互联网传媒行业2020行业专题：网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生态造就更强盈利能力.pdf

证券研究报告行业研究 互联网传媒 互联网传媒 行业 2020 行业专题 1 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Main 网赚模式新变化，游戏类网赚崛起，闭环生态造就更强盈利能力 增持 （ 首次 ） 投资要点 网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的赚钱方式。在移动互联网时代，移动端涌现大量网赚平台，通过鼓励用户观看、点击广告、试玩游戏、电商购物等，为广告主带来大量新用户，实现三方互赢。网赚平台通过现金或其他实质性的奖励来鼓励用户观看广告或产生相关行为（如下载、点击），再根据每一次的广告曝光或行为效果（如下载、点击）向广告主进行收费，广告收费大于平台为激励用户观看或点击广告所支付的成本，就是网赚平台的收益。 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈 。趣头条 通过现金激励的方式购买 用户 观看资讯的使用时长 ，同时与广告商合作，向用户投放广告，趣头条充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。在这一模式下， 资讯 内容并非核心 ，重点在于流量价差 。这一模式虽然助力趣头条快速发展，但在近期已显疲态。用户获取成本与用户互动成本不断提高，而用户时长却停滞不前，日活用户增速也出现显著下滑。 游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强 。 网赚类游戏以休闲类游戏为主，这类游戏门槛相对较低、游戏时长较短、产品以小制作为主，倾向于让玩家在短时间内得到快乐。但休闲类游戏的痛点在于玩法简单、用户付费 意愿与付费水平整体偏低，所以广告收入成为这类游戏目前重点拓展的收入来源。休闲游戏的买量需求和广告变现模式，助推了网赚类游戏的出现与发展。网赚模式通过现金奖励与收徒裂变等模式，可以有效扩大用户规模，模式本身也与目标用户相对较为贴合。 游戏类网赚是闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等 App 内其他场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，能够截留大量的补贴成本并转化成收入，所以游戏类网赚的盈利能力远强于传统模式。 互联网巨头入场， 巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现 。互联网流量红利 见顶，为寻求进一步增长，需要进一步下沉，关注中老年人等新的用户群体。各巨头纷纷推出极速版 App，涵盖视频类（包括长视频与短视频）、社交类、资讯类等多个领域。越来越多的极速版应用凭借占用空间小、运行速度快等优势快速增长。极速版 App 可以依托主 App 构建的海量内容，内容的质量与数量相比趣头条等传统以网赚为核心运营模式的公司有显著优势。 风险提示： 产品欺诈风险，政策监管趋严，竞争加剧 Table_PicQuote 行业走势 Table_Report 相关研究 1、扁舟一夜东风起 对网红电商的再讨论 2020-02-03 2、内容消费时代到来，拥抱MCN 发展的黄金年代2020-01-02 3、互联网传媒行业 5G 策略报告： 5G 催生传媒娱乐大变局，拓展行业新空间 2019-09-15 Table_Author 2020 年 02 月 06 日 证券分析师 张良卫 执业证号： S0600516070001 021-60199793 zhanglwdwzq 表 1： 相关 公司估值 代码 公司 总市值 (亿 元 ) 收盘价（元） EPS PE 投资评级 2018A 2019E 2020E 2018A 2019E 2020E 300459 金科文化 128.28 3.62 0.24 -0.68 0.31 15.23 -5.31 11.81 买入 300418 昆仑万维 274.46 23.90 0.88 1.07 1.28 27.16 22.34 18.67 买入 002605 姚记科技 164.56 41.20 0.32 0.93 1.49 119.78 41.86 26.08 买入 资料来源：东吴证券研究所 0%9%17%26%34%43%51%60%2019-02 2019-06 2019-10互联网传媒 沪深 300 2 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 内容目录 1. 概述 . 4 2. 商业模式 . 5 3. 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈 . 7 4. 游戏类网赚模式崛起，直击行业痛点，盈利能力更强 . 8 4.1. 游戏类网赚可以形成闭环生态 . 10 4.2. 资讯类网赚流量质量相对更低 . 10 5. 巨头纷纷推出极速版 App，多以网赚模式进行变现 . 11 6. 商业模式问题 . 13 6.1. 护城河较窄 . 13 6.2. 流量质量不高 . 13 6.3. 部分产品涉嫌欺诈 . 13 6.4. 面临监管风险 . 13 7. 相关标的 . 13 8. 风险提示 . 13 3 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 图表目录 图 1：网赚行业发展历程 . 4 图 2：网赚商业模式解析图 . 5 图 3：资讯网赚案例 . 6 图 4：推广 app 安装后卸载情况 . 6 图 5：趣头条月活增长情况（百万） . 7 图 6：趣头条 DAU 日均使用时长（分钟） . 7 图 7：用户获取与互动成本（百万元） . 7 图 8：休闲游戏付费率（ %） . 8 图 9：买量产品数量与素材投放数量占比 . 9 图 10：阳光养猪场 ios 榜单排名 . 10 图 11：极速版 app 月活规模（万人） . 11 图 12：极速版 app 数量（个） . 11 图 13：典型应用的极速版布局 . 12 表 1：相关公司估值 . 1 4 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 1. 概述 网赚本是指利用电脑、手机、服务器等设备，足不出户从网络上获利的赚钱方式。在移动互联网时代，移动端涌现大量网赚平台，通过鼓励用户观看、点击广告、试玩游戏、电商购物等，为广告主带来大量新用户，实现三方互赢。根据腾讯安全反诈骗实验室监控数据，首款网赚 App 米赚在 2011 年上线； 2012 年起，大量网赚 App 出现，主要以推广 App 以及转发分享文章为主， 2015-2016 年，东方头条、趣头条、聚看点等资讯类网赚 App 密集上线； 2017 年开始各种类型的网赚 App 大量增长，而且发展迅猛，通过发展下线，收徒获得提成的营销策略吸引大量用户参与到活动中来。据反诈骗实验室统计，截至 2018 年末，网赚类 App/平台超过 500 个 ， 用户 规模 约 2.5 亿。 2019 年各细分领域巨头 App 加速布局含网赚模式的极速版 App。 2019 年下半年起，网赚类游戏崛起。行业发展历程如下图所示： 图 1： 网赚行业发展历程 数据来源：腾讯安全反诈骗实验室 ，趣头条官网，七麦数据， 东吴证券研究所 5 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 2. 商业 模式 网赚行业产业链包括以下几个环节：广告主在网赚 App 投放广告；网赚 App 搭建网赚平台，构建推广渠道 ;网赚群体通过在网赚平台完成任务以获得奖励。网赚群体又可分为专业团队（通过批量的帐号信息进行自动化点 击与浏览等获得奖励）与普通用户（通过发展下线与完成任务获得奖励）。 图 2： 网赚商业模式解析图 数据来源：东吴证券研究所 整理 网赚 平台 的业务 载体 包括 在线阅读、资讯阅读 、视频 平台 、淘宝刷单、 游戏 等 ，网赚平台的这些载体是承载用户的基础，通过现金或其他实质性的奖励来鼓励用户观看广告或产生相关行为（如下载、点击），网赚平台再根据每一次的广告曝光或行为效果（如下载、点击）向广告主进行收费，广告收费大于平台为激励用户观看或点击广告所支付的成本，就是网赚平台的收益。 大部分 App 会糅合两个或以上的业务在一起，并通过“收徒系统” 通过 激励 用户自主发展下线的方法 形成“流量裂变”。 网赚行业 最 典型业务 形式是 阅读赚钱 App（如趣头条）。 广告类文章被置顶甚至标注“高价”引发用户阅读。用户点击阅读 后， App 会设定一个计时器，只有用户浏览文6 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 章超过指定时间才能获得收益。同时，文章 中的 相关广告也得到了长时间的曝光 ,凭借此举锁定用户使用时长。 图 3： 资讯网赚案例 数据来源： 惠头条 App， 东吴证券研究所 在推广 App 的网赚 App 中，用户通过点击网赚 App 中的推广广告，下载广告主的App 并安装运行，即可从网赚 App 中获得奖励。由于网赚 App 的这种推广方式，渠道下载量虽高，但激活、留存率等数据严重偏低，导致广告主对渠道的质量评估下跌影响后续投入。网赚 App 因此通过激励手段要求用户必须下载并试玩 /试用，同时保持长时间的留存和持续活跃。 图 4： 推广 app 安装后卸载情况 数据来源： 腾讯安全反欺诈实验室， 东吴证券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%1天内 3天内 7天内 15天内 30天内 推广 App安装后卸载情况 推广 App安装后卸载情况 7 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 3. 资讯类网赚企业代表趣头条，增长放缓、获客成本提高，模式面临瓶颈 作为网赚模式最具代表性的公司，资讯类网赚企业趣头条自 2016 年 6 月成立，成立后发展迅速。趣头条上线 10 个月用户从 0 到 600 万， 2017 年 12 月，月活逾 3000 万。2018 年 9 月成功赴美上市。 出身盛大网络广告业务的趣头条创始人谭思亮，曾总结过一个财务模型： “M”指用户产生的广告收益， “N”代表对用户的激励，只要 “MN”，公司就能赚到钱。 趣头条通过网赚模式，直接把钱给到用户以吸引用户，同时与广告商合作，向用户投放广告，趣头条充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。在这一模式下，传统的内容并非核心。这一模式虽然助力趣头条快速发展，但在近期已显疲态。用户获取成本与用户互动成本不断提高，而用户时长却停滞不前，日活用户增速也出现显著下滑。 图 5： 趣头条月活增 长情况（百万） 图 6： 趣头条 DAU 日均使用时长（分钟） 数据来源： 公司公告， 东吴证券研究所 数据来源： 公司公告， 东吴证券研究所 图 7： 用户获取与互动成本（百万元） 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%0204060801001201401602018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3MAU MAU环比增速 58.55959.56060.56161.56262.56363.52018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3日活用户平均时长 日活用户平均时长 8 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 数据来源： 公司公告， 东吴证券研究所 根据“ MN”的商业模式理论，对于目前的趣头条， N 的增长大势所趋，而 M 随着其他巨头的涌入和自身商业模式缺少护城河的缺陷，下降的压力很大。面对这样的形势，趣头条推动新产品米读小说和米读极速版的快速发展，将网赚模式推广到小说领域。但在各个细分领域，面对巨头的介入，趣头条需要在内容上精耕细作以更好地留住用户。猎豹用户研究中心对 00 后网赚用户进行调查，结果显示：使用工具 &内容的用户比单纯为赚钱的用户满意度更高。在快速发展中，网赚平台或许可以相对轻视内容，但发展到一定体量后，最终还是要回归内容。趣头条的 slogan 是“让阅读更有价值”。在网赚使用户获得价值外，回归内容本身，使内容给用户 提供价值是下一个增长的逻辑，但这一点在与各巨头的竞争似乎并不容易。 4. 游戏类 网赚 模式 崛起 ，直击行业痛点，盈利能力更强 网赚模式下，网赚平台把钱给到用户以吸引用户，同时与广告商合作，向用户投放广告，网赚平台充当流量搬运工的角色，赚取其中差价。网赚作为一种运营的模式，在不同的细分领域得到应用，比如趣头条将网赚与资讯结合、米读小说将网赚与网文结合。 在游戏领域，网赚运用于游戏中，出现了网赚类游戏。一般地，游戏的变现方式主要包括：付费下载、游戏内购和广告。对于网赚类游戏而言，这类产品 重点采取 广告变现方式。网赚类游戏以休闲类游戏为主，这类游戏门槛相对较低、游戏时长较 短 、产品以小制作为主，倾向于让玩家在短时间内得到快乐。但休闲类游戏 的痛点在于 玩法简单、用户付费意愿与付费水平整体偏低， 所以 广告收入 成为 这类游戏 目前重点拓展 的收入来源。 图 8： 休闲游戏付费率（ %） 01002003004005006007008009002018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3用户获取成本 用户互动成本 9 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 数据来源： wind， 东吴证券研究所 从另一个角度看，休闲游戏用户基数大、覆盖范围广 ， 因此，休闲游戏需要买量以持续获取用户。据 热云 数据显示， 2019 年上半年， 休闲 游戏以 6.5%的买量投放产品数量贡献了 14.4%的投放素材数量。休闲游戏在买量上较为活跃，寻求更加直接的效果转化。休闲游戏的买量需求和广告变现模式，助推了网赚类游戏的出现与发展。网赚模式通过现金奖励与收徒裂变等模式，可以有效扩大用户规模，模式本身也与目标用户相对较为贴合。而且侧重网赚模式，在一定程度上可以降低对游戏产品品质的要求（一般休闲类游戏也并不十分复杂），降低进入门槛。游戏中广告的场景与类型十分丰富，包括但不局限于：激励视频，全屏视频，信息流广告， banner 广告，插屏广告等，给广告主以丰富的选择。 图 9： 买量产品数量与素材投放数量占比 数据来源： 热云数据， 东吴证券研究所 网赚类游戏自 2019 年下半年起崛起，头部产品阳光养猪场自 10 月底上线， 11月起即 登录 IOS 游戏免费 榜 第 1 名 ， 此后便 一直名列前茅， 截止 2020 年 2 月 3 日， 处于 ios 游戏免费榜 第 2 名，休闲游戏榜第 1 名，聚会游戏榜第 1 名 。 00.511.522.533.542015-04 2015-08 2015-12 2016-04 2016-08 2016-12 2017-04 2017-08 2017-12 2018-04 2018-08Android平台 iOS平台 0%10%20%30%40%50%60%70%角色扮演 模拟经营 卡牌 休闲益智 MMO买量产品数量占比 投放素材数量占比 10 / 15 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 Table_Yemei 行业专题报告 图 10： 阳光养猪场 ios 榜单排名 数据来源： 七麦数据， 东吴证券研究所 对比于资讯类网赚，游戏存在一定的差异： 4.1. 游戏类网赚可以形成闭环生态 从资讯类网赚 App 中获得的奖励，对于用户而言，除了提现外，几乎难有应用的场景； 而游戏类网赚是一种闭环生态，奖励可以应用于虚拟道具的购买等 App 内其他场景，从而有效增强用户粘性，有助于提高广告投放效果，重要的是，能够截留大量的补贴成本并转化成收入 ， 这是游戏类网赚相对于其他类型的显著优势，使得 游戏类网赚的盈利能力远强于传统模式。 4.2. 资讯类网赚流量质量相对更低 资讯类网赚由于发展时间长，自身模式缺陷等原因，已经形成了一条完整的利用网赚薅羊毛的灰色产业体系。一些人利用各种技术与设备，通过自动 /半自动的手段，大量赚取奖励，创造低质量的虚假流量，降低了广告主投放广告的效果。 具体来看，资讯类网赚中，用户获得奖励的来源包括阅读资讯与发展下线。对于利用网赚薅羊毛的用户来说，操作分为以下几步： 1、开通主账号，用来提现； 2、准备完整的自动化工具，包括：自动化阅读 +批量注册 /收徒 +自动改机 + IP 切换； 3、批量多开，比如收几十个软件徒弟 (小号 )，且徒弟全部使用脚本自动化阅读 ； 4、利用各种交流群等渠道推广复制这套模式。 除了自动化方法外，一些用户也会建立网赚交流群，吸引大量用户加入网赚项目，通过输入邀请码成为徒弟。而工具开发者向用户出售整套完整的自动数量工具，也是灰