2019-2020汽车年轻群体洞察与需求分析报告.pptx

1,2019-2020汽车年轻群体洞察与需求分析报告,2,目录Content,序言研究方法报告分享,3,序言,以小撬大，90后已成为快速崛起的消费主力,1.9亿人口 占总人口比重14%,90后群体规模庞大，未来带动消费增长潜力巨大 63未来一年消费愿意,80后60,70后54,60后54,46%2018年天猫双11购物者是90后,20%至2030年整体消费增量占比,4,聚焦90后汽车消费新势力，把握需求，传递价值,90后与上一代差异显著，逐步走向社会的他们小有积累，又具备超前消费观，成为绝对的消费主力，变身汽车消费新势力尽管90后甚至00后早已成为营销届研究宠儿，但聚焦有汽车购买力的90后研究甚少。对90后进行深入洞察对汽车厂商探寻未来机会点至关重要,核心 价值,汽车,代际,70后 80后90后谨慎选择努力图报投入梦想,养老,渴望自由5-10年后,追求便利5-10年后,特立独行5-10年后,品牌/产地传统油车,子女舒适/性能 油电混合车,家庭外观/智联 新能源车,精细运作，传递价值,及时掌握90 后需求动态,精准细分 精细运作,传递精准价值 理念,把握当下、刺 激未满足需求,5,持续创新，助力汽车厂商深耕90后年轻市场,1/聚焦90后汽车消费群体2/提升用户洞察深度3/丰富用户洞察效果,人群细分，洞察更精准,聚焦已经购车或有购车打算 的90后用户,典型用户视频报告（付费定制）,尽管90后甚至00后早已成为营销 届研究宠儿，但90后汽车消费领 域研究甚少,深化人车关系洞察,6,时代造就独特的90后群体，品牌如何精细化运作90后市场？,格局观+机会点，助力厂家深入洞察年轻群体，提升市场地位,90后人群细分与洞察更深入更精准洞察，探寻高价值细分群成长背景分析：90后何以成为90后？90后人群细分： 可以细分成哪些群体？比重如何？90后细分群体洞察：各细分群体特点如 何？群体间有何差异？探寻人车关系挖掘人车契合点，建立深度情感联结细分群体人车关系：人车关系如何？ 有何情感联结？把握汽车需求与品牌偏好掌握用户偏好与需求，识别品牌机会购车关注因与促购因产品需求：外观/内饰/配置/车联网等,建议,年轻群体规模大,汽车消费潜力高,消费偏好/模式独特,代际特征差异大,7,8,研究方法,研究对象定义,本报告的研究对象是90后（20-29岁）中的汽油车现有和潜在消费者,年龄,份,90后,第一类：现有用户过去一年内已购汽油车的90后,9,第二类：潜在用户未来半年打算购买汽油车的90后,研究设计：研究方法一览,案头研究Desk Research,收集和分析来自政府机构数据、媒体 报道以及企业公开资料，了解90后 人群成长的宏观环境,定性研究Qualitative Study,浸入式深访(入户)，共28个90后样本。 从消费者真实生活360度全方位洞察、 诠释人物画像、挖掘需求内因、用车习 惯等，令消费者的特征更生动鲜活,定量研究Quantitative Study,线上访问3000+个1年内购车或未来半 年内计划购车的90后用户，涵盖一线至 五线城市，获得线上大样本的消费者背 景特征、价值观、生活方式等数据,10,年龄：90后，20-29岁性别：男：女=7：3学历：高中及以上私人用户，购车决策者&主要使用者购车时间：现有用户：1年内购车潜在用户：打算未来6个月购车其他调研规避条件,11,定量样本结构-1,1.样 本 类 型,2.城 市 级 别,3.区 域 分 布,一、城市分级标准说明：采用2018年国 家信息中心发布的城市级别二、加权说明-采用双重加权：1、年龄数据采用2010年人口普查数据1990年-1999年出生的比例2、品牌销量采用2018年乘联会公布的品牌 销量数据,样本条件,阅读说明,定量样本结构-2,4.车 型 级 别,系别完成样本量加权后样本量,德系1035715,美系,430,321,欧系,106,56,日系,660,596,韩系,111,140,5.车 型 系 别,12,A0级轿车15080A级轿车808803B级轿车302261C级轿车146129豪华轿车2942,SUV合计13411473,A0级SUV315413A级SUV832877B级SUV194183,MPV合计244274,A0级MPV8591A级MPV95125B级MPV6458,自主6781234,定性研究：入户深访完成样本,豪华SUV,奔驰GLA20,上海,1,SUV车主,轿车车主,合计,13个,合计,15个,13,14,报告分享,人群细分方法：个性价值社会阶层,通过因子分析将各变量聚合分类，根据各类结果之 间的显著性，将人群的社会阶层划分为以下4层：,个人月收入职位,社会阶层变量选取原则：选择能够代表个人经济能力和体现个 人阶层的变量进行分析,Y轴,通过因子分析将各相关变量聚合分类，根据各类结果之 间的显著性，将人群的价值观划分为以下2大取向：,价值观个性特征,个性价值变量选取原则：选择能够代表个性特征&价值观的语 句进行分析,X轴,变 量 选 取,划 分 结 果,15,90后人群细分,稳重责任,进取享乐,结合个性价值观与社会阶层两大维度，可将90后汽车消费群体划分为如下八类：中上层,基层,群体8,群体7,群体6,群体3,群体1,群体2,群体4,群体5,乐活追随族17.1%,16,各群体洞察：群体5-乐活追随族该群主要分布在华东区与华南区、新一线及二线城市。,17%,38%,23%,15%,6%,一线,新一线二线,三线,四线,乐活追随组分区域分布,乐活追随组分城市级别分布,17,乐活追随族：57%,23,28,31,27,22,21,16,21,个体户老板企业主/老板,高级管理人员中级管理人员 普通管理人员,一般员工,总体乐活追随族,总体乐活追随族,各群体洞察：群体5-乐活追随族,事业阶段(%),职位(%),个人月收入(%),27,31,66,63,硕士及以上,本科,大专,高中/中专/技校,总体乐活追随族,17,9,21,12,62,78,未婚,已婚有子女,已婚无子女,总体乐活追随族,12,17,40,37,34,30,13,16,小有所成,上升期,爬坡期,初入社会,15,12,43,40,17,21,10,16,15,12,2W以上1.5W-2W (含)1W-1.5W(含)6k-1W(含)6k及以下,总体乐活追随族,90后中的年轻族群，未婚；初入社会，事业刚起步，更多基层员工或个体小老板。95后占比(%)学历(%)婚姻状况(%),90后总体：43%,18,13949,均值（元）14777,20,19,19,19,18,17,2324,26,2023,22,15,21,22,24,17161717,1519,1512,各群体洞察：群体5-乐活追随族,热情活力积极乐观 品位内涵 稳重可靠个性善于社交 有主见敢 于尝试独立 幽默风趣自 由开放有身 份地位,25,24,21,21,22,26,14,19,1923,我愿意为喜欢付费（如购买喜欢的产品、为游戏付费等）,我认为好的品牌是质量的保证,我容易被社交媒体等种草,我会花很多钱用于休闲活动,购物时我比较理性，会货比三家,他们是90后中更有个性、求认同的一群；更容易被种草，愿为喜欢/休闲娱乐付费。性格特征(%)消费观TOP5(%)90后总体乐活追随族90后总体乐活追随族,19,各群体洞察：群体5-乐活追随族,35,2020,3938,43,2929,2629,2323,2220,2125,18,15,181718,22,161716,16,1512,1515,享受驾驶的乐趣短途自驾游需要车人有我有 车的价格便宜有吸引力的车上市长途自驾游需要车接送家人需要车 担心限购，以后买车难 从单位得到购车补贴因晋升、换工作等使收入增加上班远，交通不方便 业务范围扩大增加需要车 业务上为了获得信任因事业成功赚了钱希望有适合自己品位的车,首购为主，多因享受驾驶乐趣、短途自驾购车，有钱买车动机更强；渴望车辆带来乐趣、增进友谊购车类型(%)购车动机(%)90后总体乐活追随族,购车情感需求(%),83,85,12,12,个人换购 & 家庭换购,个人换购 & 家庭增购,个人增购 & 家庭增购,个人新购 & 家庭增购,个人新购 & 家庭新购,总体,乐活追随族,20,26,20,26,21,20,20,16,19,12,家庭关爱,能力地位,实用工具,增进友谊,激情乐趣,20,总体,乐活追随族,各群体洞察：群体5-乐活追随族偏好轿车，尤其是紧凑型车；全款购车为主，更多由父母资助。,33,已购或意向购买厢体类型（%）轿 车 48%MPV 11%,SUV 41%,付款方式与资金来源,付款方式（%）,53,38,8483,48,45,785522,个人储蓄父母支助家庭储蓄 单位/公司提供的资金 金融机构提供的贷款 个人的其它借贷,90后总体乐活追随族,82,85,18,15,贷款,全款,基数：90后总体=3020/3062；乐活追随族=538/524,21,总体乐活追随族全款购车用户资金来源（%）,21,21,19,14,17,2826,252522,26,24 25,22 22,25,14,20 20,24,18 19,16,22,时尚年轻活力创新,个性实用,前卫人性大气值得稳重运动 化信赖,各群体洞察：群体5-乐活追随族,购车时更注重品牌和口碑，要颜值也要内涵。偏好主流时尚、略微前卫的车型。购车重视因素TOP5(%)理想车型风格(%)90后总体乐活追随族,-5%,+7%,基数：90后总体=3020/3062；乐活追随族=538/524,22,新能源购买可能性,车联网关注点,47%可能购买BEV,相比汽油车愿为BEV多支付5.37万元,56%可能购买BEV,相比汽油车愿为BEV多支付6.07万元,90后总体,乐活追随族,一定会购买 有可能会购买 不确定不太有可能购买 完全不可能购买,53,43,4945,4850,4746,3338,2830,2626,1519,各群体洞察：群体5-乐活追随族,更容易被技术先进、引领潮流的产品打动。,39,26,22,21,17,3534,43,3435,313031,29,272626,39,23,2423,26,24,24,118,产品需求方向(%),90后总体技术领先，科技感强舒适性强，提升使用体验安全技术领先 外观设计新颖独特，与众不同 品牌档次高，能显示身份地位配置丰富、先进 产品性能出色，驾驶操控性强 能够引领潮流，先人一步是市场趋势、不容易被淘汰 空间大，装载能力强产 品品质高、设计精良更 加节油、节能环保品牌形象好,乐活追随族,基数：90后总体=3020/3062；乐活追随族=538/524,23,功能新颖性 操作系统用户体验功能实用性 未来功能可拓展性功能完备性 操作系统智能化程度使用成本 操作系统可连接性,24,乐活追随族(17.1%),1/人生与事业阶段多数未婚，多与父母或长辈同住学历以本科居多、大专其次刚刚走上社会，一般员工及个体户老板较多，收入中下,重视汽车品牌的知名度与形象、口碑等因素； 并对外观和品质做工有一定要求偏好外型年轻前卫的汽车关注车型间的对比信息,车就像是我的玩具，可以给我的生活 带来更多乐趣,2/性格及价值观容易被社交媒体或电视节目种草喜欢玩桌游/密室逃脱/电玩城会花很多钱用于休闲，愿意为喜欢付费，但不太 愿意超前消费追求个性、有地位有身份渴望有丰富的物质生活,事业刚起步的乐活青年，容易种草、崇尚品牌，愿意为喜欢付费,需要一辆年轻前卫、品牌口碑好，带来乐趣增进友谊的汽车,各群体洞察：群体5-乐活追随族,乐活追随爱表现,25,人,人车关系,车辆需求,享受生活,始,终,功能需求购车预算中等，崇尚品牌、重视口碑，对外观和品质做工、性 能要求较高，期望车辆主流时尚略显前卫情感需求车是玩具，带来更多的生活乐趣,渴望彰显自我、易被种草、爱玩找乐追求有个性有地位，崇尚品牌、容易被社交媒体或电视节目种 草，喜欢玩桌游/密室逃脱/电玩城，愿意为喜欢的东西付费未婚95后事业起步平均23岁，本科为主，多未婚，企业一般员工或个体户老板， 收入中下水平，事业刚起步,乐活追随爱表现的青年,时尚前卫、品牌口碑好，带 来乐趣增进友谊的汽车,各群体洞察：群体5-乐活追随族“享受生活”成为沟通这群90后人与车的情感桥梁,各群体洞察：群体5-乐活追随族,基本情况：年轻未婚职场新人，不误正业爱“瞎搞”,性格&价值观：阳光真我，追逐潮流，及时享乐,购车与用车：车辆有好看的皮囊+有趣的灵魂，增添生活乐趣,考虑到用户隐私，采用虚拟图片,男，26岁大专未婚，尚处于热恋期与父母同住在市郊三方两厅,主业求保障，副业求乐赚小钱：某电商文员，工作稳定压力小（6k/月）业余承接多元兼职副业：策划、商演、运 营等，好玩又赚钱（08k/月）,乐观开朗、爽快风趣真性情，善于融入圈层同时又保持自我小个性社交广泛，朋友遍布各行各业各阶 层，深得各界朋友喜欢信赖理想自我：有一定的权利地位，渴望 被认同,爱好广泛，乐于尝鲜，喜欢就买喜欢所有好玩好吃好看的东西，希望获得更 多新鲜有趣的体验：容易被抖音种草，喜欢 和朋友打卡网红商店、酒店、景点等；会入 手VR等好玩科技设备和朋友一起玩喜欢潮牌：AJ、Supreme、Y-3等,关注品牌、外观风格、内饰质感、动力、价格,闲暇时喜欢和一群朋友周边自驾游最享受高速行驶时打开氛围灯、调高音乐的 自在愉悦,每周都会和朋友一起出去，轰 趴、蹦迪、唱K、桌游、卡丁车 什么都玩,抖音上有好玩的东西只要不 是很贵都会买（魔术纸、兔 子帽等），也会去拍同款视 频，就是好玩很新鲜,周末或是平时有空经常和朋 友自驾去玩，周边好玩的都 去，农家乐、爬山、海边、 户外探险之类的都去,开高速的时候喜欢打开音乐 放到最大，在开个氛围灯，,很拉风，感觉整条路都是我,的，一个人也会这样 26,思域现有用户追逐潮流，及时行乐,29,Thanks！,