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【贝战疫情，感恩前行】贝恩 x 阿里巴巴：直面疫情，消费行业公司的应对与转型之道 作者 ： 邓旻 ， 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席 杨玥 ， 贝恩公司董事经理 新冠肺炎疫情的突袭给我们的生活带来了巨变。作为与人们生活最为息息相关的消费行业，面对疫情的冲击，将遭受怎样的影响，又该如何着手应对呢？ 为此，贝恩公司联合阿里巴巴天猫， 基于天猫提供的独家消费数据 对此次疫情期间的快消品销售情况进行了深入分析，并结合贝恩公司对多家 领先消费行业高管就疫情对企业影响的一手调研 ，期望能够尽我们所能帮助消费行业公司共同诊断疫情对企业在 短期和中长期的影响，并为企业提供应对之策。 疫情对消费行业公司有何影响？ 疫情对消费行业公司的影响究竟有多大？对此，我们建议企业可以从消费需求端和供给端两个维度出发，率先进行自我评估。 从消费需求端来看 ，企业可以自我提问以下 三个问题 ： 首先是消费品类属性，在此次疫情中，消费者对企业的主要消费产品有何反应 ? 其次是渠道布局，电商及新零售渠道在企业总销售渠道中的占比有多少？ 最后是市场营销，企业主要通过哪种营销方式来触达消费者，是以线上数字化营销为主，还是以线下门店互动为主？ 我们再 从供给端来看 ，依然有 三个方面 值得关注： 首先是生产和供给，企业需要及时评估因疫情造成的部分交通封闭和物流停摆，对企业生产的影响有多大？ 其次是市场通路 RTM，企业的市场通路对经销商的依赖程度有多高？ 最后，对跨国公司来说，需要充分评估中国市场在其全球布局中的重要性，从而在特殊时期做出正确判断。 疫情下的消费者需求有何变化？ 在产品品类特性和销售渠道方面，我们观察到，由于消费者的外出受到限制，餐饮和夜场娱乐等线下消费需求受到影响；与此同时，购物中心、大中型商超也纷纷缩短了营业时间，为满足消费者需求，很多传统的线下门店及时开发了线上 O2O 和外卖功能，以供消费者灵活选择进店购物或是网上消费。 为了更好地了解疫情下的消费者需求变化， 贝恩联合阿里巴巴天猫，对比了 2019 年和 2020 年春节正月初一至正月十三期间的消费数据（由天猫独家提供）。 基于品类属性和线上渗透率，我们将快消品分为以下四个大类，并利用此前我们与天猫共同开发的 快消品线上 策略人群方法论 进行了分析。 策略人 群方法论是贝恩公司与天猫大快消合作开发的线上消费者运营总框架。该方法论在全球范围内首次基于天猫淘宝平台数亿消费者的海量数据，系统性地将消费者划分为八大人群：精致妈妈、新锐白领、资深中产、 Gen Z（ Z 世代）、小镇青年、都市银发、小镇中老年，以及都市蓝领。点击 贝恩公司携手天猫重 磅发布守正出新，点数成金：策略人群透视中国快消品新趋势 了解更多。 疫情下快消品的特征（基于品类属性与线上渗透率）： 1、 短期囤货品 。 主要以疾病防护必需品（例如家庭清洁用品、身体护理品类中的洗手用品）和保质期较长的食品（例如即食食品）为主。此类商品在各渠道均供给不足，且库存周转极为紧张，缺货现象频发（例如消毒喷雾）。从消费者策略人群视角来看，家庭中的主要购物者 精致妈妈和资深中产，这两大人群推动了超过一半的销售增长。 2、 日常必需品 。 主要以线上渗透率较低的必需品（例如生鲜食材，肉、蛋、 菜等）和其他粮油杂货为主。疫情期间，这类商品是维持零售行业活跃的主要品类，销售主要集中在城市地区。由于疫情期间的出行限制，线上 O2O 销售开始替代门店线下销售。然而，物流运力的不足成为了关键瓶颈，导致非理性抢购现象的发生。此外，我们看到线上渗透率较高的必需品（例如婴儿奶粉）由于受线下销售影响，持续、平稳地向线上销售转移。我们预计，在跨境电商渠道领先的品牌也将出现更强劲的增长。 3、 家用非必需品 。 疫情期间，家用非必需品（包括洋酒、白酒 /黄酒、饮料、乳制品、宠物食品、啤酒等），这些商品的线上销售与日常需求相当 或出现略微下滑。总体来看，此类商品的线上销售变化不大，且线上销售占比较低。由于餐厅和其他夜间娱乐场所纷纷缩短或暂停营业，这类商品的线下销售影响惨重。从不同人群来看，以年轻人为主要人群的品类（如啤酒）受疫情冲击影响较大，而以资深中产、小镇中老年等年长人群为主的品类（如白酒、烈酒）所受影响相对较小。 4、 社交类非必需品 。 由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括：聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，美妆品类销售额整体下降 30%，其中高端美妆品类所受影响较大，下降 40%。这是因为高端美妆品类的主要贡献者是以 Gen Z（ Z 世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在 2019 年贡献了该品类超过 50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。 回顾 03 年非典疫情期间的消费品销售历史数据 ，我们可以看到家庭清洁类产品、酒类与服装类产品的销售遵循了上述的类似消费规律，但就美妆品类来看，非典期间其在各渠道受到的冲击相对较小。 从市场营销角度来看 ，疫情期间，快消品的营销方式主要发生了两大变化。第一个变化：大部分消费行业公司取消或暂停了第一季度的营销计划，尤其是线下的户外广告和店内促销活动。第二个变化：品牌营销变得更为灵活，营销渠道更加侧重线上。许多品牌及时围绕新冠肺炎疫情调整了营销内容及投放方式，加大了在游戏、教育和健康等板块的流量投入，来帮助巩固品牌资产和提高用户忠诚度。 疫情对消费行业供应链的影响 不论规模大小，消费行业公司在 供应和生产 方面都将 面临三大挑战： 挑战一：如何快速恢复生产能力？ 目前，由于各地政策不同，企业和工厂的复工日期并不明朗。若员工中出现确诊病例，其他员工也会因担心被感染而不愿意复工。其他阻碍生产恢复的因素还包括：交通部分封闭导致通行困难、难以达到政府要求的复工条件，例如能够提供一定的防护装备，包括口罩、面罩和消毒喷雾等。 挑战二：如何确保原材料持续供给输入？ 由于疫情，消费行业公司将面临主要原材料供应不足等问题，如果其主要供应商高度集中在疫情较为严重的地区（例如湖北省），则情况将更加严重。此外，许多消费行业公司的辅料或包装供应商多为中小企业，在此次疫情期间，中小企业将承受更大压力，可能出现现金流问题。 挑战三：如何调整 2020 全年计划？ 部分工厂或上游供应商的库存量一般小于 3 个月，若疫情持续时间较长，消费行业公司可能会遇到备货不足等问题，从而影响企业的全年计划。 在 RTM 市场通路 方面，由于春节前备货和疫情导致的滞销，部分细分品类的经销商和批发商将出现 严重的高库存、现金流不足问题。在此背景下，部分经销商和批发商会寻求银行贷款和其他企业资助，从而可能导致行业竞争格局发生动荡。我们认为，疫情虽然给企业带来了影响，但也将加速厂商向市场通路新模式转型，包括：优化经销商布局，搭建数字化 /线上生态系统，做好线上到线下的“最后一公里”，以及进一步加速邻近小售点的发展。 领先消费行业公司高管调研结果 我们访问了 37 位消费行业公司总监及副总裁以上的高层管理人员，以了解他们对于疫情影响的最新判断，以及他们所在企业的应对计划。受访者分布广泛，覆盖 8 个消费行业子行业，包 括：家庭清洁、宠物、服装鞋类、母婴产品、个人护理、奢侈品、食品饮料等。 调研重点发现 ： 企业判断与业务信心 ：态度保守；一季度业务损失较大，全年影响稀释 短期挑战与计划调整 ：关注运营风险，迅速调整营销、供应链、销售计划 长期影响与调整计划 ：中国市场不可撼动，关注消费者行为变化带来的市场影响 企业判断与业务信心 ：态度保守；一季度业务损失较大，全年影响稀释 调查发现，截至 2 月 18 日，受访的各家企业对疫情影响持较为保守的态度，近 70%的受访企业认为疫情影响将在 4 月底前结束或更早。 从业务信心来看，各企业普遍受到影响，但程度不一。调查发现，有一半的受访企业（尤其是奢侈品、食品饮料及酒水行业企业）认为，第一季度业务指标的完成率将在50%以下，而个人护理及家庭清洁行业企业则表示，其受到的影响会较小。从全年来看，大部分企业认为疫情的影响将被稀释， 70%的受访企业预计全年业务指标完成率在 70%-90%之间，但仍有占被访数 18%的部分企业（例如食品饮料及酒水）持更为保守的态度。 短期 挑战与计划调整 ：关注运营风险，迅速调整营销、供应链、销售计划 短期内，企业主要关注运营风险，尤其是合作伙伴及物流运输方面对业务运作带来的影响。有 83%的受访企业认为，主要合作伙伴在疫情中面临挑战，部分企业上下游合作伙伴规模体量较小，在市场动荡情况下抗冲击能力不强。以经销商为例，可能面临严重库存与资金压力。同时，有 77%的受访企业认为，物流运输方面在短期内存在挑战，主要由于当前货运物流正面临用工短缺、线路受阻、以及由于湖北地区运输困难导致的仓网结构调整与线路规划问题。 针对短期运营出现的种种挑战，企业已经纷纷开始进行快速调整。近 90%的受访企业表示已经在营销方案上做出了调整，同时 80%的受访企业已迅速调整了销售策略、以及供应链方案。此外，少数企业也针对采购、生产、财务和人事计划做出调整。主要措施包括： 营销方案：进行营销预算缩减 销售策略：调整渠道促销费用 供应链：在各渠道和区域之间调拨调配货物以维持供应链稳定