重构新消费：社交资产如何链接“品”与“效”.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2020 年 02 月 05 日 投资 评级 行业评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 liuzhangmingtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业点评 :利好在线教育，无碍学历资产，职教逻辑不改 2020-02-01 2 商业贸易 -行业点评 :上海发布深化改革提升义教意见，产业或迎发展新趋势 2020-01-23 3 商业贸易 -行业点评 :教育部：取消高校自招，推强基计划，聚焦高端人才+基础学科 2020-01-15 行业走势图 重构新消费： 社交资产如何链接“品”与“效” 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。 在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策 &高频率购买品类。达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品到消费者的通路也越来越短。这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？ 网红 /明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价值就叫做“社交资产”。 移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的人，人的商业价值变得更加多元化。社交资产的出现 反映了 这几年电商行业结构性的变化。按照消费者购买行为分，我们将其分为“种草 拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销，“拔草”理解为变现收割，探讨各个 阶段背后不同变化。 1.0 时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度 &渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的，即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。 2.0 时代特征：互联网商业模式开始兴起之后， 2003 年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基础设施（即开店）后，逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。 3.0 时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘内流量增速相对放缓 ；另一方面，社交 APP 生态的崛起重构了整个电商的玩法。如何从社媒与 KOL 合作获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。 新供应链 +“人” =新商业结构。 现有的供应链体系为品牌和 KOL 提供了高增长的可能，同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是：消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要的商品。从企业端看到的变化是：不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。 19 年中国在线直播用户预计超 5 亿，超 5 成直播平台用户观看过 KOL 直播带货。 电商直播势头不可逆转，品牌方会加速入局，产业链会更加完善。在MCN 机构本身存在一定局限性的情况下，网红的可持续性孵化和头部网红出走是此类 MCN 机构的核心痛点。但是无论网红游走在哪个平台或者不同的 MCN 机构，对上游的接单诉求是持续存在的，品牌对 KOL 的投放诉求也在持续增长。所以我们认为，跳过最难的“留住人”的角度，投放平台具备更明显的投资价值。 投资建议 ：看好聚焦社交媒体高增长赛道， KOL 经济投放平台型公司【 ST慧球】（天下秀）及为品牌提供差异化价值，卡位美妆行业的代运营服 务商【壹网壹创】 （与传媒组联合覆盖） 。 风险 提示 ： 供应链发展速度无法匹配直播电商发展速度，电商平台规则变化 ，电商发展速度不及预期 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元 ) P/E 代码 名称 2020-02-04 评级 2018A 2019E 2020E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 600556.SH ST 慧球 11.88 买入 -0.02 0.15 0.20 0.27 -594.00 79.20 59.40 44.00 300792.SZ 壹网壹创 184.00 买入 2.03 2.70 4.08 5.96 90.64 68.15 45.10 30.87 资料来源：天风证券研究所，注： PE=收盘价 /EPS -8%-3%2%7%12%17%22%27%2019-02 2019-06 2019-10商业贸易 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 现象：新消费品做对了什么？ . 3 2. 解构：新消费崛起的底层框架是什么？ . 4 2.1. 维度一：营销角度，放大的 “ 人的价值 ” 和 “ 社交资产 ” . 4 2.2. 维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率 . 8 3. 趋势：风往哪里吹？ . 9 3.1. 观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局 . 9 3.2. 观点二：两端离散的情况下，生态服务商价值会逐渐凸显 . 11 4. 投资建议 . 12 4.1. ST 慧球：新媒体营销独角兽借壳，聚焦社交营销步入高增轨道 . 12 4.2. 壹网壹创：社媒 +电商全方位代运营服务商，卡位美妆持续增长 . 13 图表目录 图 1： 2008-2019H1 中国互联网用户增速持续放缓 . 3 图 2：依托不同流量平台成长起来的品牌 . 3 图 3：以美妆行业为例，不同品牌达到 10 亿销售额花费的年数 . 4 图 4： 2010-2018 年， Facebook 和 Google 广告收入都在 80%以上 . 5 图 5： 12 年以前和之后天猫淘宝商品和流量周期的变化 . 6 图 6：抖音、快手等平台的崛起立足于社交 “ 关注 ” 文明 . 7 图 7：珀莱雅泡泡面膜自 19 年 7 月成为爆品后，单月销售额过亿（万元） . 8 图 8： 2019 年在线直播用户突破 5 亿人 . 9 图 9：在线直播行业产业链一览 . 10 图 10：淘宝直播核心用户停留时长接近 1 小时 . 11 图 11：微博和微信中腰部账号异常率低于头部和尾部 . 12 表 1：辛有志严选旗下直播战绩 . 7 表 2：淘宝直播 Top 主播和店铺自播数据对比 . 10 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 1. 现象：新消费品做对了什么？ 互联网的流量红利并未结束，每一次流量迭代成就了不同的风口和风口上的品牌。 2015年开始，移动互联网衍生出了两种现象，我们可以理解为流量焦虑和焦虑的背面： 一是从品牌的角度来看，流量成本越来越贵，竞争对手越来越多，平台掌握绝对的话语权。过去很多靠互联网用户增长、渗透率提升野蛮增长的品牌，躺着赚钱越来越难。 图 1： 2008-2019H1 中国互联网用户增速持续放缓 资料来源： CNNIC，天风证券研究所 二是移动互联网品牌的崛起，在一些品牌效益边际递减的同时，很多品牌从社交平台中成长起来，不再依托淘宝、京东阿里平台本身的流量，而是通过品牌本身话题反哺电商平台。 图 2：依托不同流量平台成长起来的品牌 资料来源：各公司官网，天风证券研究所 在不同的细分行业都有一些这样的代表性品牌，尤其是美妆、休食、小家电等低决策 &高频率购买品类。 以化妆品为例，我们以“十亿销售额”为划分的单位，来看“ 丸美 ”、 “ 御家汇 ” 和 “ 完美日记 ”起步于不同渠道和平台的 三 个 品牌， 它 们突破 10 亿 销售额 的用时分别 为 11 年 /4 年 /2 年 ，时间节点分别是 2013/2016/2019 年 ，从静态的角度来看，他们具备各个时代的缩影，其中丸美代表以线下和经销商体系为主的品牌、御家汇代表第一批崛起的淘品牌 、 完美日记代表以小红书这类社交平台生长出来的彩妆品牌 。从这几个典型品28.9%19.1%12.2% 9.9% 9.5%5.0% 6.1% 6.2% 5.6% 7.3% 6.5%0%5%10%15%20%25%30%35%0.01.02.03.04.05.06.07.08.09.0网民数量（亿人） YoY行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 牌的销售额中可以看到非常明显的变化， 即达到一定辨识度体量的时间越来越短，从产品到消费者的通路也越来越短 。 这背后又引发了我们的思考，到底什么在改变？ 图 3：以美妆行业为例，不同品牌达到 10 亿销售额花费的年数 资料来源：公司公告，天猫，天风证券研究所 注：御家汇和丸美销售额计算为营业收入 *（ 1+17%增值税） 2. 解构：新消费崛起的底层框架是什么？ 2.1. 维度一：营销角度，放大的“人的价值”和“社交资产” 网红 /明星拥有流量、粉丝、内容，这些合在一起变成了影响力，这些影响力的货币化价值就叫做“社交资产”。 “粉丝经济”就是基于社交资产的变现。在互联网出现之前，明星的周边可以被追捧其实就 反映 了真实的时代特征。粉丝数量的多少、购买力和参与度成为了追随式意愿消费和推广的重要参考指标。在信息渠道相对单一的阶段，能够主导粉丝经济的 IP 有限，一是成为明星的可能性有限，二是触达的人群数量有限，三是变现的方式比较单一，核心收入局限于广告代言等。不同的是， 移动互联网放大了人的价值和具备影响力的可能性，即越来越多的人都可能成为有影响力的 人，人的商业价值变得更加多元化。任何一个能够基于流量产生价值的人，都有自己鲜明的“标签”和属性（即“人设”），从而被消费者认知，从而积累大量用户。 社交资产的出现 反映 了这几年电商行业结构性的变化。 按照消费者购买行为分，我们将其分为“种草 拔草”两个阶段。我们将“种草”简单理解为广告营销，“拔草”理解为变现收割，探讨各个阶段背后不同变化。 1.0 时代：种草在线下，拔草在线下 时代特征：品牌争夺的是消费者认知的广度 &渠道的纵深，这种传播途径是自上而下的，即由品牌到消费者；传播方式是单向的，即品牌输出，消费者接受。 从种草方式来看，长距离 +硬广构建了中心化的流量。 吸引消费者的模式也可以分为“品牌”和“效果”广告两种，品牌广告例如央视和卫视广告，各种硬广和中心流量构建起消费者长期认知，效果广告则例如门口发放优惠券和传单，主要是信息源和消费源离消费者足够近，可以诱导进店。 中心化广告“覆盖”消费者的时代，电视广告的传导性更强。 在传统媒介技术下，电视媒体兼容视觉和听觉双重信号，具备直观性、可视性和时效性等优点，同时因为其独 立的渠道网络，以及对于家庭客厅场景的绝对统治地位。央视和后来部分卫视广告由于具有一定的信任背书性和节目垂直性（例如儿童节目前后投放基本以儿童用品广告为主），所以成为最早一批广告营销的重要战场。 1142024681012丸美 御家汇 完美日记行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 从拔草方式来看，货架即实物。 线下购物基本是基于商超 &百货等实体零售场所， 人与货品的链接方式中，地缘占了很大的比重 ，消费因素受购买半径主导 。从场景上来看，超市的货架模式更重视陈列，影响单个品牌的因素主要有：（ 1）产品的曝光率 /知名度 ，（ 2）促销活动力度 。简而言之，线下更高的曝光率、更好的柜台位、更低的折扣，意味着更多被消费者选择的机会。 同时我们发现，货架与货架之间也具有地域性的差别。由于销售半径的局限性，高低线城市之间出现了明显的消费分层。 2.0 时代：“种草”在线下，“拔草”在线上 时代特征： 互联网商业模式开始兴起之后， 2003 年淘宝逐渐发展，消费者开始从天猫京东购买日常用品，货架发生了转移，同时，品牌在搭建基础设施（即开店）后，逐渐开始培育线上消费者心智和建立初步的收入模型，点击和搜索是这个时代最显著的特征。我们以天猫淘宝为界，将此时的互联网生态 划分为淘内和淘外两个体系。 淘外变现主要依靠页面广告和搜索排名，门户网站和 BBS 论坛、贴吧等构成早期信息获取和交换的聚集地。 门户网站（ Portal Site）诞生于互联网发展早期，最早雅虎（ Yahoo）将网络上庞大的各种信息资源加以分类、整理，让不同的使用者能够快速查询，获得巨大成功。门户网站提供搜索和目录的功能，使得消费者获取信息的方式更加多样。而论坛相对来说更加垂直，一般以兴趣点为出发，聚集某个垂直领域的爱好者。 P C 页面跳转的背后是用户的点击行为，是页面呈现的一条条定向链接。在平面化的设计下，广告投 放成为淘外生态的主要变现方式，品牌找到合适窗口或者展位进行中心化内容的输出。直到今天Facebook 和 Google 的主要收入方式，还是页面广告和搜索竞价排名 。 图 4： 2010-2018 年， Facebook 和 Google 广告 收入 都在 80%以上 资料来源： 公司公告， 天风证券研究所 淘内衍生出各种工具，流量周期从粗放式经营到精细化转变。 2003 年阿里巴巴推出淘宝并开始逐渐推出一系列淘宝工具，例如 2007 年直通车， 2009 年钻展， 2010 年淘宝联盟等，淘内电商工具的发展提升了【搜索】和【竞价】的重要性，淘内进入到线上数字搜索时代。大型的电商生态发展至今，品牌方高度依附淘内运营，以抢占更多淘内流量为主要目标，其核心能力为对淘内流量规则的深度理解、对淘内资源及站内活动的获得，积累了完整的打法与团队。 同时我们发现，按照 12 年为分水岭，可以将 2.0 时代淘宝天猫的发展分为 2 个重要阶段。 94.6%85.0% 84.1%88.7%92.2%95.3%97.3% 98.3%98.5%96.3% 96.4%87.1%84.5%89.5% 89.9% 87.9%86.0%85.0%75.0%80.0%85.0%90.0%95.0%100.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018Facebook广告收入占比（单位： %） Google收入占比（单位： %）行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 5： 12 年以前和之后天猫淘宝商品和流量周期的变化 资料来源：天风证券研究所 12 年之前基本属于“传统线下模式到线上的完全复制”，即上架、促销、做活动； 12 到 16 年期间，淘宝商城升级为天猫，海外品牌开始逐渐入驻，代运营应势而生。品牌的重点从“建立收入模式”升级为“抢占淘内消费者心智和品牌资源”。同时，越来越多自带流量的海外品牌借助天猫渠道逐渐下沉，逐渐打破原来高低线城市的消费生态闭环。由于天猫自身的流量池有一定容积和粘性，所以在除了竞价广告、搜索排名之外，天猫淘宝大型活动（如“ 99 品牌日”等）开始对品牌进行赛马配流。只要商家为天猫的消费者提供独家权 益货品，并进行营销创意及市场资源的联合，天猫就会考虑通过整合集团资源，帮助品牌打造品牌和销量的双丰收的天猫超级品牌日活动。 3.0 时代 :“种草”在线上，“拔草在线上” 时代特征：移动互联网的崛起促进了流量的碎片化，从流量分配的机制来看，一方面，淘内流量增速相对放缓；另一方面，社交 APP 生态的崛起重构了整个电商的玩法。购物的属性变成消费 +娱乐 +社交。抖音、快手、小红书等平台的崛起，对传统 BAT 行业和互联网格局的重构本质上和平台具有的“情感”属性高度相关，因为相对来说【搜索】的感情属性对比【图文】、【短视频 】、【直播】等浏览阅读要弱化很多。如何从社媒与 KOL 合作获取站外流量，成为新时代品牌营销的主战场。我们主要从两个方面来探讨： 人即营销 。从中国最早兴起的互联网商业模式门户网站开始，到搜索模式（包括掌控搜索流量分发权的百度和电商流量分发权的阿里），再到移动互联网的信息流模式，互联网商业也发生变化：从最早的 PC 端的门户网站的“点击”文明，到 PC 端后半场的“搜索”文明，再到移动互联网阶段的“关注”文明。抖音、快手等平台对传统 BAT 改革对互联网格局的重写本质上是基于“关注”的基础上贩卖快乐和加强沟通，更重视 用户的情感属性。因为搜索相对来说是比较机械化的操作，而短视频、图文阅读、直播等具备一定的成瘾性。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图 6：抖音、快手等平台的崛起立足于 社交 “关注”文明 资料来源： st 慧球重组公告，天风证券研究所 在各种类型的平台之上，我们看到“创造快乐”和“及时互动”都是需要以人为载体的，促进了整个 KOL 行业角色的转变。 网红成了 大众锥子脸变成了职业化红人的代名词更加接近带货的需要。不断有各种品类的红人，被挖掘出来，成为流量的高地。例如，李佳琦最开始是欧莱雅的导购员。网红经济可以存在于各种品类各种职业中。 KOL 的营销价值不断向垂直领域转移，覆盖更深更广的圈层用户，在某种程度上，垂直化的 KOL 已经建立了各自的流量圈地。 人即货架。 2019 年直播 +电商模式往更加商业化方向转移，我们发现货架再一次发生的转移，只不过不是绝对化的转移，货架也变得碎片化，可以转移到不同的网红身上。 很多网红带新品、带试用、带大促销、带清尾货都非常有用，他们 可以承担货架以及销售渠道的职能，比如说快手辛巴， 2019 年带货 GMV133 亿， 2020 年预计将达千亿。 2018 年是淘宝直播开始爆红的一年，月增速达 350%，全年拉动的 GMV 破 1000 亿，进店转化率超65%，共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元，月收入达百万级的主播数量上百，特别双十一品牌竞标成功才有头部 KOL 接受带货的一席链接之地；至 2019 年下半年，拼多多、小红书等平台也开始做内容直播。货架再次转移到人的身上，对应我们如何看和理解这个行业，以及这个行业未来的可能性。 表 1： 辛有志严选旗下直播战绩 主播 粉丝数 19 年成绩 20 年预计 辛巴 3713 万 19 年直播总 GMV133 亿 总 GMV1000 万 初瑞雪 2377 万 近三场直播 GMV3 亿 15-25 亿 蛋蛋 602 万 近两个月服装彩妆直播 GMV5.5 亿 30-40 亿 鹿 510 万 近两个月服装彩妆直播 GMV3 亿 20-25 亿 猫猫 2868 万 近四场食品直播 GMV1.3 亿 10-15 亿 赵梦溪 708 万 近三场彩妆直播 GMV8000 万 10-15 亿 时大漂亮 331 万 新成员 小白胖宝宝 430 万 新成员 资料来源：亿邦动力，天风证券研究所 3G 看图文， 4G 看视频， 5G 看直播，组合拳提升了货架转化方式的丰富度。 目前来看，头部 KOL 带货的模式类似于给品牌“开光”，而带货的模式有很多种形式，如直播、短视频、图文等，头部的 KOL 一般都为全域流量覆盖。不论是直播、图文还是短视频，根据产品推出的不同阶段，组合拳才是构建“品效合一”的正确方式。例如，在品牌刚 推出的时候，图文和短视频直播的板块基本上要平分，甚至可能预算分配会往图文和短视频方向倾斜，因为整个图文和短视频才是整个产品本身集中内容种草的模块，品牌需把种草的部分做好。但如果是比较成熟的品牌，需要进行销售转化，则会更侧重于直播板块，图文和短视频预算分配比例会相对而言降低一些。 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 2.2. 维度二，供应链体系决定了新消费商业体的效率 新供应链 +“人” =新商业结构。 现有的供应链体系为品牌和 KOL 提供了高增长的可能，同时，新的商业模式又反推传统供应链的改造。从消费者端看到的变化是：消费者可以任何时间、以任何方式拿到自己需要 的商品。从企业端看到的变化是：不仅是供应链的效率大幅提升，成本更是大幅下降，并且，降低了库存周期。甚至，企业的运作模式都在悄悄发生变化。我们从生产研发、仓储物流 两个 方面来分析 。 生产研发 爆品生产背后是自主规模化制造和信息及时反映的能力。 打造爆品的难度之一在于供给和需求的平衡，做爆品很难预测销售数据，或者大规模生产导致库存积压。以珀莱雅泡泡面膜为例，该产品自抖音爆红之后，仅天猫渠道单月峰值销售额数据达 100 万。泡泡面膜并不是一个新概念，而以往的泡泡面膜主打补充氧气，消费者很难对产品功效形成快速认知；珀 莱雅的泡泡面膜主打保湿和清洁，通过短视频放大冒泡的可视化效果，使其它成为自带流量的典型产品。泡泡面膜快速走红之后迅速脱销，而公司 迅速 通过自有工厂流水线迅速填补市场需求缺口，强大的自主生产 +爆品打造能力完成销售闭环。 库存共享、数据打通，意味着渠道里的货不专属于某个店铺，而是随时根据市场需求统一调配，满足全平台消费的订单。 同时，对于已经存在的供应体系也要动大手术，链路是需要充分规划的，需要分析哪些要拿掉，哪些要重新去架构和重新补充。 图 7：珀莱雅泡泡面膜自 19 年 7 月成为爆品后，单月销售额过亿 （万元） 资料来源：天猫淘宝，天风证券研究所 OEM 生产提质 +加量，使得柔性供应链成为可能。 回看近年崛起的各行业龙头公司，如小米、南极电商、三只松鼠、完美日记等，基本采用了互联网 +委外生产 +品牌输出管理的模式，这些公司所处的行业的共同特征，就是两端较为分散化，供给端和需求端较难匹配，就会导致单环节的效率提升意义远不如系统效率提升，所以通过品牌链接供应链，快速制造和反应成为了必须。 OEM 和 ODM 工厂从两个方面降低了品牌把“想法”变为“实物”的可能：第一是由于中国成为世界工厂后，基础制造业沉淀时间已久，对于很多类型商品已经摸索出规律，可以适当备货，降低品牌的单品起订量和进入门槛。其次，工厂可以提前进行研发和供应链的准备，帮助品牌把非标产品变成标准产品，缩短研发、跟踪稳定性的时间，交货时间缩短。 仓储物流 公司生产和仓储物流更加紧密结合。 据中国物流与采购联合会统计， 2017 年中国与物流相关的年总支出为 19000 亿元人民币，物流成本占 GDP 的比重为 20% 左右 。在工业上更加智能的仓储可以跟生产有更加紧密的结合，比如说产线需要料，可以提前预判把料142 60 58 63 216844610249466012233266471020004000600080001000012000行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 送到，正是在这样的场景下可以给客户解决突发事件、提升效率。 物流的规模化改写了品牌深度分销的传统模式。 过去商品要通过不同的经销商到达不同的仓库，而一盘货之后，品牌大仓直接到电商平台的区域仓，中间省去了经销商的物流环节。所有的信息都在物流体系 中运行，各个店面销售的情况动态地体现，再也不会存在类如天猫缺货、淘宝过剩的尴尬。并且，通过数据对销售趋势进行预测，数据可以发出断货预警，也可以用来指导补货计划，让库存达到最优的配置，供应链更加灵活。以雀巢为例，链接菜鸟网络后，雀巢的各项指标便发生了明显变化：订单满足率从 80%多提高到 97%，跨仓发货比从 60%下降到 10%，线上有货率从以前平均 87%提高到 95%。 新零售的供应链与传统供应链最大的不同在于数据：以品牌为起点，以消费者为终点，让数据先跑起来，数据找到最佳的路径之后，通过数据调配产品按照最佳路径以最 快、最高效率、最佳体验到达消费者端。用数据指挥商品，整个供应链变得灵动起来。 3. 趋势：风往哪里吹？ 3.1. 观点一：电商直播势头不可逆转，品牌会加速入局 19 年中国在线直播用户预计超 5 亿，超 5 成直播平台用户观看过 KOL 直播带货。 直播行业已形成泛娱乐直播、教育、电商直播等板块内容，随着直播用户群体趋于成熟，对于直播内容的需求也更加垂直化。经历了 2016 年的流量及资本竞争， 2017 年以制作内容取胜，2018 年开始直播聚焦于商业化发展。 图 8： 2019 年在线直播用户突破 5 亿人 资料来源： 艾媒咨询， 天风证券研究所 1.93.14.04.65.060.6%28.4%14.6% 9.9%0%10%20%30%40%50%60%70%01234562015 2016 2017 2018 2019E在线直播用户（亿人） YoY行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 9： 在线直播行业产业链一览 资料来源： 艾瑞咨询， 天风证券研究所 电商直播和泛娱乐直播主要区别在核心传递内容不同，电商直播在于商品，泛娱乐主播在于个人技能。 用户的审美周期和电商直播的商品更新相关，所以“带货”属性更强，打破了传统营销活动时间和空间限制，实现多场景下的全时全域营销：帮助品牌刺激消费，创造高互动场景，促进消费者多层次、全方位了解产品，形成快速购买决策，帮助企业降低营销成本，将线下营销活动同步线上直播推广，形成内容的承载和导流，将销售和售后环节嵌入到直播体系中，实现了真实场景的迁移。根据艾媒咨询数据， 2020 年直播企业将突破 120 万家。 淘宝直播 是电商直播中相对成熟的平台，粉丝群体庞大且粘性较高。 淘宝直播平台活跃主播迅速增长，每月带货规模超过百万的直播间超过 400 个，这些 KOL 通过互动的方式帮助平台实现货与人的场景匹配，和机器算法下的“猜你喜欢”有一定相似之处，但是由于 KOL具有一定粉丝效应，所以推荐商品具有更强的感官体验和溢价空间。但是淘宝直播内二八定律显著，主播流量格局呈现集中化 ,头部主播存在稀缺性，头部主播占有这淘宝直播内大部分流量。第一位达人主播薇娅带货能力与第一位店铺自播的 MG 小象等拉开明显差距 ,淘宝直播的马太效应短期内可能会一直存在。 表 2： 淘宝直播 Top 主播和店铺自播数据对比 薇娅 Viya MG 小象 粉丝量 489.1 万 1975 万 场均流量 410 万 30 万 直播时长 5 小时 15 小时 类目 女装、美妆、零食、饰品、鞋包等 女装 人设 大姐大、亲和力强、专业性强、护粉、全网最低价秒杀 学生群体喜欢的淘品牌、主播颜值高身材好、专业搭配 资料来源： 淘宝直播， 天风证券研究所