2019年中国移动游戏玩家行为报告.pdf

2019年中国移动游戏 玩家行为报告 关于玩家游戏行为及其移动游戏态度的调查目录 10 玩家最喜欢的移动 游戏类型 03 摘要：主要调查结果 玩家发现新手游的 主要途径 02 12 调查方法 与西方游戏相比，中国 游戏玩家更喜欢本土开 发的游戏 05 15 人口统计特征与移动 游戏 移动游戏付费行为 06 16 移动游戏已成为玩家日 常生活的一部分 激励视频和可玩广告是 最有效的广告形式 08 17 玩家倾向于在更少的游 戏上倾注更多的时间 总结 13 01 前言2019年中国移动游戏玩家行为报告 01 前言 2019年 中国移动游戏玩家行为报告：关于玩家游戏行为及其移动游戏 态度的调查 中国是目前全球最大的游戏市场，拥有全球最多的游戏玩家与8亿智能手机用户。仅 在2018年，中国的游戏收入高达400亿美元，占全球游戏收入超过25%。而随着时 代发展，大部分智能手机用户也越来越乐于将娱乐预算花费在购买虚拟商品上。对于 全球移动游戏开发者而言，中国移动游戏市场是一个处处机遇的“淘金地”。 然而，随着人口红利的逐步消退，中国移动游戏市场已逐渐进入了平稳发展的冷静 期，市场竞争愈发激烈，玩家对游戏的要求也越来越高。想要制作出玩家喜欢的移动 游戏、有效地提高游戏推广效率，开发者需要对玩家进行充分了解：国内移动游戏市 场的玩家主要是哪些人群？有哪些特点？游戏习惯是什么？主要通过哪些渠道挖掘 新游戏？是如何看待游戏广告和营销的？ 在本报告中，我们与全球领先的游戏、电竞及移动市场研究分析公司Newzoo合作， 对国内移动游戏玩家的游戏行为及游戏态度进行了调研，全面了解玩家们的观点和看 法。这也许是对中国移动游戏玩家的首次全方位调查，希望这份报告能帮助你更好地 了解玩家习惯与偏好，进而使你的下一款游戏更加成功地发行和推广。2019年中国移动游戏玩家行为报告 02 调查方法 为了更科学全面地进行调查，我们与全球领先的游戏、电竞及移动市场研究分析公 司Newzoo合作，进行了此次调研。 我们采用线上问卷的方式，采访了1007名来自国内一、二线城市10岁至50岁的受 访者。（我们根据城市的规模、人口和经济地位等指标，将国内338个城市非正式 地划分为6个不同的等级，并从中挑选50个规模最大、人口最多的城市作为一线及 二线城市）。 此次线上调研自2019年3月13日开始，22日结束，调研时长超过10天（其中包含 一个周末的平衡样本）。 此次调研只针对定向用户发放，受访者为每月至少玩一次移动游戏的活跃玩家。 此次调研旨在全面了解中国移动游戏玩家的游戏行为与对移动游戏的态度。问卷问 题主要围绕以下六个方面： 人口统计特征 受访者移动游戏习惯 游戏品类与类型偏好 以挖掘新游戏为目的的搜索和浏览行为 每月的移动游戏支出 对广告的看法摘要：主要调查结果 中年玩家（45-50岁）在午休时间玩游戏的概率是其他群体 的两倍。 25%的受访者会在午休时间玩移动游戏，而这也 是一天中最受欢迎的游戏时间。在45-50岁的移动游戏玩家 中，有34%的玩家会在午休时间玩游戏。而在21 - 25岁的 受访者中，这一比例仅为19%。 在中国，最受欢迎的两种移动游戏分别是益智游戏和多人 在线战术竞技游戏（MOBA）。52%的女性玩家最青睐益 智游戏，45%的男性玩家更喜欢MOBA。 52%的移动游戏玩家每天的游戏时长大于1小时。根据我 们的调查，大多数（63%）游戏玩家每天要花30分钟-1 小时或1-2小时在游戏上。只有15%的受访者表示自己每 天的游戏时间低于30分钟。 92%的中国移动游戏玩家能对一个游戏保持超过一周的热 情。随着市场上出现越来越多的游戏争夺玩家注意力，玩 家流失的问题在全球市场都备受关注。绝大多数受访者表 示，在接触别的游戏前，他们通常能够在一款游戏上花费 超过一周的时间；87%的受访者表示，他们在受访前的一 个月所接触的游戏数量总数不超过5款。 52% 1小时/天 9 2 % 午餐时间 MOBA 益智游戏 玩一个游戏超过一周 74% 全职工作者 16% 学生 5 2 % 4 5 % 近四分之三的中国移动游戏玩家是全职工作者。74%的受访者表示自己有全职工 作，16%的玩家是学生，而10%的玩家是个体经营者或兼职工作者。 2019年中国移动游戏玩家行为报告 03比起西方游戏，中国移动游戏玩家更喜欢本土发行 的游戏。在游戏的偏好上，86%的玩家表示更喜 欢腾讯和网易的游戏，而不是发行自Supercell等 知名西方发行商的游戏。 苹果应用商店是中国最受欢迎的应用程序商店。 30%的受访者表示自己从苹果应用商店下载游戏， 29%的受众从腾讯应用宝下载游戏，26%的人则从 华为应用商店下载游戏 应用商店排名和排行榜是玩家发现游戏的关键渠 道。36%的受访者通过应用商店排行榜发现新游 戏，29%的玩家则是依靠来自朋友和家人的推荐 接触新游戏。有趣的是，尽管有很多网络红人都 在卖力推荐游戏，只有3%的受访者将其作为寻找 游戏的途径。 大多数移动游戏玩家每月在游戏上的花费低于40 元。令人惊讶的是，只有15%的受访者表示他们不 会在移动游戏上花钱。在26-30岁的受访者中， 45%的玩家每月花费常常超过70元。而另一个极 端是，3%的受访者表示自己每月的消费超过330 元。 中国玩家似乎乐于接受广告和应用内购买。面对免 费、付费以及内含广告赞助的移动游戏时，44%的 受访者表示愿意玩内含应用内购买的免费游戏，而 17%的人表示更偏好玩完全由广告赞助的游戏。 4 4 % 内含应用内购买 的免费游戏 中国移动游戏玩家十分乐于与其他玩家进行互动。 当被问及玩移动游戏的最大动力是什么时，36% 的玩家表示是能够与朋友和其他玩家进行互动和 竞技，而排名第二的主要动力则是高质的游戏内 容。 西方游戏 本土游戏 29% 26% 30% 游戏花费 330元 12% 15% 10% 8% 12% 14% 13%7%6% 2019年中国移动游戏玩家行为报告 015 移动游戏支出和广告 85%的受访玩家定期在移动游戏上消费 大多数移动游戏玩家每月在游戏上的花费低于40元。令人惊讶的是，只有15%的受 访者表示他们不会在移动游戏上花钱。在26-30岁的受访者中，45%的玩家每月花费 常常超过70元。而另一个极端是，3%的受访者表示自己每月的消费超过330元。 玩家每月在移动游戏上的支出 3%激励视频和可玩广告是最有效的广告形式 之前国内有关部门对某些过于激进推行应用内购买与现金变现的手游进行了处罚。 因此，对于移动游戏开发者而言，微交易和应用内广告似乎更为安全，这不仅仅是 中国移动游戏市场的特色，也似乎是中国手游玩家较为接受的两种变现方式。 中国玩家似乎乐于接受广告和应用内购买。面对免费、付费以及内含广告赞助的移 动游戏时，44%的受访者表示愿意玩内含应用内购买的免费游戏，而17%的人表示 更喜欢玩完全由广告赞助的游戏。24%的人选择付费移动游戏。 当谈到中国移动游戏玩家更喜欢的广告类型时，27%的用户表示更喜欢激励广告。 排名第二的是与游戏设计融为一体的游戏内广告（比如产品植入或融入关卡设计中 的广告）。第三是可玩广告。可以看出，无论是激励广告还是视频广告，所有为用 户提供沉浸式体验的广告形式都不同程度地得到了玩家的支持。有趣的是，只有4% 的玩家表示自己更喜欢横幅广告。 24% 没有广告或应用内购买的付费游戏 17% 包含广告的免费游戏 15% 没有特别偏好 44% 需要应用内购买才能享受 更多游戏乐趣的免费游戏 27% 22% 18% 激励广告 游戏内广告（作为游戏的 一部分） 可玩广告 15% 14% 4% 交互式AR/VR广告 视频广告 横幅广告 4% Banner Ads 对移动游戏类型的偏好 玩家偏爱的广告类型 2019年中国移动游戏玩家行为报告 016总结 虽然可能没有带来什么十分惊人的发现，但这份报告还是很好地展示了国内移动游戏 玩家的观点与看法。 超过一半的受访者每天都玩游戏，比例远远高于通常每周只玩3-4次游戏的美国和英 国玩家。中国移动游戏玩家似乎也是一个相当忠诚的群体，对于一款新游戏，92%的 人能至少玩一周时间，30%的人 能坚持玩一个月以上，这也解释了为什么全球很多最 受欢迎和最畅销的移动游戏都来自中国游戏发行商。某种程度上说，只要能获得国内 玩家的青睐，你就具备了风靡全球的潜力。 谈到在最喜欢的游戏上的花销时，令人惊讶的是，不同消费水平的用户分布均匀，甚 至包括那些声称自己每月在移动游戏上花费超过380元的“鲸鱼用户”。但值得注意的 是，只有15%的受访者表示自己在游戏上不花一分钱。也就是说，付费移动游戏 在国 内拥有庞大的受众群只要这款游戏能为玩家提供合适的观感体验和恰当的变现方 式。正如我们之前提及的一样，国内玩家明显更喜欢具有中国设计元素和主题的游 戏 。所以，适当地在游戏设计中加入相关元素可能可以让游戏锦上添花。 众所周知，免费游戏（F2P）在中国移动游戏领域占据主导地位，我们的研究也证实， 大多数玩家偏好基于应用内购买（IAP）的游戏。总的来说，17%的人表示他们更喜欢 由广告赞助的游戏，但对广告的态度因年龄而异。例如，在26-30岁的游戏玩家中，只 有10%的人表示自己更喜欢带有广告的免费游戏。 当然，移动广告不仅仅是为了变现。程序化移动广告已成为免费游戏获取用户的关键 方法。从我们收集到的反馈中可以看到，人们明显更喜欢富有互动性和吸引力的广告 形式，比如激励视频、可玩式广告、AR和VR广告。 在我们收集到的数据中，最大的发现也许是：中国的移动游戏玩家具有很强的独特 性。中国各个年龄段的消费者都精通移动设备，是名副其实的“手机大国”。无论是 超休闲游戏还是硬核MOBA，中国玩家都十分乐于接受。而中国也是实现大量创新和 实践的沃土比如说VIP会员制度与VR广告。 2019年中国移动游戏玩家行为报告 017Mintegral是领先的全球化移动广告平台，以AI技术为驱动，发 展全栈式程序化广告产品和服务，为全球范围内移动应用发行 商提供用户获取、流量变现和创意解决方案。 Mintegral致力于在移动应用领域连接东西方市场，运用创意视 频和互动式广告助力应用发行商在全球范围内获得成功。除了 深耕亚太市场，Mintegral在北美、南美和欧洲等地区也拥有优 质的广告库存和需求侧资源。Mintegral坚持不断研发与运用尖 端科技，在保证卓越用户体验的同时，帮助应用发行商获取优 质用户、提升变现收益。目前，Mintegral已与全球2,000+知 名发行商合作，包括Voodoo，Playrix，Outfit7，Good Job Games，Ketchapp，Cheetah Games和iDreamSky等，是众 多发行商信任的移动广告平台。 成立于2015年，Mintegral的总部位于北京，在广州、香港、 旧金山、伦敦、首尔、东京、新加坡及新德里皆设有办公点。 如需了解更多信息，请访问mintegral。 关于Mintegral 2019年中国移动游戏玩家行为报告 018