2019-2020中国图书市场研究报告.pptx

2019-2020中国图书市场研究报告,报告摘要,3,41.4,44.4,44.8,47.6,50.0,51.2,51.9,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019e,市场概览-出版品种数量图书总出版品种数量预计与去年持平在建设学习型社会要求下，国家自2006年起开始宣传推广全民阅读活动，居民精神文化需求持续增长；同时，内容生产去中心化程度进一步提高，近年来图书出版种数不断提升，满足了读者对于图书的多样化需求。2017年中国图书出版种数（包括新版图书和当年重印图书）突破50万种，2018年达51.9万种，同比增长1.3%。2019年将延续2017年和2018年的趋势重印图书品种上升，新版图书品种下降；但由于2019年新版图书出版种数同比明显下滑，预测图书总出版种数将基本持平，甚至下滑。2012-2019年中国图书出版种数（新版+重印）（万种）,来源：2012-2018年数据来自国家新闻出版广电总局，2019年数据为咨询预测；咨询研究院整理及绘制。,市场概览-线上图书市场价格优势及商品、服务升级促使线上占比逐年上升随着网购市场的日益发展成熟，居民购书方式逐渐变化，图书零售额线上占比逐年提升，于2016年实现反超；2018年占比达64.1%，市场规模573亿元，增长24.8%。2019年前三季度，实体店图书零售市场规模同比下降7.0%，线上图书零售市场规模同比增长24.8%；线上渠道占比进一步提升，预计2019全年能到七成。在整体市场交易规模不断增长的同时，京东等线上图书平台除了以折扣、满减等促销活动让利消费者，还不断从商品和服务两个方面提升用户体验，无论是图书品种、商品推荐还是物流、售后等方面都在不断改善。,来源：2012-2018年数据来自开卷，2019年数据为咨询根据前三季度数据预测。,来源：2012-2018年数据来自开卷，2019年数据为咨询根据前三季度数据预测。,72.0% 66.0%,61.8%,55.1%,47.9% 42.8%,35.9%,28.0% 34.0%,38.2%,44.9%,52.1% 57.2%,64.1%,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018 2019e,2012-2019年中国图书零售商品销售额线上&实体店比例,图书零售额实体店占比（%）,图书零售额线上占比（%）,130,170,210,280,365,459,573,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,2019e,2012-2019年中国线上图书市场规模（亿元）,2019年前三季度同比增长24.8%+,市场概览-B2C图书平台京东图书成为消费者优选的线上购书平台京东图书上线九年以来，不断思考如何把出版业的特性与线上的模式结合到一起，持续创新发展，不断提升用户体验，获得读者和合作伙伴的信任和信赖。业务布局方面，京东是国内唯一覆盖纸电声+软硬件+知识服务的阅读全生态平台。在一站式购物的消费大环境下，京东图书已成为消费者优选的线上购书平台，业务增长潜力强劲。此外，京东庞大的用户规模及高质量的PLUS会员为京东图书的用户增长提供了内生力，京东图书拥有高综合增长潜力。中国主要B2C图书平台增长潜力,业务增长潜力,京东图书,当当图书,天猫图书其他平台用户增长潜力,市场概览-数字阅读京东图书全面覆盖数字阅读相关子产业在建设数字中国的国家政策方针的指导下，数字阅读产业不断往全民阅读、新兴出版、媒体融合方向发展。多因素共同促进下，2018年中国数字阅读市场规模达254.5亿元，增长19.6%，整体市场稳步增长，预计2019年全年达到约300亿元。积极进行图书业务布局的京东，数字阅读板块囊括综合阅读类APP京东读书（涵盖电子书、有声、知识服务），以及自主研发电子书阅读器JDRead。,21.2233.3,2016,2017,2018,2019e,大众阅读（亿元）,专业阅读（亿元）,166.617.5149.1,212.720.1192.6,数字阅读相关子产业电子书,读书APP听书知识付费,电子书阅读器,2016-2019年中国数字阅读市场规模300254.5,市场概览-阅读形式电子书阅读率超过纸书，占据用户近半阅读时间94.1%的线上图书用户会阅读电子书，77.0%的会阅读纸质书，64.1%的会听书，55.6%会阅读报纸/杂志。不同阅读形式占据线上图书用户阅读时间的比例与各阅读形式的用户选择率成正比。电子书占据了这些用户最多的阅读时间，比例达47.9%；纸书占据这些用户24.1%的阅读时间，听书占据17.5%的阅读时间，报纸/杂志占据10.4%的阅读时间。,2019年中国线上图书用户不同阅读形式,纸质书电子书听书报纸/杂志,77.0%用户的选择94.1%用户的选择64.1%用户的选择55.6%用户的选择,2019年中国线上图书用户不同阅读形式时间比重,纸质书电子书听书报纸/杂志,24.1%47.9%17.5%10.4%,9,文教书,童书,文学书,社科书,经管励志书,科技书,生活书,艺术书,原版书,2017年,2018年,2019年,特点与趋势-纸书文教书、童书两个主要品类将持续扩大领先优势根据京东大数据，近三年各图书类型成交额占比排序相同，文教书、童书和文学书一直排名前三。值得关注的是，文教书和童书的市场占比在不断扩大，这主要得益于近年来教育教学改革不断深化，以及家长注重对孩子阅读习惯的培养。随着全民阅读的深入推进，以及国家教育教学改革的深化，这两类书的市场占比将不断扩大。2017-2019年各品类纸书成交额占比增长主要来自三线至六线二线至五线市场成交额占比扩大趋势尤其明显,特点与趋势-纸书之文教大语文时代，中小学课外读物表现优异根据京东大数据，2019年文教书成交额最高的细分品类前三是：中小学课外读物、大学教材和工程类考试用书；中小学课外读物、高考读物、初中各年级读物成交额保持较高同比增长。近几年，国家提倡大语文，中小学语文教育发生变革，中小学课外读物作为文教书第一大品类，2019年成交额同比增速将近50%，预计在2020年，其成交额还将走高。上过初高中的同学都知道，五年高考 三年模拟是辅导书界的”小霸王“，带给80后、90后难以磨灭的记忆。现在这一系列图书依旧“折磨”着零零后，相关图书2019年销量是2018年的近三倍，是同步教辅中NO.1品种。,2018&2019年文教书细分品类成交额TOP5,2018年,2019年,NO.1NO.2,中小学课外读物大学教材,中小学课外读物大学教材,NO.3NO.4NO.5,工程类考试高考高中通用,工程类考试高考会计类考试,高考读物,中考读物,汉语词典,中小学课外读物,初中各年级读物,保持较高增速的品类,成交额同比增速将近50%幼小衔接这一品类，2019年的成交额是2018年的4.2倍，是2017年的13.7倍。,特点与趋势-纸书之童书科技热，将给科普/百科类童书带来良好发展前景根据京东大数据，儿童文学、绘本、科普/百科三大细分品类的成交额同比增速超过童书整体增速，导致这三个细分品类在童书成交额中的占比逐年提升，从2017年的65.6%，到2018年的66.4%，再到2019年的69% 。三大细分品类中，成交额同比增速最高的是科普/百科，将近40%；它跟儿童文学和绘本的成交额差距持续缩小科普/百科成交额在2018年是儿童文学书的一半，2019年已占六成。国家整体科技热，将给科普/百科类童书带来良好的发展前景。,NO.1 儿童文学NO.2 绘本NO.3 科普/百科NO.4 幼儿启蒙NO.5 动漫/卡通,NO.6 少儿英语NO.7 智力开发NO.8 手工/游戏NO.9 玩具书NO.10 学前教育,2019年童书细分品类成交额TOP10,2017年65.6%2018年66.4%2019年69.0%,2019年童书三大细分品类在整体成交额中占比,玩具书品类值得关注： 玩具书品类在童书细分品类成交额排名从2017年的12名提升到2019年的第9名。,2018年玩具书的成交额同比增速超过100%；2019年同比增速虽然回落，但也保持着高增速。,特点与趋势-纸书之文学玄幻、科幻、新武侠引领增长，爆款影视剧带动原著热销根据京东大数据，文学书品类中，社会小说、科幻小说、玄幻小说、新武侠以及世界名著和诗歌词曲保持着较高的增速。其中，玄幻小说及新武侠同比增长超过40%。科幻小说一直保持稳定的增速，2019年的成交额同比32.7%。爆款影视剧带动相关原著销量增长已成常态，如2019年大热电视剧亲爱的，热爱的小欢喜，前者播出后原著小说日销是播出前日销的20多倍，后者播出后原著小说销量是去年同期39倍。明年如果大江大河2青簪行余生，请多指教 有翡流金岁月 孤城闭 鬓边不是海棠红六爻等电视剧播出，会继续带动相关图书热销。,2017-2019年科幻小说成交额同比增速,2017年,2018年,2019年,社会小说,世界名著,诗歌词曲,科幻小说,玄幻小说,新武侠,保持较高增速的品类,同比增长40%+,+38.3%,+32.7%,特点与趋势-新书市场结构调整优化，新书品种数量持续下滑2012至2018年，国家图书新出版种数在整体图书出版种数中的占比逐年下降。根据京东大数据，2019年整体新书出版品种数量只有2018年的80%；在图书总出版品种数量基本保持稳定的情况下，新书出版品种数量占总出版品种数量的比重逐年下滑，2017年为13.6%，2019年仅为8.1%。在“从出版大国向出版强国跨越”的发展目标指导下，图书市场发展结构逐渐优化。,2019年整体新书品种数量只有2018年的80%经管励志书、科技书、社科书2019年新书出版品种数量同比下滑不到20%文学书、童书、艺术书、生活书、文教书2019年新书出版品种数量同比下滑超过20%,2017年新书出版品种数量占总品种数量比重13.6%2018年新书出版品种数量占总品种数量比重11.3%2019年新书出版品种数量占总品种数量比重8.1%,特点与趋势-新书新书单品成交额逆势上扬；注重精品，是必由之路2019年，在新书品种数量较去年大幅下降的同时，新书成交额不降反升；每个新品成交额同比去年增长超30%。其中，文教书、社科书、科技书类新书成交额占比及增幅位列前三。对出版行业来说，更加注重精品的挖掘以及重点书的营销推广，不断提高新书市场规模，是必由之路。,2017年,2018年,2017-2019年新书品种的单品成交额每个新书品种成交额同比增长30%+2019年,2019年新书成交额占比14.8%从各品类新书成交额在各品类总成交额占比看：,占比前三是文教书、社科书和科技书，均超过2019年新书成交额整体占比。从各品类新书成交额同比增幅看：表现最好的依次是科技书、社科书和文教书。,特点与趋势-数字阅读纸电同步销售的品种占比将越来越高“纸电同步” 已成为读者阅读的新趋势。随之而来的是，一本图书同时有纸书和电子书两个出版形式的品种越来越多。在京东图书，这种纸电同步销售的品种占比越来越高，从2017年的14.3%，到2018年的23.7%，在2019年已经超过35%。,2017-2019年纸电同步销售的品种占比2017年14.3%2018年23.7%2019年35.1%,根据京东图书数据，在购买电子书后又买了纸书的用户，比例将近20%,特点与趋势-数字阅读文学小说成交量最高；有声业务助力电子书销量增长京东电子书成交数量占比最高的五个品类是：文学小说、经济管理、计算机、社会科学和科学新知。许多电子书用户习惯于购买会员服务以获得更广泛的电子书资源2019年购买京东电子书的用户中，有超过30%的用户购买了VIP服务。2019年9月，有声频道在京东读书APP的上线带动了对应电子书销量增长。例如，有声书蒋勋细说红楼梦上线后，当天播放量破万，带动当天蒋勋讲红楼梦电子书套装销量增长300%。2019年电子书品类成交数量TOP5,NO.1 文学小说NO.2 经济管理NO.3 计算机NO.4 社会科学NO.5 科学新知,2019年购买京东电子书的用户中，购买VIP服务的用户占比30%+,一线市场,二线市场,三线市场,四线市场,五线市场,六线市场,2017年,2018年,2019年,特点与趋势-国内一二线市场仍是主力地区，低线市场是增长引擎根据京东大数据，2019年各线级市场的成交额排序是：一线、二线、三线、六线、四线、五线。其中，一线市场的经管励志书、科技书、社科书、生活书、艺术书和原版书的成交额占比都高于图书整体占比（原版书占比最高，将近50%）。童书、文教书和文学书在一线市场的占比低于图书整体占比。五六线市场与一线市场表现正好相反。从成交额占比变化来看，六线、五线和三线成交额占比上升最多，低线市场成为图书线上销售的增长引擎。当下，京东等线上图书平台全力开发下沉市场，为改进低线市场的商业基础设施发挥着巨大作用，有力地推动了低线市场的消费升级。2017-2019年不同线级市场成交额占比变化-2.9%+0.4%,+0.6%,+0.4%,+0.6%,+0.8%,特点与趋势-海外海外市场增长强劲，美国是最主要的消费国家京东一直在积极布局海外市场，实力挖掘跨境线上红利，并重点开辟京东全球售业务。通过京东数据可以看出，在2019年京东图书在海外销售爆发式增长，无论用户数量还是成交额，美国、加拿大和日本都是前三市场。,2017年,2018年,2019年,2019年成交额是2018年的10.4倍,2017-2019年海外用户图书成交额人均买书金额646元同比增长62.7%,美国用户数量占比59%第4-10分别是：新加坡、澳大利亚、英国、马来西亚、德国、新西兰、韩国海外用户数最多的国家,海外成交额最多的国家美国成交额占比68%第4-10分别是：澳大利亚、新加坡、英国、德,国、新西兰、马来西亚、韩国,美国,加拿大,日本,4.3%,14.0%,15.7%,8.9%,4.2%,100以下,100-200元,201-300元,301-500元,501-1000元,1001-1500元,1501-2000元,2000元以上,4.8%,特点与趋势-购买金额愿意为图书花钱，超四成用户年度图书消费500元以上线上图书用户比较乐意在书籍上花钱，仅4.3%的用户买书总金额不足100元，43.4%的用户年度图书消费500元以上。买书金额在501-1000元的用户占比25.5%；此外，22.6%的用户买书金额在301-500元。虽然当下短视频、微信、微博不断瓜分用户时间，但图书能给大家带来巨大收获依旧是社会共识。2019年中国线上图书用户买书总金额25.5%22.6%,特点与趋势-购书数量买书热情高，不仅买得多，并且越买越多2019年买书数量在4-10本之间的用户数占比过半；此外，有14.6%的用户购买了20本以上图书。从近三年对比数据来看，用户买书数量持续增长；2018年对比2017年，61.6%用户买书数量增加，23.4%用户买书数量持平；在此基础上，2019年对比2018年，52.9%用户买书数量增加，31.8%用户买书数量持平。,样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,23.7%,14.9%,37.9%,38.0%,23.4%,31.8%,2.7%12.3%,2.4%12.9%,2018对比2017,2019对比2018,2017-2019年中国线上图书用户购买数量变化,减少了很多,减少了一点,一样,增加了一点,增加了很多,1.4%,9.5%,17.9%,18.4%17.7%,12.3%,8.2%,14.6%,1本2-3本,4-5本,6-7本8-10本,11-15本,16-20本,20本以上,2019年中国线上图书用户购书总数量,22,省或地区TOP10各省或地区中，经济发达地区更爱读书，湖北增速领跑全国从京东大数据看出，2019年成交额前十均为经济较发达的省份（直辖市）；其中，文化氛围浓厚的北京成交额最高。从成交额同比增速看，湖北增速领跑全国，湖北、河北、山东、河南不仅成交额高，成交额增速也高。,NO.4 上海NO.9 浙江NO.4 湖南NO.9 广西,NO.5 四川NO.10 河南NO.5 江西NO.10 安徽,NO.1 北京NO.6 山东NO.1 湖北NO.6 山东,NO.2 广东NO.7 湖北NO.2 新疆NO.7 海南,NO.3 江苏NO.8 河北NO.3 河北NO.8 河南,成交额前十成交额增速前十,城市TOP10,各城市中，北上广深以及成都用户最爱买书,根据京东大数据，在2019年，无论是线上图书用户数量、成交量还是成交额，北京、上海、广州、深圳四个一线市场均全国领先。此外，成都、武汉、西安、天津、重庆、苏州6个二线市场各个指标排名靠前。,值得注意的是，虽然西安购书的用户数量被重庆超越，但人均买书金额更高，整体成交额仍高于重庆，且在2019年超越天津成为第7。,北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、西安、武汉、天津、苏州2019年重庆超越西安成为第6，其他排名不变,2019年用户数量TOP10,北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、天津、西安、重庆、苏州与2018年排名完全一致,2019年成交数量TOP10,北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、天津、重庆、苏州2019年西安超越天津成为第7 ，其他排名不变,2019年成交额TOP10,纸书畅销榜TOP10经典图书生命力持久，四种书连续两年上榜2019年纸书榜中，习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要名列第一。每年党政纲要新书上市都会一定程度带动图书市场销量增长; 哇！故宫的二十四节气作为新书也有上好表现。多数上榜书都是经典长销书，如现代汉语词典平凡的世界三体原则连续两年上榜。TOP10中新书只占两席，TOP100中新书占比不到两成。一方面经典之作常读常新，有无穷生命力；另一方面新书爆款不济也是主因。,注释：按成交额和销量各占50%权重计算排序。,NO.1习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要NO.6三体（套装3册）,NO.2现代汉语词典（第7版）NO.7我们的身体,NO.3 (朗声旧版)金庸作品集（套装全36册）NO.8原则,NO.4牛津高阶英汉双解词典（第9版）NO.9半小时漫画中国史+世界史（套装4册）,NO.5平凡的世界NO.10 哇！故宫的二十四节气（套装24册）,纸书畅销新品榜TOP10党政相关新书频上榜，多本新书作者登顶作者榜根据京东大数据，2019年纸书畅销新品榜TOP10中，有3种是社科新书，文学和童书各占两席。2019年9月才出版的这里是中国借助京东图书平台优势，不仅名列新书榜前十，而且进入总榜前十五。哇！故宫的二十四节气（套装24册）这里是中国美国陷阱崔玉涛育儿百科人生海海的作者全部凭借2019年新书入围作者榜TOP10。,注释：按成交额和销量各占50%权重计算排序。,NO.1 习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要NO.6美国陷阱,NO.2 哇！故宫的二十四节气（套装24册）NO.7 肖秀荣2020考研政治1000题（上下册）,NO.3这里是中国NO.8崔玉涛育儿百科,NO.4美国国家地理儿童小百科（套装）NO.9 第五批全国干部学习培训教材（套装）,NO.5习近平在正定NO.10人生海海,海外纸书畅销榜TOP10科普类童书受欢迎根据京东大数据，2019年海外纸书畅销总榜TOP10中，除(朗声旧版)金庸作品集套装（套装全36册）外，其余9本全部是童书，尤其以科普类童书居多。,注释：按成交额和销量各占50%权重计算排序。,NO.1美国国家地理儿童小百科NO.6我的第一个图书馆 （英文原版）,NO.2我们的身体NO.7四五快读全套全彩图升级版：幼儿快速识字阅读法,NO.3我的第二个图书馆 （英文原版）NO.8(朗声旧版)金庸作品集,NO.4乐乐趣揭秘翻翻书系列NO.9你看起来好像很好吃（恐龙套装7册）,NO.5我的第三个图书馆 （英文原版）NO.10万能工程师麦克,电子书畅销榜TOP10经典金融理财类图书强势霸榜2019年电子书畅销榜TOP10中以经典金融理财类书籍、管理类以及计算机类工具书籍为主，其中经典金融理财类书籍占四席，富爸爸穷爸爸穷查理宝典财务自由之路证券分析纷纷上榜。原则连续两年蝉联榜首，这本书也是唯一一种同入2019年纸书、电子书双榜前十的图书。,注释：按成交数量排序。,NO.1原则NO.6人生海海,NO.2流浪地球NO.7财务自由之路,NO.3富爸爸穷爸爸（最新修订版）NO.8Python编程：从入门到实践,NO.4人类简史：从动物到上帝NO.9证券分析：原书第6版（经典畅销版）,NO.5穷查理宝典：查理芒格智慧箴言录NO.10管理大师德鲁克经典收藏版,最受欢迎作者TOP10考研大军助力肖秀荣教授登顶，网红故宫位列第二京东图书2019年最受欢迎作者TOP10中，排名第一的是肖秀荣。肖教授作为考研界的旗帜性人物，每年数以百万考研大军撑起了其在图书界的霸主地位。随着故宫博物院爆红，以故宫日历哇！故宫的二十四节气为代表的故宫文创产品也越发受到喜爱。星球研究所也凭借着2019年爆款书这里是中国成为书界网红。,注释：按成交额和销量各占50%权重计算排序。,故宫博物院2崔玉涛7,肖秀荣1日东野圭吾6,法弗雷德里克皮耶鲁齐 法马修阿伦4麦家9,星球研究所3常怡8,洋洋兔5牛胜玉10,热搜词TOP10用户偏好精准搜索，“字帖”搜索量第一从京东图书2019年热搜词来看，用户更加偏好精准搜索。TOP10热搜词中，6个是具体书名，python是具体名词，东野圭吾是具体作者，只有字帖和绘本是大类目。TOP10热搜词中，消费者搜索最多的是“字帖”。读书和习字一直是学习的重要组成部分，目前的中国应试大环境是考试不仅有答题得分，还有卷面分；尤其在机器阅卷时代，字迹清晰工整更为重要；学生用户对于书法练习需求旺盛。,注释：按搜索次数排序。,1字帖6python,2绘本7东野圭吾,3三体8人间失格,4鬼谷子9墨菲定律,5哈利波特10斗罗大陆4,纸书出版机构TOP10科学技术类专业社多有入围2019年纸书出版机构TOP10中，中信出版集团和机械工业出版社与2018年排名一样，位居榜单第一和第二名。2018年排名第四的电子工业出版社今年排名上升一位，进入前三。读客文化股份有限公司2019年新晋入榜。机械工业出版社、电子工业出版社、人民邮电出版社均属于科技大社。随着AI、5G、区块链、VR、智能家居等科技领域日益受到关注，科技类图书市场将不断扩大。,注释：按成交额和销量各占50%权重计算排序。,No.1中信出版集团NO.6 读客文化股份有限公司,NO.2机械工业出版社NO.7人民文学出版社,NO.3电子工业出版社NO.8 北京磨铁图书有限公司,NO.5人民邮电出版社NO.10商务印书馆,NO.4 新经典发行有限公司NO.9 中南博集天卷文化传媒有限公司,电子书出版机构TOP10中信纸书电子书双头筹2019年最受欢迎电子书出版机构前十中，科学技术和经营管理图书为主的出版机构占据一半席位，中信出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、北京华章信息有限公司、清华大学出版社均以科学技术和经营管理图书为主。中信出版凭借着强大的用户号召力，获得纸质书、电子书双头筹。,注释：按成交额排序。,NO.1中信联合云科技书有限责任公司NO.6天津湛庐图书有限公司,NO.2人民邮电出版社NO.7北京磨铁图书有限公司,NO.3电子工业出版社NO.8天津博集新媒科技有限公司,NO.4北京华章图文信息有限公司NO.9化学工业出版社,NO.5清华大学出版社NO.10新经典文化股份有限公司,京东图书店铺TOP10新华书店品牌加持，文轩网旗舰店登榜首根据京东大数据，从2019年最受欢迎京东店铺TOP10来看，有老字号的新华书店、行业出版社和优质经销商。位列前两位的文轩网旗舰店和博库网旗舰店都是属于多流量渠道的品牌。,注释：按GMV排序。,文轩网旗舰店1蚂蚁兵团图书专营店6,博库网旗舰店2中华商务进口图书旗舰店7,中信出版社官方旗舰店3鼎甲图书专营店8,凤凰新华书店旗舰店4葫芦弟弟图书旗舰店9,中企全媒图书专营店5杂志铺旗舰店10,IP文娱商品榜TOP10对明星周边商品的需求，未来将更多元化2019年京东文娱上线鹿晗、蔡徐坤等多款京东专卖明星周边产品。其中，鹿晗演唱会DVD限量7777套9秒售罄；蔡徐坤公仔和T恤上线7分钟销售额突破500万元；蔡徐坤应援灯8秒售罄8000个。这些中国文娱产品销售领域的现象级项目，引发行业和用户对京东文娱更多期待。从榜单看，用户对明星周边商品的需求，不仅集中传统品类，未来将是多元化需求。,注释：按成交额排序。,NO.1蔡徐坤应援T恤(京东专卖）NO.6 2019火箭少女101飞行演唱会 DVD,NO.2蔡徐坤Q版公仔KUN小鲨鱼NO.7鹿晗RE:X巡回演唱会LIVE全纪录DVD,NO.3蔡徐坤官方应援灯(京东专卖）NO.8王晨艺专EVENWONG CD,NO.4蔡徐坤Q版公仔KUN一抹蓝NO.9焦迈奇：我的名字CD,NO.5许巍：无尽光芒CDNO.102019年熊猫纪念银币30克,35,用户画像-基本情况主要集中于26-45岁，学历水平较高线上图书用户性别较为均衡，男性占比52.4%，略超女性用户占比。年龄主要集中于26-45岁，这部分人群处于职场上升期和人生中成家生子的主要时期，对于图书的消费需求较为旺盛。学历水平较高，本科&大专学历用户占比63.1%，硕士及以上学历用户占比9.3%。,来源：用户性别数据为咨询于2019年12月通过网上调研获得，用户年龄及学历数据来自京东大数据。,男性用户52.4%女性用户47.6%,4.1%5.9%31.1%39.7%19.2%,56岁以上46-55岁36-45岁26-35岁16-25岁,2019年中国线上图书用户性别,2019年中国线上图书用户年龄,2019年中国线上图书用户学历,9.3%硕士及以上63.1%本科&大专24.6%高中&中专3.0%初中及以下,用户画像-地理区域多分布于东南沿海经济发达地区用户分布最多的地区TOP3分别是华东、华北、华南，其中33.5%的用户分布在华东地区，25.1%的用户分布在华北地区，20.0%的用户分布在华南地区。相较整体图书用户，纸质书用户在东北、华东、华南、华中、西北、西南的比例都更高；电子书用户在东北、华北、华南的比例更高。2019年中国线上图书用户地理区域,33.5%,25.1%,20.0%,8.7%,5.3%,4.9% 2.5%,华东华北华南华中,西南东北,西北样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,用户画像-家庭收入收入可观，平均月收入近2万元线上图书用户消费力较强，平均家庭月收入19006.8元，其中家庭月收入在20000元以上的用户占比达38.4%。纸书用户和电子书用户的家庭月收入水平较整体线上图书用户更高，其中纸书用户达19164.9元，电子书用户达19188.9元。根据京东大数据，京东用户本身整体消费水平比较高，如京东PLUS会员数量已超过1500万。在11.11期间，京东PLUS会员人均消费额是普通用户人均消费额的4倍。2019年中国线上图书用户家庭月收入,6.3%5000元及以下,21.0%5001-10000元,34.3%10001-20000元,25.8%20001-30000元,8.1%30001-50000元,4.4%50000元以上,Mean=19006.8元,72.7%38.4%12.5%,纸质书用户=19164.9元 电子书用户=19188.9元,用户画像-婚育状况六成属于家庭消费，孩子多处于幼儿园及小学阶段73.7%的用户属于家庭消费，其中，有60.6%的用户已婚且有孩子；13.1%的用户已婚无孩；25.3%的用户未婚。在有孩子的用户中，孩子处于小学阶段的用户最多，占比37.3%；其次为幼儿园阶段，占比29.9%。,样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,样本：N=2430；咨询于2019年12月通过网上调研获得。,60.6%,13.1%,10.0%,15.3%,2019年中国线上图书用户婚育状况,已婚，有孩子,已婚，无孩子,未婚，有伴侣,未婚，无伴侣,1.8%,5.6%,16.4%,29.9%,37.3%,9.5%7.7%7.2%,3.1%,未出生，孕期,婴儿（1岁以下）上幼儿园前,幼儿园,小学初中高中大学及以上,已参加工作,2019年中国线上图书用户孩子阶段,用户习惯-性别,女性越来越舍得花钱购书，潜力强大,根据京东大数据，男性用户人均买书金额高于女性。但女性呈现出强大潜力：在男性人均购书金额上涨的同时，女性与男性的差距越来越小：2017年男性人均购买金额额比女性高14元，2018年差距缩小为10元，2019年差距缩小为4元。精打细算的女性人均成交额比男性低，但人均购书量比男性多2019年女性用户人均购书量比男性多1本。,2019年中国线上图书用户男女差异,人均购书量比男性多1本,人均购书金额比2018年多13.7元,人均购书金额比女性多4元,人均购书金额比2018年多7.4元,77.1%,82.7%,86.2%,22.9%,17.3%,13.8%,2017年,2018年,2019年,用户习惯-下单端口买高额商品，更愿意从PC端下单移动端便捷性高，人们越来越习惯于在移动端随时随地购买图书，这种高用户基数的碎片化购买使移动端整体订单成交额有着优异的表现根据京东大数据，2017年至2019年，移动端成交额占比不断增加。但是，PC端图片更大，更加方便对比，用户选购体验更好，用户在购买金额相对较高的商品时更慎重，更愿意从PC下单，PC端单笔消费金额是移动端的2倍。2017-2019年移动端和PC端成交额占比,