中国新一代工业品电商的趋势展望.pdf

产业协同，价值深耕： 中国新一代工业品电商的趋势展望 本册著作权归贝恩公司、阿里巴巴1688联合所有产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 1 页汪海阿里巴巴 集团副总裁展望未来二十年，工业品牌的蓝海在于产业带，工业品牌的客户在于中小企业，工业品牌的创新在于产业大协同。要实现产销协同优质供给，前提是数字化经济。消费者端消费习惯的变化就像蝴蝶扇动的翅膀，将会让产业端发生翻天覆地的变化。未来十年是C2M的时代，消费者将决定使用什么原材料来制造商品，也定将涌现出一批普通消费者耳熟能详的工业品牌，越来越多的科技企业将从后台走向消费者。新一代工业电商平台不仅是品牌企业的销售渠道，也是工业品牌数字化转型的重要组成。当前，面对中国消费升级和产能过剩的现状，数字化产业大协同和品牌数字化升级是企业迎接新机遇和走出新路径的唯一方案。 未来十年是工业品牌的商业生态红利期。工业品牌的蓝海在于深入毛细血管的数字化产业带。工业品牌商将能够构建起完整灵活的线上经销商体系，并利用C2M的跨产业协同模式不断创新，从而发展出能够影响终端消费者决策的工业品牌跨界营销能力。未来工业品牌必将从幕后走到台前，涌现出深受消费者欢迎的知名品牌。新一代工业电商平台将成为激发企业创新活力的重要引擎。过去二十年间，无论在全球还是中国市场，电商的发展主要由面向消费者的交易所驱动，2C电商也一直是业界关注的焦点。但在2020年至2025年，B2B电商将迎来发展拐点。随着交易基础设施的不断完善，供需两端的销售与采购价值将逐步体现。具体而言，B2B电商平台的投资、内部企业流程的变革，以及行业生态体系的搭建都将得到回报。展望未来，作为90年代电商行业起步的第一块基石，B2B电商将再次腾飞，焕发新的活力与生命力。李丛杉阿里巴巴 中国内贸事业部工业品牌总经理曾伟民贝恩公司 全球合伙人，亚太区绩效提升业务主席产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 2 页赵立强贝恩公司 全球合伙人，大中华区制造业务主席工业品B2B电商是当下许多企业数字化转型的深水区。从机遇看，工业企业之间海量的业务规模为B2B电商奠定了广阔的市场前景；但从挑战看，工业企业之间的业务网络错综复杂，包括但不限于价值链条与交易过程，为B2B电商的发展造成重重难题，需要多方一起共同努力并长期深耕。随着电商交易的快速增长，传统企业如果仅将电商平台看作一个补充的销售渠道，则难以实现B2B电商真正的价值，并且将会面临大量基于电商迅速崛起的企业的挑战与冲击。如何突破简单的交易买卖，将网上的供销数据与企业内部的流程打通，通过海量数据深化对供应链与客户的洞察，带动企业在采购、制造、设计、营销、融资等各个环节的数字化转型与升级，是当前企业与电商平台共同面临的最大课题。研究发现，目前已经有包括中小企业及著名品牌在内的许多企业，在电商带动企业数字化转型方面做出了成功的探索，涌现了大量创新案例。我们将这些分析与经验整理出来，期望对广大企业探索B2B电商价值、深化产业协同与数字化转型有所裨益。产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 3 页目录导言 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 41. 新电商篇章：新一代工业品电商 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 61. 三大趋势指明新一代工业品电商机遇 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 62. 新一代工业品电商的发展探索 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 92. 新价值创造：新一代工业品电商为企业带来的三大核心价值 . . . . . . . . . . pg . 121. 价值创造是新一代工业品电商的核心 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 122. 选对品类，电商业务有的放矢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 133. 选对切入点，实现价值事半功倍 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 1501. 采购价值：可实现速赢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 1502. 营销价值：中小企业开拓客户、塑造品牌；大型企业完善渠道网络 . pg . 1803. 设计与生产价值：消费端驱动，初现端倪 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 203. 生态系统：电商实现企业价值的体系支撑 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 221. 借力生态系统，平衡控制力与效率 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 222. 关注痛点，利用优势 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 234. 价值耕耘：企业需要考虑的战略举措 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 261. 企业领先一步的关键举措建议 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 262. 新一代电商提升平台竞争力的举措建议 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 275. 指导委员、报告作者致谢 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 28产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 4 页导言近年来，中国制造业持续承压，制造业企业盈利能力面临挑战。工业品企业面临着传统线下分销体系效率提升的两大难题：大型品牌企业如何高效渗透低线市场？中小企业如何快速拓展业务覆盖范围？在此背景下，工业品类B2B电商快速发展，已达7,000亿规模。 2015年至今，工业品类B2B电商线上交易量年复合增长率30%，阿里巴巴1688平台吸引上线的采购企业达2,800万家。但与工业品产业增加值28万亿的体量相比，电商渗透率仅2%，仍处发展初期。展望未来，随着交易量迅速增加带来的规模效应，以及营销服务、金融服务、交付/ 售后服务、数字化赋能等基础设施的完善，电商渗透率将保持增长趋势。工业品类B2B电商的发展，呈现出三个明显的特点：1 ）企业采购体系数字化重塑，电商在采购决策、提效降本、组织再造中逐渐扮演愈发重要的角色；2 ）企业品牌营销体系数字化构建，工业品企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地，打通与各类型用户的端到端链接；借力电商，部分领军中小企业已获得良好的业绩增长及品牌塑造成果；3 ）企业渠道体系数字化再造，需求端数字化演进驱动交易链路数字化；传统渠道体系中的授权经销、批发商、零售商等多种角色急需转型以适应数字化趋势；先行的大型企业利用电商正推动渠道的整体数字化升级。B2B电商发展已历经“信息黄页时代”和“交易平台时代”，并于2017年开始探索由供应链生态驱动的“数字化供销时代”，以数字化促进产业间协同。目前，尽管电商行业的交易基础设施已开始逐步完善，但仍有不少挑战待解决；电商平台及企业方需共同深耕电商基础设施能力的建设，以突破现阶段渗透瓶颈，真正迈入数字化供销时代。展望未来，数字科技与生态体系将持续驱动新一代工业品B2B电商的发展，在提供营销服务、金融服务、交付/ 售后服务、数字化赋能四方面，建设更完备、高效的基础设施，为供购企业创造价值。预估到2024年，整体工业品类线上交易规模将达到2.3万亿，整体渗透率达到5%。伴随新一代B2B电商发展加速，采购、设计与生产、营销，这三大持续为企业所深耕的价值效果逐步显现。采购为广泛的各类企业带来显著价值收益，具有短期速赢的机会。基于电商的MRO品类采购成本优化可达10%-20%，利用数字化管理采购效率提升及人员优化可达30%-50%；此外，中小企业还能借助电商平台获取保障品质的正品渠道。营销价值对中小企业助益最大，可实现10%-15%乃至更高的销量增长，并使其首次有机会构建自身品牌力。对大型企业亦有渠道下沉与覆盖补充的效果，即便具有完整线下渠道的企业，其额外增量也可达整体销售的5%。设计与生产价值由消费端驱动，也已初现端倪，并有望在长期为企业提供更大的助力。但全面实现设计与生产价值所需要的生产、采购柔性化以及创新机制变革，需要企业的长期规划。结合B2B电商为企业带来的三大价值，可以发现，产品标准化高、市场分散、归属非生产性物料的品类更适合供购企业实现营销及采购价值；而生产性物料由于交易关系固定，交易金额占企业成本比例大，往往难以端到端线上完成，供购企业相对较难实现营销及采购价值。因此，MRO品类目前线上交易渗透率最高约3-5%，而化工行业的渗透率较低，不足1%。要充分实现上述价值，推动更多的企业将电商整合进自身的供销业务，电商平台需要在营销服务、金融服务、交付/ 售后服务、数字化赋能四方面的基础设施建设方面持续投入，全面解决企业从线下转向线上的障碍，构建具备“商品内容+ 供应链服务”属性的工业品电商。当前，电商行业正推动六方面的变革举措不断完善基础设施，包括：解决商品数字化、流程变革、线下服务的痛点，建立数据分析、金融服务、物流服务方面的优势，向着实现产业大协同的方向不断发展。产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 5 页顺应趋势，新一代工业品类B2B电商是促成产业协同的重要组成部分。在新的发展阶段中，企业有机会利用B2B电商体系所带来的数字化赋能以及生态服务体系，重塑自身的采购与营销体系，并结合生产、采购柔性化的实现，真正打通从采购、产品研发设计、生产、到营销的全链路效率。我们建议企业顺势而为，斟酌思考，在以下三方面耕耘价值：1 ）尽快从战略角度推动B2B电商的采购举措，优化采购成本，提升采购效率；2 ）重新审视企业产品品类及渠道现状，制定B2B电商营销战略目标及相应举措； 3）系统思考电商B2B整体收益，顶层规划企业的电商平台与数字化战略，抓住产品规划及生产数字化的整体机遇。而抓住B2B电商历史性机遇，营造具有竞争力的营销服务、金融服务、交付/ 售后服务、数字化赋能四方面的基础设施要素，推进新一代工业品电商升级，B2B电商则更需有的放矢。针对营销价值，更多地考虑市场分散、产品标准的非生产性物料品类，服务于中小企业。针对采购价值，则可以同时从寻源及供应链管理的角度出发提供产品及解决方案。B2B电商还应通过建立数字化技术领先及可持续的生态体系，构建有竞争力的数字化供销平台。产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 6 页1 新电商篇章：新一代工业品电商1.1 三大趋势指明新一代工业品电商机遇自 2017年初以来，中国的制造业发展持续承压。制造业PMI呈现出下降趋势，更有甚者，2019年初以来大部分月份都处于荣枯线下方；同时PPI同比增长率持续下跌，并在2019年下半年跌入负增长区间。在制造企业普遍面临盈利压力的情况下，企业愈发强烈的意识到传统线下分销体系效率低下的问题。 B2B电商则有望助力企业改善这一现状：通过借力B2B电商，大型品牌企业能够高效渗透低线市场，中小企业则能快速拓展业务覆盖范围。中国工业品B2B电商目前尽管仍处发展初期，线上渗透率仅2%，但在近几年其交易规模保持了快速增长。自2015年以来，线上交易规模年复合增长率约为30%， 2019年估计线上交易已达7,000亿规模。且随着交易迅速增加带来的规模效应，以及营销服务、金融服务、交付/ 售后服务、数字化赋能等基础设施的完善，预计工业品电商将持续增长。2024年，中国工业品B2B电商线上交易规模将达2.3万亿规模，渗透率达到5%，年复合增长率为约25-30%；其中MRO、电工电气、机械汽配、化工四个行业的线上交易增速将达40-50%。参与B2B电商的供销企业数量发展迅速。以阿里巴巴1688工业市场为例，已有超10000家品牌企业签约，全球工业品牌50强中已有超过70%入驻。此外，1688平台服务企业买家总数已达2800万，其中工业品牌日活跃量超50万。同时，大企业采购平台2018年已入驻近 300家百亿级规模大企业集团，相较 2016年实现3 倍增长，入驻大企业采购平台总数超过2,000家，两年内实现翻倍，具体如图1.3所示。图 1.1: 中国PMI及 PPI（同比） Bk J K6 PMI D_6PPIcA x2017%20172018%20182019%20192017%20172018%20182019%201953525150498%6420-2产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 7 页图 1.3: 1688大企业采购平台入驻企业数量y B ok Lk c J uV c2016 20182,0001,0003,000020143001,1002,300 图 1.2: 中国工业品B2B电商市场线上交易规模y k B ok Lk W B2B a A %LW B2B A %20192%0.72024E5%2.32.01.50.51.02.50 Zu_ Gd 产业协同，价值深耕：中国新一代工业品电商的趋势展望 | 贝恩公司 | 阿里巴巴1688第 8 页而伴随着尝试探索企业数量的不断增多，B2B电商交易规模持续增长，B2B电商行业整体呈现出三大趋势：1 ）企业采购体系数字化重塑，电商在采购决策、提效降本、组织再造中扮演愈发重要的角色；2 ）企业品牌营销体系数字化构建，工业品企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地，打通与各类型用户的端到端连接；3 ）企业渠道体系数字化再造，需求端数字化演进驱动交易链路数字化。趋势一：企业采购体系数字化重塑，电商在采购决策、提效降本、组织再造中扮演愈发重要的角色随着90后，00后的数字新一代人口参加工作并逐步占据主要岗位，越来越多的电商消费端习惯开始影响企业的采购行为。企业采购人员通过B2B电商平台能够基于数字化产品信息高效寻源，并对比全国供应商询价。目前，阿里巴巴1688频道每天产生1.5亿次客户在线浏览，1,200万客户访问，累计企业用户数超过3,000万家，占到全国7,000多万家中小企业的近半数。调研发现，近7 成的企业在不同程度上使用 1688进行采购优化。趋势二：企业品牌营销体系数字化构建，工业品企业依靠B2B电商平台构建线上品牌运营阵地，打通与各类型用户的端到端连接新一代工业品电商平台使得企业更加高效的塑造品牌力，尤其是中小企业，将第一次有机会构建自己的品牌。目前，已有部分领军中小企业实现了良好的业绩增长及品牌塑造的成果。这也体现在工业品买家对于品牌认可度的逐步提高：以1688工业市场为例，品牌商品的每日浏览量增速达58%，品牌产品成交金额的增速比整体大盘增速高出2.5倍，而品牌产品的买家数量增速比1688整体大盘增速高达1.7倍，工业品牌引领了工业品线上交易的新增长。 图 1.4: 企业采购决策前电商平台行为1hyG L ap(G o LWa J BokuV 7W A % ( 1k| O4#k 4coy B ok Lk buzn V|g$ g 6jIUS 6z D_ gA_ 72% D | 55% y #53% c Dk W52%020406080100%