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社会化营销十年报告扫码关注广告主评论微信公众号出品方：2009年元宵节当晚央视新台址北配楼因工作人员燃放烟花不慎而起的一场大火，或许隐喻着营销传播行业这一年注定不是一个平凡的年份。此前的2008年，央视广告招标额因体育大年而再创新高，风头正劲的互联网三大门户网站之一的搜狐拿下北京奥运会赞助权，新浪、搜狐、网易等互联网门户凭借传统媒体输出的内容在中心化传播时代垄断着虚拟世界的流量入口和话语权。然而，魔兽贴吧网友一句简单的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”意外走红，因为它，“哥吃的不是面，是寂寞”，“不要相信哥，哥只是个传说”也成了当年的社会流行语，这标志着早期的BBS、网络社区、博客等汇聚草根力量的去中心化传播以“润物细无声”的方式开始从边缘逐渐走向中心，影响着社会生活的方方面面，也暗示着快传播、“轻”内容时代的来临。不经意间，传播模式与形态在这一年悄无声息地在慢慢交接。毕竟，沉默的大多数也需要表达的出口，他们却没有引经据典、长篇大论的能力。如果从2009年把年轮的指针再往回拨到1999年，以打造“全球华人网上家园”为己任的天涯社区在海南上线，这家现在仍然打着BBS时代烙印的网站，如今既像门户、传统网络社区，也像微博，还顽强的生存着。可以说，从互联网在我国诞生的那天起，自由表达与分享的力量从来就没有停歇过自己向上生长的努力。2002年，博客之父方兴东因不满微软到处“公关”删除他发表的微软为什么、向微软投降而创办了“博客中国”，这家倡导人人可以自由分享的网站可谓集中了当时社会各领域的意见领袖，却难免掉入了精英化的泥淖，骨子里头还是中心化的传播模式，如今，那些知名博客鲜有更新。就连当时的门户网站也并不看好博客的发展，直到2005年前后才陆续开通了博客功能。博客，或许只是为人人都是媒体时代而准备的过渡产品而已。而这个时代在智能手机逐渐普及应用、微博诞生的时候才算真正开始了。2009年，国内第一台智能手机魅族M8上市，这一年，诺基亚、三星等功能机还是手机市场上的王者，但以iPhone 3GS为代表的苹果机和以HTC Dream G1的安卓机已粉墨登场，一个时代即将谢幕，新的简单、轻松、自由、方便、快捷的传播时代开始了。这是微博的时代，这是社交网络媒体的时代，这是去中心化的时代，这是众声喧哗的时代，这是社会化营销的黄金时代。2009年（代序）PREFACE卷首语社会化营销金蜜蜂奖评委会主席广告主评论总编辑中国广告主协会创新营销专委会秘书长2019年9月微博 1-5历史篇那些刷爆眼球的案例 25-28华为nova代言人激活易烊千玺手机屏保 29-31奔腾X40国内首次大型空投翻滚试验32-332019圣象地板&网易哒哒父亲节品牌年新主张社会化营销腾讯QQ官方微信公众号七夕扩列活动2019美洲杯创意整合营销2019年来伊份龙宫案例晓饭局奇妙夜34-3738-4142-4647-5152-55微信 6-910-1415-1718-2021-24抖音快手社会化营销TOP100公司榜单知乎陌陌目录CONTENTS橙氏公关 56-58公司篇QM谦玛 59-6162-63威奈64-65秀米互动66-67爱茂机构社会化营销20人龚铂洋 68-69张锐 70-72人物篇十大趋势 73趋势篇案例篇张爱玲说，于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。爱情如此，创业同样如此，讲究时机的把握早了，风口未到徒劳无功；晚了，便只能随波逐流。在社交产品风起云涌的时代，新浪微博无疑正是“刚巧”踩准了时间点。新浪微博并不是中国市场上第一个推出的社交产品。早在新浪微博之前，如今的美团CEO王兴便于2007年创办了饭否。据悉， “饭否”取典“廉颇老矣，尚能饭否” ，用中国人见面一句“吃了没”表明其日常社交属性。不过，这款被视为中国微博的鼻祖的产品，似乎“早来了一步”尽管其也曾红极一时，吸引了众多前沿网民入驻，2009年上半年用户也曾达到百万级别。其中也不乏名人和大佬，例如凡客陈年、陈丹青、梁文道等，甚至后来爆出有“微信之父”之称的张小龙也曾是饭否的资深用户如果，按照当时的速度继续发展下去，日后也许就不会有新浪微博什么事了。然而，饭否在内容上缺乏有效的监管。2009年8月11日，由于网友在饭否上发布了违反相关法律的言论，没有得到及时控制，饭否直接被关了黑屋，由“先驱”成了“先烈”。而2010年11月25日，当长达505天的“禁闭”解除饭否回归之时，一切早已“天地换新颜”。而取代饭否的正是新浪微博。未经张小龙本人证实的饭否账号“这是我个人的一小步，但却是全人类的一大步。”伴随着阿姆斯特朗登上月球，他的这句名言也广为流传。2009年8月13日，新浪微博内测时，似乎同样想要书写这样的“传奇”，来纪念这一重要时刻：公元第一条这是新浪早期员工“水洋”发出的被新浪称为历史上第一条新浪微博的内容。微博浮浮沉沉的社交老炮HISTORY历史篇01one新浪微博上线01HISTORY历史篇01one从诸侯争霸，到一统江湖然而，中间却出现了意外，同样是新浪微博早期员工名为“身中一刀”早在“水洋”那条微博之前，已经提前尝鲜：在日本买房子面积怎样算（图）。通过时间我们不难看到，这条比“水洋”那条早了13小时51分钟。这样让所谓的“公元第一条”显得有点滑稽。当然，这只是一个小插曲。也由此，新浪微博正式开启。此前，这款产品已经由新浪的互动社区部研发了两年左右。尽管内测数据非常不错，但曹国伟对这款产品并不满意：两个小时没有听明白产品的核心卖点是什么。在曹国伟看来，成功的互联网产品都是从一两个简单的痛点切入，大而全的产品很难成功。也正是基于这样的理念，曹国伟力排众议，决定终结这款产品，对这个产品的一个模块精心雕琢，随后删减版的“朋友”新浪微博出现在公众视野。看重微博这条赛道的远不止新浪一家。搜狐、网易、腾讯、百度等也纷纷推出自己的产品争夺市场。而新浪微博之所以能够脱颖而出，除了“赶对了时间”外，原新浪网总编辑陈彤功不可没。他将之前新浪博客的成功经验拉名人的策略应用到新浪微博的推广中：新浪所有部门每日每周最少要拉到20个微博用户，他们必须是意见领袖、明星、牛人、高端人群，而且保证拉来的“腕”足够活跃。如果没有达成目标，部门主管和个人都会受到惩罚。而如果拉到顶级明星则能达到最高万元的奖励。而事实上，新浪微博并不是一款完整的产品，只是一款名为“新浪朋友”产品的一个模块。2009年6月，在理想国际大厦20层的第二会议室里，曹国伟花了两个小时听取一款叫“朋友”的社交产品汇报。资料：微博发展关键时间点新浪微博上线2009.8 2013.2 2013.4 2014.3 2014.4 2016.10 2018.1 2019.9注册用户数超5亿新浪微博更名为“微博”微博在纳斯达克上市微博市值达到113亿美元，超过了 “Twitter”微博市值达到最高点，316亿美元绿洲上线阿里巴巴收购新浪微博18%股份02HISTORY历史篇01one曲折的商业化之路也正是这样的策略，让新浪微博迅速占领了阵地姚晨、薛蛮子、李开复、任志强、潘石屹、史玉柱、韩寒、李承鹏、闾丘露薇一大批名人和意见领袖吸引众多草根用户围观。一时间，“织围脖”成了当时的一大胜景，见面加微博成了人们的交流方式。用户数就突破2亿，大V用户超过2万人，活跃用户数5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容这是新浪微博推出仅仅一年多取得的成绩。2010年初，南方周末发表了关注就是力量，围观改变中国的文章，肯定了微博在公共舆论场中发挥的重要作用，“让亿万人同时围观，让亿万人同时参与，让亿万人默默做出判断和选择的空间。”而到了2014年，腾讯、搜狐、网易等相继放弃了微博业务，至此新浪微博正式“一统”微博江湖。虽然新浪微博在正面战场上所向披靡 ， 攻城略地但是却难掩其在商业化上的无力。微博作为中国最早的社会化平台，基于其巨大的影响力，一时间微博成为众多品牌营销的标配。在杜蕾斯、可口可乐等一些官微的带动下，每逢热点事件， 品牌借势营销成了一道靓丽的风景线而在品牌狂欢的背后，微博易、天下秀、口碑互动、环时互动等一帮社会化营销公司及大V们都赚得盆满钵满，但作为连接品牌与用户连接的平台，微博却什么也没捞着。这显然不是微博希望看到的。在商业化变现上，微博做了无数尝试。国内最早试水信息流广告的便是微博。在2012年，微博率先推出信息流发布测试版广告，如今信息流广告已经成为最重要的广告形式，占据了广告营收的半壁江山。但是在当时，无论是客户还是用户对信息流广告并不感冒。此外，新浪微博尝试推出了微吧、微刊、Qing博等功能，但效果同样不理想。如果说，陈彤为早期新浪微博的统一大业奠定了基础，那么王高飞则是新浪微博在商业化上举足轻重的人物。2012年底，新浪和微博的高层在北京香山召开例行会议，而这场会议对新浪微博而言，犹如一场“遵义会议”。随后，新浪微博进行人员架构调整，王高飞全面掌管微博。执掌微博之后，王高飞对微博进行比较大的战略调整。其中一个显著的变化就是由时政社会转向便于盈利的娱乐大众，内容更加细分，旅游、电影、汽车、时尚、股票、搞笑电视、美食等垂直领域，截至目前已有60个。这样一方面摆脱了政治舆论场的风险；另一方面，更加细分进一步调动了普通用户的参与积极性，更重要的是有利于用户精准画像，从而让营销更加精准。同时，在多领域高垂直的内容生态下，微博在各个垂直领域扶持起一批自带流量的中小网红、达人。王高飞认为，在中国只有把规模做起来，体量才能做起来，用户规模决定了公司的体 量 “用户下沉”也被微博提上日程。为了获得二三四线城市用户，微博加强本地内容的运营，和电视媒体合作， 在中国好声音 我是歌手 等 爆 款 综 艺 节 目 中植入互动环节。通03。过与小米、魅族、OPPO、vivo展开合作预装HISTORY历史篇01one8月19日，微博在十岁的生日当天发布了2019年第二季度财报。这份生日礼物被认为“喜忧参半”。根据财报显示，微博在第二季度净营收4.318亿美元，较上年同期的4.266亿美元增长1%，归属于微博的 GAAP 净利润为 1.03 亿美元，上年同期为 1.41 亿美元，下降 26.9%；归属于微博的 Non-GAAP 净利润为 1.56 亿美元，上年同期为1.561亿美元，同比持平。微博的总市值为95.21亿美元。唯一的亮点在于，第二季度微博月活用户达APP微博也让三四线城市很多年轻群体成为用户牵手阿里巴巴，则是微博发展中至关重要的一笔经过46次的艰难谈判，2013年4月，阿里以5.83亿美元购入微博公司18%的股权。阿里巴巴的入局，可以说给当时正处于最艰难时期的微博注入了血液。根据微博财报，2013年第四季度，阿里巴巴为微博带来营收2850万美元，占到总营收的40%。也正是阿里的支持，微博成功登陆纳斯达克。尽管度过了最黑暗时刻，成功上市，也并不意味着微博摆脱了危机。相反，危机似乎又进一步来临。2014年4月17日，微博上市。但是市场上并不看好微博，认为微博没有明确的盈利模式。即使是微博的鼻祖，曾被看作是社交典范的Twitter也正在沦落为“衰落”的代名词。加上来势汹汹的微信也威胁到了微博的生存。到了2015年，情况依然没有好转，股价更是跌到了低谷，只有8.8美元，总市值20亿美元左右只有上市之时的一半。“微博能够走到今天，一个是坚持，一个是策略。”对于微博的二次崛起，曹国伟曾如此感慨。在苦熬中，微博之前采取的“垂直化”、“用户下沉”等战略开始初见成效，在此带动下，微博一改颓势，迎来了爆发：2015年底，微博第一次扭亏为盈。到2016年10月，微博股价突破53美元，市值达到113亿美元，超过了美国的“Twitter”。2016年9月，微博又启动MCN计划，批量引进商业化机构，扶持网红变现，半年之后又推出了网红电商平台。2017年双十一期间，仅微博网红张大奕就创造了销售额两亿的奇迹。微博本身，当然在这方面比网红更赚钱在2018年1月，微博迎来了其的高光时刻，市值来到了历史最高点，一度超过316亿美元但随后又开始走低。时间50100202014年上市时 2015年8月 2016年10月 2017年8月 2018年1月 2019年9月总市值（亿美元）4011320031695.212003002014年前三季度微博亏损情况一栏表（净亏损）2014年Q1 2014年Q2 2014年Q34740万美元 1540万美元 522万美元（净亏损） （净亏损）04。HISTORY历史篇01one结语只是再次走到了十字路口的微博，绿洲会是其再次崛起的希望吗？江山代有才人出，各领风骚三五年。曾经有着“微博之王”之称的姚晨，如今微博早已不复当年，过生日也不过只有几百的转发量，让人唏嘘不已。如今，活跃在微博上的早已换成了蔡旭坤等一众后起之秀。而如今的社交平台，同样正在上演着 “新人换旧人”的大戏。以抖音、快手为代表的短视频平台异军突起，抢夺着用户的时间以及广告主的预算。此外，B站、陌陌、知乎、小红书等社交平台同样分流了不少用户，这都使得社交平台的未来充满了无数的变数。“今天，站在十年的新起点，我们需要面对的是日益激烈的市场竞争带来的新挑战，而我们需要思考的是技术迭代给我们行业带来的新方向和新机遇。”在微博十周年之时，新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟向全体员工发布的内部信上这样写道。同时，他表示，“我希望我们的每一位同学永远保有创业的激情和创新的动力，下一个十年，以微博精神，再创辉煌。”下一个十年，微博将是怎样的呢？能迎来其的第三次崛起吗？中国社会化营销平台又将呈现怎样的格局？也许只有时间能给出我们答案。4.86亿，环比增长2100万，日活用户增长800万至2.11亿，创下四个季度最大增幅。在王高飞看来，用户数量的提升，意味着微博今后更具广告价值。用户增长的背后，与微博超话这款产品密不可分特别是今年7月，周杰伦、蔡徐坤的超话大战，更是引起了众多夕阳红粉丝“被迫上岗做数据”加入打榜行列。也让这款产品得到了最大关注。根据微博超级话题官方页面的介绍：超级话题是微博里的兴趣内容社区，是一款将原有话题模式和社区属性相结合的产品。现在，明星超话覆盖率超过80%，大v超话覆盖率超过20%，超话的日活跃用户规模超过1000万。此外，微博在短视频上也开始初见成效。早在2013年，微博就通过与秒拍合作上线短视频功能。随后，微博与秒拍母公司一下科技一起推出一直播，一度是短视频领域最具实力的玩家。财报显示，2017年一季度，视频贡献了广告收入的18，三个月内激增了8。在外部布局的同时，微博自身也于2017年4月，上线微博故事功能，15秒短视频，24小时限时浏览，主打Vlog。随后，每过一段时间，微博都会有针对短视频的功能调整。2018年9月，微博又发布“Vlog博主召集令”，加强了对Vlog的建设，包括今年5月与Jeep联合发起的首届微博VLOG大赛。此外，微博加强了对于漫画，二次元等方面的内容建设，试图通过多元化的经营为微博注入更多活力。但这显然还远远不足以支撑起微博的再次崛起。微博还需要更多的大动作。绿洲APP便是带着这样 的 使命 于近日 上 线 。 对 于 这 款 号称 “ 中 国 版05张爱玲说，于千万人之中遇见你所要遇见的人，于千万年之中，时间的无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步，刚巧赶上了。ENDIns+小红书”的全新社交APP，资本市场给予了相当程度的肯定，受到绿洲APP上线提振，微博股价连续大涨。HISTORY历史篇02two八年多以来，为什么微信的启动页始终是一个人看着地球，而从不放一个广告呢？在2019微信公开课上，“微信之父”张小龙解释，现在很多用户与亲人朋友的接触次数少了，微信却成为了大家最亲近的朋友。没人喜欢看见朋友脸上总贴着一张广告。当今互联网世界，广告无孔不入，开屏广告对于普通用户来说，也许时间久了就会习惯，但张小龙不能接受，他希望这张开屏一直都在，在保证用户体验上，他希望微信做到极致。在很多人眼里，张小龙是神秘的，而微信是克制的。其实微信并不克制，他们只花两年多时间就成为了一个互联网中枢，他们也想像Facebook那样，80%的收入来源于广告。微信的历史就是一篇毫不掩饰的产品迭代史，也是一篇该出手时就出手的商业扩张史。 2005年3月，Foxmail被腾讯收购，创始人张小龙及其研发团队进入腾讯后成立广州研发部（下称“广研”），开始了从做客户端产品到做web产品的艰难转型。而这时候的腾讯是中国在“帐号体系”上做得最为成功的互联网企业，QQ号几乎成为了中国网民的另一张身份名片，横向打通了用户与用户之间的人际网络，纵向则是创造出除即时通讯之外的更多业务和应用，完成了腾讯帝国的演变和扩张。而身处一旁的“广研”则更像是在闭关修炼，在不断与邮箱用户互动的过程中，张小龙对于产品和用户的理解不断加深。他将邮箱平台作为产品理念的试验田，做出了阅读空间、QQ漂流瓶等产品，这是他对“用户社区”和“社交类产品”的最初探索，也为用户提供了全新的陌生人交友渠道和新奇有趣的体验，大幅提高了邮箱用户活跃度和用户粘性。这些出自天才产品经理的功能，对用户来说都是极具吸引力的，这一产品形态后也被移植到微信中。“少即是多”的设计理念、对用户体验的极端重视、团队磨合和梯队建设、技术能力的积累和敏捷开发的经验不断融合，成为“广研”应对下一个机会的能力。这时候的“广研” 完全没想到自己正在做一个备胎，就像海思之于华为。 微信从未克制一06HISTORY历史篇02two二事实上，2010年开始的3Q大战以及移动互联网时代的到来让马化腾危机感陡升，他多次表示曾经惊出几身冷汗，如果不能抢到一张移动互联网的船票，那么这么多年来培育的用户体系很有可能付诸东流。马化腾不止一次在公开场合说过，微信是将腾讯载往移动互联网时代的几个团队之一，深圳、广州都有不同的研发团队，马化腾看中的是广州研发部的研发和创新能力。最终，微信在试验中脱颖而出，成为了那张船票，而张小龙成为了那位被时代推上神坛的著名的产品经理。微信成功“去QQ化”，以一个“新产品”的面貌超越对手，成为国民级应用和平台，归根到底是得益于2011年到2013年间在产品上极其快速的推新升级。2011年，微信1.0上线，基于做QQ邮箱的积累，先后通过语音对讲功能、查看附近的人、摇一摇、漂流瓶、扫描二维码等功能的不断叠加，迅速登上各地区App Store社交类的榜首。此时，最流行的同类型产品是米聊。2012 年 4 月 19 日，微信发布 4.0 版本。在这一版的打开介绍中有这样一段话：谁料，朋友圈最后真的成为了一种亦真亦假的生活方式。不可不感叹微信产品团队对于人性的惊人洞察，也只能感慨在虚拟世界中，互联网从业者对于网民意识的降维引导。同年，微信4.5 版本推出了公众号，同时还支持实时对讲和多人实时语音聊天，进化了“摇一摇”和新增群二维码，还有位置导航功能。至此，微信已完成从通讯工具到社交平台的跃迁。其中，公众号成为了微信在内容分发上对抗微博等平台的重要武器。2013年8月，微信 5.0 发布，微信支付、公众号 / 服务号、进化的扫一扫一应俱全。微信开始成为移动互联网枢纽，这一升级再次成为微信的里程碑。微信从1.0版本上线到成为移动互联网中枢，只花了两年多时间。2007年，重回苹果掌权的乔布斯发布了第一代iPhone，Google开始改良安卓系统，加上3G网络的普及，移动互联网时代正式开启。2010年10月，一款基于手机通讯录实现免费短信聊天的AppKik因上线15天就收获了100万用户，这引起了张小龙的注意。他想了一两个小时后，认为可以一试，向马化腾写了封邮件，建议腾讯下手，马化腾很快回复了邮件表示认同。听似简单，但并不轻松。如你所知，微信不只是一个聊天工具。一切从照片开始，你拍了一张照片，你就拥有了自己的相册，在朋友圈你可以了解朋友们的生活。如你所见，微信，是一个生活方式。2012年3月，微信推出一年，用户数就突破1亿 大 关 ， 不 少媒体人开始陆续给微信的商业回想过往，一切都像是一场意外，一切又都像是一场预谋。我们焦躁地生活在程序员操纵的数字世界里,却又无比沉迷其中。至此，之前的那些对手早已被微信抛于身后此刻，我们才意识到那句，“中年人都用微信，95后才用QQ”。本质上又有何区别？最终，你也不得不赞叹腾讯的那些伟大之处07