《囧妈》免费播映背后：谁家欢喜谁家愁.pdf

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 互联网传媒 证券研究报告 2020年01月31日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 文浩 分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhaotfzq 蓝仝 联系人 lantongtfzq 资料来源：贝格数据 相关报告 1 互联网传媒-行业点评:头部游戏公司牵手华为，多方协同探索云游戏发展 2020-01-12 2 互联网传媒-行业点评:华为 VR Glass有望引爆关注度，积极关注视频、游戏等内容合作方，恒信、三七等 2019-09-28 3 互联网传媒-行业专题研究:AI开启植入广告增量，视频价值再获提升 2019-04-01 行业走势图 囧妈免费播映背后谁家欢喜谁家愁 事件：2020年1月24日，欢喜传媒发布公告宣布终止囧妈保底发行协议，同时宣布与字节跳动于在线视频相关领域达成合作，大年初一原定于院线上映的春节档影片囧妈同时在欢喜首映和字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等平台开启免费首播，创历史首次。据凤凰网，截止 1 月 27日，囧妈在头条系四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光总播放量超过6亿次，总观看人次1.8亿。 欢喜传媒结盟头条回收投资：1）快速回收现金：公司公告囧妈投资额约3.5亿元，此次合作字节跳动支付金额6.3亿元，足以覆盖囧妈投资成本并实现可观收益，不弱于之前的院线保底发行；2）提高欢喜首映关注度：欢喜首映上线已久但影响力较小，1月24日前欢喜首映APP在娱乐（免费）榜中排名始终在100名后，1月25日迅速冲进榜单前3。3）根据合作协议欢喜首映还将持续获得头条系产品导流，但本次合作引发浙江电影行业及部分影院先后发布联合声明，为长期摩擦埋下伏笔。 字节跳动最大胜利在春节期间用户导流和品宣：1）吸引眼球品牌提升：春节为互联网公司流量增长必争窗口期，快手作为2020年春晚独家互动合作伙伴，付出10亿红包拉动流量。而受益本次合作引发关注，字节跳动旗下西瓜视频自1月25日至30日持续位列免费榜第一，性价比更高；2）拓展长视频品牌影响力：长视频为用户使用时长占比仅次于即时通信的娱乐形式，字节跳动切入长视频领域有利于拓展战略边界。囧妈单项目核算大概率亏损，更多是互联网领域营销上的胜利。 字节跳动进入长视频需要做好持久战准备，还有长期战略和短期财务平衡：1）字节过去一年在长视频领域已有较多动作，如西瓜视频投资自制综艺、外购包括亮剑在内的经典剧集独播权等，但尚未形成足够影响力；2）若当下大规模进军，字节跳动将直面长视频行业巨大内容投入和运营亏损。长视频领域竞争激烈，优爱腾三大视频平台每年内容成本在 200-300 亿水平，爱奇艺2019年亏损约110亿元。如何解决行业整体亏损，广告模式在长视频如何突破，以及内容基因建立，都是头条需要面对的长期挑战。 院线仍是头部电影合作首选，互联网颠覆言之尚早：影院本次成为疫情短期最大的受损者，但不认为就是被互联网颠覆。一方面，影院观影效果线上短期难以取代，尤其是特效大制作。另一方面，对头部影片而言，窗口期院线发行更符合片方利益，2019 年影院平均票价（ARPU）35 元/人，粗略计算片方分得约13元/人，和当下互联网不到5元的单片付费点播差距较大。我国电影产量约1000部/年，因为内容质量差距较大，而能上院线作品数仅一半不到，对长尾内容而言，在院线上映难以获得较高的排片和票房，而优质作品往往会通过延长上映时间以获得更高受益。因而互联网为部分差异化以及中长尾电影作品提供了增量的分发渠道，院线仍是头部内容首选。 投资建议：字节跳动与欢喜传媒合作是互联网行业一个重要标志事件，对各方影响深远：1）欢喜传媒落袋为安，品牌提升，但面临后续来自院线的压力。2）囧妈单项目虽然难以盈利，字节跳动却通过本次事件实现旗下APP导流和品牌提升，成为互联网公司春节营销大战的绝对赢家。长期仍要面临长视频行业投入巨大，财务亏损的压力。3）至于互联网颠覆院线言之尚早，院线仍是头部电影首选，长期关键是物业成本制约以及行业集中度有待提升。4）影视内容上游短期受损疫情影响，中长期受益字节跳动入局加大内容购买，不同公司受益程度核心仍来自内容质量。重点关注【字节跳动】IPO进展。 风险提示：电影市场整体增速不达预期，项目波动风险，政策监管风险。 0%8%16%24%32%40%48%56%2019-01 2019-05 2019-09互联网传媒 沪深300行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 事件回顾 . 3 欢喜传媒：结盟头条助力网络点播，妥善平衡院线是难点 . 3 字节跳动：本次点映难以回收成本，更大收获在导流和品牌 . 7 字节跳动：早已进军长视频，关键在于做好持久战准备 . 10 颠覆传统电影产业链？言之尚早 . 13 投资建议 . 15 图表目录 图1：欢喜传媒尝试线上点播模式由来已久 . 4 图2：欢喜首映平台内容情况 . 4 图3：欢喜首映会员价格与各长视频平台定价对比 . 5 图4：欢喜传媒部分参与出品电影作品情况 . 5 图5：欢喜传媒网剧作品情况 . 5 图6：欢喜传媒现金及现金等价物情况 . 6 图7：欢喜首映1月21日至1月27日娱乐（免费）榜排名 . 6 图8：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版MAU增长趋势（亿） . 7 图9：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版DAU增长趋势（亿） . 7 图10：手机百度MAU增长趋势 . 8 图11：手机百度DAU增长趋势 . 8 图12：2020年各互联网公司春节期间营销费用均以亿计 . 8 图13：1月20日至1月24日iOS端免费榜排名 . 9 图14：1月24日至1月29日iOS端免费榜排名 . 9 图15：18H2和19H1各类应用时长占比 . 10 图16：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版总用户时长增长趋势（亿分钟） . 10 图17：西瓜视频部分版权内容情况 . 11 图18：爱奇艺内容成本 . 11 图19：爱奇艺净利润亏损情况 . 11 图20：囧妈广告收入测算 . 12 图21：囧妈广告收入空间测算 . 12 图22：欢喜传媒与导演合约情况 . 13 图23：美国电影产业上游2019年票房市场份额情况 . 13 图24：爱奇艺网络大电影分账模式 . 14 图25：国产片产量及上映数量 . 14 图26：2015-2019年TOP10和TOP20影片票房占比 . 15 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 事件回顾 2019 年 11 月 7 日，欢喜传媒发布公告，横店影业以 24 亿票房保底发行欢喜传媒出品电影囧妈，根据保底发行协议，如果囧妈实际总票房等于或低于保底总票房（24亿），则横店影业按以下方式向欢喜传媒最低支付6亿元现金： 1）囧妈取得电影公映许可证前支付3亿元； 2）囧妈取得电影公映许可证后7个工作日内支付1亿元； 3）囧妈于中国地区院线首映日之后的30日内支付2亿元。 如该囧妈的实际总票房超出保底总票房，双方可就超出保底总票房的票房部分，按该电影的影片净收入的比例分配：欢欢喜喜为35%，横店影业为65%。 2020 年 1 月 23 日，由于新型冠状病毒造成的疫情，原定春节档上映的 7 部影片：熊出没姜子牙囧妈唐人街探案3紧急救援夺冠急先锋，先后宣布全部撤档。 2020年1月24日，欢喜传媒发布公告宣布终止囧妈保底发行协议，同时宣布全资子公司欢欢喜喜与字节跳动于在线视频相关领域达成合作，合作分两阶段进行，具体内容如下： 第一阶段为合约签署日起 6个月，合作重点包括： 集团授权被授权方平台，集团若干新电影及网剧在欢喜首映平台上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放；字节跳动按本集团交付授权内容的进度向欢欢喜喜支付人民币 6.3 亿元作为使用授权内容的代价；被授权方平台获得的授权内容播出的相关收入总额在扣除被授权方平台管道成本及上述人民币 6.3 亿元的代价后，如有超额部分，欢欢喜喜可获若干比例的收益分成； 字节跳动在今日头条、西瓜视频等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流； 被授权方平台为集团的影视项目提供宣传推广支援； 集团将开放影视项目资源，为字节跳动及其关联方提供植入广告、联合推广、异业合作等资源； 集团将向字节跳动或其关联方提供本集团主控出品影片的联合出品方的署名权。 双方将于第一阶段合作开始后尽快讨论落实第二阶段的合作细节，并签署相关协议。 第二阶段合作时间区间为第一阶段合作届满日起至 2022年 12月 31日，合作重点包括： 双方共建院线频道，共同打造“首映”流媒体平台； 双方共同出资制作购买影视内容的新媒体版权。 第二阶段的合作届满后，双方享有优先续约权。 大年初一原定于院线上映的春节档影片囧妈同时在欢喜首映和字节跳动旗下今日头条、抖音、西瓜视频等平台开启免费首播，创历史首次，根据凤凰网报道，截止1月27日，囧妈在头条系四大平台(抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版)及智能电视鲜时光总播放量超过6亿。 欢喜传媒：结盟头条助力网络点播，妥善平衡院线是难点 欢喜传媒自建欢喜首映平台，尝试线上点播模式由来已久。欢喜传媒2016年战略投资1000万美元认购国外流媒体网站 MUBI股份并成立合资公司经营在线视频业务，MUBI为创立于土耳其的在线电影网站，主打独立电影的视频点播服务，有独立电影界Netflix之称。2017行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 年欢喜首映 APP 内测上线，2019 年 3 月，猫眼娱乐与欢喜传媒达成合作，猫眼为欢喜传媒内容提供入口并协助其新媒体运营，同月欢喜首映APP随疯狂的外星人全网独播开始试运营，随后欢喜首映陆续和百视通、CCTV6 旗下专业级电影新媒体平台 1905 电影网达成战略合作。 图 1：欢喜传媒尝试线上点播模式由来已久 资料来源：公司官网，公司公告，天风证券研究所 欢喜首映平台内容分为独家内容和非独家内容两类。独家内容主要是欢喜传媒主出品或合作导演拍摄电影，如疯狂的外星人、王家卫经典电影花样年华等，另外有部分外采内容，包括部分小众外国电影、纪录片，以及英剧贴身保镖和日剧刑警弓神等。非独播内容则为部分欢喜传媒合作导演近年电影作品及外购的经典电影等。 图 2：欢喜首映平台内容情况 资料来源：欢喜首映，天风证券研究所 除少部分限时免费外，欢喜首映平台内几乎每部影片都需要开通会员观看。从会员定价看，由于欢喜首映内容库比几大视频网站小，因而定价也相对较低，欢喜首映会员价格安卓端最低 8.3 元/月，iOS 端最低 10.7 元/月，而几大视频网站中安卓端最低为 14.8 元/月，iOS端最低为17.3元/月。 类型 内容例举欢喜传媒出品内容：两只老虎吹哨人疯狂外星人等多部王家卫经典电影：花样年华重庆森林等部分小众外国电影部分纪录片英剧贴身保镖日剧刑警弓神口碑较好的经典电影（偏文艺）欢喜传媒合作导演近年电影部分纪录片部分小众获奖电影独播内容非独播内容行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 3：欢喜首映会员价格与各长视频平台定价对比 资料来源：欢喜首映，爱奇艺，腾讯视频，优酷，天风证券研究所 欢喜传媒电影/电视剧产量较小同时难以负担较大体量的内容支出，因而欢喜首映平台影响力并不突出。2015年至今欢喜传媒上映电影作品约 10部（包括囧妈）。2020年开始公司影视剧作品上线预计加速，当前储备电影项目包括张艺谋导演一秒钟、陈可辛导演李娜夺冠等5部，网剧作品包括王家卫导演天堂旅馆、张一白导演疯犬少年的天空等。 图 4：欢喜传媒部分参与出品电影作品情况 资料来源：猫眼专业版APP，天风证券研究所 图 5：欢喜传媒网剧作品情况 资料来源：欢喜传媒公告，天风证券研究所 欢喜首映 爱奇艺 腾讯视频 优酷 芒 果 T V安卓端连 续 包 月 1 2 元 /月6 0 元 /半 年1 0 0 元 /年连 续 包 月 1 5 元 /月连 续 包 季 4 5 元 /季连 续 包 年 1 7 8 元 /年连 续 包 月 1 5 元 /月连 续 包 季 4 5 元 /季连 续 包 年 1 7 8 元 /年连 续 包 月 1 5 元 /月连 续 包 季 4 5 元 /季连 续 包 年 1 7 8 元 /年连 续 包 月 1 5 元 /月连 续 包 季 4 5 元 /季连 续 包 年 1 7 8 元 /年io s端连 续 包 月 1 5 元 /月7 8 元 /半 年1 2 8 元 /年连 续 包 月 1 9 元 /月连 续 包 季 5 8 元 /季连 续 包 年 2 1 8 元 /年连 续 包 月 1 9 元 /月连 续 包 季 5 3 元 /季连 续 包 年 2 0 8 元 /年连 续 包 月 1 9 元 /月连 续 包 季 5 3 元 /季连 续 包 年 2 0 8 元 /年连 续 包 月 1 8 元 /月连 续 包 季 5 3 元 /季连 续 包 年 2 0 8 元 /年影片 上映时间 导演李娜 预计2 0 2 0 年 陈可辛夺冠 预计2 0 2 0 年 陈可辛热带往事 预计2 0 2 0 年 温仕培（宁浩监制）寻汉计 预计2 0 2 0 年 唐大年一秒钟 预计2 0 2 0 年 张艺谋囧妈 2 0 2 0 年1 月2 5 日 徐峥我和我的祖国 2 0 1 9 年1 0 月1 日 徐峥、张一白、陈凯歌等疯狂的外星人 2 0 1 9 年2 月5 日 宁浩江湖儿女 2 0 1 8 年9 月2 1 日 贾樟柯我不是药神 2 0 1 8 年7 月5 日 文牧野（徐峥、宁浩监制）后来的我们 2 0 1 8 年4 月2 8 日 刘若英（张一白监制）遇见你真好 2 0 1 8 年3 月2 9 日 顾长卫时间去哪儿了 2 0 1 7 年1 0 月1 9 日 贾樟柯等绣春刀2 ：修罗战场 2 0 1 7 年7 月1 9 日 路阳（宁浩监制）港囧 2 0 1 5 年9 月2 5 日 徐峥影片 预计上映时间 导演天堂旅馆 预 计 2020年 王家卫疯犬少年的天空 预 计 2020年 张一白行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 欢喜传媒通过此次合作既实现囧妈收益落袋为安，同时还实现欢喜首映平台的宣传推广。囧妈原定于大年初一上映，但受疫情影响撤档，根据公司公告，囧妈投入约 3.5亿元，延期将直接影响公司现金回收情况，截止 2019 年中报，欢喜传媒账面现金余额仅2.6 亿元，考虑到公司单个影视项目投入体量可知，公司现金并不宽裕，而此次合作字节跳动支付金额6.3亿元，足以覆盖囧妈投资成本的同时实现较可观收益。 图 6：欢喜传媒现金及现金等价物情况 资料来源：欢喜传媒公告，天风证券研究所 其次，据欢喜传媒 2019 年中报披露数据，欢喜首映付费用户数超过 100 万，相比各大视频网站付费用户数而言差距较大。而通过此次事件的推动，欢喜首映APP下载量明显提升，1月24日前欢喜首映APP在娱乐（免费）榜中维持在 100名后，1月25日迅速冲进榜单前3。 图 7：欢喜首映1月21日至1月27日娱乐（免费）榜排名 资料来源：七麦数据，天风证券研究所 另外，通过此次合作，欢喜首映还将持续获得字节跳动导流。此次合作后，字节跳动在今日头条（MAU2.54 亿）、西瓜视频（MAU1.39 亿）等平台内为欢喜首映平台设立独立入口进行导流。 6.092.760.331.390.442.61012345672015 2016 2017 2018 18H 19H2015 2016 2017 2018 18H 19H现金及现金等价物（亿元）020406080100120140欢喜首映娱乐(免费)榜排名行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 8：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版MAU增长趋势（亿） 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 图 9：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版DAU增长趋势（亿） 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 同时此次合作也将为欢喜传媒带来部分压力。欢喜通过内容切入网播平台，本是和爱优腾合理竞争。但本次和字节跳动合作公布后，浙江电影行业及部分影院先后发布联合声明，谴责囧妈网络首播是“破坏行业基本规则”的行为（院线前期已经投入宣传成本为囧妈造势），声明中提到“各地电影行业后续对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品在宣传和排片予以一定程度上的不配合”。所以虽然因为疫情不可抗力以及快速回收现金诉求，欢喜选择和字节跳动合作，但院线利益受损会破坏院线和上游欢喜长期的合作关系。同时，欢喜是否有强大财力、资源去学习迪斯尼在美国和奈飞的对抗，也值得观察。 字节跳动：本次点映难以回收成本，更大收获在导流和品牌 春节为互联网公司流量增长必争窗口期，字节跳动本次出手推断并不是从单项目的核算入手，而是从旗下APP导流，以及进军长视频的品牌宣传。 2019年百度作为央视春节联欢晚会独家网络互动平台，参与2019年的春晚红包互动，活动期间为1月28日（小年）至2月4日（除夕），共8天，红包总额高达10亿。10亿红包直接拉动百度用户数据增长，百度2019年2月MUA和DAU分别相对1月增长6800万和 1200 万至 5.05 亿和 1.51 亿，而 2018 年全年百度 MAU 和 DAU 净增量也仅 6200 万和1600万。 0.01.02.03.04.05.06.0今日头条 抖音短视频 西瓜视频 抖音火山版0.00.51.01.52.02.53.0今日头条 抖音短视频 西瓜视频 抖音火山版行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 10：手机百度MAU增长趋势 图 11：手机百度DAU增长趋势 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 2020 年春节前各互联网公司先后发布红包方案，其中快手（10 亿红包）和淘宝成为春晚独家互动合作伙伴和独家电商合作伙伴，另外，京东、支付宝、头条系、百度系、微视等也有相应的红包玩法，红包总金额均以亿计。 图 12：2020年各互联网公司春节期间营销费用均以亿计 资料来源：TechWeb，腾讯科技，新浪科技，澎湃新闻，什么值得买，天风证券研究所 快手红包方案为从1月24日晚8点到次日凌晨共计发放10亿现金红包（实际预算可能更高）。春晚红包确实为快手直接带来了下载量的增长，根据七麦数据，快手APP 1月24日免费榜排名上升16名，超过头条系、微视等一众竞争对手位列第一。 2.53.54.55.5手机百度MAU(亿人)1.01.21.41.62017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-11手机百度DAU(亿人)行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 13：1月 20日至1月 24日iOS端免费榜排名 资料来源：七麦数据，天风证券研究所 但 1 月 24 日字节跳动与欢喜传媒宣布合作后，西瓜视频在 iOS 免费榜迅速超过快手排名第一，并且自1月25日至今（1 月29日）西瓜视频持续位列免费榜第一，快手仅居第二（1 月28 日后快手排名进一步下滑）。可见，字节跳动通过与欢喜传媒的合作实现了又快又准的反击。 图 14：1月24日至1月 29日iOS端免费榜排名 资料来源：七麦数据，天风证券研究所 行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 字节跳动：早已进军长视频，关键在于做好持久战准备 长视频为用户使用时长占比仅次于即时通信的娱乐形式，字节跳动切入长视频领域有利于其产品总用户时长进一步增长。根据CNNIC数据，2019年上半年在线视频类APP用户使用时长占比环比扩大0.6pct至13.4%，占比仅次于即时通信，且差距缩小。 图 15：18H2和 19H1各类应用时长占比 资料来源：CNNIC，天风证券研究所 图 16：今日头条、抖音、西瓜视频及抖音火山版总用户时长增长趋势（亿分钟） 资料来源：Questmobile，天风证券研究所 过去一年字节跳动在长视频领域已有较多动作，如西瓜视频投资自制综艺、外购包括亮剑在内的经典剧集独播权等；但在用户印象中字节跳动旗下视频产品已被打上“短视频”标签，西瓜视频虽然过去一年也购买了部分长视频版权，但用户增长方面收效甚微，通过此次囧妈免费播，打响西瓜视频长视频品牌。 15.6%12.8%8.2%8.6%7.8%7.9%5.5%33.6%14.5%13.4%11.5%10.7%9.0%8.8%4.3%27.8%即时通信网络视频短视频网络音乐网络文学网络音频网络直播其他01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000今日头条 抖音短视频 西瓜视频 抖音火山版