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1 Table_FirstTable_First|Table_ReportType证券研究报告 行业深度研究 Table_First|Table_Summary 从2020潘通流行色看游戏行业新内核 传媒行业 投资要点： 为何我们要关注潘通色。 每年，PANTONE 都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，游戏行业作为重要的娱乐方式，用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选择，也最容易在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。 2020流行色经典蓝，一个不一样的色彩。 潘通2020年度代表色，经典蓝，与过去13年有着较大的差别，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是：经典回归；沉浸专注；艺术性；信心、信任、信念；连结感与包容性。游戏行业也能充分反映这些趋势。 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动。 游戏行业驱动力包括：5G浪潮来临，云游戏引领行业变革；政策支持力度大，为行业注入强心剂；供给端去产能，集中度将提升；版号新政下，游戏有望实现进口替代；付费率提升推动行业规模进一步增长；渠道多元化，研发商分成比例有望提升；游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起；版权保护加强，提升研发动力。 从2020潘通色看游戏行业新趋势。 从经典蓝中解读出的对玩家的心理、行为、情绪的趋势对于游戏行业趋势判断具备重要意义。根据对经典蓝的解读，我们认为游戏行业存在几大趋势：经典IP大有可为；二次元游戏空间大，圈层文化强连接；休闲益智游戏在潜在玩家群体中有望最先渗透；关注 SLG 和放置类游戏的边际提升；创新是玩家的需求，也是政策推动的方向；精品游戏创造经典。 投资机会 根据经典蓝诠释的行业发展趋势，我们按照经典IP的储备情况，二次元游戏研发实力，在休闲益智游戏以及SLG/放置类游戏等具备边际提升领域的拓展能力，精品游戏出品能力、创新实力以及财务指标等标准进行筛选，选出表现优异、潜力较大的公司，包括完美世界、吉比特、冰川网络、网易和哔哩哔哩。并建议关注拟上市公司米哈游和乐元素。 风险提示 1）行业政策发生重大变化的风险；2）行业竞争加剧的风险。 Table_First|Table_ReportDate 2020年1月16日 Table_First|Table_Rating 投资建议： 优异 上次建议： 优异 Table_First|Table_Author 徐艺 分析师 执业证书编号：S0590515090003 电话：0510-85607875 邮箱：xuyiglsc Table_First|Table_Chart 一年内行业相对大盘走势 Table_First|Table_Contacter Table_First|Table_RelateReport 相关报告 1、特斯拉+游戏，车载娱乐再添想象空间 传媒 2019.12.27 、贺岁到来，影视吸睛 传媒 2019.12.26 3、游戏行业获多重利好，将成为创造美好生活的文化力量 传媒 2019.12.23 请务必阅读报告末页的重要声明 2 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 正文目录 1 2020流行色经典蓝， 一个不一样的色彩 . 4 1.1 为何我们要关注潘通色 . 4 1.2 2020，不一样的色彩 . 4 2 游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势 . 7 3 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动 . 9 3.1 5G浪潮来临，云游戏引领行业变革 . 9 3.2 政策支持力度大，为行业注入强心剂 . 11 3.3 供给端去产能，集中度将提升 . 13 3.4 版号新政下，游戏有望实现进口替代 . 15 3.5 付费率提升推动行业规模进一步增长 . 16 3.6 渠道多元化，研发商分成比例有望提升 . 17 3.7 游戏应用场景多元化，功能性游戏崛起 . 18 3.8 版权保护加强，提升研发动力 . 20 4 从2020潘通色看游戏行业新趋势 . 20 4.1 经典IP大有可为 . 21 4.2 二次元游戏空间大，圈层文化强连接 . 23 4.3 休闲益智游戏在潜在游戏玩家群体中有望最先渗透 . 25 4.4 关注SLG和放置类游戏的边际提升 . 26 4.5 创新是玩家的需求，也是政策推动的方向 . 28 4.6 精品游戏创造经典 . 29 5 投资机会 . 30 6 风险提示： . 34 图表目录 图表1：潘通2020年度代表色 . 4 图表2：潘通2007-2020年度代表色 . 5 图表3：美丽人生海报 . 6 图表4：灌篮高手图片 . 6 图表5：毕加索汤 . 6 图表6：梵高星夜 . 6 图表7：吴晓波：预见2020跨年演讲 . 7 图表8：中国游戏用户规模 . 9 图表9： 2016-2018中国移动游戏用户性别分布 . 9 图表10：游戏开发方视角传统游戏模式 . 10 图表11： 游戏开发方视角云游戏模式 . 10 图表12：游戏开发方视角传统游戏模式 . 11 图表13： 游戏开发方视角云游戏模式 . 11 图表14：中国游戏市场实际销售收入 . 12 图表15： 中国移动游戏占全球移动游戏规模比例 . 12 图表16：2017-2019年每年国产游戏版号发放数量 . 13 图表17：中国游戏市场投资情况一览 . 14 图表18：前十名厂商占中国移动游戏市场的总份额 . 14 图表19：2018年中国移动游戏上市企业市占率 . 14 图表20：手机游戏行业头部APP用户时长 . 14 图表21：进口网络游戏审批情况 . 15 3 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 图表22：中国自主研发网络游戏收入占比 . 15 图表23：用户付费率 . 16 图表24：不同付费因素条件下的用户付费可能性 . 16 图表25：视频付费用户年龄结构 . 17 图表26： 90后00后存款金额 . 17 图表27： 兴趣付费意愿 . 17 图表28：字节跳动广告接入条款 . 18 图表29：字节跳动内购接入条款 . 18 图表30：微信小游戏新旧分成对比 . 18 图表31：全球功能性游戏市场规模（亿美元） . 19 图表32：功能性游戏跨界应用 . 19 图表33：哔哩哔哩英雄联盟赛事 . 21 图表34：英雄联盟相关视频播放量高 . 21 图表35：不同代际的民族自豪感调研 . 21 图表36：王者荣耀游戏 . 22 图表37：梦幻西游游戏 . 22 图表38：游戏中弘扬中国传统文化 . 23 图表39：2013-2018年中国二次元用户规模 . 24 图表40：中国二次元手机游戏市场规模 . 24 图表41：2019年抖音不同年龄用户最爱拍摄与观看的内容 . 24 图表42：TAPTAP热玩榜 . 25 图表43：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化 . 25 图表44：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 . 25 图表45：2019年中国休闲游戏用户游戏动机 . 26 图表46：休闲益智游戏APP单机单日使用次数变化 . 26 图表47：休闲益智游戏APP单机单日使用时间 . 26 图表48：用户大专以上学历占比（除学生） . 27 图表49：游戏用户对产品创新的看重程度 . 28 图表50：产品创新程度是否会影响付费意愿 . 28 图表51：游戏用户对产品创新的看重程度 . 28 图表52：产品创新程度是否会影响付费意愿 . 28 图表53：2019年新游流水测算榜TOP10 . 29 图表54：二次元产品相关视频B站播放量 . 29 图表55：2019年腾讯游戏长线产品表现 . 30 图表56：流水TOP250中国产移动游戏各上线时间 . 30 图表57：研发费用率排名 . 30 图表58：游戏行业2019Q3 ROE . 31 图表59：2019Q3扣非归母净利润增速（%） . 31 图表60：经营活动产生的现金流量净额/净利润 . 31 图表61：2019Q3商誉/所有者权益 . 31 4 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 1 2020流行色经典蓝， 一个不一样的色彩 1.1 为何我们要关注潘通色 PANTONE是色彩科学和技术的全球领导者，作为全球公认并处于领先地位的色彩资讯提供者，潘通色彩研究所同时成为全球最具媒体影响力的重要资源。 每年，PANTONE都会发布一款潘通年度代表色，代表色的选择过程需要周全的考虑与趋势分析。每年为了挑选代表色，潘通色彩研究所的色彩专家搜寻全球影响色彩的新元素。这可能包括娱乐产业与制作中的电影，巡回中的艺术展览与新的艺术家，时尚，所有的设计领域，热门的旅游景点，以及新的生活风格、玩乐方式和社会经济状况。影响因素也可能来自新的科技、材质、纹理、及影响色彩的加工效果，相关的社群媒体平台，甚至是即将来临、全球瞩目的运动盛事。 因此，潘通色不仅仅是一个色彩，更能够反映人们的心理与情感变化以及社会情绪，并影响人们的行为与情感。 由于潘通色的研究源头往往来源于传媒娱乐与艺术产业，以及新的生活风格与玩乐方式，因此，潘通色对传媒行业的影响非同一般。 游戏行业与潘通色紧密相关。首先，游戏行业作为重要的娱乐方式，已经覆盖了6.4亿的用户规模，与潘通色的研究源头具备高相关性；其次，游戏行业的用户群体以年轻人为主，而年轻人是最时尚、敏锐、前瞻的群体，因此，游戏行业的用户群体最有可能影响潘通色的选择，也最容易从在心理、情感与行为上体现潘通色的影响。 1.2 2020，不一样的色彩 潘通2020年度代表色，经典蓝（19-4052 Classic Blue）。 图表1：潘通2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 潘通官网给出的2020经典蓝的诠释是“冷静，信心及连结感，这个永恒不朽的蓝色调，突显出在跨入一个新时代之际，我们渴望在一个可靠稳定的基础上开始建设。” 5 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 经典蓝给人的感觉是一个平静的色彩，为人类心灵带来平和与宁静，提供庇护。这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。这是一个令人深思的蓝色调，能孕育恢复力。 科技持续领先着人类处理它的能力，因此不难了解为什么我们会被真诚并提供保护感的色彩所吸引。经典蓝没有侵略性，容易引起同感与信任，适合卸下心防的互动。这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。 对于经典蓝的解释，Pantone还特意举例说明：“午夜蓝”会更黑更暗，而“经典蓝”是薄暮的颜色，带有一丝光亮，显示了我们对于新一天的希望。 Pantone 的执行董事 Leatrice Eiseman 表示：“它 (科技) 加速了事态的变化，我们简直无法承受所有涌进来的东西。”他还说：“我们生活在一个需要信任和信念的时代。经典蓝体现的正是这种坚定和信心，这是一种我们可以一直依赖的坚实可靠的蓝色调。” 2020，不一样的色彩。从对 2007-2019 年潘通色的对比分析来看，2020 年的潘通色的风格与过去13年有着较大的差别。我们认为经典蓝在近14年的流行色彩中，最适合沉浸与专注，最能给人心灵上的保护，最容易引起同感与信任，也是最适合卸下心防的互动的颜色。同时，经典蓝也是个包容性的色彩。 图表2：潘通2007-2020年度代表色 来源：PANTONE官网，国联证券研究所 因此，结合潘通官网和我们对于潘通色的解读，我们认为2020经典蓝彰显的是： 经典回归； 沉浸专注； 6 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 艺术性； 信心、信任、信念； 连结感与包容性。 1）经典回归。 蓝色是三原色之一，本身就是经典的象征。2020 年预计是经典回归的一年，2020年1月3日，经典影片美丽人生回归，截至12月25日，豆瓣想看人数达到33.9万人，甚至超过春节档的唐人街探案3（想看人数10.8万人）。同时，时隔23年,灌篮高手也将正式回归，这也是经典IP再次焕发生机的验证。 2）沉浸专注。 正如 Pantone 官网的诠释，经典蓝象征着冷静，这个色彩有助于专心与厘清一切，让我们重新集中思绪。相比与2019年珊瑚橘的活泼积极，2018年紫外光的创造力和想象力，2017年草木绿的清新活力等，2020年的经典蓝更加适合沉浸专注。 3）艺术性。 在艺术领域，蓝色也非常常见，毕加索将蓝色称为“颜色中的颜色”。他的很多作品都采用了蓝调。这在其他画家如梵高等画作中也是如此。 图表3：美丽人生海报 图表4：灌篮高手图片 来源：豆瓣电影，国联证券研究所 来源：互联网，国联证券研究所 图表5：毕加索汤 图表6：梵高星夜 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 来源：嘉人公众号，国联证券研究所 7 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 4）信心、信任、信念 整体色调为蓝色的经典影片阿凡达的经典台词充分彰显了信心、信任、信念以及连结感。“You may be out, but you never lose the attitude.”“ If you wish to survive you need to cultivate a strong mental attitude.”其中最为经典的台词“I see you.”正是基于彼此信任后的情感连接。 经典影视剧老友记中莫妮卡在筹备婚礼时有一句经典台词“Something old,something new,something borrowed,something blue”， 这里的蓝色也代表纯洁与忠诚，代表人与人之间对于爱情的信念。 2019年12月30日，第5个吴晓波年终秀预见2020“来海边，拾起信心”，其对于2020年的预测主题也非常契合经典蓝的理念。 图表7：吴晓波：预见2020跨年演讲 来源：吴晓波频道公众号，国联证券研究所 2020年新华社的新年献词为“迈向梦想成真的伟大时代”。 2020 年南方周末新年献词为“考验如火，正在淬炼真金”，“没有什么比你内心的信念更加真切，没有什么比你内心的力量更加坚忍。像水滴击穿岩石，像火焰照亮星空。这信念与力量，源自你对超越考验的坚信，激荡着你，也激励着你身边每一个像你的他。这信念与力量，将撑开我们共同的硬核年代，趟过烈火，抵达梦想。”“ 愿在新的十年里，我们彼此约定，相互温暖，相依前行”。 对于2020年的展望，不同的媒体和平台不约而同的都展现了信心、信任、信念。 5）连结感与包容性 正如潘通官网给出的 2020 经典蓝的诠释是“连结感”，经典蓝没有侵略性，适合卸下心防的互动。这个普受欢迎的色彩令人联想起另一天的到来，会被舒适地接纳。从色彩搭配角度来看，经典蓝适配多种色彩，较2019年的珊瑚橘、2018年的紫外光、2017年的草木绿等都更加容易与多种色彩产生良好的视觉效果。 2 游戏行业符合经典蓝诠释的消费心理和行为趋势 8 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 从2020潘通色看游戏行业的发展趋势和特征，我们认为游戏和经典蓝的关联度紧密，游戏行业给用户的体验正是经典蓝中所反映出的用户心理和情绪特征。因此，游戏行业符合2020年的消费心理和行为趋势。 经典回归。 在游戏行业 2020 年的发展趋势中，我们建议关注经典 IP 改编的产品，有望重新焕发较强的生命力。 沉浸专注。 游戏本身就是能带给人沉浸专注的一项活动，正好匹配了经典蓝所反映的消费者行为、心理和情绪。 艺术性； 传媒行业整体是偏艺术性的行业，在精品趋势下，游戏画面和画风的艺术性不断提升，这正是艺术性所反映的趋势。 信心、信任、信念； 游戏以内在奖励丰富我们。它让我们积极投入有机会获得成功的满意工作当中，给了我们一种高度结构化的方式消耗时间，和自己喜欢的人建立纽带。如果我们在一款游戏里跟一大群玩家玩足够长的时间，就会感觉自己成了宏伟事业的一部分，成了一个史诗故事、一个重要项目或一个全球社区的一环。优秀的游戏极富生产力，它们能带来更高的生活质量。游戏改变世界（简麦戈尼格尔） 在游戏过程中对于胜利的不懈追求与不怕失败的过程本身就是信念的体现，同时可以获得信心的正向激励，因此，游戏是信心、信任、信念的体现。 连结感与包容性。 游戏建立了更强的社会纽带，创造了更活跃的社交网络。我们在社交网络用于互动的时间越多，越有可能产生一种积极的“亲社会情感”。游戏改变世界（简麦戈尼格尔） 游戏需要与其他玩家为完成一项任务彼此紧密协作，卸下心防的互动正是信任与连结感的体现。同时，队友之间不问年龄、不问性别、不问种族、不问经历等更是包容性的体现。 首先，游戏用户广泛，这是其用户群体的包容性。在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家，在中国游戏玩家数量每年仍在稳健增长，从构成来看，性别较为均衡，35岁以下年轻人占比超过80%，在年轻人群中影响更广泛，这个群体也是社会未来发展的中坚力量。 根据游戏改变世界一书的统计，在美国这个全世界最大的游戏市场，绝大多数人都属于游戏玩家。最近，娱乐软件协会 9 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 （Entertainment Software Association）的年度游戏玩家研究报告提供的统计数据表明，在美国： 69%的户主玩电脑和视频游戏； 97%的青少年玩电脑和视频游戏； 40%的游戏玩家是女性； 25%的游戏玩家在50岁以上； 游戏玩家的平均年龄是35岁，而玩游戏的经验已有12年； 中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会发布了2019 年中国游戏产业报告。报告显示，2019年中国游戏市场实际销售收入2308.8亿元，同比增长7.7%；中国游戏用户规模达到 6.4 亿人，同比增长 2.5%。根据艾瑞咨询统计，中国游戏女玩家达3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%，玩家群体性别比例较为均衡。 第二，游戏应用场景趋于多元化，应用领域包容性强。从特斯拉引入游戏应用，到教育游戏的兴起，游戏已经无处不在。 3 经典蓝发力，游戏行业获多重驱动 3.1 5G浪潮来临，云游戏引领行业变革 在5G条件下，游戏画面清晰度和网络延时改善，游戏体验提升，沉浸感更强，这是经典蓝的趋势沉浸专注。 云游戏是一种以云计算技术为基础的在线游戏方式，游戏中的所有计算（包括画面渲染、数据同步、交互逻辑等）全部在云端服务器进行，并通过互联网接受玩家的输入指令，同时将处理完成后的最终画面结果显示在玩家的前端设备上。在云游戏场景下，用户的游戏设备只需要具备基本的视频解压能力和联网功能即可，而无需任何高端的处理器或显卡。 云游戏此前就已存在，但发展缓慢，从网络和技术层面分析，云游戏发展缓慢的主要原因有两个：一是移动通信网络带宽有限，限制了高清画面的传输，因而图表8：中国游戏用户规模 图表9： 2016-2018中国移动游戏用户性别分布 来源：中国音数协游戏工委，国际数据公司，伽马数据，国联证券研究所 来源：艾瑞咨询，国联证券研究所 10 请务必阅读报告末页的重要声明 行业深度研究 无法满足即时游戏的需求，如谷歌 Project Stream 要求用户的网速达到 25Mbps，这个速率对于许多国家、地区而言实现较为困难；二是云游戏控制时延较高，尤其是在如何快速将控制器的指令转化为屏幕上的画面，显得尤为重要。 这两个问题在5G时代得以解决。根据中国移动研究院5G典型应用案例集锦，5G，即第五代移动通信技术，一方面大幅提升个人用户高带宽移动互联网业务体验，创造出新的生活娱乐应用场景；另一方面，契合大带宽、大连接、低时延等5G网络能力，与其他基础共性能力，如：人工智能、物联网、云计算、大数据和边缘计算等构成新一代信息基础设施，成为推动传统行业数字化转型升级与数字经济社会发展的重要基石。随着 5G 普及，云游戏带宽瓶颈将不复存在，5G+云游戏将成为5G时代一项重要的个人应用场景，与VR/AR 、语言识别、视野跟踪、手势感应等技术的结合也将增加紧密。 根据英特尔白皮书电信视觉云-释放视觉云创新潜力提出：玩家喜欢云游戏的原因一方面是基于云的视频流使玩家在低端的终端设备上玩游戏即可获得高性能的游戏体验，另一方面，通过5G+云游戏玩家还可以使用移动设备随时随地玩游戏。由于云游戏需传输视频画面，对于网络下行传输带宽要求较高，同时由于云游戏具有交互性，为了获得最佳的体验感，云游戏对时延的要求也十分严格，云游戏端到端的网络可由5G空口时延和云端渲染、编码处理时延相加得到，根据网络性能，5G空口时延为5ms，为了满足时延小于20ms的要求，云端渲染、编码处理时延不得超过15ms。 在5G背景下，云游戏对游戏行业将产生较大的变革，包括游戏开发方和游戏玩家。 从游戏开发方角度来说： 传统游戏模式：根据不同游戏终端开发多个游戏版本。根据不同渠道、平台适配发行。对游戏的开发和发行，都有相应的终端和渠道限制。游戏开发方需根据终端，调整版本，进行适配。 云游戏模式：一端开发，多端适用，节约研发成本；游戏自动适配多种终端及平台。游戏产品具备很强的可复用性和拓展性，可根据不同的渠道特性进行游戏包装，快速配置上线。 图表10：游戏开发方视角传统游戏模式 图表11： 游戏开发方视角云游戏模式