王者谁定，看美国长视频行业内容与渠道之争.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 3007 沪深300指数 3952 上证指数 2902 深证成指 10769 中小板综指 9995 相关报告 1.网红直播带货能走多远？效率为先，生态为本-网红直播带货专题报 . ，2019.11.24 2.移动互联网 APP 十月数据分析-电商类活跃度提升，泛 娱乐类时长 . ，2019.11.21 3.关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知政策解读-游戏行业政策.， 2019.11.5 4.9 月视频网站数据分析-在线视频行业淡季，相关数据环比下滑，2019.10.24 5.未成年人保护法拟新增“网游时间管理”，对游戏行业的实际影 . ，2019.10.21 焦杉 联系人 jiaoshangjzq 高博文 分析师 SAC 执业编号：S1130519110003 gaobowengjzq 王者谁定， 看美国长视频行业内容与渠道之争 基本结论 美国长视频行业仍竞争胶着，2020 年可能出现新变数。美国具有相对成熟商业模式的电视产业。以 Netflix暂时领先，Amazon Prime Video、Hulu 等多强分布的流媒体行业格局下仍有新进入者虎视眈眈，而且 2020 年预计这个变化会更显性展现在用户和投资者的视野中。而我国庞大的人口基数、移动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所不具备的机遇。商业规律在一定程度上具有共通性，佐以具体经济与文化环境的辩证观察，我们希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数，为我国长视频行业的分析提供一些参考和借鉴。 长视频平台具有明显的内容驱动属性，深度垂直与广度聚合是扩大优势的途径之一。以 Netflix 举例，2012 年至 2019 年为统计区间，我们对流媒体内容现金支出和流媒体付费订阅增加人数进行线性回归，得出两者成显著正比关系。订阅模式下长视频平台的内容阈值效应和盈利能力向上弹性也或将逐渐显现。单付费用户贡献收入与单付费用户内容现金成本投入差距的进一步拉大即平台规模效应的体现。正因内容属性明显，以 Disney 为代表的上游媒体公司同样有很强竞争优势。2019 年 11 月，Disney 新推出 Disney+，背靠强大 IP 优势，截至 2019 年底已拥有 2650 万订阅用户。而敏锐的市场嗅觉和选片能力并给予创作工作室灵活度和发挥空间，是平台的长线竞争力。 用户习惯迁移和技术变革推动长视频娱乐渠道变迁，不断纵向整合是主要发展趋势。长视频产品受到来自票房、付费订阅用户数等指标的检验，究其根本是用户偏好的变化。而用户的成长和生活环境不同，兴趣和消费场景也不尽相同，可能表现为集体性娱乐消费习惯的迁移。我们详细梳理了自 20 世纪 20 年代至今美国长视频行业发展的进程，并从电影和剧集两种表现形式进行分析。在行业发展的历史中也可以明显看出，因技术变革和经济文化环境的变化，产品消费渠道偏好的变迁。美国娱乐巨头们在其中的发展规律体现为，以主业打头阵占据一席之地后纵向整合以扩大规模，并不断提高差异化竞争优势和产业链的相对议价能力。 投资建议 芒果超媒：不止步于强综艺优势，在剧集上仍不断发力。丰富的项目储备也为其在激烈的行业竞争中增添筹码，不断强化的自制实力也是长期供血源泉。伴随 2020 年 5G 的商用落地，一定程度受益 IPTV 和 OTT 大屏端的应用，芒果超媒拥有稀缺 IPTV及 OTT牌照，仍有省外拓展和下沉的空间。 爱奇艺：流量处于领先地位，付费用户基数过亿。2020 年剧集和综艺的储备丰富。近年来，独播的超级网综针对年轻群体多个垂直领域全面布局，引发大众潮流。剧集储备也已披露 40 部左右。2020 年，之前高成本剧集库存消化过程进行完成度加速，预计成本结构改善会有较为明显的体现。 阅文集团：旗下新丽传媒主打精品路线，而网络文学 IP在剧集内容来源占比不断提高。新丽传媒以兼具剧本和资金的优势也可能在行业回暖中率先复苏。阅文的网文 IP与新丽的制作强强联合在内容供给环节占一席之地。 风险提示：数据准确性差异；内容供给不及时风险；政策监管风险；竞争愈发激烈的风险；个人偶发性因素风险 228924612632280429763148190211190511190811191111200211国金行业 沪深300 2020年 02月 11 日 消费升级与娱乐研究中心 传播与文化行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 风起云涌，美国长视频平台竞争胜负难定 .4 内容从深度垂直到广度聚合，吸引用户的立身根本 .5 长视频平台具有明显内容属性， 数量与质量并重.5 订阅模式在规模效应下具有阈值效应，盈利水平向上弹性较高.7 故事 IP与资金保障内容制作实力，敏锐市场嗅觉予以正反馈.9 用户习惯迁移促渠道变迁，纵向整合是长期趋势 .14 20世纪 20至 50年代：电影行业垂直整合的“大制片厂时代”.14 20世纪 50至 80年代：消费习惯开始迁移，家庭场景下电视行业崛起 .15 20世纪 80年代至 21世纪：有线电视黄金时代，电影和电视公司加速融合16 21世纪以来：长江后浪推前浪，长视频平台抢占市场 .18 投资建议 .22 芒果超媒 .22 爱奇艺.22 阅文集团 .23 风险提示 .23 图表目录 图表 1：美国长视频平台付费订阅用户数比较 .4 图表 2：美国长视频流媒体各方竞争格局 .5 图表 3：Netflix 季度流媒体内容与付费订阅人数 .6 图表 4：Netflix 年度流媒体内容与付费订阅人数回归 .6 图表 5：Netflix历年提价过程梳理.6 图表 6：Netflix 2010年和 2019年节目数量对比（部） .7 图表 7：Netflix季度流媒体付费订阅人数、股价趋势与历年获奖剧集 .7 图表 8：Netflix季度单付费用户贡献收入与内容现金成本.8 图表 9：Netflix季度单付费用户贡献收入与内容现金成本增速.8 图表 10：Netflix年度单付费用户贡献收入与内容现金成本.8 图表 11：Netflix年度单付费用户贡献收入与内容现金成本增速 .8 图表 12：Netflix流媒体内容现金支出/内容资产摊销 .9 图表 13：Netflix 2012年至 2019年流媒体毛利率 .9 图表 14：Netflix黑镜：潘达斯奈基图示 .9 图表 15：Netflix内容部门人员架构.10 图表 16：Disney丰富的故事 IP资源库. 11 图表 17：美国观众观看原创内容的时间占比：三平台对比.12 图表 18：现金（百万美元）：Netflix vs. Disney .12 图表 19：经营性现金流（百万美元）：Netflix vs. Disney .12 图表 20：投资性现金流（百万美元）：Netflix vs. Disney .13 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 21：筹资性现金流（百万美元）：Netflix vs. Disney .13 图表 22：有息负债率：Netflix vs. Disney .13 图表 23：1908年电影专利公司高管合影 .14 图表 24：20世纪 20年代好莱坞八大制片厂图示 .15 图表 25：美国1925年至 2000年每周电影观众人次.15 图表 26：好莱坞大公司1948年至 1964年发布影片数量.15 图表 27：1950年至 2019年美国家庭电视机渗透率.16 图表 28：美国1909年至 2019年出生人口趋势.16 图表 29：1985年至 2000年电影、电视和电信公司兼并事件梳理.17 图表 30：1980至 2000年好莱坞电影市场收入分布变化.17 图表 31：美国1950年至 2010年有线电视订阅用户数（百万） .18 图表 32：美国1980年至 2019年电影票房收入.18 图表 33：美国1980年至 2019年在映电影数量.18 图表 34：北美1985年至 2018年观影人次.19 图表 35：美国各收视渠道收费情况（每月）.20 图表 36：美国4Q16至 3Q19付费电视订阅用户数.21 图表 37：Netflix 4Q16至 4Q19国内付费订阅用户数 .21 图表 38：美国2018年付费电视服务与流媒体服务渗透率：分年龄层 .21 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 风起云涌，美国长视频平台竞争胜负难定 互联网的广泛应用持续为长视频平台注入生机，从美国市场来看，长视频娱乐的竞争胶着，2020 年可能出现新的变数。美国具有成熟商业模式的电视产业，从广播电视到有线电视，再到流媒体长视频平台，付费用户的规模和单付费用户所贡献的收入（ARPPU）都较为可观。对比美国头部的长视频平台 Netflix，我国长视频平台不论从付费率角度还是单付费用户贡献收入（ARPPU）角度，都处于较低的水平。当然，我国庞大的人口基数、移动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所不具备的机遇。而当 Netflix“制霸天下”的声音不绝于耳，市值超过1500 亿美元的时候，2019 年美国长视频流媒体的竞争格局正在变化着，而且 2020 年预计这个变化会更为显性地展现在用户和投资者的视野中。商业规律在一定程度上具有共通性，佐以具体经济与文化环境的辩证观察，我们也希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数，为我国长视频行业的分析提供一些参考和借鉴。 回顾过去 10年，原以 DVD租赁为主业的 Netflix首次进军流媒体视频领域，Ted Sarandos（Netflix现任首席内容运营官）以 1 亿美元投入剧集纸牌屋第 1 季，敲开原创内容的大门。在当时人们普遍没有意识到 Netflix 未来将在长视频领域有什么大的发展，而认为对于 Netflix 这样的 DVD 邮寄商而言，拿下电视剧市场的多数份额堪比登天。然而，Netflix 一骑绝尘。在每年 120 至 150 亿美元的内容现金投入下，获得艾美奖的剧集作品层出不穷，观众可以畅享众多电影、电视剧和综艺节目，其数量和投入金额甚至高于很多电影公司或电视公司。而 Netflix 的野心也远不止于美国。目前，Netflix 正在 21 个国家制作节目，包括巴西、德国、印度和韩国。2019 年，Netflix的收入为 201.56亿美元，同比增长 27.62%。2019年底，Netflix的股价相比于 2012年初增长幅度超过 3035%。 而 2019 年 11 月 12 日，娱乐巨头公司 Disney 推出新的流媒体视频服务Disney+。400 部 Disney（和福克斯）作品的电影库以及 100 部新近上映影片，还有大制作星球大战衍生剧集曼达洛人第 1 季，为 Disney+带来了截至 2019 年底 2650 万订阅用户。2019 年 11 月，Apple 也推出了Apple TV+。在 2020年，战火未熄。美国电信公司 AT&T宣布，旗下华纳传媒或将于 2020 年 5 月上线 HBO MAX。有线电视公司 Comcast 旗下NBC环球也或将于 2020年推出流媒体视频服务“孔雀”。 图表 1：美国长视频平台付费订阅用户数比较 来源：公司公告，国金证券研究所 注：Disney财报披露时间非自然年份截止，故采用可比日历年截止期季报数据。 那么，是先发制人还是后来居上？长视频平台具备较强的内容属性。这在一定程度上决定了，位于上游的媒体公司以内容破局，由上至下从内容到渠道的参与竞争并占据一席之地的难度并非不可想象。这与平台型的互联43.40 47.91 52.81 58.49 61.04 10.70 11.70 17.00 22.80 30.40 26.50 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002015 2016 2017 2018 2019Netflix（百万） Hulu（百万） Disney+（百万） 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 网公司强渠道属性的赢家通吃有一些不同，当然渠道对于长视频平台也非常重要。美国视频流媒体行业，尤其是专业内容的长视频领域，从产业链角度来看，内容制作环节各方势力类型繁杂，以有线网、制作工作室、广播电视工作室以及流媒体平台自制为主。而分发整合的渠道环节，美国拥有较为成熟的广播电视和付费电视（有线、卫星）市场，随着互联网的加速渗透，以 Netflix 为主的流媒体视频平台强势崛起，不断冲击着原本传统电视的市场份额（剪线族，cord-cutter）。在下文中，我们力求从内容和渠道两个角度来详细分析美国长视频娱乐的商业规律、竞争对抗和行业变迁的推动因素。 图表 2：美国长视频流媒体各方竞争格局 来源：各公司官网，国金证券研究所绘制 内容从深度垂直到广度聚合，吸引用户的立身根本 长视频平台具有明显内容属性， 数量与质量并重 长视频平台的用户消费的是专业内容（PGC），其中包括电影、电视剧和综艺、动画和纪录片等。而美国长视频平台内容资源库的是否丰富与优质，决定了用户的去留。流媒体长视频平台的商业模式大致可以分为三个形式SVOD、TVOD 和 AVOD。VOD，Video On Demand，指视频点播。SVOD ，即订阅型视频点播，用户签订一个授权使用服务的订阅协议，服务至解约为止。大多数 SVOD 都是按月订阅（即包月会员），与传统有线电视运营商条款不同的是，传统有线电视通常一次性签订 6-12 个月的服务，SVOD 相对“易进易出”。TVOD，即交易型视频点播，用户只需要为观看的内容付费。而 AVOD，即广告型视频点播，用户可以免费观看服务内容，但需要看广告。目前，美国流媒体长视频平台以 SVOD 为主，其中部分采用加广告的低价订阅费的阶梯定价形式。 量化分析内容投入与付费订阅人数净增加值的关系，两者呈显著正比。长视频平台具备较强的内容属性，内容在 SVOD 形式下与用户订阅数量关系密切，数据确实也支撑这一观点。以 Netflix 举例，决定付费订阅人数净增加值的核心变量之一是视频流媒体的内容投入。那以流媒体内容现金支出为自变量，流媒体付费订阅增加人数为因变量，以 2012 年至 2019 年为统计区间，进行线性回归，得出两者成显著的正比关系。从 1Q12 至 4Q19数据季度间关系来看，流媒体付费订阅增加人数与流媒体内容现金支出的变动趋势也大致吻合，而个别时点有背离与提价因素有关。 行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 3：Netflix 季度流媒体内容与付费订阅人数 图表 4：Netflix 年度流媒体内容与付费订阅人数回归 来源：公司公告，国金证券研究所 注：内容现金支出=流媒体内容资产增加值-流媒体内容负债变动值。内容现金支出金额滞后 4个季度，即图表中 1Q12时点对应 1Q12的流媒体付费订阅增加人数和 1Q11的流媒体内容现金支出。 来源：公司公告，国金证券研究所 注：内容现金支出金额滞后 4个季度。统计区间为 2012年至 2019年。 图表 5：Netflix历年提价过程梳理 来源：公开资料整理，国金证券研究所绘制 具体剖析流媒体内容投入，可以将其分为数量和质量两方面，两者同样重要。从 1997 年成立之初的 DVD 影碟租赁业务为主的 Netflix，2007 年转型流媒体业务，2013 年大力发展原创内容。一方面，根据 Flixable 的统计，2019年 Netflix剧集储备是 2010 年的 3.5 倍。丰富的剧集储备，辅以算法推荐，支撑用户付费订阅的持续性。订阅模式下，数量的充实对于吸引用户很重要。另一方面，剧集内容的质量也在逐步加深，不仅依靠外部采购优质的剧集，而且更重要的是，为了长期解决版权授权续订稳定性、上游涨价压力以及缺乏品牌差异性的问题，原创内容投入更是必不可少。2012年以前，Netflix 以版权授权剧集和电影为主，也得以在短时间内扩充可观的内容资源，并吸引大批用户加入。但一味依赖外部采购版权来进行内容扩张，也同样让 Netflix 处于相对被动的局面。2013 年，Netflix 投入 1 亿美元制作出纸牌屋第 1 季，一举拿下 2013 年艾美奖，一战成名，自制能力得到初步验证。我们统计了 2012年至 2019年 Netflix获艾美奖和金球奖剧集的上线时间，并将其与流媒体付费订阅人数和股价进行对比进行分析，纸牌屋、女子监狱、黑镜、王冠及黑钱胜地等剧集的屡屡获奖，也为其流媒体付费订阅人数的稳步增加奠定基础。2019 年以来，随着手握版权的上游媒体巨头纷纷入局，上游向下游纵向拓展的步伐加速， Netflix 向上游的进军的应对之策也同样争分夺秒，从加强自制原创切入必要性显得较为关键。 -5001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0000.002.004.006.008.0010.0012.001Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19流媒体付费订阅增加人数（百万，左轴） 流媒体内容现金支出（百万美元，右轴） y = 0.0016x + 6.5462 R = 0.9321 051015202530350 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000流媒付费订阅增加人数（百万）流媒体内容现金支出（百万美元） 行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 6：Netflix 2010年和 2019年节目数量对比（部） 来源：Flixable，国金证券研究所 图表 7：Netflix季度流媒体付费订阅人数、股价趋势与历年获奖剧集 来源：公司公告，Wind，豆瓣电影，国金证券研究所绘制 注：标橙剧集为历年获黄金时段艾美奖最佳剧集（剧情类）、最佳剧集（喜剧类）、最佳迷你剧或最佳电视电影作品。标红为历年获金球奖最佳剧情类剧集或最佳音乐/喜剧类剧集。标紫为历年同时获艾美奖和金球奖上述奖项作品。艾美奖（Emmy Awards）是美国电视界的最高奖项，由电视艺术与科学学院（ATAS）颁发。金球奖（Golden Globe Awards）是美国年度电影和电视奖项，由好莱坞外国记者协会举办。 订阅模式在规模效应下具有阈值效应，盈利水平向上弹性较高 订阅模式下，长视频平台的内容产出阈值效应和盈利能力逐渐显现。当内容资源库足够丰富时，已有优质内容产品即满足用户的大部分需要，而后内容产出的边际成本投入适当下降对于用户新增的趋势影响也不会过于明显。通过 2012 年至 2019 年 Netflix单付费用户贡献收入（ARPPU）与单付费用户内容现金成本投入指标对比分析，可以看出即使在 Netflix 全球化扩张的进程中，收入贡献相比现金成本投入仍有一定差距。而两者差距的进一步拉大即平台规模效应的体现。2019年，Netflix 年度单付费用户贡献收入（ARPPU）与单付费用户内容现金成本投入的差额为 31.41 美元，同比提升 29.2%。 530 6755 1859 3989 010002000300040005000600070008000剧集 电影 2010 2019行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 8：Netflix 季度单付费用户贡献收入与内容现金成本 图表 9：Netflix 季度单付费用户贡献收入与内容现金成本增速 来源：公司公告，国金证券研究所 注：单付费用户内容现金成本=内容现金成本/期末付费用户数；单付费用户贡献收入（ARPPU）=流媒体收入/期末付费用户数。 来源：公司公告，国金证券研究所 注：单付费用户内容现金成本=内容现金成本/期末付费用户数；单付费用户贡献收入（ARPPU）=流媒体收入/期末付费用户数。 图表 10：Netflix 年度单付费用户贡献收入与内容现金成本 图表 11：Netflix 年度单付费用户贡献收入与内容现金成本增速 来源：公司公告，国金证券研究所 注：单付费用户内容现金成本=内容现金成本/期末付费用户数；单付费用户贡献收入（ARPPU）=流媒体收入/期末付费用户数。 来源：公司公告，国金证券研究所 注：单付费用户内容现金成本=内容现金成本/期末付费用户数；单付费用户贡献收入（ARPPU）=流媒体收入/期末付费用户数。 而从会计科目角度来看，长视频平台流媒体业务的主要成本项即内容资产的摊销，那么从内容现金成本的投入到内容成本有一定的差额，Netflix 流媒体内容现金支出/流媒体内容资产摊销相对比例指标在 2017 至 2019 年平均在 1.54，2012 年至 2019 年其流媒体毛利率呈上升趋势，2019 年为38.0%，扣除对应销售费用后的利润率为 24.6%。 -5.0010.0015.0020.0025.0030.0035.001Q122Q123Q124Q121Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19Netflix流媒体单付费用户内容现金成本（美元） Netflix流媒体单付费用户贡献收入（美元） -15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%1Q132Q133Q134Q131Q142Q143Q144Q141Q152Q153Q154Q151Q162Q163Q164Q161Q172Q173Q174Q171Q182Q183Q184Q181Q192Q193Q194Q19Netflix流媒体单付费用户内容现金成本同比增速 Netflix流媒体单付费用户贡献收入同比增速 57.75 57.34 58.37 65.07 77.23 80.49 86.48 87.44 81.43 83.60 87.00 86.59 93.03 101.61 110.79 118.85 -20.0040.0060.0080.00100.00120.00140.002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Netflix流媒体单付费用户内容现金成本（美元） Netflix流媒体单付费用户贡献收入（美元） -0.7% 1.8% 11.5% 18.7% 4.2% 7.4% 1.1% 2.7% 4.1% -0.5% 7.4% 9.2% 9.0% 7.3% -5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019Netflix流媒体单付费用户内容现金成本同比增速 Netflix流媒体单付费用户贡献收入同比增速 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 12：Netflix流媒体内容现金支出/内容资产摊销 图表 13：Netflix 2012年至 2019年流媒体毛利率 来源：公司公告，国金证券研究所 来源：公司公告，国金证券研究所 故事 IP与资金保障内容制作实力，敏锐市场嗅觉予以正反馈 敏锐的市场嗅觉和选片能力，并给予创作工作室灵活度和发挥空间，是长线竞争力。长视频产品作为一种商业产品，需要更大程度满足观众想看到什么。大数据的巧妙运用，真正选取观众喜闻乐见的剧集。Netflix 的大数据分析和算法推荐可谓是市场中的“高分选手”，以大数据为出发点来进行推荐并反哺原创内容制作。大数据其实并不是只要用户基数足够大就可以具有此优势的，Netflix 的其他竞争对手用户基数也并不小，为什么就它独树一帜被人们津津乐道？一方面，用户需求确实难以捉摸，尤其是对于剧集消费的偏好（精神层面）的把握更加困难。这也在一定程度上加剧了传媒产品的极大内容不确定性。而算法推荐加持作用主要也是在用户行为数据足够丰富的情况下增加猜对的概率，并提高用户的粘性，加深规模效应。而如今一部剧集的成功中依赖“know-how”（人为经验判断）的剧本筛选能力和工作室制作水平的付诸实践，可能在目前仍占有非常大的比重。正如 Netflix原创内容副总裁 Cindy Holland 表示的“70%的直觉和 30%的数据”。数据与人工的结合在 Netflix 2018 年上线的互动剧黑镜：潘达斯奈基中得到较好的验证。 图表 14：Netflix黑镜：潘达斯奈基图示 来源：Netflix，国金证券研究所 1.10 1.12 1.20 1.35 1.44 1.44 1.60 1.59 -0.200.400.600.801.001.201.401.601.802012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019流媒体内容现金支出/流媒体内容资产摊销 -0.8% 10.1% 16.4% 17.0% 18.5% 22.3% 21.0% 24.6% 16.9% 23.6% 29.2% 30.4% 30.4% 33.7% 36.4% 38.0% -5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019流媒体毛利率（扣除对应销售费用） 流媒体毛利率 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 人为经验占很大比重的决策需要灵活稳定的决策机制，人力资源的流向聚集依赖平台的规模和管理机制所带来的发展前景。在 Netflix 并非只有高管们才拥有决策的权力，部分一线员工也有内容预定的决策权。而且 Netflix的员工在同等工作岗位上也有着高于同行的工资水平，离职意愿也最低。并且各部门间也可以尽可能地共享信息。Netflix 原创内容副总裁 Cindy Holland下的 2层中级管理组织都有很大的决定权。而其他部门包括国际原创部、无剧本内容部、纪录片部、单口喜剧部的负责人也拥有一定的决定权。对于预算过高的项目（如 1000 万美元以上）则需要高管进行把关。Netflix 高管团队以及为数不小的优秀中层管理者，在其茁壮发展的道路上功劳很大。如果一部剧集想要成功，编剧的重要性也不言而喻。2019 年 8月，HBO权力的游戏的编剧 David Benioff和 DB Weiss在极具竞争力的薪资面前已于 Netflix签约，将为 Netflix编写、制作和指导新电影和电视节目。 图表 15：Netflix内容部门人员架构 来源：Netflix，国金证券研究所 从故事 IP角度来看，以 Disney 为代表的上游媒体公司占据很强的优势地位。首先，Disney 收回了提供给 Netflix的很多电影版权授权。随着合约到期，Netflix 在电影内容资源上的优势就被大大削弱了，也不得不继续深度参与电影制作环节。Netflix 旗下原创影片罗马、爱尔兰人和动画电影克劳斯：圣诞节的秘密均已院线上映。而 Disney 新推出的 Disney+可提供 7500 集正在播出和已经下线的电视节目，包含 400 部 Disney（和福克斯）作品的电影库以及 100 部新近上映影片，这也让内容和渠道逐渐统一的 Disney+，在 2019 年 11 月上线以来成为 2019 年第 4 季度下载量最高的应用。根据 Sensor Tower 的数据显示，Disney+在 App Store 中的下载量超过 1800万次，在 Google Play中的下载次数超过 1200万次。无论是在 App Store还是在 Google Play中，Disney+都是下载量排名第一的应用。 目前，Disney+ 将内容库分为 Disney、皮克斯、漫威、星战系列和国家地理五个板块。2019 年和 2020 年的战略也是以深耕原有优势 IP，开发衍生或相关的剧集为主，从深度向广度扩张。例如 2019 年 11 月 12 日曼达洛人第 1 季正是星球大战系列的衍生剧集。而观看曼达洛人第 1 季的 Disney +观众中，有 65%在该平台上还观看了另外 10 部电影或节目。未来继续扩展用户基数还需要持续的内容产出。长期来看，其他流媒体平台，尤其是自制能力也不错的 Netflix和 HBO 也不一定会输。由于 Disney还有原有传统的院线发行业务以及有线电视业务。那么这样来看，Disney大力推出流媒体服务的可观结果其实可能也包含了线下渠道向线上渠道的迁移的结果。