需求层次 上移必然催生新品类小家电， 开拓 新兴市场。 1950s 初 小家电消费处于生理需求 层次 ，电饭煲快速 普及 ， 并应生出 功能 更 强大、更 高端的 新 产品 ； 1960s 小家电 消费 进入安全需求 层次 ， 吸尘器 、热水器、烘干机等导入市场并快速发展 ;20 世纪 初小家电 消费开始触电 社交需求 层次 ，各类 美容仪器 进入消费 者视野 。经过 20 年的发展， 日本 美容小家电每户家庭保有量约为 0.45 台， 中国 几乎为 0。目前，一线城市 消费者 对美容 小家电 的 青睐愈发 显著， 近两年 相应销售额 增速 超过 10%。 随着 一二线城市消费 能力持续增强 ， 美容小家电有望 迎来成长春天。在 “轻奢经济 ”下， 美容 小 家电 产品属于 “轻奢 产品 ”，其较强 的 提价能力也 为扩大发展空间 奠定了基础。 01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 01 9 5 0 1 9 6 0 1 9 7 0 1 9 8 0 1 9 9 0 2 0 0 0 2 0 1 0 2 0 2 0电 饭 锅 电 煲 电 脑 煲 I H 电 饭 煲01 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 0 0 06 0 0 0 01 9 6 5 1 9 7 0 1 9 7 5 1 9 8 0 1 9 8 5 1 9 9 0 1 9 9 5 2 0 0 0 2 0 0 5 2 0 1 0 2 0 1 5机 械 煲 电 脑 煲 I H 电 饭 煲家电行业专题报告 请务必阅读正文后的 重要 声明部分 6 图 12： 日本各品类小家电需求层次与导入 市场时间、 恩格尔系数 数据 来源：西南证券 整理 1.3 多元 动力助推小家电行业成长 我们 依然从硬 刚需 产品 更新升级、 产品快速 普及、 滋生 更高层次新需求等 三 个 维度 分析哪些因素驱动中国小家电 行业 成长。 表 2： 小家电 更新升级 产品品类 小家电更新升级 的子产品 电饭煲 机械 煲 、自动 电饭煲 、自动 保温式 电饭煲、 电子控制电饭煲 、 微电子 控制电饭煲、 电脑煲、 IH 电饭煲 等 吸尘器 手持吸尘器、 无线 吸尘器、大吸力无耗材吸尘器、除螨仪、扫地机器人吸尘器、扫拖一体机器人 等 电动剃须刀 手动 剃须刀、 旋转式 剃须 刀 、往复式剃须刀、 单刀 /双刀 /三刀头剃须刀、全身水洗干湿双剃胡须刀等 电吹风 家用 电吹风、大功率恒温 护发 电吹风、变频电吹风、 裂变电吹风 、水离子电吹风、负离子电吹风等 数据来源：西南证券整理 （ 1） 从硬刚需产品更新升级维度， 电饭煲 、 豆浆机 等硬刚需 小家电 早已步入升级周期，均 朝着 智能化、 高端化 升级。 小家电更新升级 的两大推力：一是 新技术应用 ， 二是新晋 消费群体对升级产品 接受度 高。 80、 90 后 逐渐成为消费 主角 与网络 消费 主力军， 其 喜好广泛，追求新颖 、 个性 、时尚、便捷、 享受 的消费 方式 有利于 小家电 的更新换代 及 升级新品的市场拓展。 据智研咨询数据， 80、 90 后 成 智能 家电和 个性小家电消费 主力， 80、 90 后 智能家电成交额 占 比 超过 50%， 增幅 超过 100%。