2019-2020家庭智慧屏营销生态发展研究报告.pptx

2019-2020家庭智慧屏营销生态发展研究报告,智慧屏（联网电视,）,家庭电视,2019中国家庭电视相关概念解析,电视相关概念划分,，,报告研究范畴研究主体：智慧屏智慧屏：智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网 可寻址，可互动，可定向的智能大屏智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP其它APP：OTT上非视频类APP,传统屏,单项DVB,其他,智能电视,设备类型,信源OTTIPTV DTV,非智能 电视,IPTVDTVOTT box,非智能 电视,OTT Box其他,2,3,指标解释,研究范围：研究主体：智慧屏智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；OTT信源：包括IPTV、DVB或其他直播信源的直播以及回看等；点播：OTT视频类APP其它APP：OTT上非视频类APP研究指标解释：智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日活率=日均到达规模/全部智能电视规模*100%；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；收视率： 在统计周期内，平均每分钟收视规模占推及总规模的比率市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例有线数字电视缴费户数：当前实际正常缴费的有线数字电视用户数智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数IPTV运营户数：激活未注销的用户数榜单节目选取规则：点播节目排行榜只包含腾讯、爱奇艺launcher数据，Launcher 即智能电视操作系统界面目前没有芒果tv的数据，所以如果是芒果独播的节目，不在排行榜内节目选取范围是每月进点播top20的所有节目，未近点播的节目，在直播里也不会出现,目录,行业生态篇,媒体内容篇,广告营销篇,P5,P34,P64,行业生态篇,智慧屏行业环境变化-P06行业生态体系-P15智能电视用户开机行为变化-P27,智慧屏行业环境变化,政策规范和技术更新为互联网电视提供了健康可持续发展的环境OTT和IPTV规模不断增大，截至2019年H1智能电视家庭超2亿户， IPTV规模近3亿户在智能电视家庭收看环境中，“OTT+”方式是家庭收视观影的主流， OTT信源在智能电视日活渗透增强,行业生态篇,23%,29%,38%,46%42%,48%,50%,53%,56%,60%,62%,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019,互联网普及率,2010年，广 电总局于4月 相继发布互 联网电视内容服务管理规范 和互联网电,视集成业务管,理规范 ；,年底广电总局,先后批准七家,牌照方,政策护航使互联网电视行业规范发展，实行“牌照+”的可管可控的管 理模式,2009年第一 台互联网电视 诞生，让电视 有了新卖点；电视机厂商主 导OTT电视行 业,OTT行业,IPTV行业,2011-2015年，广电总局对互联网电视行业从禁止逐步转为引导规范，牌照,制度正式建立；,网企业主导行业发展；,2015年底，广电发布关于依法严厉打击非法电视网络接受设 备违法犯罪活动的通知，对“黑盒子”等行业乱象进行政治,2016年，OTT营销元年；,BAT等互联网巨头进入OTT电视行业，开启短暂繁荣发展期，该段时间互联,OTT电视行业进入合规发展期,34%2010年，国 务院下发关于印发,2012年，广电总局发布关于IPTV集成播控平台建设,管理有关问题的通知；,积极推动IPTV集成平台与IPTV传输系统规范对接，建,立健全IPTV安全播出和安全传输,2016年，国务院关于在 全国范围全面推进三网融合 工作深入开展的通知；三网融合全面推广成为,IPTV渗透率大幅提高的助,推力,2018-2019年，规范并推广,超高清在IPTV平台中的应用，,并鼓励贫困地区开展IPTV等,视频服务；,总平台牌照商+分平台牌照 商+传输服务牌照商模式，,运营商在宽带公网的基础上,建立IP专网,7,行业生态篇,9.5,10.5,11.0,11.9,13.0,14.1,16.4,19.0,20.2,21.3,25.0,28.1,2016Q1,2016Q2,2016Q3,2016Q4,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,2018Q2,2018Q3,2018Q4,固定宽带平均可用下载速度（Mbps）,+48%,互联网网络技术快速发展，使互联网电视受益最明显,53.0%,35.8%,97.5%,28.2%,27.1%,48.0%,35.9%,31.1%,29.8%,台式电脑,笔记本电脑,手机,电视,平板电脑,互联网接入设备使用情况,20172018+1%98.6%,+10%,宽带下载速度保持高速增长，2018Q4宽带下 载速度达28.1Mbps,同比涨幅达48%,手机互联网红利触顶，18年互联网电视渗透率 超三成，较17年涨幅达10%,8,行业生态篇,5G时代，智慧屏将成为“家庭IOT”入口,2019年是5G商用元年，流速突破性的提升，用户的家庭设备共享、娱乐互联需求将被极大满足,手机A,手机B,智慧屏,厨电,平板电脑,耳机,智能音箱,电商平台,运动器械,智能影音,电竞游戏,新零售,社交影像,超高清视频,社交类电视,家庭IOT,9,电视产品对更高速率网速和低延时的视频传输需求，8K5G会成为日后更多黑电厂商电视产品的发展方 向，以及更多高端电视的标配。,电视社交，可以通过手机号将家人、好友添加进“电视亲友圈”，让四海亲友不出家门就能欢聚一桌。5G、AI和4K技术的交融，智能电视作为客厅的智能枢纽， 将与用户发生更广、更深的场景交互。,打造家庭全场景互联，“智慧客厅、智慧厨房、智慧浴 室、智慧卧室、智慧阳台”，如语音输入“我要睡觉 了”，音箱自动播放助眠音乐，卧室灯自动关闭，窗帘 自动闭合等。,行业生态篇,OTT、IPTV行业市场规模不断壮大,备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box,1.44,2.03,1.00.50.0,1.5,2.0,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019H1,OTT 行业进入有序发展阶段，截至2019年H1智能电视家庭超2亿户；IPTV主要受三网融合的全面推广，最终形成高基数用户基础，自2016年高速增长，截止2019年H1IPTV可运营户数近3亿。家庭大屏激活户数变化趋势（亿户）有线电视缴费户数IPTV运营户数智能电视激活户数3.02.812.5,10,行业生态篇,智能电视日活跃体量逐步增大，营销价值高度体现,备注：日均开机时长=日开机终端开机总时长/日开机智能电视总规模；日均开机频次=日开机终端开机总次数/日开机开机电视总规模,家庭日活规模逐步增长，截止2019年上半年日活近亿户，并保持日均300分钟高度使用黏性,6,157,8,055,8,788,310,296,9,219194,500,10,0009,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000-,2017H1,2017H2,2018H1,2018H2,2019H1,智能电视家庭日活（万户）,OTT智能电视家庭日活跃趋势日均开机时长（min）,2.1,2.2317,2.4,11,2.7,2.4,日均开机频次（次数）,行业生态篇,18321674 1623132612211014 996911,12,806,790,716,693,623,561,547,532,496,483 482,419,399,351 346,325,284,233,222,163,151,84,25,江苏,广东,山东,浙江,河南,湖北,四川,安徽,湖南,辽宁,河北,江西,福建,上海,黑龙江,广西,北京,陕西,重庆,山西,吉林,云南,内蒙古,贵州,新疆,甘肃,天津,宁夏,海南,青海,西藏,智能电视在临海经济发达地区分布体量最大，并持续进行渗透,备注：新增激活占比=各省新增激活规模（ 2019H1-2018H1)/全国新增激活总规模*100时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,江苏广东山东智能电视激活规模均超1500万台，浙江河南湖北也超千万台，江苏、山东2019新增激活占比超10%；2019年H1智能电视累计激活规模（万台）,行业生态篇,IPTV用户渠道下沉较为明显,2,194,1,796,1,6441,4431,3221,2941,2291,069924,833,810,703,673,656,581,527,514,461,451,430,402,355,348,319,280,227,200,145,134,80,34,10%,8%,7%,7%,6% 6%,6%,5%,4%,4%,4%,3% 3% 3%,3%,2% 2%,2% 2% 2%,2%,2% 2% 1%,1%,1% 1%,1% 1%,0%,0%,0,四川,江苏,广东,山东,河北,河南,浙江,安徽,湖南,福建,江西,湖北,陕西,重庆,广西,山西,辽宁,新疆,甘肃,上海,云南,贵州,黑龙江,内蒙,北京,吉林,天津,宁夏,海南,青海,西藏,截止18年5月IPTV在四川江苏广东分布占据三甲，激活规模均超1500万户，IPTV在河北、河南等内陆人口大省激活规模也超1200万；四川为IPTV大省，占比为达10%，江苏、广东、山东、河北、河南、浙江人口大省占比均为6%以上截止2018年5月IPTV分省激活（万户）IPTV激活户数分布占比0,13,行业生态篇,OTT和IPTV的快速拓展加速了智慧屏市场规模的扩大及垂直生态的发展,59,105,166,229,68,100,149,224,0,50,100,150,200,250,201720182019E2020E备注：内容付费包括影视娱乐（影视会员，游戏）/知识付费，其他为付费游戏APP等下载,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2017,2018,2019E,2020E,OTT、IPTV各项细分经济领域将加速实现营收，预计2020年底，OTT和IPTV智慧屏整体营收规模将超450亿OTT/IPTV营收规模趋势（亿元）OTT智慧屏细分经济结构OTTIPTV广告内容付费流量分发电商其他,14,行业生态体系,OTT、IPTV产业链相较传统电视业务大大延长，多方企业入局智慧屏生态， 并探索多种商业模式七大牌照方流量分发持续进行，终端、内容两手抓各终端厂商激活量逐年增大，尤其是互联网品牌渗透增强，大尺寸终端分 布增多智慧屏电视台受众规模广泛，视频媒体推广覆盖效果显著,行业生态篇,16,OTT、IPTV产业链相较传统电视业务大大延长，出现了更多的业务场景,OTT盈利链,IPTV盈利链,DVB盈利链,内容制作（电视台/制作公 司等）,传统电视平台,内容运营商,有线运营商,有线机顶盒,用户,有 线 电 视 订 阅、 增 值 付 费,落 地 费,版权 售卖,版权 售卖,有 线 付 费,广 告 收 入,视频内容（电视台/制作 公司等）,内容服务运营方,综合服务 提供方,IPTV全国集成播控 运营,IPTV二级播控运营（地方）,IPTV三大运营商,用户,IPTV套餐 付费,双 向 机 顶 盒,宽带+IPTV+盒子,点播内容 提供方,广电系央 卫视直播,综合服务（游戏、教育、 社交等）,直 播 付 费,增 值 收 入 分 成,广告收入分成/独享,内容制作（电视台/制作公司等）,OTT内容牌 照持有方（16张）,OTT集成牌 照持有方（7张）,网络运营商,互联网电视/机顶盒,内容运营方（SP）,用户,宽 带 付 费,预 装 付 费,内容提供（电视台/视频网站）,操作系统,牌 照 授 权 付 费,牌 照 授 权 付 费,牌 照 授 权 付 费,广 告 收 入 分 成,增 值 业 务、 广 告 收 入 分 成,行业生态篇,17,多方企业入局智能电视行业营销生态,用,户,营 销,广告主,营销方,平台方,电视系统,终端厂商,通信运营商,有线运营商,平台方,数据方,注：该产业生态图为示意图，未将所有企业标出，所列顺序不涉及排名,IPTV数据方,OTT数据方,应用APP,内容服务牌照商,OTT内容运营,IPTV/DVB内容运营,视频APP,集成牌照商,应用开发运营,央卫视频道,数字电视频道,有线电视台地方频道,智慧屏产业营销生态图广告主营销方媒体资源方,行业生态篇,产业生态衍生多种角色，各方企业多边探索商业化变现模式,广告营销,流量分发,内容付费,大屏电商,应用运营,IPTV有线运营商：北京IPTV/上海IPTV/天津IPTV/浙江IPTV终端厂商运营公司：欢网科技/聚好看/酷开/电视猫/创维/长虹/小米牌照方：南方新媒体/未来电视/百视通/华数传媒/芒果TV/银河互娱/国广东方,18,行业生态篇,七大牌照方覆盖用户规模均已破亿，终端和内容两端布局持续推进,长期合作关系，和多个牌照合作长期合作关系，且只和一个牌照唯一合作19年新增合作关系,爱奇 艺,腾讯,优酷,乐视 视频,电视 猫,泰捷,搜狐,芒果,PPTV,银河奇 异果,云视听 MoreTV,CIBN酷喵CIBN聚精 影视彩,CIBN超级 影视,云视听极云视听悦 光厅TV,芒果 TV,创维,小米,海信,康佳,TCL,雷鸟,酷开,长虹,乐视,海信终端牌照与 华数合作，内容 爱奇艺、优酷、 腾讯,海尔,风行 电视,牌照与内容合作对应关系,牌照与终端合作对应关系,风行,风行 网,19,行业生态篇,各品牌终端激活规模均保持增长，尤其是互联网品牌渗透率逐渐增强,60.6%,59.9%,59.5%,17.0%,16.4%,15.9%,12.2%,13.3%,14.2%,10.1%,10.3%,10.4%,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,2019H1,10,437,11,162,12,086,2,936,3,056,2,108,2,480,3,2272,895,1,740,1,926,2,119,2018H12018H22019H12018H12018H2备注：国产五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等 时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,截止2019年上半年，国产五大品牌激活量超1.2亿台，其次为国外品牌激活规模达3200万，互联网品牌将近2900万台；智能电视品牌份额趋势中，互联网品牌渗透逐年增强，2019年上半年份额同比增长2个百分点，达14.2%智能电视分品牌激活终端量（万台）智能电视分品牌激活规模份额（%）国产五大国外品牌互联网品牌其他品牌国产五大国外品牌互联网品牌其他品牌,20,行业生态篇,大尺寸开机终端分布同比有所增高，55寸、65寸以上增幅均超5%,6.8%,15.2% 15.0%,29.9% 29.2%,48.1% 48.6%,7.2%,0.0%,10.0%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,44寸及以下,45-54寸,55-64寸,65寸及以上,开机用户尺寸分布18年H119年H1,时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,21,行业生态篇,30%,22%,17%,10%,9%,8%,4%,电视台在智能电视拥有广泛受众，满足了用户的垂直内容观看需求,备注：地方频道包括省市的直播电视台，其他频道是除了央卫视、地方频道的其他频道时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,12,604万台,8,152万台,5,156万台,央卫视组508次每到达终端累计观看频次,11,778分钟每到达终端累计观看时长,地方频道95次每到达终端累计观看频次,1,849分钟每到达终端累计观看时长,其他频道39次每到达终端累计观看频次,797分钟每到达终端累计观看时长,16%,50%,30%,22%0%,新闻综合 电视剧 综艺科教 电影 体育 少儿,地方频道和其他频道上半年在智能电视受众超5千万，央卫视频道受众达1.2亿；智能电视用户观看央视时长主要在新闻综合类节目，观看卫视频道一半时长花费在电视剧类节目2019年H1智能电视收看直播频道情况2019H1收看央卫视各类型节目时长分布累计收看到达规模：,22,行业生态篇,BAT大屏媒体通过厂商合作和内容推广，覆盖体量优势明显，芒果TV 则主要依靠内容优势拓展覆盖,总覆盖量：Launcher 覆盖量：APP下载 覆盖量：,爱奇艺、腾讯视频有效覆盖规模超1.1亿台，优酷也覆盖将近1亿台，芒果TV突破6千万台；爱奇艺、腾讯视频在终端合作推广发力明显，优酷紧跟其后，芒果TV在内容推广一枝独秀，APP下载覆盖占比达85%2019H1有效覆盖装机量（万台）爱奇艺（银河奇异果）腾讯视频（云视听极光）优酷（CIBN酷喵影视）芒果TV,备注：有效覆盖规模：近半年有过至少一次启动的终端数, launcher和app去重时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,23,行业生态篇,9,7,6,2,27,24,21,8,39,37,33,14,454035302520151050,爱奇艺,腾讯视频,优酷,芒果TV,2019年H1头部剧集部数TOP10TOP30TOP50,优异内容+平台认同，是用户选择点播媒体平台的第一标准,6,4,5,3,15,9,12,12,21,22,19,18,0,5,10,15,20,25,爱奇艺,腾讯视频,优酷,芒果TV,2019年H1头部综艺部数TOP10TOP30TOP50,备注：各平台播放内容不去重,24,头部剧集综艺盘点中，BAT竞争格局势均力敌，芒果TV在综艺发力明显；爱奇艺在剧集和综艺播出均优势明显，实力均衡,行业生态篇,音乐播放器、生活购物、游戏类等应用满足了智能电视用户日常垂直使用需求,备注：以上APP类型只包括OTT上非视频APP时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,176,164,126,136,138,146,94,102,79,79,75,84,67,67,55,57,54,59,26,23,22,26,20,19,400350300250200150100500,2019年1月,2019年2月,2019年3月,2019年4月,2019年5月,2019年6月,各应用类别分月日活规模（万台）音乐生活游戏教育,音乐-音乐播放器,生活-日常助手生活-购物,厅,游戏-棋牌,桌游,游戏-休,闲益智,游戏- 教育-综合,赛车跑酷游戏-游戏大,音乐-网络K歌游戏-动作冒险,行射击 生活-运动健身,生活-阅读资讯游戏-角色扮演,教育-学前教育,16014012010080604020游戏-飞0,020,40,60,80,100,二级分类TOP15日活情况矩阵,120140日均活跃规模：万台,日均时长：分钟,行业生态篇,智能电视承载更多娱乐功能，轻松休闲类游戏受到观众青睐,用户覆盖排名：2019年H1有使用过该APP设备量排名,TOP1TOP2,TOP3,TOP4,TOP5,TOP6,TOP7,TOP8,TOP9TOP10 TOP11 TOP12 TOP13 TOP14 TOP15,电视游戏多种操控方式， 丰富大屏体验,遥控器操控,手机操作,手柄操作,体感操作,2019H1 游戏类APP用户覆盖top 15,有乐 斗地主,葫芦娃,滑雪 大冒险,体感 总动员,球球 大作战,猪猪侠,JJ斗地主,激流快艇,奥特曼,机甲 奥特曼,圣剑联盟,跳一跳,疯狂 僵尸机,酷跑超人 奥特曼,火拼 贪吃蛇,智能电视用户开机行为变化,智能电视15-54岁极具营销价值用户开机同比增加，高价值人群向智能电视迁 移用户日均使用时长分布中高时长占比减弱，抓住有效时间内实现营销效果变得 极为重要三线及以下城市分时开机到达率高于其他城市，是品牌渠道下沉的有利渠道不同周天、时段开机用户营销价值不同，触达场景也不同,行业生态篇,9.1%,14.8%14.0%,19.6%20.2%,22.0%22.2%,20.0%20.3%,9.3% 9.5%,5.2% 4.9%,8.9%,4-14岁,15-24岁,25-34岁,35-44岁,45-54岁,55-64岁,65岁及以上,不同年龄段开机用户分布变化,2018年7月,时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,28,2019年7月,15-54岁极具营销价值用户开机同比增加，高价值人群向智能电视迁移,同比,行业生态篇,中部开机时长的用户分布同比有所增长，分布差距逐渐缩小,5.1% 5.4%,11.8%11.4%,16.4%16.4%,16.5%16.6%,13.5%14.2%,11.3%11.1%,25.4% 24.9%,=361min,181-240min2018年H12019年H1,时间周期：2019年1月1日-2019年6月30日,29,随着年轻群体迁移，平均有效观看时长向中部聚集，日均观看180-300分钟用户增多，抓住目标用户的有效观看 时段进行营销更显重要开机用户的开机时长分布变化同比,行业生态篇,排名,836,807,+23%51.5%+29%44.0%,765,+2%45.7%,635,+14%52.0%,589,+21%44.4%,-2%+3%-10%-+1%,531,+13%53.3%,-2%,492,+19%48.5%,4,45.0%,3,50.3%,3,109791,+24%+22%+15%,48.5%,50.0%,346342,+23%+1%,48.3%,51.0%,42.9%,123456789101112131415,山东 江苏 广东 河南 浙江 四川 湖北 安徽 辽宁 湖南 江西 河北 广西 福建 黑龙江,271267252,+16%+3%+24%,46.1%,+2%+5%+7%+3%+2%-8%-3%-12%+7%,TOP15省份日活同比均有增高，成都、郑州等城市日活占比同比有较高涨幅,智能电视19年7月分省份日活跃TOP15省份日活/万台同比7月日活率同比,智能电视19年7月分城市日活占比 TOP15,同比-6%-1%-2%+2%+10%+9%-3%-+7%-7%-5%-5%-7%-10%-5%,30,备注：UA为日活跃终端，同比为与2018年7月对比增降幅，同比=该月情况数据/上年同月情况数据-1时间周期：2019年7月,行业生态篇,