2019年度流量商业化白皮书.pdf

2019年度流量商业化白皮书探寻商业向心力Contents目录序言 P1P11一些思考 P2Part 1 数字广告发展趋势 P3P7Part 2 移动互联网用户分析Part 3 流量商业化从业者的机遇和挑战1.1 中国移动数字广告行业前景可期2.1 移动广告用户洞察3.1 挑战3.1.1 拓客成本与商业化运营成本上升3.1.3 移动数字广告行业趋利避害，虚假流量与作弊引起行业重视3.1.2 广告主对转化后项数据要求越来越高1.3 移动用户上网时长猛增，流量商业价值空间增大2.3 视频、工具、游戏、资讯、阅读五大行业成流量王牌1.2 移动用户数量增速触顶，数字广告发展进入新常态2.2 下沉市场凸显广告投放价值，移动广告用户在三线及以下城市密度大1.4 移动广告市场规模增长势头正盛2.4 流量商业化启示1.5 联盟类商业化平台承担越发重要的角色P17P33Part 4 行业解决方案优量商业化启示录4.1 游戏行业商业化解决方案3.2.1 视频广告成热门趋势3.2.3 接入联盟类广告平台，提升变现效率3.2.5 关注用户体验，变现之路更加通畅3.2.6 下沉市场蕴藏丰沛变现潜力3.2.2 重要营销节点带来充沛变现机会3.2.4 满足广告主多元需求，加强流量商业价值4.3 资讯行业商业化解决方案4.6 清理工具行业商业化解决方案4.2 在线视频行业商业化解决方案4.5 生活工具行业商业化解决方案3.2 机遇4.4 阅读行业商业化解决方案4.7 垂直行业商业化解决方案1 2用户增长与流量变现，看似矛盾的商业课题，如今被众多数字广告从业者悄然攻克。眼下，移动互联网用户增速已至浪尖，但流量商业价值萃取逐波而升，潜力巨大。在流量进入垂直精细化运营的背景下，广告行业增速是否触顶？广告主需求有何变化？广告平台价值如何演绎？商业价值和用户价值如何平衡？流量商业化向心力如何归因？腾讯优量汇期待通过白皮书宣介，在流量商业化从业者变现道路上播种耕耘，共同在移动数字广告海域寻求新大陆之向心力，收获健康长效的商业化硕果。浪潮涌起，在流量市场破浪前行preface序言目前，移动数字广告行业发展已进入流量精细化运营下半场。在当前海域有哪些向心力可助推商业化效率？腾讯优量汇认为：向心力 1- 平衡：在商业价值与用户价值间找寻平衡点流量主渴望充分激发媒体流量价值，而扩大商业价值的前提是充分发挥用户价值、确保用户体验。当媒体打通用户心智，获得高强度用户粘性，流量价值会水到渠成，获得大幅提升。如何在流量变现与用户体验之间找到平衡点值得流量主认真审视。向心力 2- 托管：联盟类广告平台成流量主变现渠道首选接入广告平台已成为越来越多的流量主变现首选途径。一方面不少流量主被不断提高的自建商业体系运营成本困扰，从而影响了变现进程。另一方面大环境下，越来越多的广告主预算也在向少数大平台聚集。在这种情况下，广告平台可以发挥优势，大力提升流量主商业化系统效率以及预算的丰富度。通过丰富多元的广告形态、海量优质的广告素材和专业的变现解决方案，为广大流量主提升变现效率。 向心力 3- 耦合：增长与变现同步、内容与广告融合成流量主新课题耦合思维主要体现在“增长变现一体化”与“内容广告一体化”流量主需在增量拓客的同时激活用户商业价值，提升变现效率。本白皮书将从数字广告行业发展趋势、移动互联网广告用户变迁、流量主的机遇与挑战和行业解决方案等角度对流量商业化展开探讨，希望为广大流量主带来思考和启发。调良稳泛，流量商业化航行向心力指引一些思考3 4当用户增速触顶，移动数字广告市场规模还有多少增长空间?Part1 数字广告发展趋势据艾瑞研究数据显示，中国已成为全球第二大数字广告市场。虽然国内数字广告市场同比增速逐年放缓，但 2019 年仍将保持 28% 的同比增速，整体网络广告市场规模接近 6300 亿元人民币。回顾国内广告行业自开放起经历了数次代际变革，其承载形式经历了从纸媒、到电视、到 PC 互联网再到移动互联网的流变。大体可分为四个阶段：01. 中国移动数字广告行业前景可期以纸媒 + 电视构成的强大覆盖且单向传播的时代。 关键词 : 单向告知、形象传递2000 年前：前数字广告时代互联网资讯开始代替纸媒，广告主开始有更多的传播渠道，但传播方式缺乏交互性、体验性差。 关键词 : 门户、搜索、多渠道数字化2000-2014 年：数字广告萌芽时代互联网用户开始了 PC 端向移动端的“大迁徙”。APP 逐渐丰富、广告载体更加多元、程序化广告爆发。 关键词 : APP 多元化、流量分配、程序化广告2014-2018 年：移动互联网广告时代信息爆炸产生巨量数据，数字广告营销开始迈入“智能驱动”的精准化、高效率投放时代。 关键词 : 信息传输、营销效率、交互体验2018 年后：全场景数字广告时代发展趋势5 6截至 2019 年第三季度末，国内移动互联网用户（指手机上网用户）规模达到 13.04 亿户，同比增长 4.3%，达到六年新低，数字广告发展进入稳健存量阶段。另外一组中国智能手机出货量的数据显示，近三年来，智能手机出货量同比持续走低，用户触顶成为业内共识，昭示着用户存量时代的到来。02. 移动用户数量增速触顶，数字 广告发展进入新常态数据来源：TalkingData、工信部 移动互联网用户指手机上网用户 2015 年 9 月 -2019 年 9 月数据来源：中国信息通信研究院 根据月度国内手机市场运行分析报告整理（单位 - 万台）翻开硬币的另一面，国内移动用户花在移动互联网上的注意力越来越高。人们的日常生活与各类 APP 紧密交融，移动用户日均使用时长从 2016 年的 2.9 小时持续提升至 5.9 小时，为流量商业化带来更大价值空间。03. 移动用户上网时长猛增，流量 商业价值空间增大2015-2019 移动互联网用户规模及增速 中国大陆范围内近三年智能手机出货量2015-2019 中国大陆移动互联网月户均流量及增速移动互联网用户数（亿户） 同比增长率（%）2015Q3 2016Q3 2018Q32017Q3 2019Q3158.2%12.1% 8.7%4.3%13.9%12963015%12%9%6%3%0%9.0 10.1 11.5 12.513.0（单位：亿户）2017 年 1-9 月 2018 年 1-9 月 2019 年 1-9 月2500020000150004000035000300001000050000数据来源：TalkingData、工信部，月户均流量指当月户均移动互联网接入流量，1GB=1024MB月户均移动流量（GB）同比增长率（%）864100.4 0.82.05.28.4162.8%139.0%100.0%127.8%20160%120%80%200%40%0%62.9%05. 联盟类商业化平台承担越发重 要的角色与整体数字广告市场增速相比，移动广告市场自 2014 年开始持续以超过 50% 的增速攻城掠地；纵然在移动用户接近饱和的 2020 年，移动广告也将预计保持 27% 的增速发展，是整体数字广告市场的绝对核心。在移动互联网与日常生活紧密融合的当下，满足各种需求的手机应用飞速发展。如何吸引用户关注、增强用户黏性、深耕用户价值，成为重要课题。数据来源：艾瑞研究 （单位 - 亿元人民币）对中小流量主而言，商业化团队搭建和技术系统运营成本高，自售渠道对变现进程带来一定影响，且自营广告预算空间受到压缩。 联盟类商业化平台可为流量主提升商业化效率，平台沉淀的海量广告数据、可提供的多元广告形态和专业流量商业化解决方案，可大幅度提升变现效率，同时帮助流量主节省运营成本，提升获利空间。腾讯优量汇流量主调查数据显示，83%的流量主在变现渠道问题中勾选“通过联盟类平台变现”选项。04. 移动广告市场规模增长势头正盛网络广告市场规模移动广告市场规模网络广告市场同比增速 %移动广告市场同比增速 %133.7 375.1997.81750.22549.63814.45195.26610.36273.44914.03750.12884.92184.5181%166%75%46%50%36%27%25%28%31%30%32%41%40%1105.215467835.9中国移动广告市场规模及增速2015Q3 2016Q3 2017Q3 2018Q3 2019Q37 8移动广告更受哪类人群关注？何种APP更受用户青睐？ Part2 移动互联网广告用户分析用户分析01. 移动广告用户洞察男性使用移动互联网时长较多据 TalkingData 对移动用户最新观察提供的数据，移动广告用户男性比重和 TGI 指数（反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势）均较高，男性占比和 TGI 指数分别达到 55.8% 和 108，移动互联网使用时长多。90 后群体基数最大；75 后、80 后对移动广告接受度更强移动广告用户年龄分布数据显示，24 岁及以下人群占比 22.4%，与整体移动互联网该年龄段人群比重相当；25-29 岁人群占比 17.1%，TGI 指数低于 100；30-34 岁、35-39 岁和 40-44 岁人群占比分别为 19.2%、15.1% 和 15.0%，TGI 指数分别达到 109、119 和 175，而 45-49、50 岁及以上人群比重均低于整体移动互联网水平，说明移动广告更多受 30-44 岁人群的关注。千元机为移动广告用户终端设备主要构成部分苹果、vivo、华为、OPPO 和荣耀品牌，份额均超 10% 成为主流设备品牌，上述 5 大品牌是移动广告投放的重点对象。APP 使用偏好以刚需为主，细分领域兴趣偏好尚待激发整体而言，移动用户的APP类别使用偏好可概括为：通讯社交强必备（覆盖率接近100%）、金融理财高偏好（覆盖率排名第二、TGI 高于均值）、相册图库一枝独秀。详细来讲，微信、QQ 和支付宝是移动用户最青睐的三个 APP，覆盖率均超过 60%。数据来源：TalkingData 智能营销云。TGI 指数即指 Target Group Index（目标群体指数），反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，覆盖率 TGI 指数 = 目标人群某类应用覆盖率 / 整体移动互联网用户该类应用覆盖率 * 标准数 100，其中 TGI=100 表示平均水平；高于 100，则代表目标人群某类应用覆盖率高于整体移动互联网用户水平。中国移动广告用户一级应用兴趣偏好 中国移动广告用户二级应用（TOP30）兴趣偏好100%80%60%0%20%40%100806002040100%80%60%0%20%40%300240180060120覆盖率覆盖率 覆盖率 TGI 指数覆盖率 TGI 指数9 10广东是人口大省，亦是流量大省国内整体移动广告用户的省级行政单位分布数据显示（数据不包含中国香港、澳门、台湾），广东省、河南省、山东省、江苏省、河北省、四川省和浙江省的占比均超过5%，广东省以11.0%的比重领先其他地区。北、上、广、蓉、渝几大一线及新一线城市占比均超 1.5%，凭借人口集聚效应对移动广告投放贡献了较多流量价值。0204060801001201401601800% 2% 4% 6% 8% 12%10%中国移动广告用户省级行政单位分布02. 下沉市场凸显广告投放价值， 移动广告用户在三线及以下城市 密度大整体移动互联网用户正在向下沉市场聚集移动用户人群分布呈下沉趋势，三、四线城市的移动广告用户占比分别达到 22.3%、19.0%，三线及以下城市所占比重合计超过 50%。此外，三线及以下城市 TGI 指数同样较高，移动广告投放在下沉市场效果显著。22.3%18.2%19.0% 17.5%13.2% 9.9%数据来源：艾瑞研究 ，（单位-亿元人民币），未统计中国香港、澳门、台湾数据。数据来源：TalkingData03.视频、工具、游戏、资讯、阅 读五大行业成流量王牌工具和视频 APP 用户规模均超 10 亿，成广告投放主要流量平台工具和视频 APP 仍是广告投放的重要对象。截至 2019 年第三季度末，移动工具和移动视频的用户规模均达10 亿以上，并实现一定幅度的增长；相比之下，手机游戏和新闻资讯用户规模有所减少，但 6 亿左右的用户基础对于广告投放仍提供施展空间；电子阅读用户规模同比增长 5.3%，5 亿多的用户流量对于移动广告同样存在巨大价值。截至 2019 年第三季度末，整体移动互联网用户移动应用的月均使用时长约为 188.6 分钟，电子阅读、手机游戏、新闻资讯、移动视频类 APP的月均使用时长均高于平均值，具有较高用户粘性，为广告接入提供充分空间。月均使用次数方面，整体移动互联网用户移动应用的月均使用次数约为 63.2 次，而移动工具类 APP 的月均使用次数达到 111 次，用户打开APP 的时间段成为移动广告接入的有效节点。次均使用时长方面，整体移动互联网用户移动应用的次均使用时长为 3.4 分钟，手机游戏、移动视频、电子阅读和新闻资讯类 APP 的次均使用时长均高于整体移动互联平均水平，APP 内广告接入机会较多。阅读和游戏类 APP 月均使用时间较长，移动工具类 APP 月均使用次数较高，为移动广告接入提供更多机会数据来源：TalkingData 移动观象台中国部分行业移动互联网用户规模及增速2018Q32019Q3同比增长率10%5%0%-5%-10%151296032019Q3 中国部分行业移动应用月均使用时长5004003002001000142.3268.3387.8315.4467.3188.604.流量商业化启示80、90 后移动互联网用户合计占比 73.8%，已经成为主流用户及消费主体。流量主在变现时应投其所好，在通过友好不打扰的朋友式沟通的同时，应根据不同地区消费能力差异与多元化的消费需求匹配不同 APP 使用者与广告品类，提升变现收益，拉动 eCPM。2019Q3 中国部分行业移动应用月均使用次数100120806040200111.060.063.477.089.063.2数据来源：TalkingData 移动观象台2019Q3 部分细分行业移动应用次均使用时长10864202.04.96.73.74.93.411 12如何应对不断升高的拓客成本？如何满足广告主多元的营销需求？如何找到增量与变现的平衡？Part3 流量商业化从业者的机遇与挑战机遇与挑战01. 挑战1）拓客成本与商业化运营成本上升眼下，想在用户的手机屏幕里占据一席之地愈加不易。市场竞争加剧、流量红利殆尽是导致拓客成本上升的主要原因。数据显示，移动互联网用户人均单月装机 APP 数量从 2016 年的 34 个持续攀升至 2019 年 6 月的 56 个。处于资本风口上的直播、医美、视频、电商类 APP 从 2017 年到 2019 年上半年新客获取成本显著上升，直播与医美类 APP 数量得到数十倍增长；即使是相对稳定的视频类 APP，拓客成本也几乎翻倍。2）广告主对转化后项数据要求越来越高算法技术与数据红利正促使数字营销趋向精细化，广告主对转化后项数据不断提高的实效要求成为流量主面临的重要挑战。优量汇数据显示，虽然“激活”仍是效果衡量的主要指标，但以“订单”、“表单预约”为效果衡量的消耗正在提升。在 2019 年“618”大促与暑期档，以“付费”为指标的份额有明显增加。非 oCPA浅层转化 （激活、注册、表单预约等）深层转化 （付费、次日留存、购买等）腾讯优量汇不同衡量指标下月度消耗占比数据来源：腾讯优量汇0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%13 142019 年异常激活率平均值2018 年异常激活率2019 年异常激活率2018 年异常激活率平均值3）移动数字广告行业趋利避害，虚假流量与作弊引起行业重视目前，移动效果广告作弊形式多样，需要各方通过数据、技术等手段进行防控。TalkingData 数据显示，从移动效果广告的作弊行为看，作弊手段多发生于点击和激活阶段。通过 2019 年与 2018 年的移动效果广告异常点击率监测数据对比，移动效果广告异常点击率平均值相比去年同期有所下降，防作弊形势有所好转，整体行业在平台、第三方、广告主等多方的共同努力下，点击作弊趋势得到一定程度遏制。遗憾的是 , 从移动效果广告异常激活率对比数据来看，2019 年 1 到 9 月异常激活率水平整体高于去年同期，移动效果广告异常激活率平均值不降反升。激活作弊现象仍处于高发态势，需受到行业重视。腾讯优量汇以“优量”为核心，携手行业伙伴共同打造开放、健康的优质流量生态，同时严厉打击各种形式的作弊行为，维护行业健康。目前腾讯优量汇采取的无效判定机制，已实现阶段性进展。腾讯优量汇的无效判定机制包括风险预警、线上过滤、专业人工分析、广告全链条数据二次重判机制及严格惩罚机制等在内的一整套完整技术-运营解决方案。与此同时，优量汇也积极协助行业及监管部门一起共建流量新秩序，充分发挥自身技术优势特长， 让流量生态未来更高效、精准、透明。中国移动效果广告异常点击率变化趋势中国移动效果广告异常激活率变化趋势数据来源：TalkingData 移动广告监测，全平台数据。此处点击是指拦截作弊流量后的点击。异常点击率 = 当月异常点击总量 / 当月正常点击总量 *100%。数据来源：TalkingData 移动广告监测，全平台数据。此处激活是指通过推广带来的激活，不包括自然激活。异常激活率 = 当月全平台异常激活总量 / 当月全平台正常激活总量 *100%。2019 年异常点击率平均值70%60%50%80%40%30%75%65%55%45%2018 年异常点击率2019 年异常点击率2018 年异常点击率平均值02. 机遇1）视频广告成热门趋势腾讯优量汇数据显示，视频广告，尤其是激励视频，已成为行业内增速最快的广告形态。2019 年，腾讯优量汇平台视频素材增长率近 440%，预算占比与日俱增。 从流量价值维度讲，激励视频也是 CPM 价值最高的广告形态。开屏广告紧随其后，甚至在年底的特殊营销节点流量价值超过激励视频。针对原生广告，视频形式的 CPM 会高于图片形式，一般采取视频和图文混出模式的情况下 CPM 最高。从点击率层面来看，系统工具类 APP 整体点击率相较于其他 APP 有更好表现，APP 内开屏广告和插屏广告是点击率最高的广告形态；紧随其后的是游戏类 APP，激励视频在游戏 APP 中点击率最高；育儿母婴类 APP虽整体点击率一般，但拥有亮眼的插屏广告点击率表现。数据来源：腾讯优量汇腾讯优量汇 2019 下半年各广告样式 eCPM 趋势图激励视频插屏开屏原生视频原生图文15 163）接入联盟类广告平台，提升变现效率联盟类平台已成为流量主变现的首要选择。腾讯优量汇对已接入平台的流量主调查显示，83% 的流量主在变现渠道问题中勾选“通过联盟类平台变现”选项，接入联盟类广告平台已成流量主主流选择；“优质广告主资源”、“丰富的广告形态”和“精确算法”成为流量主选择平台时最看中的三个原因。从合作时长角度来看， 75% 流量主接入优量汇的时间在 1-5 年之间，仅有 25% 流量主接入时间未满一年。2）重要营销节点带来充沛变现机会与 2018 年相比，腾讯优量汇 2019 年整体消耗大幅增长，自 2019 年暑期之后，消耗增速尤其迅猛。腾讯优量汇整体消耗趋势图显示，下半年通常是广告主预算较为丰富的营销节点。除“618”、“双 11”、“双12”等电商行业的传统冲量旺季外，“暑期档”也是广告投放的重要阶段。开发者可针对重要营销节点提前做好准备，推动流量商业化价值提升。2019 年腾讯优量汇消耗趋势图数据来源：腾讯优量汇5）关注用户体验，变现之路更加通畅变现过程中，广告素材质量、定向方式、广告场景与内容匹配度等因素都会对变现效果带来影响，甚至造成辛苦获得的拓客成果流失。因此，确保甚至提升用户体验是流量主获得长线健康变现的重要基础。在接入广告时，流量主应适当把控广告素材质量，寻求用户体验和商业变现之间的平衡点；切忌杀鸡取卵，为了短期收益而忽视用户价值和用户体验，频繁打扰用户使用，无限次加大广告展现次数或引入高风险广告预算。6）下沉市场蕴藏丰沛变现潜力据 QuestMobile 2019 年秋季报告数据显示，乡村社会消费品零售总额同比增速 8.9%，高于城镇地区，“下沉”已成为战略风向标。下沉市场的移动用户规模、移动用户上网时长和用户消费潜力对流量主而言，尤其是中小型与细分垂直领域的流量主，是新一轮重要的商业变现机遇。从广告主角度来看，游戏行业广告主是当之无愧的“最佳金主”，为流量主带来了最高的 eCPM 与出价价格；金融行业广告主排名第二，具有很高的投放拓客需求；在线试听与阅读、综合电商平台、餐饮美食三个行业的广告主排名紧随其后，营销竞争同样激烈，具有较大的流量变现潜力。4）满足广告主多元需求，加强流量商业数据来源：腾讯优量汇腾讯优量汇 2019 年广告主 eCPM 均值