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五招制胜风起云涌的中国汽车 市场 Brian Collie、许刚、Thomas Palme、Alex Wachtmeister、Christoph Meyer 本文是BCG 汽车业未来研究的一部分。 这一系列出版物聚焦于正在改变汽车业的新 技术。随着中国进入移动出行的新时代，我 们将通过本文研究国际汽车制造商在中国的 角色变化。 汽车界未来新概念关注共享 自驾电动汽车将如何改变美国的移动出行方 式。 电动汽车临界点关注动力系统技术 的发展。 科技颠覆人类出行，车企利润何 去何从则关注技术变革对汽车业盈利模式 的影响。 全 球主要汽车制造商过去在中国市场上获 利颇丰。第一，中国是低成本汽车零部 件的主要供应地 。第二 ，在过去十年间 ，中 国一直是全球最大的汽车消费市场 。然而 ， 新的时代已经到来 。各大新闻提醒我们 ， 2018 年以来中国的汽车销量不断下滑。随着 中国市场从传统移动出行方式向新方式的转 变 ，潜在的巨大威胁也开始向各大国际知名 品牌逼近 。与此对应的则是得到中国政府大 力支持的国产品牌汽车制造商和科技企业 ， 而他们将成为新时代的主角。 国际品牌主机厂会发现， 随着移动出行、 自动驾驶和电动汽车的普及 ，要想在竞争中 胜出 ，单靠汽车设计 、引擎和制造方面的优 势将远远不够 。尽管如此 ，国际品牌车企仍 然可以凭借特有的实力优势进军中国市场并 伺机取胜 ，但他们需要采用新的方式 ，即中 国2.0 战略 。这一战略可以使企业采取大胆且 迅速的行动， 自我颠覆长期秉承的商业模式。 本文中 ，我们将探讨在中国的移动出行革命 中国际品牌车企成败的关键所在 ，以及为保 全未来的市场地位企业应何去何从。 改变游戏规则的趋势 中国过去以飞快的速度发展成为世界最 大的汽车市场 ，新车销量从2007 年的800 万 台增长至2018 年的2710 万 台。2017 年， 新 车售出2800 万台 ，达到历史巅峰 。这其中 绝大部分销量由国际品牌主机厂贡献 （参阅 图 1） 。尽管2018 年的新车销量有所下降 ， 且这种疲弱态势一直持续到2019 年，但中国 市场在国际品牌车企的全球汽车销量中仍然 占据不可小觑的重要地位 。根据大众汽车与 Statista 网站提供的数据 ，2018 年 ，中国市 场独揽大众汽车和通用汽车各自全球销量的 半壁江山 ，而前者也是中国市场最受欢迎的 国际汽车品牌。 面对庞大的汽车销量基数 ，中国政府一 直以来坚持的中外合资规定 （即国内合作伙 伴持股50% 或以上 ）对于为实现在华运营的波士顿咨询公司 | 五招制胜风起云涌的中国汽车市场 2 国际车企而言是可承受的代价。 2018 年4 月， 中国政府宣布 ，到2022 年汽车行业外资股比 限制将逐步取消 ，这也就意味着外国汽车品 牌制造商可以在中国实现100% 持股 。表面 上看 ，传统汽车的市场准入空前宽松 ，但实 际上 ，未来几年间外国车企将面临巨大的新 障碍 。中国汽车业正在变化 ，而本土品牌车 企已将自身定位为颠覆性交通技术的全球领 导者。 对于外国汽车制造商来说 ，要想继续在 中国市场立于不败之地 ，他们需要重新思考 其商业运作模式 ，特别是要适应重塑中国汽 车业 、颠覆行业利润池的三大趋势 移动 出行、自动驾驶汽车和电动汽车。 移动出行 。 中国拥有最大的专车市场 。 在全球每天使用的专车出行服务中 ，近一半 需求来自中国 。鉴于专车企业尚未渗透的潜 在市场仍十分广大 ，这块领域仍有巨大的增 长空间 。未来十年间 ，随着专车企业开始使 用自动驾驶汽车 ，仅上海一地的移动出行市 场规模就有翻倍的潜力（参阅图2）。 然而 ，新晋企业很难打破滴滴出行在过 去近四年间取得的成绩 该公司的市场占 有率高达90% 以 上。2018 年底，滴滴出行的 注册用户达5.5 亿人 ，司机达3100 万人 ，滴 滴俨然已成为主流的出行模式 。随着中国开 始通过鼓励私家车拼车来缓解城市交通拥堵 问题，滴滴将取得更大的优势。 滴滴一开始就拥有大量的资金支持 （主 要来自腾讯） ，并通过构建运营网络和收购 竞争对手企业迅速扩张 。在与优步经历了一 场代价巨大的价格战后 ，滴滴出让17.7% 的 股权收购了优步的中国业务 。此后 ，滴滴的 市场持续巩固 ，其统治地位也阻碍了公司的 另一大竞争对手 食品外卖巨头美团大众 点评的扩张。 如今 ，滴滴持续扩张 ，并逐渐与中国的 交通生态系统和智慧城市目标相融合。 例如， 滴滴在中国20 个城市中开展“滴滴智慧交通 大脑”试点 这是一项基于人工智能的技 术 ，旨在通过改变高峰期的行车路线推荐来 优化交通流 。滴滴庞大的服务网络和丰富的 产品线使其拥有最全面而具体的中国交通信 息数据库和模型 。此外 ，在智慧城市发展方 面 ，外国企业竞争胜算更是微乎其微 。出于 国家安全原因的考虑 ，中国限制外国企业参 与必要研究和调研 。面对滴滴这样仍在不断 增值的交通巨头 ，中国市场对有意进军移动 出行行业的外国企业而言还是充满挑战。 自动驾驶汽车 。 中国政府已设定目标 ： 到 2020 年 ，半自动驾驶汽车新车占比将达 50%；到2025 年 ，高度自动驾驶汽车新车占 比将达15%。2018 年 6 月 ，世界经济论坛与 BCG 共同开展的一项有关城市交通的研究报 告显示 ，75% 的中国消费者表示他们可能/ 很可能会驾驶自动驾驶车辆 ，尤其是考虑到 这种车在交通拥堵时的便捷性。 为达成上述目标 ，中国已经做好充分 准 备。2013 年 ，中国互联网三巨头之一的 百度首先在中国启动自动驾驶汽车项目 。 2017 年 ，中国政府宣布 ，百度公司进入人工 16 4 4 3 3 3 3 6 2 2 2 1 4 5 6 7 其他 北汽 菲亚特克莱斯勒 通用 长城 马自达 福特 广汽 8 宝马 奇瑞 6 戴姆勒 1 东风 13 2 现代 长安 本田 上汽 雷诺-日产-三菱 吉利 通用五菱 大众 丰田 2018年中国新车销量占比（%） 2,710 万辆 国际品牌 本土品牌 图1 | 中国新车销量中国际汽车品牌占比53% 来源：IHS Markit 轻型汽车数据库。 注： 由于四舍五入原因，各项百分比相加之和不为100%。波士顿咨询公司 | 五招制胜风起云涌的中国汽车市场 3 智能研发国家队 ，将牵头中国自动驾驶技术 研发 ，力争将中国的人工智能实力提升至世 界水平 。随着时间的推移 ，中国已经形成了 一个自动驾驶生态系统 ，这主要归功于百度 公司在前期付出的努力 ，以及众多前百度员 工的初创企业 ：禾多科技 、景驰科技 、小马 智行和图森未来 ，且这些企业都获得了巨额 融资 。过去几年间 ，与百度齐名的另两家互 联网巨头 阿里巴巴和腾讯 （以及滴滴公 司）也都启动了各自的自动驾驶汽车项目。 在所有这些企业活动中 ，百度保持着领 先地位 。公司投入150 亿美元开发了阿波罗 开源自动驾驶平台。该平台最初于2017 年公 布 ，坐拥130 余个合作方 ，现已成为全球最 大的开源自动驾驶技术数据库 。百度表示 ， 公司希望阿波罗成为汽车行业的安卓系统 。 百度不打算涉足硬件制造 即车辆生产 ， 但任何一家计划在中国引入自动驾驶汽车的 车企为了获得巨大的数据库 ，都很可能最终 不得不登录阿波罗平台 。正如智慧城市的发 展一样 ，大型行车和交通模式数据库是中国 安全驾驶导航人工智能技术开发的关键 。数 据越多 ，机器学习的效果就越好 、越快 ，这 使得百度及其合作方可以拥有最高级的算 法 ，从而立足中国市场开发出更加可靠的自 动驾驶技术。 虽然所有企业都可以使用阿波罗平台 ， 或根据自身需求进行调整使用 ，但在绘制中 国道路网方面 ，与本土竞争对手相比 ，国际 品牌OEM 也仍处于显著的不利地位 。自动 驾驶车辆需要高度精准的地图 即高清地 图 ，为绘制这样的地图 ，企业必须从中国国 家测绘地理信息局获得电子导航图执照 。目 前，仅14 家中国实体拥有该执照。虽然很多 外国OEM 在本国市场上拥有强大的自动驾 驶汽车项目 ，但如果他们无法取得当地的测 绘数据的话 ，再强的专业技术在中国也无法 施展。 电动汽车 。 在防治城市空气污染的战役 中 ，中国政府的重中之重是鼓励消费者 、移 动出行运营商和公共交通系统使用电动车 。 中国现已成为世界最大的电动汽车市场 。 2013 年至2018 年 ，中国电动车保有量的年 度增长率均超过100%。据BCG 估计 ，到 2030 年，中国电动车销量将占新车总销量的 近一半 。到2025 年 ，电动车总销量将达550 万辆（参阅图3）。 电动汽车市场的增长 ，在很大程度上得 益于政府专门为提振国内汽车行业而设计的 一系列激励措施 ：面向国内电动汽车厂商的 补贴， 和面向消费者的购车激励措施。 例如， 400 多种国产电动车的车主可以免征高达几 千元的国家车船税 。到2025 年 ，中国计划 80% 的电动汽车实现国产 。蓬勃发展的中国 电动汽车行业基本上没有国际品牌的有力竞 争。根据业内估计，2018 年前六个月，中国 有近37.3 万辆电动轿车销量， 而其中只有1.5 万辆是进口车。 中国的电动汽车初创企业在行业内争夺 +20 上海 44% 2019 20% 36% 30% 30% 40% 2030 14 6 72% 自动驾驶汽车 公共交通 私家车 移动出行 40 25 世界其他地区 10 75 滴滴出行 每日专车出行次数（百万次） 其他中国服务商 在全球每天使用的专车出行服务中，近一半来自中国 到2030年，一些中国城市中将移动出行当作主要交通方式的 人口占比有望翻倍 图2 | 世界最大的专车市场拥有增长空间 来源： 世界经济论坛；BCG。波士顿咨询公司 | 五招制胜风起云涌的中国汽车市场 4 投资资本的竞赛中也处于领先地位 。根据 PitchBook 的数据 ，从2014 年到2019 年第 一季度 ，中国电动汽车初创企业总融资超过 150 亿美元 ，而同期美国的这一数字仅略高 于 60 亿美元。 事实上 ，电动汽车行业的商业活动十分 强劲， 这也导致在2018 年末很多人开始担心 电动汽车行业有过热的风险。为此，中国政 府对国内企业的生产实施了限制。政府除了 削减对电动车厂家的补贴，还出台了有利于 国内电池制造商的规定。尽管退补导致今年 国内电动车月销量出现短期下滑，且一些行 业人士也表示中国的电动车销量可能已经过 高， 但中国电动车市场中长期前景依然光明。 此外，中国希望国内汽车制造商停止依赖政 府援助，开始更多地依靠创新进行竞争，利 用企业在电动汽车生产方面的新优势渗透到 国内更多原来被国际品牌占据的细分市场。 中国2.0 战略 国际品牌车企在中国正面临着前所未有 的变革和挑战 。要想取得胜利 ，就必须采用 一种既大胆又灵活的新战略 一种利用 OEM 核心优势和能力的战略，使企业能够做 出决定性的押注 ，同时适应突如其来的变化 和市场颠覆 。下面的路线图列出了五个关键 行动， 将帮助汽车制造商制定成功的中国2.0 战略打下基础。 发挥核心优势 。 在中国 ，领先的国际品 牌主机厂拥有核心优势和能力 ，即使形势迅 速变化 ，这些优势和能力在未来的很多年中 仍至关重要 。虽然通过探索新的方式在新的 移动出行市场上获得更大的份额十分重要 ， 但不应以牺牲设计 、制造和销售等传统核心 业务领域的优势为代价 。因为在未来几十年 间 ，这些传统领域的利润额仍将十分可观 。 另外 ，正是这些最独特的能力和优势给予了 国际品牌车企进入新移动出行市场的入场 券 ，尽管其形式更为间接 。简言之 ，如果国 际品牌主机厂忽视了其核心竞争力 ，那么他 们在中国的未来将岌岌可危。 车企的品牌就是优势之一 它们仍然 拥有非凡的价值。中国本土车企将十分乐意 与知名国际品牌车企开展合作，成立新的移 动出行合资企业，因为国际车企的品牌声誉 是近乎无价的。在四方胶着的汽车领域，国 际品牌的加入无疑将成为竞争差异化的关键 所在。国际品牌主机厂的另外两大优势是高 品质量产和规模化。这些优势将助力国际车 企占领MaaS（ “出行即服务” ）车辆制造 的高地这些车辆的高质量将足以支撑每 年行驶12 万公里以上的需求。 尽管这些优势对于国际品牌车企自建端 到端MaaS 服务来说尚显不足 ，但在竞争日 益激烈的中国移动出行市场中 ，它们却可成 为许多本土品牌移动出行企业脱颖而出的能 力来源 。依赖这些优势 ，国际车企可以斩获 3% 2% 1% 1% 1% 3% 7% 2% 6% 17% 1% 1% 5% 11% 2% 4% 10% 乘用车总销量中的电动车占比 纯电动车 插电混动车 混合动力车 轻混动车 柴油车 汽油车 96% 2015 2020 81% 92% 55% 22.5 28.4 31.7 2030 34.7 2025 5% 电动乘用车销量（百万） 18% 45% 1% 预测 图3 | 政府激励措施提振电动车销量 来源：BCG 分析。 注： 由于四舍五入原因，并非所有百分比相加之和均为100%。波士顿咨询公司 | 五招制胜风起云涌的中国汽车市场 5 可观的产量 ，进一步加强品牌效应 ，并且获 得愈发重要的汽车驾驶行为数据。 采用企业投资组合方式 。 在进入中国进 行投资之前 ，国际品牌车企应明确如何使合 资企业与企业本部的全球业务进行组合和匹 配 。国外厂家不应一味地追求业务增长 ，即 仅仅因为中国的新移动出行市场潜力巨大就 盲目进入 ，而是应该将新出现的机遇放在企 业全球范围内的各种选择中进行评估 ，在全 面把握胜算大小和新机遇预期价值的基础上 进行资源分配。 决定押注中国市场的国际品牌车企应该 押大注。我们经常看到整车厂通过开展多项 小业务将自身资源（资金、时间和人员）分 割和稀释，而每项业务却都远远达不到纯粹 专注于该业务的企业所能实现的目标。虽然 一些“试探性押注”可以帮助企业了解和创 造投资选项，一些则可帮助企业进行能力建 设，但我们仍建议企业尽可能地限制这类投 资。 因为这样的押注往往会让企业失去焦点， 而且收效甚微。在竞争激烈的市场上，赌注 最终要大到足以产生影响， 这一点至关重要。 拥抱新的伙伴关系 。 鉴于竞争激烈的市 场动态 ，国际品牌整车厂很难作为新的移动 出行服务供应商单独立足。 要想获得落脚点， 与当地企业建立合作关系至关重要 。国际品 牌车厂应该精挑细选 ，看准中国哪家公司有 可能在国内不断演变的移动出行市场上胜出 并与之展开合作 ，这才是企业取得长期成功 的关键。 国际品牌车企也需要考虑投资规模较小 的中国新兴企业 ，尤其是那些注册过的电动 汽车初创企业 （彭博新闻估计有近500 家） 和小型技术供应商 （估计有数百家） 。尽管 其中许多企业都拥有强大的风险资本支撑 ， 但一些早期投资者将会在未来3-5 年间寻求 退出策略 。对于希望在中国市场谋创新的外 商而言 ，这些初创企业能为其提供所需的人 力资本 ，包括工程师 、软件开发人员 、以及 其他可以帮助企业开拓竞争优势的人才。 国际品牌车企能为合作方的本土车企带 来哪些价值 ？除了获得品牌 、制造经验和技 术外 ，本土车企最看重的是外国车企的本国 市场 。长期以来 ，打入全球市场一直是中国 国内主要汽车制造商的愿景 ，如果外资合作 方可以秉承最积极的态度 ，将合作伙伴视为 真正的全球盟友 ，那么他们将会拥有许多颇 具吸引力的潜在合作伙伴。 为中国打造新的运营模式 。 要想在中国 取得成功 ，不仅需要战略上的押注 ，还需要 一种能够让企业迅速扭亏为盈的运营模式 。 组织必须灵活机动 ，以保持技术大潮中的领 先地位 ，并对外部因素 （如政策变化 、市场 信号、 消费趋势和贸易经济） 做出快速反应。 跨国企业习惯于由总部对在华业务做出 战略决策 。但如今 ，飞快的变化节奏要求企 业拥有更多的决策者 ，并给予他们在新机遇 出现时授权迅速行动的能力 。与以往任何时 候相比 ，今天的企业都更有必要进入当地市 场寻求智力资本和战略关系 。对外国厂商来 说 ，通过培养和招募当地人才 ，快速有效建 立一支市场导向意识强的员工队伍 ；启动包 括孵化器 、加速器和大学项目在内的人才培 养计划，高效扩大本土人才库。 借鉴中国经验 ，优化本国市场业务 。 考 虑到中国的变化步伐之快 ，国际品牌车企只 能采取更灵活的工作方式来应对更加快速的 创新和更短的产品研发周期，别无他法。 过去的几十年间 ，国际品牌车企向中国 输送了世界级的生产流程和产能 。但如今 ， 许多中国企业的组织效率之高令外国竞争对 手企业也艳羡不已 。事实上 ，中国本土汽车 制造商在不断刷新标准 。因此 ，国际品牌车 企们在努力使其在华业务拥有更大自主权 、 保持必要的灵活机动性的同时 ，也应建立相 应机制保障更有效地与各自的本国市场加强 经验和能力交流 。国际品牌车企可以从中国 的商业运作中学到很多东西 ，越早接受这些 新的工作方式，效果就越好。 中 国移动出行市场的主导权争夺战日益激 烈 。要想在这场战役中胜出 ，国际品牌 车企必须迅速采取行动 ，自我颠覆过去长期 存在的 、导致其丧失对技术发展趋势和市场 变化做出快速反应的商业模式 。与此同时 ， 国际品牌主机厂必须继续对自身已有的竞争 优势进行投资 ，正是这些优势使他们在全球 汽车市场上占据主导地位。 通过大胆、 灵活、 先发制人地实施中国2.0 战略 ，国际品牌车 企将能够持续帮助中国汽车产业塑造未来。波士顿咨询公司 | 五招制胜风起云涌的中国汽车市场 6 关于作者 Brian Collie 是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球资深合伙人 ，常驻芝加哥办公室 。他是 BCG 汽车与移动出行业务领域的全球负责人。如需联系，请致信collie.brianbcg。 许刚是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球合伙人 ，常驻上海办公室 。他是BCG 汽车与移 动出行业务领域的大中华区负责人 ，同时还是工业品专项的核心成员 。如需联系 ，请致信xu.gangbcg. com 。 Thomas Palme 是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球合伙人 ，常驻北京办公室 。他是 BCG 中国汽车与移动出行业务领域和移动创新中心的核心成员 。如需联系 ，请致信palme.thomasbcg. com 。 Alex Wachtmeister 是波士顿咨询公司 （BCG）董事总经理 ，全球合伙人 ，常驻慕尼黑办公 室 。他是BCG 汽车与移动出行业务领域的德国市场负责人 ，专注于大规模转型 。如需联系 ，请致信 wachtmeister.alexbcg。 Christoph Meyer 是BCG 咨询顾问 ，常驻旧金山办公室 。他专注于国际移动与交通业务话题 。如需 联系，请致信meyer.christophbcg。 致谢 作者特别感谢为本文贡献了专业知识和见解的同事们 ：Jan Alexander、Michelle Andersen、Aakash Arora 、Michael Book、Britta Gehres、Markus Hagenmaier、Chang Liu、Andrew Loh、Terese-An Nguyen、Justin Rose、Eric Totaro、Augustin Wegscheider、陈碧琰、谢天和徐杨。 波士顿咨询公司 （BCG）与商界以及社会领袖携手并肩 ，帮助他们在应对最严峻挑战的同时 ，把握 千载难逢的绝佳机遇 。自1963 年成立伊始 ，BCG 便成为商业战略的开拓者和引领者 。如今 ，BCG 致力 于帮助客户启动和落实整体转型推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。 组织卓越要求有效整合数字化能力和人才 。BCG 复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业 知识、 职能专长和深刻洞察， 激发组织变革。BCG 基于最前沿的技术和构思， 结合企业数字化创新实践， 为客户量身打造符合其商业目标的解决方案 。BCG 创立的独特合作模式 ，与客户组织的各个层面紧密协 作，帮助客户实现卓越发展。 如需获得有关BCG 的详细资料，请发送邮件至：greaterchina.mktbcg。 如欲了解更多BCG 的精彩洞察 ，请关注我们的官方微信帐号 ，名称 ：BCG 波士顿咨询 ；ID：BCG_ Greater_China；二维码： 波士顿咨询公司2019 年版权所有 9/19