2019Q3短视频行业动态观察分析报告.pptx

,2019Q3短视频行业动态观察分析报告,报告观点简述：,一、短视频行业现状：短视频8.21亿月活，贡献六成以上互联网增量，独占移动互联网注意力头把交椅低龄用户爱B站, 高龄爱西瓜、火山；一线青睐小红书，下沉市场优选快手超半数消费者被短视频影响，300以内消费成主流二、短视频营销投放特征：短视频种草更起劲，16种主流内容受热捧抖音、小红书7月被热捧，美妆日化、食品饮料、3C数码，三大客群依旧最爱短视频广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台迁移， 48%投放微博的广告主投放了抖音三、短视频营销玩法趋势：短视频KOL 重构“人，货，场” ，持续发挥“人与货”的强链接作用，短视频营销更加品效合一正能量爆发，抓准正能量，短视频的爱国宣言助品牌燃爆金九银十短视频+黑科技，暑期档迎来新生种草新姿势短视频成为传统新闻媒体扬声器，短视频从泛娱乐向媒体形态迁移，品牌迎来从媒体、达人到自有渠道的立体营销环境,短视频行业整体现状,Part-1,88% 的互联网用户,会使用短视频社交 79% 的互联网用户 通过短视频获取新闻资讯,41% 的互联网用户 电商购物时会观看短视频展示,8.21亿月 度 活 跃 用 户 规 模,22.3小时月 人 均 使 用 时 长,1.75个月人均打开短视频APP个数,72.0%活跃渗透率,MOBA,综合电商微博社交支付结算综合资讯,地图导航,浏览器社区交友输入法,2019年6月 用户月总使用时长 同比增量占比 TOP10细分行业,用户总量 | 短视频独占移动端头把交椅，贡献六成以上互联网增量,平台格局 | 头条系独占鳌头，1.6亿用户即玩快手也看抖音,7270,15881,180001600014000120001000080006000400020000,2018年6月,2019年6月,抖音&快手重合用户规模近1.6亿,50000450004000035000300002500020000150001000050000,2019年7月短视频平台阅读独立设备（万台）,头条系四款产品抖音、西瓜、火山、球球视频进入TOP10，抖音拔得头筹抖音与快手用户抢夺战加剧，重合用户增加至近1.6亿，比去年翻一番,平台内容| 生活、美食类KOL创作热情高，但搞笑明星旅游类内容最欢迎,大数据整理，N=2700，快手、抖音平台达人,爆款内容的不同“内容属性”排名,76%,62%,57%,43%,33%,29%,29%,21%,20%,搞笑,明星,旅游,美女,科技,情感,美食,生活,音乐,4,.7,%,4.4%,4.4%,4.2%,3.5%3.3%,2.8%,2.8%,2.1%,14.0%,0%,10%,20%,80%,90%100%,萌娃/育儿 文化/教育美妆 健身 宠物 汽车 体育 歌舞明星/网红其他,不同各类型KOL，发布原创视频数量排名30%40%50%60%70%,用户分布 | 低龄爱B站, 高龄爱西瓜、火山；一线青睐小红书，下沉市场优选快手,各平台发展方向不同，快手、抖音依旧发力下沉市场，二线以上城市微博、微信、秒拍份额高，小红书主攻一线各平台年龄分布不同，年龄轴两端人群具有更多休闲时间，是平台内容消费的主要人群,129,139,85,47,119,144,106,31,117,81,73,48,104,109,87,181,100,102,101,81,104,101,86,124,97,104,114,125,103,97,109,53,77,98,120,163,84,78,114,66,平台用户年龄TGI分布,平台用户城市TGI分布,用户兴趣 | 小红书求“美”，B站更“娱乐”，快手爱“游戏”,抖音更普世,106,91,96,85,132,94,86,111,96,110,101,100,64,119,139,96,93,95,116,115,66,235,110,95,128,91,59,45,88,386,174,199,108,105,83,81,122,275,175,139,93,118,96,131,119,337,139,89,90,88,120,151,136,64,69,71,100,121,89,80,83,81,94,99,106,123,79,59,81,135,103,117,119,92,76,48,98,114,100,141,96,104,102,119,109,92,94,83,94,110,109,73,95,124,123,121,94,114,104,87,173,153,175,115,秒拍,美拍,小红书,B站,快手,抖音,微信,微博,各平台内容方向不同、头部网红有差异，导致用户兴趣TGI分布差异比较大；快手用户爱好游戏；B站用户偏爱休闲娱乐；小红书用户兴趣和内容都更垂直；抖音用户兴趣爱好偏差度不大，相对较为均衡。平台用户兴趣TGI分布,用户消费 | 超半数用户消费行为被短视频影响，300元以内消费是主流,没有影 响 44%,影响56%,消费行为受影响的 用户比重,信任46%,不信任6%,一般48%,用户对于平台上产品 信息态度,1%,23%,21%,13%,32%,1000元以上,300-999元,50-299元,50元及以下,没有消费过,用户过去6个月在平台上的消费金额,用户对短视频营销接受度大幅提升，仅有6%的用户表示不信任平台产品信息；消费金额小于299元的用户最多，达34%；仍有32%的消费空间待开发。,KOL达人| 2019年7月短视频KOL商业价值排行榜,快手-短视频KOL商业价值榜,抖音-短视频KOL商业价值榜,B站-短视频KOL商业价值榜,短视频商业价值榜榜单说明, 红 榜 是 基 于 市 场 洞 察 和 海 量 数 据 ， 微 播 易 以 领 先 的 社 交 A I 算 法 ， 构 建 独 有 的 社 交 营 销 模 型 ， 直 观 呈 现 K O L 商 业 价 值 ， 赋 能 品 牌 高 效 、 精 准 的 营 销 工 具 。,“反差”红人悉数登榜 抖音美妆类内容大洗牌,种草萌新正能量 快手达人三分天下,垂直内容不断涌现B站学习风气正盛,行业动态-抖音 | 抖音进一步扩展产品生态链,更大的抖音抖音：对比去年6月蓝V账号数量增长44.6倍 投稿量增长211倍7月17日消息，抖音官方日前对外发布抖音企业蓝V白皮书2019版，数据显示，对比去年 6月，企业蓝V账号数量增长44.6倍，投稿量增长211倍，企业账号成为抖音平台重要的活跃用户。字节跳动系产品全球总日活达7亿，抖音日活3.2亿7月9日，今日在抖音短视频影像节启动仪式上，字节跳动方面宣布，截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。更富的抖音抖音全球6月收入创新高达到1000万美元，同比增长588%Sensor Tower 商店情报数据显示，字节跳动旗下短视频应用抖音及其海外版本TikTok在应用内 购收入保持高速增长，6月全球收入创新高，达到1080万美元。抖音6月应用内购虚拟货币（抖 币）的收入，较去年6月160万美元增长了588%，较今年5月900万美元增长19%。,蓝V示意,更长的抖音抖音小范围测试15分钟长视频6月26日，抖音上线一项新功能支持发布15分钟长的视频。对于这次的变动，抖音方面称，抖音一 直以来都在不断探索各种方式，帮助用户更好地记录美好生活，15分钟视频目前在小范围测试阶段。,行业动态-快手 | 快手积极强化游戏优势，探索社交领域新可能,咬定“社交” 的快手快手商业副总裁严强：快手将成为兼具社交属性和媒体属性的平台7月4日快手商业副总裁严强表示，快手将成为一个兼具社交属性和媒体属性的平台。快手孵化陌生人社交产品“喜翻”快手对标陌陌的新产品“喜翻”经过两个月发展，已成为快手内部的重点产品，也是快手扩充收 入的重点。 “喜翻”立项于2019年1月左右，主要目标是扩展快手社交赛道。快手上线搞笑社区App“笑番视频”快手上线了一款名为笑番视频的搞笑社区App，该产品以搞笑段子为主，以短视频的形式呈现。,快手小游戏示意,咬定“游戏” 的快手快手将上线游戏内容聚合页快手将上线游戏内容聚合页，优化内容的呈现方式，在“发现”和“同城”页每个月将给予游戏 内容不低于近百亿次的曝光量。同时，快手游戏内容将引入MCN、公会等合作伙伴，加强运营。快手游戏直播移动端日活超3500万，推出“百万游戏创作者扶持计划”近日，快手推出“百万游戏创作者扶持计划”，扶持中腰部和尾部游戏创作者。据了解，快手站 内游戏直播移动端日活跃用户破3500万，游戏视频用户日活达5600万。,Part-2,短视频广告投放分析Analysis of Short Video Advertisin,短视频营 销 玩 法,场景短剧类用故事场景增加品牌带入感达 人 根 据 自 身 风 格 及 品 牌 诉 求 进 行 剧 情 编 创 及 场 景 化 演 绎曝光力： 口碑力： 转化力：,种草类真实可信赖的品牌推介，更具信任 升 级 版 “ 推 荐 ” ， 真 实 体 验 出 发 ， 对 产 品 进 行 好 评 向 介 绍 ， 突 出 产 品 优 异 性 质 诱 导 购 买曝光力：口碑力：转化力：,才艺类借达人才艺让品牌“吸睛”更“吸金”达 人 围 绕 自 身 才 艺 技 能 进 行 原 创 或二 次 创 意 作 品 并 植 入 创 作 品 牌 元 素曝光力： 口碑力： 转化力：,微综艺类强娱乐性内容让品牌广告更具病毒性 在 强 互 动 参 与 性 、 强 娱 乐 性 的 综 艺 性 视 频 内 容 植 入 品 牌 产 品曝光力： 口碑力： 转化力：,投放情况|短视频种草正起劲，16种主流内容受热捧,在短视频爆发以来， 用户触媒习惯、流量洼地发生着新变化， 同时广告主视线也在聚焦短视频平台。投放数据显示， 在选择 微博进行投放的同时有48% 的广告主选择抖音， 31% 选择小红书； 另外， 选择微信投放的同时有42% 的广告主会选择抖音， 29% 会同时选择小红书平台。,投放情况| 广告主投放重点将逐渐从双微向短视频平台“集体迁徙”,48%,31%,19%,18%,18%,12%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,抖音,快手,B站,小红书美拍2018上半年,秒拍2019上半年,微博平台使用客户同时使用其他短视频平台比例,微信公众号使用客户同时使用其他短视频平台比例,+,+,42%,29%,22%,19%,16%,15%,15%10%5%0%,45%40%35%30%25%20%,抖音,快手,B站,小红书美拍2018上半年,秒拍2019上半年,7月各行业意向投放占比,美妆母婴育儿,日化IT互联网,食品饮料 运动体育,3C数码 金融,广告意向投放：小红书、抖音、一直播成7月最受品牌客户青睐短视频平台酷暑季美妆日化客户持续放量，意向投放投放占比约2/3；食品饮料、3C数码次之,7月短视频意向投放平台,投放情况 | 美妆日化、食品饮料、3C数码仍是投放TOP3,备注：意向投放是指广告主在平台发出的需求为计算标准,30%,19%,13%,10%,8%,3%6%,2%,9%,幽默搞笑 创意剪辑,测评 脱口秀,教程街头采访,29%,20%,17%,10%,9%,7%,5%,搞笑段子手音乐喊麦 舞蹈达人高颜值3%,正能量 小清新,23%,16%,15%,14%,12%,3%7%,2%,8%,服饰搭配 小清新,阳光正能量学习型 音乐娱乐八卦,63%,14%,5%,9%,4%,母婴育儿,美妆日化3C数码旅游家居娱乐八卦其他3% 2%,幽默搞笑,搞笑段子手,服饰搭配,美妆日化,87%的客户在campaign中选择跨平台投放抖音、快手平台泛娱乐达人最受广告主欢迎，B站的服饰搭配类达人，小红书的美妆日化达人比较受热捧,投放情况 | 短视频各平台达人偏好不同，跨平台投放成常态,美妆日化,食品饮料,3C数码,IT互联网,游戏动漫 3C数码 IT互联网汽车,游戏动漫 美妆日化 3C数码 医药保健,美妆日化,食品饮料,旅游,3C数码,投放情况 |美妆日化客户偏好抖音小红书，游戏动漫客户更爱快手B站,美妆日化,3c数码,食品饮料,母婴育儿,趣玩黑科技,毒舌扒爷,叁月是蒜瓣儿,郭姐哒,Jojoqye,梁夹心,图片大小代表复投次数多少；图片大，客户复投次数多,Hello胡馨宇,涂涂妹妹OuO,钟文泽,薛赫赫赫赫,罗休休,雯雯要你美,papitube,kss486,讲道理侠,多喵小柚,子,投放情况 | 各行业投放偏好的KOL榜单,Part-3,短视频营销热点玩法预测Insight into the Trend of Short Video Playin,玩法趋势 | 短视频营销更品效，达人持续发挥“人与货”的强链接作用,短视频平台方积极打通主流电商平台同时，也完善自有电商渠道建设，短视频电商化KOL作为 “人，货，场”的关键链接将持续在产品种草、口碑塑造、电商带货等方面发挥着极其重要的作用品牌愈发重视利用KOL和短视频平台的流量优势进行品牌营销、电商带货,电商 短视频化,短视频 电商化,短视频的电商变现需求1.抖音上线自有店铺，完善电商直播、小程序等功能,2.快手联合有赞推出“快手小店”、接入淘宝、天猫、京东、苏宁,变现需求,电商平台大刀阔斧布局短视频,苏宁上线短视频购物平台“头号买家”淘宝推出了生活消费短视频“鹿刻”APP淘宝旗下的“爱逛街”改名“哇哦视频”,达人的重要连接作用,流量需求,红人薇娅618直播一个半小时， 成交额突破6200万,618李佳琦则在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子，销售额 超600万,达人正善牛肉哥618期间卖出100万瓶葡萄酒，20万片牛排， 成为带货王,01 突破流量瓶颈通过提高视频长度，获取长视频观看用户，借此突 破用户的流量瓶颈，品牌收获更多潜在消费人群和 粉丝。,02 内容专业化多元化短视频变长颠覆用户碎片化观看习惯，若想长时间持续有效 吸引用户关注，对于内容专业性、内容种类等都有更高要求。增加粉丝粘性的同时，更提高了品牌的口碑,03 种草生动化新场景下对广告创意、广告制作和跟用户的互动形式的探 索，商品的展示也将通过技术手段变得更加立体、生动， 进而大大提升转化效率,趋势解读：短视频增长红利已趋近结束，接下来将吹响存量战争的号角，谁拥有更多的DAU，谁就拥有战争主动权，因此增强用户粘性无疑成必然之举，短视频通过PGC来提升内容质量，也基于5G的推动，短视频变长应运而生。,玩法趋势 | 短视频向长视频延伸，品牌营销内容更优质、更多样,高速度 无时延,流量日 均 6 翻倍小时以上,高速度82% 内容 无时延视频化,5G技术赋能，长短视频边界被打破5G带来的变化：,玩法趋势 | 营销抓准正能量，短视频爱国宣言燃爆金九银十,7月正能量热门视频频出，随着建国70周年临近，短视频平台此类视 频热度越来越高，有关正能量的营销内容，更容易引发关注和共鸣。,244.4W点赞305评论4311W转发,孙杨世锦赛男子400米自由泳,习近平为杜富国佩戴英模奖章,865.6W点赞10.0W评论6.6W转发,国货国风大行其道与之相关的传统文化、老牌国 货、正能量国风也热度极高,热点营销大有所为结合热点事件和国庆等节点进 行营销内容传播，有助品牌口 碑提升,热度持续高开高涨此热度预计将从7月燃至国庆 档，为品牌营销提供充分时间,玩法趋势 | 短视频从泛娱乐向媒体属性迁移，品牌迎来更丰富的营销矩阵,红榜7月抖音平台新闻资讯类账号TOP5,539.5W点赞10.0W评论,6.5W转发,媒体圈：多传统媒体涌入，媒体属性增强,达人圈：达人淘汰更迭，内容更加细分优质,品牌圈品牌可搭建官方平台,趋势解读：媒体账号纷纷入驻短视频平台，以短视频形式发布新闻热点，传播社会信息。一直以来7000多个政务媒体号让抖音让短视频平台有了迷 你电视台的功能，成为了【社会热点第一站】，而央视新闻最新#主播说新闻#等内容让原本正襟危坐的新闻主播和观众拉近了距离，这也标志着传 统媒体正式实现了与短视频平台的联动。短视频成为传统新闻媒体扬声器,玩法趋势| 微综艺、微短剧大热，超级IP为品牌营销添新彩,播放2515.0W 点赞181.8W评论3.5W 转发3562,“现男友”凭借帅气的外形、过硬的 撩妹技术圈粉无数，其周边衍生视频 在抖音上频出爆款点赞144.1W互动1.4W,大热电视剧亲爱的热爱的主 角采访视频,玩法说明：热门电影、电视剧、综艺、游戏等纷纷增加短视频内容平台 的宣传力度，形式上与平台内容相结合，凭借自身强内容优势，成为抢 占流量的黑马。玩法优势爆款IP助力品牌曝光明星自带粉丝流量，而短视频平台以8亿用户、每日平均6小 时使用时长成为霸占公众注意力的最大流量洼地。内容轻量易读适配全行业相比于电视剧、综艺、电影动辄半小时起的长时间浏览习惯， 微短剧截取精彩桥段，内容更轻，更易观看，适合全行业植入。圈层突破购买力高涨电视剧狂热粉丝，豪掷千万，买下李现在剧中住过的房子， 粉丝购买力惊人。饭圈文化蔓延至短视频平台，品牌借势营 销不费吹灰之力,烈火英雄电影上映 主演黄晓明玩转抖音营销,玩法说明：随着高考、中考结束，一大批准新生们进入暑期，所以暑假档成了名副其实的种草假，其中尤以年轻人最爱的3C数码热度最高，年轻 人最喜欢的VLOG则成了种草指定形式，现在年轻人不仅喜欢对数码产品的外观感兴趣，更对产品的配置性能非常热衷，对数码周边也有极高的 购买欲望，所以采用黑科技讲解的方式是在年轻人中最带货的营销方式。,B站UP主老师好我叫何同学之前凭借学生使用数码产品测 评短期内涨粉几十万，在视频有多快？5G在日常使用中的 真实体验视频后，粉丝暴涨百万。,精耕细分领域短视频经历了初期的粗放式增长，已经进入下半场，许 多大号通过细分内容的释放，不仅提高了粉丝粘性、提 高带货能力，提振自身商业价值。,清晰目标受众学生党和科技宅的关注点完全不同，所以同样是科技测评， 但是针对不同人群的产品使用习惯不同、应用场景不同都会 影响产品的带货能力，所以清晰的粉丝画像是短视频带货成 功的必要条件。,玩法趋势| 短视频+黑科技，暑期档迎来新生种草新姿势,平台营销热度预测|8月,0,20,40,60,80,100,120,新浪微博,抖音,小红书,微信公众号,快手,秒拍,哔哩哔哩动画,美拍,其他,一直播热度指数,Manty_Yin,杜一妮,粉丝数：,对标账号,98.2W+,风格百变，可塑性强,优势标签：专业美妆测评内容质量高+vlog达人知名美妆视频自媒体，知名时尚博主专业视频制作能力，种草能力强合作案例：,ID：LookForM3W+,9W+,32.4W+,丝芙兰:互动量1.2w+,MAC:互动量3k,+,8月潜力账号预测,对标账号,壁花小姐在厨房健身,种草能力强,粉丝粘性高,喵大人_Claire优势标签：传播效果好耿直人设科普小姐姐具有极强的带货能力合作案例：,粉丝数：,127.8W+,17.1W+2.3W+,北鼎:互动量3k+,8月潜力账号预测,八卦芒果,萝严肃,粉丝数：,对标大V,2.7W+,知名八卦类博主超强内容原创能力合作案例：,42W+,互动量：350w+,互动量：9w+,内容原创高,优势标签：传播效果好,粉丝互动好,8月潜力账号预测,田颖mmc,yum7,粉丝数：,对标账号,188.4W+,合作案例：,乐町+狮子王联名：互动量1.2w+,100W+,201W+,385W+,红旗汽车:互动量2.1w+,风格百变,优势标签：颜值超高妆容精致20132014环球旅游小姐中国总决赛十佳微博vlog博主-微博故事红人,8月潜力账号预测,郑印灏Yinhoo,颜值超高一家三口,专业模特拍摄好,合作案例：,YOHO潮流志合作模特旅行视频自媒体,128W+对标账号 Denny寒优势标签：家有萌娃互动好平面模特郑印灏,帮宝适-阅读量： 119w+，互动量：1400+,8月潜力账号预测,毛小兔theresa,粉丝数：,对标账号 奶茶猫,177W+,合作案例：,风格甜美,优势标签：幸福三口颜值CP知名平面模特 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