云试玩广告：一场5G引发的流量价值重估.pdf

cgws 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级： 推荐 （ 维持 ） 报告日期： 2020 年 01 月 15 日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 021-31829781 yangxiaofengcgws 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin cgws 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 2019-09-02 2019-07-26 2019-06-24 云试玩广告：一场 5G 引发的流量价值重估 传媒 行业 专题 报告 一、云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间”，腾讯 、头条或领跑 1.市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“ HTML5”试玩逐步成熟 国内： （ 1） 腾讯广告与腾讯即玩在 2019 年 3 月合作推出“即玩广告”，以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大场景中实现精准投放、有效覆盖。 根据公开信息，目前已进行落地测试的包括腾讯的两款自研游戏乱世王者和圣斗士星矢。 （ 2） 头条旗下巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部地位，预期能后来者居上。 旗下视频化广告平台“穿山甲”于 2019 年 6月正式推出基于 HTML5 的试玩广告样式，目前规模尚未展开，主提供“激励广告 +试玩广告”的形式，帮助超休闲游戏变现。 海外： （ 1） 试玩广告的雏形始于 Google， 于 2015 年 12 月发布两种移动广告新形式：“试用广告”和“交互界面广告”。 2018 年发布的“ Play Instant”是“试玩广告”的延伸。 （ 2） Facebook 于 2018 年 8 月在 News Feed 中首次推出试玩广 告 (playable ads)，且 已扩展到 Audience Network， 展示形式包括激励式和插播式两种 。 （ 3） 目前互联网广告营销平台中试玩游戏数量最多的是 Unity, Applovin 和 ironSource 三家。 Unity 和 ironSource 以ios 系统游戏为主， Applovin 主要服务于安卓端游戏。 IronSource、 Applovin投放试玩广告游戏大多为轻度游戏， Unity 中重度游戏试玩广告比例最高，包括动作冒险和策略类游戏。 2.呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个组成部分： 视频介绍迅速带入游戏情境，游戏试玩提升沉浸感，“ CTA 转化按钮”设计促成玩家转化。 “云试玩广告 +云游戏”转化更为便捷，正式游戏类似于无时长限制的云试玩，模糊广告与游戏界限。 3.技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 现阶段， 试玩游戏 载体中应用最普遍的是 HTML5，对游戏核心玩法进行重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户端之间直接串流，便于用户转化 ， 实现“广告即游戏”。 4.试玩广告 当前主力是休闲游戏，云技术 推动试玩广告中重度游戏比例提升 -10%0%10%20%30%40%传媒 沪深 300核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏， 2019 年 休闲游戏中试玩广告占比为 1.82%，高于全游戏类型的占比 0.47%，中重度游戏中试玩广告的比例分别为 0.58%和 0.03%，主要系云试玩广告布局还没正式展开 。 云试玩广告最适合中重度游戏， 能 承载多样玩法，无需下载大体积安装包，伴随着腾讯云“即玩广告”的进一步部署和推广，未来试玩广告中中重度游戏比例也将明显提升。 二、对标 H5 试玩广告：云试玩广告如何提高 ROI 1.H5 试玩广告 CTR 增速高于 CVR 下降速度， ROI 整体提升 第一阶段： HTML5 试玩广告通过影响 CVR 和 CTR，推动 CPA 降低，提升 ROI。 HTML5 试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参与度，拉动 CTR 大幅增长。用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高，下载动力不强， CVR 或有所下降。但 CTR 增速显著高于 CVR 降速， 根据公式 CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，总体会导致 CPA 下降。根据ROI=LTV/CPA，则 CPA 的降低会拉动 ROI 增长。 2. “云试玩广告 +云游戏”无缝连接或将大幅提升 CVR，推动“替代下载”进程 第二阶段： 云游戏技术对 HTML5 的 替代或能大幅改善用户转化减少的问题，推动 CVR 提升。 CTR 和 CVR 的双重提高带动 CPA 的降低以及ROI 提升。 IOS 端： 导向苹果商店或导向云游戏平台，被渠道抽成均为 30%，但相比下载，云游戏平台转换率更高，预计游戏商会选择将用户导向云游戏平台。 安卓端： 存在 自营 下载与导向云游戏平台的权衡， 我们用预期收入对两者进行比较。收入的实现分为两个阶段：（ 1）用户点击广告，用 A 表示截止到点击时预期广告收入；（ 2）进入广告到用户转化，转化通过 自营渠道或云游戏平台。则 （ 1）自营渠道下载后预期收入 =A*CVR 自营渠道下载*100%；（ 2）云游戏平台抽成后预期收入 =A*CVR 云游戏平台 *（ 1-30%） 。 结论： 只要未来云游戏 CVR 超过 43%，云游戏平台抽成后收入即可大于自营渠道 下载后收入，则游戏商很可能倾向于云游戏平台。 而据华为云，经测试云游戏可将游戏转化率提升 2-5 倍，目前传统广告游戏转化率已经达到 10%， 预计未来云游戏落地时转化率最高可达 50%，“云游戏”替代“下载”指日可待。 三、未来展望： CTR 提升拉动流量价值提升， 头条 &三七 受益相对较多 1.复盘 Facebook：广告价值的提升源于 CTR， 头条 或受益较多 通过复盘 Facebook发现， 流量平台收入的提升主要动力是 eCPM的增长，其中，最主要取决于 CTR 的增长。 凭借集中度越来越高的流量优势，先发的技术优势（旗下广告营销平台“穿山甲”），以及大比例重度游戏的买量需求， 头条预期 在 CTR 提升带来的流量浪潮中极大受益。（ 1）流量优势： 在广告投放平台市场上， 头行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 条系产品 头部优势明显； （ 2）重度游戏买量需求： 广告投放平台买量游戏更偏向于重度游戏， 据 App Growing， 2019 年手游广告 重度游戏 app数量占比 75.7%，投放广告数 占比 74.81%，投放金额占比 81.38%。云试玩广告对于重度游戏多玩法、高画质要求的承载也与广告投放平台买量需求方向相协同。 2.三七互娱： 流量运营效率极致，充分受益于 CTR 提高 CTR 提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇：（ 1）三七互娱已在流量运营方面做到极致，通过新产品的不断迭代，三七互娱在单用户获取成本保持低水平的同时，延长用户生命周期，提升 LTV，带来更高效率流量运营。（ 2）公司买量需求大，且与头条 系流量 平台合作关系深厚。 未来将不断提升研发能力，开拓包括 SLG、卡牌、二次元在内的新游戏品类，最能抓住这个机遇，借助流量的推动 ，实现价值的进一步飞跃。 四、投资建议 我们预计 5G 带来“云试玩广告”将充分提高流量价值，同时能够充分利用流量的游戏公司将受益最多： 流量平台，短视频平台（抖音、快手），长视频平台（腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV、优酷）；社交平台（腾讯、 B 站）； 游戏企业，在流量运营做到极致的游戏公司三七互娱受益最多， A 股游戏公司（宝通科技、完美世界、 游族网络、 吉比特、中文传媒、掌趣科技、金科文化、世纪华通）也将受益。 1、 头条系流量平台 ：流量平台价值的提升主要在于点击量的提高，云试玩广告下 CTR 的提升将为流量平台带来红利。头条 系产品 抖音、 今日头条等 预期都将受益于 5G下云试玩广告 CTR提升带来的流量爆发式增长。 2、 三七互娱： CTR 提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇，而三七互娱已在流量运营方面做到极致，最能抓住机遇。 国内：三七互娱不断提升研发能力，开拓 SLG、卡牌、二次元等新品类，能充分运用流量；出海： 2020 年预计推出几款自研 SLG 和代理刘宇宁 SLG，在 SLG 品类 实现突破概率很高 ，值得关注。 预计三七互娱 20192020 年净利润分别为 21 亿、 24.64 亿，对应当前股价为 30X、 26X，由于我们预计三七互娱 2020 年或有出海 SLG 品类突破，对于品类持续突破的公司，我们坚定看好，维持推荐评级 。 五、风险提示 云试玩广告技术进展不及预期。 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 云试玩广告：游戏玩家的 “云试衣间 ”，腾讯、头条或领跑 . 6 1.1 市场格局：国内市场 “云试玩 ”初现，海外市场 “HTML5 试玩 ”逐步成熟 . 6 1.1.1 腾讯云 “即玩广告 ”抢占先机，头条或后来者居上 . 6 1.1.2 雏形始于 Google，试玩广告市场比例逐渐提升 . 7 1.2 呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 . 9 1.3 技术方向：云技术还原度更高，用户转化 更便捷 . 9 1.4 试玩广告当前主力是休闲游戏，云技术推动试玩广告中重度游戏比例提升 . 11 2. 对标 H5 试玩广告：云试玩广告如何提高 ROI . 12 2.1 H5 试玩 广告 CTR 增速高于 CVR 下降速度， ROI 整体提升 . 12 2.2 “云试玩广告 +云游戏 ”无缝连接或将大幅提升 CVR，推动 “替代下载 ”进程 . 14 3. 未来展望： CTR 提升拉动流量价值提升，头条 &三七受益相对较多 . 15 3.1 复盘 Facebook：广告价值的提升源于 CTR，头条或受益较多 . 15 3.2 三七互娱：流量运营效率极致，充分受益于 CTR 提高 . 17 4. 投资建议 . 18 5. 风险提示 . 18 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图 1： 腾讯云 “即玩广告 ”应用实例 . 6 图 2： 穿山甲试玩广告样式产品介绍 . 7 图 3： 穿山甲试玩广告分类型创意建议 . 7 图 4： 18M8 美国专业机构认为最有效的广告形式 . 8 图 5： 三消游戏 Merge Town! 18M8-19M1 各创意类型广告投放比例 . 8 图 6： 试玩广告三个组成部分实例 . 9 图 7： 试玩广告技术载体 . 10 图 8： Facebook 试玩广告实例 . 10 图 9： 2019 年手游中不同广告类 型占比 . 11 图 10： 2019 年手游中各类型游戏不同广告类型占比 . 11 图 11： 海外市场 2019 年试玩广告游戏类型分布 . 12 图 12： 2019 年 7 月份角色扮演类游戏 iOS 端和 Android 端的平均点击率 . 13 图 13： ZingFront龙之谷三款试玩广告素材投放效果 . 13 图 14： Grossing 榜单某 Top50 游戏试玩广告投放效果与 Facebook 对比 . 14 图 15： Facebook 广告收入、 eCPM、展示量环比增长率 . 15 图 16： Facebook 的 eCPM、 CTR 和 CPC 同比增长率 . 15 图 17： 2019 年广告优化师使用最多的平台排名 . 16 图 18： 三七互娱流量运营效率高 . 17 表 1： IronSource、 Applovin、 Unity 各平台投放时间最长试玩广告 TOP5. 7 表 2： 试玩广告各技术载体用户体验与效果对比 . 10 表 3： Grossing 榜单某 Top50 游戏试玩广告投放效果 . 13 表 4： 2019 年媒体平台游戏广告投放量 TOP5 . 16 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 1. 云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间”，腾讯 、头条 或领跑 1.1 市场格局： 国内市场“云试玩”初现，海外市场“ HTML5 试玩 ” 逐步成熟 1.1.1 腾讯云“即玩广告”抢占先机， 头条 或后来者居上 腾讯即玩微信公众号 2019 年 12 月正式上线， 但云游戏技术已在试玩广告证明其用户获取能力 ： 腾讯广告与腾讯即玩在 2019 年 3 月合作推出“即玩广告” ， 根据公开信息，目前已进行落地测试的包括腾讯的两款自研游戏乱世王者和圣斗士星矢 。 “即玩广告” 以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大场景中实现精准投放、有效覆盖。 以 QQ 看点为例：云试玩广告（ 1）以信息流广告形式展现，广告中央放置“点开即玩”按钮以提示这是一个可以互动试玩的游戏广告；（ 2）在简短的加载后提示玩家最长可试玩时间为 300 秒 ，加载过程很短，基本保证“即开即玩” ；（ 3）进入游戏后右上角 始终 放置 CTA 转化 按钮， 无缝衔接 ，可实现“边试玩边下载”，提高用户转化。 图 1： 腾讯云“即玩广告”应用实例 资料来源： 腾讯即玩， 长城证券研究所 头条旗下 巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部地位，预期能后来者居上。 旗下视频化广告平台“穿山甲” 于 2019 年 6 月正式推出基于 HTML5行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 的试玩广告样式，目前 规模 尚未展开 ， 主提供“激励广告 +试玩广告”的形式， 帮助 超休闲游戏变现。 2019 年 7 月进军日本市场并上线了激励视频和试玩广告，助力中小厂商和超休闲游戏厂商出海。 图 2： 穿山甲试玩广告样式产品介绍 图 3： 穿山甲试玩广告分类型创意建议 资料来源： 穿山甲超级聚星大会， 长城证券研究所 资料来源： 穿山甲超级聚星大会， 长城证券研究所 1.1.2 雏形始于 Google， 试玩广告 市场 比例 逐渐提升 试玩广告的雏形 开始 于 Google，于 2015 年 12 月发布两种移动广告新形式： “试用广告 ”和 “交互界面广告 ”。 2018 年发布的 “ Play Instant” 是“试玩广告”的延伸 。 试 用广告 (Trial Run Ads)让消费者在广告中先试用 60 秒再决定是否下载这个 App， “交互界面广告” (Interactive Interstitial Ads)则打算用 HTML5 技术把广告做成移动端的交互网页 ，思路与试用广告类似，但方式不仅限于“游戏试玩”，还可用于电商平台商品的展示 。 2018 年游戏开发者大会上， Google Play 商店新功能 Google Play Instant 上线 ， 提供了 APP 底层研发框架， 允许 安卓设备玩家在商店界面 无需下载或安装就可以试玩某些游戏， 目前 体验内容 包括皇室战争、泡泡女巫 3、最终幻想 15， 缺点在于（ 1）仅限于 Google play 商店，技术还不 够 成熟；（ 2） 已有的游戏还需重新研发框架，费时费力。 Facebook 于 2018 年 8 月在 News Feed 中 首次 推出试玩广告 (playable ads)，且已将试玩广告扩展到 Audience Network， 通过人群精准定位优势将广告展示位置从Facebook 自有广告位置上扩展到第三方广告位 ，展示形式包括激励式和插播式两种 。 目前互联网广告营销平台中试玩游戏数量最多的是 Unity, Applovin和 ironSource三家 。 Unity 和 ironSource 以 ios 系统游戏为主， Applovin 主要服务于安卓端游戏。IronSource、 Applovin 投放试玩广告游戏 大多 为轻度游戏， Unity 中重度游戏试玩广告比例最高，包括动作冒险和策略类游戏。 据 emarketer， 28%美国 专业 机构认为 试玩广告 是最有效的广告形式， 试玩广告海外市场份额也在逐步上升 。 据 App Growing， 2019 年 ironSouce 广告中试玩广告比例达到了 12.65%， Applovin 中比例则达到了 19.42%。 ， 总体 在休闲游戏中的应用最为广泛， 以一款三消游戏 Merge Town！为例，据 ZingFront，从 18M8 至 19M1，试玩广告的比重不断提高，至 19M1 已超过 70%，成为该游戏最主要的广告创意形式。 表 1： IronSource、 Applovin、 Unity 各平台投放时间最长试玩广告 TOP5 游戏名 广告平台 适配系统 游戏类型 Helix Jump ironSource ios 休闲益智类 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 游戏名 广告平台 适配系统 游戏类型 Tank Stars ironSource ios 休闲益智类 Galaxy Force - Falcon Squad ironSource ios 休闲益智类 Run Face 3D ironSource ios 休闲益智类 Teen Patti by Octro ironSource ios 卡牌类 Amazing Fishing Applovin 安卓 休闲益智类 Cooking Fever Applovin 安卓 模拟经营类 Color Bump 3D Applovin ios 休闲益智类 Bottle Flip 3D Applovin 安卓 休闲益智类 Fisherman Go！ Applovin 安卓 休闲益智类 Kick the Buddy: Forever Unity ios 休闲益智类 Bowmasters - Multiplayer Game Unity ios 动作冒险类 Tomb of the Mask Unity 安卓 动作冒险类 Polysphere Unity ios 休闲益智类 Empires & Puzzles: RPG Quest Unity ios 策略类 资料来源： App Growing, 长城证券研究所 图 4： 18M8 美国 专业 机构认为最有效的广告形式 资料来源： emarketer， 长城证券研究所 图 5： 三消游戏 Merge Town! 18M8-19M1 各创意类型广告投放比例 资料来源： ZingFront， 长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.2 呈现形式：先试玩后下载， 用户 触达率提升 试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。 （ 1）传统互联网广告表现形式为文字、图片和视频，游戏试玩需事先下载，整个流程经历“观看广告” -“下载游戏” -“体验游戏” -“留存 /卸载”四步。（ 2）试玩广告表现形式为“视频 +互动”，将步骤缩至两步，前置试玩流程，优点在于 创新了表现形式，能吸引更多潜在用户，提升游戏广告点击率 。 试玩广告有三个组成部分：视频介绍迅速带入游戏情境，游戏试玩 提升 沉浸感 ， “ CTA转化按钮”设计 促成玩家转化。 （ 1）视频介绍 以“快速吸引”和“解说玩法”为主要内容，以新奇的剧情或优质的画面、特效迅速吸引用户兴趣并简要介绍核心玩法； （ 2）游戏试玩 以“演示 +试玩”为主要形式，以提升“正向反馈与用户成就感”为目标。基于 HTML5 技术的试玩广告时长大多介于15-30s，基于云游戏技术的试玩广告市场目前可达 5 分钟，用户试玩时自由度更高，沉浸感更强； （ 3） CTA 转化按钮 设计要点在于“醒目”和“便捷”，引导用户跳转至应用商店下载。 “云试玩广告 +云游戏”转化更为便捷， 正式游戏类似于无时长限制的云试玩，即玩即走，模糊广告与游戏界限。 图 6： 试玩广告三个组成部分实例 资料来源： 网络资料， 长城证券研究所 1.3 技术方向： 云技术还原度更高，用户转化更便捷 现阶段， 试玩游戏 载体中应用最普遍的是 HTML5，对游戏核心玩法进行重写 。 未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户端之间直接串流， 便于用户转化 。 目前，试玩广告一共有 HTML5、云游戏技术、互动视频、 Google Play Instant 四种类型的技术载体。 国外市场，使用 HTML5 技术的公司范围最广，包括大型互联网公司如Facebook、 IronSource、 Applift、 Vungle、 Unity，初创型公司如 Inplayable、 AppOnBoard也已取得初步成效。国内市场， 云试玩广告趋势势不可挡 ： 腾讯云“即玩广告”已经 落地测试 ， 巨量引擎也在研发部署，或后来者居上 。 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 图 7： 试玩广告技术载体 资料来源： 微信公众号 NOX 进化论， 长城证券研究所 表 2： 试玩广告各技术载体用户体验与效果对比 效果体验 /技术方案 H5 重写 云串流 互动视频 Google Play Instant 是否可批量 不可，都需重新开发 不可， APP 入口通常需要研发商修改 可以，但需要平台化支持 不可，需单独开发 用户体验 还原度待定，与 APP 可能存在不一致 还原度与 APP完全一致 还原度与 APP完全一致 还原度与 APP完全一致 创意效果 取决于 H5 制作创意 完全取决于游戏质量 取决于游戏质量 +制作创意 完全取决于游戏质量 资料来源：微信公众号 NOX 进化论， 长城证券研究所 图 8： Facebook 试玩广告实例