2019-2020社区媒体价值研究报告.pptx

,2019-2020社区媒体价值研究报告,探析户外及社区媒体营销趋势,以广告主、媒介代理和专家的深访为基础，解广告主在选取户外媒体、社区媒体时的考虑因素和痛点；洞察户外媒体、社区媒体的最新营销概念和趋势。,目录,解户外及社区媒体行业现状,以CTR及行业公开资料为基础，解户外、社区媒体的发展现状；梳理社区媒体的特点和优势。,商业目的,研究支撑,证明亲邻媒体价值,以社区受众问卷调研为基础，从媒体覆盖价值、接触价值、营销价值及受众价值四大维度证明亲邻线下媒体广告的价值；挖掘亲邻线上产品价值。,1.户外及社区媒体行业现状,主要发现户外广告,户外广告实现品牌建设与销售转化的媒体价值，技术加持助力户外广告行业迅速发展信息传输技术的加持，使传播场景无限拓展；数字化技术的发展，助力用户的精细化运营。数字化趋势下，媒体、受众媒触习惯和广告主预算分配更为碎片化，需要新的投放理念指导广告主进行投放。,户外广告趋势,户外广告发展潜力大，广告主在投放中考虑因素复杂,广告花费：户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨；预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大；户外广告形式多样，广告主对户外LED/LCD,高铁/机场广告，社区广告和影院广告关注度高；广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考虑：品牌/产品定位与特性、活动传播目的、项目预算、媒体附加价值、覆盖效果、人群匹配度和竞品投放策略。,户外广告现状,户外媒体,社区媒体,户外生活圈媒体迎合场景化营销需求，实现双位数领涨,2017-2018年各媒介广告刊例花费变化,户外大牌广告由于城市规划与整治，户外大牌广告存在较多不稳定因素，发展受到一定限制。电梯海报广告楼宇内的广告媒体，周边环境稳定，受影响程度低，发展前景好，是一个优质的媒体资源。影院广告影院广告发展势头良好，从广告刊例看，收入有双位数增长；同时，背后多资本涌入，多种影院广告形式出现，从侧面证明有发展潜力。,影院广告和社区广告有大量资本的涌入，从侧面印证影院广告和社区广告的价值。-4A代理,大牌户外广告整体发展趋势本来是比较顺畅的，但城市整治，北京、上海，一些大城市开始进行环境整治，对户外大牌的影响较大，但小区的环境相对稳定。-行业专家,*传统户外广告指看板广告、候车亭广告、灯箱广告等传统形式的广告牌。,电视,报纸,杂志,广播传统户外*电梯电视,电梯海报,影院视频交通类视频,互联网,7.3%,-11.5%,1,8.8%,23.4%,-14.2%,-,8.6%,-30.3%,-0.3%,12.4%,-1.0,%,24.9%25.5%,%,18.8,%,20.4,-1.0,%,6.9%5.9%,-18.9%,-32.5%,1.7%,2017年2018年,户外媒体,社区媒体,预算分配：广告主对户外媒体的预算分配比重持续加大,2016-2018年广告主对各类媒体广告费用的预期分配比例变化,互联网,其他,21%,20%,22%,17%,17%,29%,15%,12%,37%,36%37%37%,电视2016年,2017年,户外2018年,户外广告可见性高，主要是为让品牌实现曝光，提升品牌的知名度，预算占比为30%左右。,-黄东华，华帝电器品牌媒介部总监,2019年在经历2018年下降之后，恢复至2017年水平。2019年总体预算在7000万左右，与2018年比较持平，比2017年略低。户外预算占30%，社区媒体占户外预算50%左右。,-魏巍，广药和记黄埔市场部常务副部长,药品行业,区域饮料行业传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。由于他们的市场聚焦在区域市场上，就排除线上的全国性媒体；而且他们希望定点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。-Annie，实力传播广州总经理,以汽车行业为例，户外占40%，互联网占40%，其他传统媒体占20%（平面仅针对公关活动宣传）；2019年整体预算下降，但户外及互联网占比持平。-吴比，4A全国媒介负责人电器行业,汽车行业,户外媒体,社区媒体,广告主关注的户外媒体形式及定位角色,02.高铁站、机场广告在特定的节日/季节（人流高峰期），人流量密集，作为重要的品牌曝光媒体，有效提升品牌曝光；对于药类品牌，特定的时间和场景（人员密集，病毒容易传染），提升传播的有效性。,04.影院广告随着影院的再次兴起，背后的广告资本大量涌入，院线广告也随之蓬勃发展；影院聚集特定的人群（年轻时尚、较高收入、追求品质生活）；传播环境相对封闭，传播效果好。,03.社区广告社区广告帮助广告更好地落地，作为到达率的补充；与消费者进行紧密的链接。,户外广告,01.户外LED/LCD标志性的户外大牌，帮助品牌展示领导者的地位，建立高端大气的品牌形象。,电影贴片，在我负责的媒体里面至少连续三年，预算占比都是排在户外的前面。,-4A媒介代理,户外媒体,社区媒体,主要发现社区媒体,规模化、标签化和技术融合成为社区广告发展关键词；社区广告有效广告价值链形成：从线下社区广告曝光，实现转化，到线上社区引流，建立品牌口碑，再到二次精准触达，社区广告形成有效广告价值链。,社区媒体趋势,社区广告发展日趋成熟，是品牌与消费者沟通连接的重要渠道。,社区媒体规模生态初显，在各行业广告主中占有一定量的广告预算；社区广告主要功能是实现区域性精准化触达，是实现销,售转化的终端媒体之一；社区广告优势明显，到达率高，接触频次高；受众稳定，抗干扰性强和性价比高；但由于处于发展初期，在行业营销和管理上存在一定局限性；人（受众）、媒体环境、传播环境是社区媒体选择考虑的重要因素，有效的数据支持和反馈报告助力广告主社区媒体选择。,社区媒体现状,户外媒体,社区媒体,社区媒体规模生态初显门禁是居民主要的流量入口,小区大门,门禁媒体,道闸媒体,车库灯箱,单元楼,主干道,车库,门禁,汽车道闸,宣传栏媒体,快递柜媒体,道路灯箱,垃圾桶灯箱,灭蚊器灯箱,路灯灯箱,智能门媒体,电梯电视,电梯海报,电梯门贴,电梯公告栏,电梯影像激光,广告刷屏机,光投影媒体,*78%,*47%,*通过门禁和汽车道闸的数据包括两种方式均使用,户外广告,社区媒体,社区媒体特点冷优势与暖场景的最优组合,到达率高，接触频次高居民每天多次进出社区，触达频次高；很大程度上属于“强迫性广告”，社区环境为居民日常生活场景。,受众稳定，针对性强社区居民属性稳定，能有效把握社区居民的共性特征，如家庭收入、职业特征、教育水平和消费理念，有强针对性；在碎片化的媒体环境下，社区媒体帮助广告主实现从“千人一面”传播转向“千人千面”传播，可以根据品牌受众的需要，精准选点。,社区场景贴近受众生活圈社区属于相对封闭的环境，干扰度小、位置明显、展示面积适中；社区广告与受众的“生活圈”紧密结合，是典型的日常暖场景，居民在小区环境内心情放松，容易吸收外界信息。,投资成本低，性价比高与其他户外媒体比较，社区媒体的CPM（千人成本）较低。,户外广告,社区媒体,2.亲邻媒体价值研究,媒体价值评估体系全国百城规模价值线上线下双轨价值,媒体接触价值社区门禁广告接触度社区门禁广告形式评价,媒体接触价值,媒体覆盖价值覆盖人流量社区内到达范围小区出入频次、时间点,媒体覆盖价值,广告效果评估广告到达率、品牌回忆度广告喜爱度、广告提升效果,媒体营销价值,人群画像媒体覆盖人群属性媒体覆盖人群品牌/价值观,受众人群画像,亲邻品牌概况亲邻品牌认知度线上产品使用占比及使用频次,亲邻品牌,线下媒体线上媒体,亲邻门禁广告14个重点城市的日均曝光量为1.7亿人次,日均总覆盖人流量6187万人,门禁广告日均触达2.8次/人,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,14重点城市亲邻门禁广告日均总曝光量1.7亿人次,亲邻门禁广告全国的日均曝光量为3.47亿人次,日均总覆盖人流量1.24亿人,门禁广告日均触达2.8次/人,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,全国推及亲邻门禁广告日均总曝光量3.47亿人次,小区门禁是社区居民流量入口，98%居民过去一周经过小区门禁,停车场,44%,小区门禁是居民重要流量入口，98%受访者过去一周经过区门禁，其次是电梯，87%以上的受访者表示过去一周经过/出现在电梯。昨天经过/出现的小区地点（%）过去一周经过/出现的小区地点（%）,地下车库,停车场,快递柜,25%,26%,31%,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,在工作日，76%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数约为2.9次，从门禁经,过的人流高于汽车道闸,49%,24%,27%,工作日出入小区方式（%）,90%的受访者工作日每天均会出入小区,在工作日，90%的受访者每天均会出入小区；49%的受访者表示会步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；24%的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.7次；27%的受访者两种方式都会使用。,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,在周末，80%受访者会步行/骑行出入小区，平均出入次数为2.6-2.9次，从门禁经,过的人流也高于汽车道闸,56%,19%,24%,周末出入小区方式（%）,85%的受访者周末两天均会出入小区,在周末，85%的受访者周末两天均会出入小区；56%的受访者选择步行/骑自行车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.9次；19%的受访者会开车/坐车出入小区，每天通过小区大门的频次为2.5次；24%的受访者两种方式都会使用。,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,社区门禁广告在所有社区广告中关注度最高，76%的受访者关注到该广告形式,社区门禁广告,电梯框架广告,社区灯箱广告,宣传栏广告,快递柜柜身广告,社区汽车道闸广告,停车库道闸广告,28%,29%,35%,39%,43%,74%,76%,关注到的社区媒体广告形式（多选）（%）,76%的受访者表示会关注到社区门禁广告形式，在7种备选社区媒体广告中，关注率最高；电梯框架广告紧随其后，为74%。,门禁广告是一个重要的流量入口，每个人必经，在社区中的覆盖面最全面；接触频次高，每天都会接触到的媒体，一段时间后会让品牌/产品信息深入人心。行业专家,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,在一线城市，社区门禁广告关注度高于电梯广告；在二三四线城市，社区门禁广告,与电梯广告关注度相当,接触度的差异与上文提及的各线城市小区出入方式的差异有一定的关系。一线城市居民出入小区方式多样化，接触到的社区媒体形式也相对较多；反之，二线及三四线城市多以开车/坐车的方式出入小区，因此接触的社区媒体形式仅以社区门禁和电梯框架两种媒,体形式为主。,二线及三四线城市对大部分社区广告形式的接触度显著低于一线城市；二线和三四线城市的受访者，仅对社区门禁广告形式和电梯框架广告形式两种小区必经之地的社区媒体形式接触度相对较高。,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,社区门禁广告形式在“广告位置醒目”、“画面尺寸合适”方面优于电梯框架,社区各类广告形式评价（%）,受访者对社区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值；社区门禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告。,广告牌本身优势,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,社区门禁广告能很好展示品牌形象，拉近品牌与受众的距离，引起关注对品牌的兴,趣,画面清晰，能够很好展示品牌形象,感觉亲切，能够拉近我和品牌的距离,引起我进一步解广告内容的兴趣,广告中的内容是可信的,提升广告中的品牌的好感度,增加我购买广告商品的可能,增加我向别人推荐广告商品的可能,17%,17%,21%,21%,22%,24%,32%,平均值,32%的受访者认为社区门禁广告的画面清晰，能很好展示品牌形象；社区门禁作为小区居民的必经之路，24%的受访者认为广告能够拉近与品牌的距离。,社区门禁广告形式评价（%）,广告对品牌的作用,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,与电梯框架相比，社区门禁广告更能拉近品牌与消费者距离，广告内容可信高,社区各类广告形式评价（%）,受访者对社区门禁广告形式的各方面评价均高于7类备选社区媒体形式评价的均值；社区门禁广告形式在“广告位置醒目，容易引起注意”和“画面尺寸合适，能够清晰看到广告内容”方面优于电梯框架广告。,广告对品牌的作用,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,社区门禁广告的优点与局限性,优点,覆盖全面：社区居民流量入口，在小区的核心位置上，每个居民必经之处。此外，在社区外5米地方的受众，也能看到门禁广告。接触频次高：社区居民每天多次出入社区，能够实现广告高频次触达。视角良好：受众在出入社区门时，均为正面看到广告位置。干扰度低：相比起其他社区广告位，门禁媒体周边环境简单干净。性价比高：每两周换一次投放，投放三个月，能覆盖一个城市的大部分区域。,展示面积小：无法呈现出品牌高端大气的形象；静态展示为主：缺少电子化LED屏幕的呈现；停留时间短：受众只有在经过门闸时看到该广告。,社区门禁广告,局限性,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,其他社区广告的优点与局限性,优点,社区居民流量汇集点：无论是开车还是的居民，都会通过坐电梯抵达家里；能触达全社区居民。,步行有效曝光，管,停留时间长：在电梯运行期间，品牌的时间有保证。运营模式成熟，规模比较大，价格规范理成体系。,干扰度较高：电梯里广告位太多，受众大部分时间可能在玩手机，关注度低。覆盖有限：单价不贵，但小区楼宇多，要做到全覆盖，预算较高；,覆盖有针对性：有效覆盖有车的家庭（社区中相对高端人群）。,视角良好：受众在出入社区门时，均为正面看到广告位置。,关注度：司机或者乘客关注较少；呈现形式差：道闸广告位画面分离，品牌、代言人和产品无法完成呈现，影响品牌形象建立和信息传递。覆盖有限：仅能覆盖车主（男性为主），汽车行业品牌会感兴趣，但其他行业兴趣度一般。,停留时间较长：社区居民在取快递的时候，有较长的停留时间。,覆盖有限：快递柜位置不明显，仅能覆盖取快递的受众；在资金有限的情况下，不会进行投放；容易损坏，画面不完整：小格状的呈现形式不利于品牌，产品和代言人的呈现。,覆盖有限：覆盖有限，仅能覆盖小区部分区域。,干扰度低：周边广告牌少；形式吸引人注意：通过灯光设置，能容易引起受众注意。,电梯框架广告汽车道闸广告快递柜广告灯箱广告,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价局限性值,受众人群画像,社区门禁广告在覆盖度、关注度、视角和画面尺寸上有优势,媒体覆盖价值媒体接触价值媒体营销价值受众人群画像,89%的受访者能够正确回忆起目标广告位置，90%受访者能正确回忆广告中的品,牌,89%,准确回忆看广告的渠道,90%,正确品牌回忆度,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,1.,超7成的受访者喜爱目标广告，目标广告能够显著影响受访者对相关品牌的进一步,解、谈论、体验和推荐意愿,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,广告效果评估：门禁广告对各行业的品牌知名度、预购度、品牌印象和品牌推荐度,均有提升,医疗/保健机构行业,酒精类饮品行业,教育/培训行业,房地产/建筑工程行业,品牌知名度：+23%,品牌预购度：+14%,品牌印象：+13%,品牌推荐度：+9%,品牌知名度：+12%,品牌预购度：+20%,品牌印象：+28%,品牌推荐度：+36%,品牌知名度：+41%,品牌预购度：+8%,品牌印象：+36%,品牌推荐度：+25%,品牌知名度：+17%,品牌预购度：+15%,品牌印象：+24%,品牌推荐度：+18%,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,67%,58%,未看过广告/不记得,看过广告,目标广告对医疗/保健机构行业的品牌知名度方面有显著提升,类别1,58%,35%,类别1,35%,21%,类别1,73%,60%,品牌知名度,医疗/保健机构行业,看过目标广告的受访者对医疗/保健机构行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌知名度的提升较为显著。,德伦口腔德贝口腔德亚口腔韩美整形,+23%,品牌预购度品牌印象品牌推荐度+14%+13%+9%,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,76%,40%,未看过广告/不记得,看过广告,目标广告对酒精类饮品行业的品牌预购度、品牌印象和推荐度等方面均有显著提升,类别1,94%,82%,类别1,56%,36%,类别1,81%,53%,品牌知名度,品牌预购度,酒精类饮品行业,看过目标广告的受访者对酒精类饮品行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度的提升较为显著。,习酒金六福洋河品牌印象品牌推荐度,+12%,+20%,+28%+36%,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,49%,24%,未看过广告/不记得,看过广告,目标广告对教育/培训行业的品牌知名度、品牌印象和推荐度等方面均有显著提升,类别1,55%,14%,类别1,11%,3%,类别1,65%,29%,品牌知名度,教育/培训行业,看过目标广告的受访者对教育/培训行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌知名度、品牌印象和品牌推荐度方面的提升较为显著。,+41%,品牌预购度品牌印象品牌推荐度+8%+36%+25%,励墩教育英孚教育睿学教育大山外语朗汇教育关键词英语求上教育,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,47%,29%,未看过广告/不记得,看过广告,目标广告对房地产/建筑工程行业的品牌知名度方面有显著提升,类别1,63%,类别1,29%,14%,类别1,58%,34%,房地产/建筑工程行业,看过目标广告的受访者对医疗/保健机构行业在品牌知名度、品牌预购度、品牌印象和品牌推荐度方面均有一定的提升作用，其中对品牌知名度的提升较为显著。,品牌知名度品牌预购度品牌印象品牌推荐度+17%+15%+24%+18%80%,中原地产嘉福.原山著光合创谷自如租房碧桂园公园上城,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,亲邻门禁人群画像收入高，学历高的白领，家庭居住人口多,亲邻科技覆盖人群,71%家里有汽车,67%已婚有小孩,58%职业为白领,70%大专或以上的学历,70%个人月收入超过5000元,93%家庭人口为3个或以上,小区覆盖人群高端：学历偏高，收入中高，多为白领人群,29%,35%,36%,18-30岁31-40岁41-50岁,年龄,46%,54%,性别,学历,初中及以下,大专/大学本科及以上,70%,23%,7%,职业,白领,蓝领,个体户,其他,8%,28%,7%,58%,个人收入,29%,52%,19%,个收在5千以上的受访者，占71%,5千元以下,5-9千元,9千元以上,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,家庭情况：超6成均为已婚、有子女人群，多为3-4口之家，有车一族占七成,67%,已婚有子女,9%,已婚无子女,24%,未婚,婚姻状况,私家车拥有数量,71%,超7成的受访者，拥有1部或以上的私家车,1%,3%,13%,23%,52%,6%,1%,123456,6个以上,居住人口情况,75%的受访者一家居住3-4口人,本次拦截访问，24%的受访者为,未婚人士，已婚占76%，其中已婚有子女的受访者占67%；75%的受访者一家居住3-4口人；超7成的受访者，拥有1部或以上的私家车。,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体营销价值,受众人群画像,我更相信专业品牌,62%,75%,我更相信知名品牌78%,受访者品牌观，人生观和消费观前卫，相信品牌，注重产品质量,我购物和消费很看重产品的品质就算贵一点我也不在意,我是我朋友中最喜欢尝试新产品的人,我通常能够说服或影响别人做决定,我购物比较谨慎，别人用说好的我才会考虑,物很关注价格，只有便宜的产品才能打动我,我购,45%,56%,61%,61%,68%,我对生活品质的要求较高,我觉得生活与工作需要平衡和坚固,我喜欢追求富有挑战和变化的生活,我喜欢应酬或参加社交活动,60%,64%,69%,70%,71%,我很享受生活72%,品牌观（Top2）认同度,人生观（Top3）认同度,消费观（Top3）认同度,媒体接触价值,媒体覆盖价值,媒体,营,，销去购买那些我认为是可信的品牌我把自己的68工%作当作事业来看，而不仅仅是一项工作,价值,受,信众息来更多的解我想要买的品牌,人群画像,均值：71%,均值：68%,均值：58%,亲邻媒体价值：全国百城规模价值线上线下双轨价值,Offline,Online,霸屏社区日常生活场景社区广告门110+城市25000+住宅社区100000社区广告门,霸屏手机移动端场景亲邻开门APP亲邻小程序开门亲邻微信开门亲邻团购商城亲邻生活圈亲邻社区业主群,线下媒体价值：广覆盖、高触达、强渗透,110核心城市,25000住宅社区,100000社区广告门,3.47亿每日触达人次,80亿媒体价值,线上媒体价值：功能性服务线上广告曝光,亲邻运用先进的物联网技术，提供多样化的智能开门，兼具实用功能和推广功能，联动线下社区广告门，实现线上线下场景闭环营销。,APP开门2.38%扫码开门22.73%小程序开门74.89%,小程序开门用户次数占比74.79%,2019年Q1总开门次数环比上季度增长250%,亲邻科技为社区住户提供智能开门服务（人脸识别开门、小程序开门、微信扫码开门、APP开门、门禁卡开门），让出行更便捷,0,1000000,2000000,3000000,4000000,2018Q3,2018Q4,2019Q1,截止至2019年Q1，亲邻用户开门次数环比增长250%，其中小程序开门用户次数最多,亲邻开门用户活跃度高，受众标签主要为30岁左右，男性，使用苹果手机,3.户外及社区媒体营销优势探析,数字化趋势下，广告行业各个角色的改变,媒体,广告主,受众,媒体媒体的界限被打破，媒体不再是孤立地存在，而是以互联网连接为基础连接媒体；融媒体是媒体发展的重要趋势。,受众受众变得很分散，无论是信息平台，信息内容和信息接触时间变得高度碎片化，都在快速的变化当中。,对广告主的影响：根据预算和传播目的来指导预算分配的流程被打破。如何利用以互联网为基础链接投放媒体，触达分散的受众成为新的挑战。尤其在预算减少（受经济大环境的影响）情况下，媒体的选择更加精细化。,广告主,社区媒体需要从自身的媒体特点出发进行：媒体的受众研究媒体的特性研究有针对性的广告主开发基于媒体本身的广告创意设计,对媒体的借鉴意义,专家观点,专家观点分享：数字化趋势下，广告投放的新思路,在户外媒体营销的过程中，需要告诉广告主，每一次投放所用的钱并不仅仅用于广告花费，是用于洞察消费者和购买消费者的数据。通过数据采集的设备，消费者的数据往回传，即通过若干次的广告投放，广告主的钱并没有消失，而且积累到品牌消费者的数据，这是一个投资。在投放的过程中，实际上是一个购买消费者数据的过程，所以它的投放越来越多，这个库存越来越大，品牌的价值积累就扎实。,-行业专家,受众,广告（精准）,用户数据搜集,数据沉淀积累,数据激活,专家观点,在不同行业中，社区媒体广告的定位,家电,汽车药品,母婴/保健品,饮料,区域性的精准触达：,传统型的区域客户，户外预算较多，占30%-40%。他们的市场主要聚焦在区域市场上，排除线上的全国性媒体；而且他们希望定点的精准营销，因此，户外广告是比较理想的选择。,实现销售转化的最终端：,对于新品牌（刚进入中国市场），媒体配合销售渠道进行的。一般以电商为出发点，会通过线上的一系列推广（口碑建立，视频广告，KOL推广等）初步建立品牌知名度；当下沉到区域市场时，根据渠道情况（在超市、母婴店、药店附近等），投放社区广告，作为拦截的终端，进一步链接和转化消费者。,区域性的精准触达：,根据产品的目标消费群体，对特定小区人群进行精准投放。,挑选的标准根据产品的目标消费群体进行，针对年轻人的产品（如口炎清），会挑选新型高端社区；如丹参片，则挑选相对老的社区，吸引老年人；,其次，结合看附近是否有合作的药店，把消费者引流到该社区。,区域性的精准触达：,根据自身品牌高端的定位，希望通过高端的社区广告做精准的受众触达，提升品牌的曝光。,广告主,/4A,代理观点,活动预算不同，社区媒体的,定位也不同。,1.预算充足时：为建立高,端的品牌形象，会选择覆盖最好，受众最精准的户外大牌；在预算多余情况下时，社区广告作为补充；,2.预算较少时：希望达到促销效果，则选择非黄金点位的户外媒体或社区媒体；例如为支持经销商的营销，会选择在经销店半径3公里左右的小区做广告，从而拉动销售。,广告主在户外媒介投放中，结合多方面因素进行综合考虑,活动传播目的,项目预算,媒体的附加价值,覆盖效果,人群匹配度,品牌/产品定位与特性,竞品投放策略,广告主,/4A,代理观点,广告主在户外媒介投放中考虑的因素,从品牌/产品的定位出发：品牌的定位是高端的还是亲民的？产品是否具有明显的季节性特征？对于高端品牌：对于传播重点在建立品牌形象的大品牌来说，户外大牌广告能够帮助品牌打造高端大气的形象。例如英菲尼迪，通常选择以机场大牌为主，能够有效触达到目标受众。对于中低端的品牌，只有在特殊时间（新年春运期间）才做户外，重点放在地铁，公交车，候车亭，公交车车身广告。4A代理在投放节奏上，根据每年常规流行病发高峰期，会提前进行投放。如口炎清，是针对吃荔枝上火有效的，会在4月份开始的时候就准备投放；如板蓝根，能够预防和治疗流感传染的，则会选择在春运期间，春运本身是一个流感传播途径，在这时候投放，会比较符合。广告主,传播的目的：为品牌提升知名度？为品牌打造大气的品牌形象？以转化目标消费者为核心目的？媒体一般是配合销售渠道进行的。他们一般以电商为出发点，会通过线上的一系列推广（口碑建立，视频广告，KOL推广等）初步建立品牌知名度；当下沉到区域市场时，需要铺货（在超市、母婴店、药店等），就需要通过户外广告进一步触达消费者，实现转化。尤其是社区广告，可以作为最后的拦截终端，精准性好，较好转化消费者。-4A代理,项目预算：前一年度销售额的8-10%作为广告预算；预算充足与预算有限在户外媒体选择上差异较大。对于预算充足的大品牌，如汽车，3C类广告主以标志性的户外大牌为主，帮助品牌建立领导者，高端大气的品牌形象。而社区广告能帮助广告更好地落地，作为到达率的补充，更好地完善品牌形象，与消费者进行紧密的链接。对于预算有限的广告主，如小区周边的商家，能提供有用的生活资讯，促销信息，促使有更好的消费者转化。-行业专家预算较多的情况下，为建立高端的品牌形象，则选择覆盖最好，受众最精准的户外大牌；有多余预算时，则以社区广告作为补充；预算少，但希望达到促销效果，就选择非黄金点位的户外媒体或社区媒体；例如为支持经销商的营销，会选择在经销店半径3公里左右的小区做广告，从而拉动销售。,品牌/产品定位与特性传播目的,项目预算,广告主,/4A,代理观点,广告主在户外媒介投放中考虑的因素,具有标志性的或机场的广告牌，有良好的媒体附加价值，帮助品牌建立高端大气的品牌形象；社区里的广告牌，能够拉近与消费者的距离，接受程度高。,媒体的附加价值,媒体所触达的受众是怎样的，与品牌目标受众的匹配程度，通过CTRCNRS数据解人群匹配度。,人群匹配度,主要以CNRS的消费者数据作为数据支持，解该户外媒体在受众当中的覆盖程度。,覆盖效果,竞品的投放策略，通过CTR媒介花费解竞品的投放策略，取长补短。,竞品投放策略,广告主,/4A,代理观点,社区媒体选择的考虑因素,01.人,02.媒体环境,03.传播场景,该社区聚集的是什么类型的受众，与品牌自身目标消费群体的匹配程度；,小区规模；小区的价格；物业费；社区的相关配套；小区的年限如10年以内的社区；小区入住率；7.周边的商店。汽车-经销商母婴产品-母婴店药品-药店家电-附近的国美、苏宁,社区的环境和媒体位置社区的整体环境和媒体所处的位置是否能吸引受众的注意力；媒体的覆盖度；媒体的停留时间；,鉴于社区媒体观看时间较短，需要广告主明确传播活动的目的，突出传播的信息。,广告主,/4A,代理观点,社区媒体发展的趋势实现线上线下场景的交互融合,社区环境,线上,线上广告曝光通过大数据定位受众延伸电商等衍生业务,线下广告曝光提供功能性服务零距离接触消费者,依托户外媒介功能,将人群向线上引流,社区媒体发展的趋势规模化、标签化、技术融合,规模化社区媒体发展仍处于初步阶段，广告点位分散，只有当保有量有保证的时候，才能实现传播的规模化，达到品牌传播的要求。,标签化根据一些小区的特征，如小区楼盘的价格；小区居民的平均收入和活动特征；把小区组合起来，打上相应的标签，供广告主参考。,技术融合短期上，实现屏幕电子化，同时密切关注5G的发展，短期能够帮助媒体实现快速更换素材，而且电子屏幕能够更好地实现与受众进行互动；长期上，快速帮助媒体实现精准营销。譬如说，通过wifi探针或者人脸识别，知道电梯里面是什么样的消费者，然后实现精准推送。,一个好的社区媒体，首先创意空间要丰富，它是电子屏，它是可以有充分地创意空间给广告主，并与消费者产生互动；第二个，是可以兼具洞察和可回流，可以定位消费者是谁。-行业专家,专家观点,社区媒体发展的趋势有效的数据支持和反馈报告,投放前投放中,投放后,媒体的保有量（覆盖的城市，个数）是否有有效的数据（小区的相关属性）支持选点规范化的报价体系,执行服务的质量保证；执行中的第三方的上刊监测（上刊率）,投放后的反馈及效果评估人流量统计，CPM评估第三方的效果评估,评估对于我们来讲真的是一个特别难的课题，目前用的是户外人次，但是户外人次基本上都是媒体预估的一些数据，投放前的预估和投放后的基本是一样的。尤其在户外，KPI就是参考覆盖人次，但真正投放中，还会有很多影响因素，例如周边人流，视距，视角，材质，透光度，亮灯否，有的客户会实地考察。,广告主,/4A,代理观点,社区媒体发展的趋势形成营销价值链，从流量入口、数据沉淀到用户二次触达,1,2,3,社区广告价值链,可见性高，能吸引居民受众注意力户外屏幕，可见性高，有效吸引消费者注意力,有效促进销售转化对小区居民进行针对性投放，与消费者距离靠近，能对小区居民进行销售转化,数据沉淀，建立口碑，实现二次触达通过数据的沉淀（如APP获取居民相关信息），建立线上/线下口碑，并且实现二次精准触达,大数据赋能：QDMP数据管理平台社区标签化、人群标签化,亲邻数据管理平台（简称QDMP），以精准营销为核心理念，通过打通第三方数据平台，将全国服务覆盖的社区以及住户，进行标签细分和归类，满足广告主/代理商从投前人群/资源选购、投中监测分析及投后报告的全流程数据服务，帮助广告主代理商精准触达目标受众，实现广告投放效果最大化的营销目的。,程序化交易：QADN资源管理平台智能选点、实时监测,亲邻线下资源管理平台（简称QADN），集媒体管理、客户管理、订单管理、智能选点、投放管理、数据分析、效果监测等功能于一身，,是一款专为“社区媒体”打造的专业高效的社区媒体管理、投放、交易平台。,媒体价格分层,地图智能选点,实时监播报告,实地巡点维护,电商业务：亲邻团购商城社区拼团、场景入口,亲邻团购是亲邻科技旗下，专为社区业主量身打造的线上社交电商平台，通过优选品质商品和社区拼团模式，凝聚更多业主的力量，以更低的价格买到更好的东西，同时结合线上线下推广资源，打造精准、高效、优质的家庭场景用户入口。,4.附录：分城市人口属性,