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证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2020 年 02 月 12 日 行业研究 评级 :推荐 （ 维持 ） 研究所 证券分析师： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 zhuzghzq 从食玩 到玩具开箱 短视频看文化符合与媒介价值 （上篇） 传媒 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -2.8 18.9 25.8 沪深 300 -5.9 0.3 18.4 相关报告 传媒行业周报：对内容的需求不变 2020-02-08 传媒行业动态点评报告： Disney+订阅用户2650 万 视频赛道具备长期配置价值 2020-02-05 传媒行业动态点评报告：负面情绪渐释放 调整后可逐步关注细分行业优质龙头 2020-02-03 传媒行业事件点评报告：疫情下对传媒板块影响 2020-01-30 传媒行业周报：小镇青年推动电影院线 阿尔法世代用户带动新文娱消费 2020-01-19 投资要点： 媒介端 ，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 短视频的出现是伴随技术硬件 内容流量等演进的产物 。 2018 年中国短视频 市场规模达461.7 亿元，同比增加 745%， 从长视频衍生出的碎片化的短视频内容消费习惯叠加抖音、快手类企业推动， 2019 年上半年字节跳动的短视频用户去重后月活达到 5.88 亿人。伴随 5G 商用进一步落地以及互动应用（ ARVR 技术）的摸索，短视频有望迎来新一轮创新竞争。 内容端，从大众到垂直，食玩 与玩具开箱 成为 短视频 细分内容之一 内容是吸引用户、留存用户的核心，短视频的内容也从 UGC 逐步走向 PGC，内容的专业性也更能满足用户多样化需求 ； 用户触媒偏好升级（如低幼儿童玩手机），短视频形成品牌与消费者的无缝连接 ，在“食”与“玩”中推动玩具销售， 2018 年中国玩具市场规模已达127.16 亿美元（同比增加 8.6%）， 进而催生“食玩经济”与“玩具开箱短视频经济” 。 行业 评级及投资策略 给予行业推荐评级。 内容与渠道的“车轨效应” 在移动互联网的发展中伴随用户需求前进发展。内容端，从大众到垂直的供给满足用户不同年龄段的需求， 食玩短视频与玩具开箱短视频的涌现与风靡也印证了“新人群”的“新需求”。我们看好短视频媒介下的内容消费形态，进而给予行业推荐评级。 公司角度 ，我们看好奥飞娱乐，作为中国文化符号之一的奥飞娱乐，在内容端，出品了超级飞侠、喜羊羊、萌鸡小队、贝肯熊等 IP，同时将其打造“长销”的 IP 形象；渠道端，公司拥有线上旗舰店奥迪双钻以及与渠道下沉的名创优品合作，爱奇艺儿童版奇巴布中也打造其“玩具开箱”类短视频内容，用作品凸显其持续的内容创新能力；以及泡泡玛特公司在产品端的创新。 平台端 ，我们看好芒果超媒，其芒果 TV 具备较好的有鲜明用户画像的基础，更利于其广告与会员、电商等商业化变现 。 风险提示： 市场竞争加剧风险 、短视频内容监管风险、重点内容项目进展不及预期的风险、线上玩具销售不及预期的风险、 重点-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%传媒 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 推荐公司业绩不及预期 的风 险 、宏观经济波动风险 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2020-02-11 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 评级 002292.SZ 奥飞娱乐 8.79 -1.28 0.09 0.11 -6.87 97.67 79.91 增持 300413.SZ 芒果超媒 50.75 0.87 0.64 0.84 58.33 79.3 60.42 买入 资料来源： Wind 资讯 ，国海证券研究所 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 内容目录 1、 社会现象看产业发展 . 5 2、 媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 . 5 2.1、 短视频用户规模达 6 亿 . 5 2.2、 短视频市场规模： 2018 年 达 467 亿元 同比增加 745% . 8 3、 内容端，从大众到垂直，食玩、玩具开箱成为细分内容之一 . 10 3.1、 食玩内容遇见短视频 催生食玩经济 . 10 3.2、 玩具开箱短视频经济 -类粉丝经济 . 12 4、 行业评级及投资策略 . 15 重点关注公司及盈利预测 . 16 5、 风险提示 . 17 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 图表目录 图 1： 2018 年短视频、玩具、衍生品市场规模 . 5 图 2： 2016-2020 年短视频用户规模及同比增速（上）、 2019 上半年泛娱乐月活用户使用时长及同比增速（下） . 6 图 3：对比 2018 与 2019 年上半年短视频典型用户画像 . 7 图 4：对比 2018 与 2019 年上半年短视频典型产品及月活用户（字节系名列前茅） . 7 图 5： 2019 年 4 月短视频抖音上内容播放量（上）、抖音各角色母婴人群对品类点赞率 . 8 图 6： 2016-2018 年中国短视频市场规模 . 9 图 7：短视频的产业化方向 . 9 图 8： 2009-2019 年中国玩具零售额及同 比增速 . 11 图 9：爱奇艺奇巴布小猪佩奇与超级飞侠点餐玩具视频、日本食玩（仿真）玩具 . 11 图 10：对比 70-95 后在 2017-2019 年线上玩具、模玩商品销售额及增速 . 12 图 11：福布斯 2018 年全球 top10 收入者 Ryan（约 1.5 亿元身价位居 2018 年福布斯第一名） . 12 图 12：美国 81%的父母许可孩子看 YouTube . 13 图 13：电商粉丝 经济商业模式 . 14 图 14：玩具开箱视频经济 -类粉丝经济 . 15 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 1、 社会现象看 产业 发展 媒体视频化发展的趋势日益突出，其中短视频在媒体视频化中扮演着非常重要的角色 。 短视频孵化内容的蓬勃发展也催生了内容产业化 的浪潮 。 短视频的内容从UGC 到 PGC，用户活跃度不断提升，资本享有流量池下摸索商业变现进而带来短视频在 2018 年的 461.7 亿市场规模（同比增加 745%），短视频从综合内容逐步细分，例如市场关注度较高的“食玩”短视频、“玩具开箱”短视频均受到儿童喜爱，其中玩具的销售在短视频的“二次”催化下推动 其 市场的 增长 ， 2018年中国玩具市场已达到约 127.16 亿美元（同比增加 8.6%） ；动漫的内容在短视频媒介的传递以及玩具有形的赏玩，带来 IP 价值下的授权市场（ 2018 年中国授权市场达 856 元，同比增加 14.6%）。该篇主要分析短视频媒介价值与“食玩”“玩具开箱”细分特色内容相结合下的商业破圈与共振。 图 1： 2018 年短视频、玩具、衍生品市场规模 资料来源： questmobile、 NPD、中国婴童协会、中国产业信息网 、 国海证券研究所 绘制 2、 媒介端，短视频赛道顺势而出填充碎片时间 2.1、 短视频用户规模达 6 亿 2019 年中国短视频用户达 6.27 亿人，同比增加 25%， 2019 年上半年中国短视频用户月活用户人均使用时长从 2018年上半年的 20.5 小时增加至 2019年上半年的 22.3 小时（同比增速 8.6%，较其它线上娱乐方式 时间有显著增长 ） 。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 图 2： 2016-2020 年短视频用户规模及同比增速（上）、 2019 上半年泛娱乐月活用户使用时长及同比增速（下） 资料来源： iimedia research、 questmobile、 国海证券研究所 从用户性别看， 短视频行业中男女生占比分别为 47.4%、 52.6%；从年龄分布看，短视频行业中 18岁以下用户占比平均为 6.9%，抖音短视频为 6.7%，快手为 9.5%，快手的未成年用户占比高于行业。 1.53 2.42 5.01 6.27 7.22 58% 107% 25% 15% 0%20%40%60%80%100%120%0123456782016 2017 2018 2019e 2020e中国短视频用户规模（亿人） 同比增速 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 图 3： 对比 2018 与 2019 年上半年短视频典型用户画像 资料来源： questmobile、 国海证券研究所 资本推动 +技术加持 。 从长视频衍生出的碎片化的短视频内容消费习惯叠加抖音、快手类企业推动，中国短视频迅速发展， 2019 年上半年字节跳动的短视频用户去重后月活达到 5.88 亿人。 伴随 5G 商用进一步落地以及互动应用（ ARVR 技术 ）的摸索，短视频 有望 迎来新一轮创新竞争。 图 4： 对比 2018 与 2019 年上半年短视频典型产品及月活用户（字节系名列前茅） 资料来源： questmobile、 国海证券研究所 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 以抖音为例， 2019 年 4 月巨量数据显示，玩具（积木拼插等）位居播放量前列。同时，年轻父母对玩具短视频的点赞量较高。短视频驱动品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径。 图 5： 2019 年 4 月短视频抖音上内容播放量（上）、抖音各角色母婴人群对品类点赞率 资料来源： 巨量数据 、 国海证券研究所 2.2、 短视频 市场规模 ： 2018 年达 467 亿元 同比增加745% 内容 是 吸引 用户、 留存用户的核心 ， 短视频市场规模由 2017 年的 55.3 亿元 增加至 2018 年 467.1 亿元 ，同比增加 745%。 短视频内容端， 大量的 UGC+PGC构建完整的短视频内容生态，其中如 搞笑、美食与休闲娱乐为例前三。短视频的内容也从 UGC 逐步走向 PGC， 内容的专业性也更能满足用户多样化需求 （ 用证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 户对短视频 PGC内容偏好从 2017年的 24.6%提升至 2019年上半年的 33.8%。 ） ，进而衍生出众多 MCN 的网红经纪公司为其变现。 短视频在享有用户流量池下，其商业变现也成为关键。 图 6： 2016-2018 年中国短视频市场规模 资料来源： 艾瑞、 国海证券研究所 快速商业化的途径之一即是电商销售、广告变现 。 在电商领域，一方面，各大电商平台纷纷以独立的短视频频道或应用的方式，引入短视频内容，利用其真实、直观的特点，帮助用户快速了解商品，缩短消费决策时间，吸引用户购买 ;另一方面，短视频平台通过与电商合作的方式，打通用户账户 ,吸引用户直接在短视频应用内购买商品，形成交易闭环。 图 7： 短视频的产业化方向 19 55.3 467.1 0% 191% 745% 0%100%200%300%400%500%600%700%800%0501001502002503003504004505002016 2017 2018中国短视频市场规模（亿元） 同比增速 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 资料来源： topklout、 CTR、 国海证券研究所 3、 内容端，从大众到垂直，食玩 、玩具开箱 成为细分内容之一 3.1、 食玩内容遇见短视频 催生食玩经济 “食玩” 顾名思义即 附带食品的玩具 ，食玩经济来自日本，简称为“ candy food”“ candy toys” 。 早期， 食玩是以 “ 食 ” 为主，卖家只是将部分食品模样的玩具放入盒装糖果中以吸引买家 ，零售的零食糖果类附赠玩具进而也简称为 “食玩” ，但由于从日本入关中带有零食的盒子等被扣留海关后，入关的商品中 缺少了“食”后，商家逐渐从“食”转为“玩”，在“玩”的部分，丰富玩具种类，随后 玩具逐渐占据主导 地位 ，食品成为辅助。 中国玩具市场在 2018 年已达 127 亿美元，同比增加 8.6%，当玩具赋予“玩”与“食”的属性，两者结合后，共掘“食物玩经济”。